O pujante comércio eletrônico latino-americano diante do desafio da revolução móvel

Quando, em 2010, veio a público o enorme endividamento da Grécia e a necessidade de vários resgates financeiros por parte da União Europeia e do Fundo Monetário Internacional para evitar a quebra do país, soou o alarme na zona do euro. Enquanto isso, do outro lado do Atlântico, os EUA seguiam produzindo dados de crescimento negativos na economia. Esse cenário marcou o início da nova desaceleração da economia mundial que prejudicaria as perspectivas de crescimento de quase todas as indústrias e países do mundo. Todavia, o comércio eletrônico na América Latina saiu ileso, e até mesmo fortalecido, desse embate.

Durante o e-Commerce Day 2012, evento realizado em 30 de maio em Santiago do Chile, e que reuniu especialistas do setor na região, Carolina Forero, diretora de comércio eletrônico da VISA para a América Latina, divulgou um "estudo sobre comércio eletrônico na América Latina em 2012", em que as vendas regionais do comércio eletrônico somaram US$ 43 bilhões em 2011, ante US$ 31 bilhões registrados em 2009, o que representou um crescimento de 98%. O número de 2011 superou todas as expectativas do mercado, uma vez que em 2009 a indústria previa que as vendas do setor na região ficariam em torno de US$ 35 bilhões esse ano, isto é, foram US$ 8 bilhões a mais do que o previsto.

O estudo da VISA prevê ainda que o comércio eletrônico regional feche 2012 com vendas entre US$ 54,470 bilhões e US$ 60 bilhões.

Como foi possível esse crescimento em meio a uma crise na Europa e nos EUA que continua castigando os mercados? Essa foi a pergunta feita pelos preletores do evento. Para Marcos Pueyrredon, presidente do Instituto Latino-Americano de Comércio Eletrônico (ILCE), instituição dedicada ao desenvolvimento da região através da inovação e do uso de tecnologias da informação, houve, nos últimos anos, uma série de fatores que possibilitaram o desenvolvimento do comércio eletrônico na América Latina.

"A verdade é que as crises econômicas potencializaram o comércio eletrônico na região com bons resultados para a América Latina", disse Pueyrredon. Para ele, isto se deve ao fato de que "em tempos de instabilidades, as empresas da região foram obrigadas a avaliar novas maneiras de compensar o menor número de vendas, dando espaço a ideias inovadoras e à utilização de novas ferramentas". Uma dessas ferramentas, disse, é o segmento online que permite a venda de produtos e serviços com menos recursos do que os disponíveis pela via tradicional, com a possibilidade de entrar em novos mercados impensáveis para o modelo físico dada a rapidez com que se pode fazê-lo de forma maciça e eficaz no meio digital.

Novas empresas e modelos de negócios

Contudo, o uso mais intenso do meio online pelas empresas não foi o único elemento a deflagrar o processo que levou ao auge as vendas virtuais na região. "O surgimento de novas empresas e de novos modelos de negócios baseados em cupons ou compras coletivas foi fundamental para o salto observado no comércio eletrônico latino-americano", assinalou Pueyrredon. O que os cupons fizeram, disse, foi uma maneira muito criativa de propor novas ofertas e incorporar milhares de novos interessados que antes não compravam pela Internet, mas que agora, nessa nova modalidade, estão comprando pela Web.

Os melhores exemplos desses novos modelos baseados em cupons, disse Forero, são os bem-sucedidos empreendimentos locais Peixe Urbano e Cuponaso. "Em 2010, os brasileiros Emerson Andrade, Alex Tabor e Júlio Vasconcellos sonhavam em fazer alguma coisa importante e viam no comércio eletrônico uma grande oportunidade para isso", disse Carolina Forero, acrescentando que esse sonho se realizou no Peixe Urbano, que hoje conta com mais de 1.000 funcionários no Brasil e em outros países da América Latina. A empresa é concorrente do Groupon, tendo comprado o Groupalia. Para este ano, a estimativa de crescimento de vendas da empresa é de 50%. 

