O que as mulheres compram – e por quê

As mulheres representam mais da metade da população dos EUA. E – o que interessa mais ainda ao pessoal de marketing – compram ou influenciam a compra de mais de 80% do total de produtos e serviços. Elas são as maiores tomadoras de decisão atualmente, não apenas em áreas tradicionais como moda, alimentação e cosméticos, mas também em compras de alto valor, como automóveis, serviços financeiros, melhorias domésticas, eletrônica de computadores e viagens. Portanto, seria possível imaginar que não houvesse nada a respeito dos hábitos de compra femininos que o setor de negócios americano não conhecesse.

 

Entretanto, de acordo com as autoras de dois novos livros sobre marketing para mulheres, o setor de negócios americano é lamentavelmente ignorante sobre este setor da população, chegando algumas vezes a ponto de pagar milhões por propagandas e estratégias de vendas que podem mais facilmente incomodar a audiência alvo do que atraí-la.

 

“Talvez você se sinta a pessoa mais politicamente correta possível. Suas propagandas não são ofensivas; seus produtos continuam a melhorar”, mas isso não é suficiente para induzir uma mulher a comprar seu produto em vez da marca concorrente, adverte Mary Lou Quinlan em seu novo livro, Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They Buy.

 

O problema, explica Martha Barletta em seu último livro, Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment, é que o que sempre foi visto como “comportamento normal de compra” era normal apenas para os homens. As “mulheres”, diz ela, “têm um conjunto muito diferente de prioridades, preferências e atitudes”.

 

Ambas, Quinlan e Barletta, defendem energicamente a criação de táticas específicas de vendas para agradar às mulheres como forma de aumentar a participação no mercado. Além da razão óbvia – seus grandes números – as mulheres são consumidores especialmente importantes. A razão para isso é que elas, tipicamente, pedem recomendações aos amigos e conhecidos antes de comprar e quando gostam de um produto ou serviço o promovem e recomendam para outras pessoas.

 

No geral, as visões de Quinlan e Barletta sobre o que as mulheres desejam são similares. As mulheres, especialmente as mães que trabalham fora, levam uma vida apressada e portanto apreciam produtos que simplificam suas tarefas e aliviam a ansiedade. As mulheres preferem garantias de produtos e serviços a inúmeros acessórios. Elas não querem que lhes digam que um produto é bom; querem saber como o produto pode satisfazer suas necessidades pessoais e familiares.

 

Ambas estão de acordo que as mulheres desejam que os comerciantes sejam pacientes e prestativos. “É frustrante para os comerciantes de negócios que envolvem quantias polpudas, como o de serviços financeiros e o da indústria automotiva … ter de se encontrar várias vezes com as mulheres para pensar em alternativas”, escreve Quinlan. Mas, do ponto de vista da mulher, isso é necessário: “As mulheres julgam a qualidade do relacionamento tanto quanto a qualidade do produto. Elas fazem várias perguntas e escutam bastante antes de estabelecer uma relação de confiança”, diz.

 

Entretanto, apesar de Quinlan e Barletta chegarem a muitas conclusões semelhantes e oferecerem conselhos coincidentes, é preciso reconhecer que seus livros são muito diferentes.

 

Pelo seguinte, há pontos sobre os quais discordam. Por exemplo, Quinlan afirma que as mulheres atualmente – especialmente as que são mães e trabalham fora – são muito estressadas. Barletta afirma que nem tanto. De fato, as mulheres hoje se orgulham de saber lidar com o estresse.

 

Além disso, quando ambas as autoras comentam uma propaganda atual do remédio Lipitor, redutor de colesterol, chegam a conclusões opostas sobre sua eficácia.

 

Na propaganda, escreve Barletta, uma “mulher grisalha, graciosa e atraente vem entrando por um tapete vermelho como se fosse receber o Oscar. De repente, tropeça e cai de cara no chão. A mensagem é: o colesterol não faz distinções – pode derrubar até uma princesa”. As mulheres não gostam da propaganda porque “não gostam de ver ninguém machucado, mesmo que por uma boa causa”, diz Barletta. “Tudo que me vem à cabeça é, ‘Oh!, pobre mulher, será que ela está bem?’…”

 

Já Quinlan aprecia a mesma propaganda por “acabar com o lugar-comum”. Ela diz que para chamar a atenção das mulheres é preciso sair dos estereótipos. “Quantas vezes já não se viu a avó grisalha caminhando na praia, preocupada com a incontinência ou a artrite?”, pergunta ela. De acordo com Quinlan, a propaganda do Lipitor é um exemplo de como deixar os velhos modelos parecerem “tolos e não apenas sentimentais”, o que, sugere ela, agrada às mulheres.

