O que as empresas de mídia podem aprender com os grandes varejistas?

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Uma tendência negativa que muitas empresas de mídia e varejistas parecem compartilhar atualmente é a queda de público ou a diminuição da base de clientes. No artigo a seguir, Denise Lee Yohn, autora e especialista em branding, explica que, apesar da queda das vendas nas lojas, alguns varejistas descobriram novas perspectivas de sucesso que atraem os clientes e melhoram os resultados financeiros dessas empresas. As companhias de mídia têm algo a aprender com esses novos modelos. Yohn é autora do livro “O que fazem as grandes marcas: os sete princípios de desenvolvimento de uma marca que separam os melhores do resto” (What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest). Ela é também ex-gerente geral de marca e de estratégia da Sony Electronics e ex-líder e analista de marketing da rede de restaurantes Jack in the Box e dos catálogos Spiegel.

Depois que Ev Williams, fundador e CEO da Medium anunciou recentemente que a empresa estava dispensando 1/3 dos seus funcionários e que abandonaria o modelo de negócios baseado em anúncios, muitos disseram que a plataforma de publicações online precisava encontrava um modo melhor de ganhar dinheiro com seu conteúdo. Contudo, é improvável que isso possa produzir uma solução sustentável ou eficaz. Uma estratégia mais viável para a Medium consistiria em transformar a empresa em um “varejista” de conteúdo.

Outros tentaram tornar lucrativo o conteúdo, mas foram apenas parcialmente bem-sucedidos porque vincular um valor a um conteúdo é o mesmo que tentar resolver o problema errado. A indústria de mídia está diante de forças subversivas que não podem ser tratadas da mesma maneira com base em seu conteúdo ─ ou leitores, produtores de conteúdo [também chamados de publishers, como a Medium] e anunciantes ─, procurando-se apenas fazer mais de um jeito melhor. As empresas de mídia precisam passar por uma transformação fundamental. A Medium e outros canais de mídia com dificuldades para gerar receita sustentável encontrarão melhores soluções se raciocinarem como varejistas e aprenderem as lições que o setor aprendeu com as transformações por que passou.

Basta refletir sobre os paralelos entre a indústria de mídia e o varejo. Os canais de mídia são como lojas ─ lugares nos quais o cliente (leitor) acessa os produtos (conteúdo). Assim como no varejo, as empresas de mídia há muito tempo se orgulham de dar acesso a produtos de qualidade; no entanto, assim também como o varejo, a maior parte dos produtos hoje são padronizados, de modo que a qualidade não atende mais à demanda e também não proporciona diferenciação suficiente aos produtos.

As semelhanças entre mídia e varejo se estendem a outras partes do seu modelo de negócios. No setor de mídia, os anunciantes são como donos de bens imóveis e corretoras. Geralmente, eles estão mais preocupados com a produtividade do espaço e com a quantificação do tráfego (audiência e cliques) e menos com a qualidade e sustentabilidade do relacionamento com o cliente (público). Os canais de mídia, assim como os varejistas, parecem se sentir em dívida com os stakeholders, cujos fortes interesses financeiros pressionam ainda mais o desempenho da concorrência no que diz respeito ao conteúdo de qualidade.

Autores e publishers são como fabricantes de produtos da indústria do varejo no sentido de que a maioria quer “vender” o máximo possível de “produtos” ─ isto é, quer conseguir o maior número possível de leitores ou de público em geral para seu conteúdo. De alguns anos para cá, alguns fabricantes assumiram uma responsabilidade maior pela relação com seus clientes como fazem os varejistas (seja no mundo físico ou digital), na medida em que determinados autores conservam seus blogs ou cultivam seguidores próprios, porém a maioria depende de varejistas para facilitar a exposição e a entrega do produto. Autores e publishers talvez estejam produzindo um produto de qualidade, mas se o canal não atrai leitores, seu impacto é limitado.

Em última análise, essa analogia aponta para canais de mídia como a Medium e os vê como varejistas. E assim como o varejo teve de mudar drasticamente para permanecer viável na nova realidade do comércio eletrônico, os canais precisam passar por uma transformação fundamental para que possam prosperar no ambiente atual de mídia.