Foi parecida a experiência do equatoriano Juan Carlos Salame, fundador do Cuponaso que, graças à força das compras coletivas, consolidou um negócio online com sócios espalhados pelo Equador (restaurantes, spas, academias, butiques), os quais promovem com sucesso seus produtos no site do Cuponaso e em tempo recorde. "Assim como eles, são milhares os casos de empresas latino-americanas dinâmicas e extremamente bem-sucedidas, cuja proliferação se deve a uma atmosfera propícia à inovação, ao desenvolvimento de uma logística adequada e a uma maior confiança dos consumidores latino-americanos nas compras online", enfatizou Forero. 

A esse ecossistema de empreendedores e novos modelos de negócios deve-se somar o papel importante desempenhado pelas redes sociais. Isto se deve ao fato de que os usuários latino-americanos usam com enorme assiduidade as plataformas sociais, o que fez com que as empresas e os empreendedores locais levassem para esse canal seus produtos e serviços.

De acordo com um estudo divulgado em março passado pela ComScore, líder de medição do mundo digital, em 2011 os internautas latino-americanos dedicaram 30% do seu tempo online para se conectar às plataformas sociais: Facebook, em primeiro lugar, seguido do Orkut, Windows Live Profile, Twitter e Badoo. Esse número representou um aumento de 9,5% no tempo de navegação nas redes sociais em relação ao observado em 2010.

Assim, o fenômeno das redes sociais na região deu origem ao social-commerce (s-commerce), disse Forero, um espaço hoje acessado por setores socioeconômicos da classe média baixa para a aquisição de produtos e serviços, e que há dois anos não pensavam em comprar pela Internet.

Outra variável que contribuiu para o aumento do comércio eletrônico na América Latina foi o crescimento expressivo dos usuários regionais com acesso a Internet. No final de 2009, havia 181 milhões de latino-americanos navegando pela Internet, "hoje são mais de 240 milhões", disse Forero. "Isso significa que a penetração da Web na região chega a 40% e espera-se que, para 2015, sejam acrescentados outros 120 milhões de internautas."

Tudo isso resultou no crescimento médio anual de 35% do comércio eletrônico da região, disse Pueyrredon, "muito mais do que vinha se expandindo o mundo desenvolvido (10% ao ano). Além disso, as vendas online em alguns países como o Brasil estão crescendo a taxas de 50% ao ano". Sem dúvida, o Brasil lidera o setor, já que, de acordo com o estudo da VISA, o país tem uma participação de 59,1% no total do comércio eletrônico da região, seguido pelo México, com 14,2%, o Caribe (6,4%), Argentina (6,2%), Chile (3,5%), Venezuela (3,3%), América Central (2,4%), Colômbia (2,3%) e Peru (1,4%). Os demais países têm uma participação total de 1,21%.

Tsunami digital

Apesar do ritmo veloz com que cresce o comércio online na América Latina, é imprescindível que as empresas introduzam "o mais rápido possível" as plataformas que permitirão aos usuários regionais fazer compras online através de dispositivos móveis, conforme conclusão do e-Commerce Day. Isto porque o percentual de transações via comércio eletrônico na região por meio de aparelhos móveis (m-commerce) é hoje de 3% do total do comércio eletrônico da região, disse Forero. Os usuários latino-americanos estão pressionando fortemente as empresas para que incorporem estratégias de vendas ao segmento móvel.

A Lan.com é uma das empresas que já começou a sentir na carne essa situação. "Dez por cento dos clientes que acessam a Lan.com o fazem através de aparelhos móveis", disse Eli Senerman, gerente da Lan.com e de canais, durante o e-Commerce Day. "Eles estão exigindo soluções que lhes permitam interagir conosco através de seus smartphones, por isso já começamos a desenvolver estratégias de vendas para o segmento móvel".

Trata-se, sem dúvida, de um grande desafio para as empresas da região, disse Pablo Oyarzún, gerente de segmentos remotos da Movistar Chile, uma vez que a penetração dos aparelhos móveis entre os usuários latino-americanos, principalmente de smartphones, é muito maior do que se pensa e vem aumentando velozmente. De acordo com pesquisa recente da Our Mobile Planet sobre o estudo e o uso dos smartphones em 40 países, a quantidade de smartphones no Brasil (27 milhões) e no México (23 milhões) supera, individualmente, a população da Austrália (22 milhões de habitantes).