 

Mas os livros diferem principalmente no modo de apresentar o material. Quinlan é diretora presidente da Just Ask a Woman, Inc., uma empresa de pesquisa de mercado que fundou em 1999. Seu método de pesquisa mais conhecido imita um show de TV em que ela representa a apresentadora “Oprah” para fazer aflorar visões e opiniões francas de uma audiência exclusivamente feminina. Em seu livro, Quinlan conta as mensagens ouvidas em alto e bom tom após entrevistar mais de 3.000 mulheres.

 

Elas lhe revelaram que, por causa da vida agitada que levam, gostariam de receber extratos bancários “compreensíveis” e instruções para uso de telefones celulares “em seu idioma” (ao contrário, provavelmente, das escritas em jargão técnico). Certamente um banco ou fabricante de celular inteligente providenciaria o desejado. Mas o leitor não poderia deixar de se perguntar: será que os homens também não gostariam de extratos bancários e manuais de telefones celulares compreensíveis? Qualquer um gostaria, não é?

 

Barletta, que é presidente do The TrendSight Group, uma empresa de consultoria de marketing que também foi fundada há quatro anos, vem em seu auxílio. Seu produto patenteado é o “GenderTrends Marketing Model”, um modo estruturado de analisar e coordenar o que se vende com o como se vende ou, como diz ela, a “cultura do gênero feminino”.

 

Seu livro não só descreve o que as mulheres desejam, mas também esclarece por que homens e mulheres – de modo geral, uma vez que nenhuma regra se aplica a 100% de cada gênero – se comportam diferentemente no mercado.

 

Barletta afirma que não se trata de as mulheres exigirem melhores produtos e serviços e os homens não. É que as mulheres enfrentam mais problemas para conseguir o que querem. Ela observa que o Wyndham Hotels coloca espelhos de aumento nos banheiros atendendo a sugestões de mulheres que sentiam sua falta para maquiar os olhos. Os homens não solicitaram os espelhos e provavelmente nunca o fariam, segundo Barletta, mas gostaram quando eles foram instalados porque tornaram mais fácil o ato de fazer a barba.

 

Um dos motivos pelos quais as mulheres demoram mais para decidir se compram algo ou não, explica Barletta, é que elas querem a “solução perfeita”. Os homens compram uma solução factível em vez de continuar a procurá-la, enquanto as mulheres continuarão a busca na esperança de encontrar essa solução perfeita.

 

Barletta conta o caso de uma mulher que queria um telefone celular que funcionasse em qualquer lugar, não acumulasse altas tarifas de roaming e que fosse “bonitinho”. Seu marido pesquisou vários planos e descobriu um que se encaixava nas exigências de chamadas e critérios financeiros da esposa. “Que tipo de telefone vem com ele?”, perguntou a mulher.

 

“Que diferença faz?” respondeu o marido. A mulher resolveu verificar as ofertas de telefone e constatou que incluíam um modelo Nokia que podia ser fornecido na cor “azul-marinho”, embora a loja mais próxima com um aparelho nessa cor ficasse a uma hora de carro do ponto em que se encontravam. Ela foi até lá. “A cor do telefone é o mais importante?”, perguntou seu marido atônito. Não, afirma Barletta, não era a coisa mais importante, mas durante sua compra essa mulher “queria o que queria”. Para as mulheres, os detalhes são importantes. “Uma mulher poderia escolher um Jeep Cherokee porque é o único cujo compartimento traseiro, tipo hatch, ela consegue abrir sem esforço.”

 

Segundo Barletta, os estudos têm demonstrado que o sexo masculino vê seu relacionamento com os outros em termos de mais alto/mais baixo, mais rápido/mais lento, primeiro/segundo. O sexo feminino enxerga suas relações em termos menos competitivos: semelhante a/diferente de, conhecê-la/não conhecê-la. Assim, as propagandas que afirmam que os outros vão sentir inveja se você tiver um certo produto funcionam para os homens, mas desagradam às mulheres. As mulheres, afirma Barletta, querem poder dizer: “Opa, essa é a minha vida. Se esse produto funciona pra ela, provavelmente vai funcionar pra mim”.

 

As mulheres também se relacionam melhor com o que tem “mais calor” do que com o “mais competitivo”. Uma propaganda impressa da Nissan que afirma: “cavalos-vapor, 17% a mais; torque, 6% a mais; motivos de orgulho, 100% a mais” – é uma propaganda exclusivamente masculina. As mulheres não se importam com os motivos de orgulho (mesmo as que sabem o que é torque), diz Barletta. Mas uma propaganda para um veículo esportivo utilitário que afirma, “Pense nele como um anjo da guarda de 2 toneladas”, impressiona as mulheres.

 

Tanto Quinlan como Barletta escreveram livros repletos de informações que podem ser utilizadas para atrair consumidoras. Mas o livro de Barletta contém mais informações que atingem todos os comerciantes, independentemente de gênero.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O que as mulheres compram – e por quê." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 July, 2003]. Web. [22 May, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-que-as-mulheres-compram-e-por-que/>

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