Com relação às compras online, 45% dos brasileiros fizeram uma compra online pelo computador depois de buscar informações em seu smartphone, conforme mostra o estudo. No México, 84% da população já foi em busca de informações sobre produtos e serviços em seu smartphone; na Argentina, esse total é de 82%; no Chile, 75%.

Embora até o momento os aparelhos móveis funcionem mais, ao que parece, como dispositivo de consulta do que de transações, o certo é que vem por aí um "tsunami digital", advertiu Oyarzún, "uma grande revolução em que os usuários de smartphones e tablets serão os próximos protagonistas dos negócios feitos pela Internet. Isto significa que, daqui a quatro anos, se as empresas não tiverem serviços de vendas e pós-vendas disponíveis no segmento móvel, perderão uma fatia significativa de mercado".

A ameaça da Amazon

Mais alarmista foi a posição de Armando Arias, gerente de comércio eletrônico do Walmart do Chile. Para Arias, se nos próximos 24 meses as empresas latino-americanas não integrarem de forma eficiente sua estratégia de vendas ao segmento móvel, "perderão competitividade perante as empresas internacionais e serão devoradas pela Amazon!".

A Amazon, que conta com 50 milhões de produtos para venda e entrega imediata, e cujas vendas vêm crescendo a taxas de 40% ao ano, ressaltou Arias, desenvolveu um aplicativo para iPhone que permite aos usuários fazer compras diretas. Todavia, não contente com isso, a empresa hoje trabalha com inovações tecnológicas para melhorar esse aplicativo e criar novas soluções de vendas para outros aparelhos móveis. "Portanto, temos de nos preparar, porque a Amazon, já presente na Rússia, Espanha, Itália, França, China, Japão e Índia, além dos EUA, entrará no Brasil e no Chile em 2013."

Mas, como fazer para que os clientes regionais possam comprar comodamente com o smartphone? A resposta não e fácil, mas para Ricardo Alonso, gerente corporativo de comércio eletrônico da Falabella no Chile, Peru e Colômbia, a solução consiste em que as empresas compreendam a lógica do segmento móvel. "Quando o consumidor compra pelo smartphone, sua expectativa é de acessar rapidamente, e de forma cômoda, diversos produtos, com informações claras sobre as ofertas, serviços e benefícios relacionados, bem como o acesso a um feedback rápido por parte dos operadores". Portanto, não se trata de reproduzir na Internet o site do segmento móvel, advertiu durante o e-commerce Day, e sim de oferecer aplicativos mais amigáveis e interativos para a clientela móvel, permitindo-lhe interagir conosco de forma eficaz, de tal forma que isso se reflita em sua experiência de compra.

Se nesse desafio os desenvolvedores tecnológicos têm papel fundamental, também o têm os provedores. Alonso disse que "parte importante das vendas que a Amazon tem hoje é fruto de sua excelente gestão comercial, que permite aos usuários o acesso direto ao estoque dos fornecedores, o que gera uma tremenda oportunidade. Por outro lado, a rede de fornecedores em tempo real dos varejistas eletrônicos da América Latina ainda é muito limitada, e deve ser aperfeiçoada se quisermos começar a vender pelo segmento móvel".

Os provedores de meios de pagamentos terão também de pôr a mão na massa, já que terão de adaptar as ferramentas de pagamentos às necessidades do usuário móvel, além de prosseguir em sua tarefa de harmonizar os diferentes meios de pagamentos com as diferentes tecnologias existentes (códigos QR, bandas magnéticas, NFC, biometria etc.), além da coexistência de inúmeras redes de telecomunicações. 

       

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O pujante comércio eletrônico latino-americano diante do desafio da revolução móvel." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 July, 2012]. Web. [21 January, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-pujante-comercio-eletronico-latino-americano-diante-do-desafio-da-revolucao-movel/>

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"O pujante comércio eletrônico latino-americano diante do desafio da revolução móvel" Universia Knowledge@Wharton, [July 25, 2012].
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