Os varejistas costumavam ser valorizados por permitir o acesso a produtos de qualidade. O tráfego de pessoas nas lojas era a medida de sucesso para empresas com o Walmart, que eram elogiadas quanto mais clientes entravam por suas portas. Contudo, o varejo aprendeu que quantificar o tráfego de pessoas não se traduz necessariamente em qualidade de relação com o cliente, e os canais de mídia estão descobrindo que um volume grande de audiência não é garantia de um bom relacionamento com o cliente (a Medium tem 60 milhões de visitantes mensais, de acordo com a Digital Trends). O fato é que nos segmentos de varejo e de mídia, as empresas mais bem-sucedidas criam e promovem experiências de valor.

As inovações introduzidas pelos varejistas mais modernos indicam que há oportunidades para as empresas de mídia. Seguem-se algumas estratégias:

Oferta de serviços. A rede de produtos de beleza Ufa oferece não apenas produtos de varejo, mas também serviço de salão; os “Estilistas Muito Pessoais” da J. Crew oferecem consultas pessoais de compras e ajudam o cliente a pesquisar produtos difíceis de encontrar. De igual modo, os serviços de mídia poderiam oferecer coleções de itens selecionados pela empresa, pesquisas, acesso a fontes, arquivamento etc.

Personalização. Do algoritmo de serviço de estilo pessoal Stitch Fix à analítica preditiva da Target, o varejo aprendeu a usar dados e tecnologia para personalizar suas ofertas às necessidades e desejos específicos dos clientes. As empresas de mídia poderiam contratar conteúdos com base nos interesses específicos dos leitores e distribuí-los de acordo com o tempo de que dispõem e do canal e formato de sua preferência.

Espírito de comunidade. A loja de vestuário esportivo Lululemon patrocina eventos, contrata embaixadores da marca e cria produtos exclusivos para que sua clientela se sinta como se estivesse não apenas comprando uma marca, mas participando de uma comunidade de amigos que pensam da mesma maneira. O setor de mídia poderia facilitar a criação de comunidades de escritores, leitores, editores e especialistas em temas que criariam, consumiriam e apresentariam conteúdos coletivamente.

Distribuição em vários canais. Os produtos esportivos da rede REI acaba com os feudos dentro da empresa para garantir que haja coerência de preços, comunicação, disponibilidade de produtos e serviços irrestritos em todos os canais. O setor de mídia deveria permitir que o cliente lesse, assistisse ou ouvisse o conteúdo desejado sem restrições em diversos aparelhos, em vários formatos, através de novos métodos de distribuição.

Maior interatividade, entretenimento e estímulos. O cliente gosta de passar tempo nas lojas da Apple e nos supermercados da Wegmans porque essas empresas oferecem experiências multidimensionais, sensoriais e atraentes. O segmento de mídia poderia patrocinar eventos de caráter pessoal, oferecer experiências interativas e criar um ambiente rico de participação.

As companhias de mídia dispõem ainda de inúmeras oportunidades para criar valores especiais e preservar sua visibilidade como negócio, mas isso requer mudanças importantes. Assim como os varejistas atendem a dois clientes ─ fornecedores e consumidores ─ os meios de mídia não podem mais restringir sua atenção aos anunciantes e produtores de conteúdo. O setor ganhou a reputação de ser um dos melhores canais para autores por causa das ferramentas e da interface que oferece a eles, e também por serem os parceiros preferidos dos publishers em razão do alcance dos anúncios veiculados e do suporte dado a eles.

Para o leitor, porém, a facilidade para publicação que a Medium oferecia resultou em uma grande quantidade de conteúdo medíocre, e a interface oferecia pouca ajuda para navegação. A empresa negligenciou também a possibilidade de leitura de artigos offline em seu aplicativo móvel. Se a empresa tivesse se pautado pela atenção que o varejo dá ao consumidor, teria proporcionado o mesmo nível de inovação e de padrões de qualidade a seus leitores que proporcionou a seus fornecedores.

A Medium não é a única empresa de mídia que precisa adotar uma filosofia diferente. A indústria precisa começar a tratar leitores e o público em geral como clientes com os quais é essencial cultivar uma relação permanente. As empresas devem ir além de oferecer simplesmente acesso ao conteúdo de qualidade; é imprescindível que proporcionem experiências extraordinárias aos clientes. Na verdade, elas precisam aprender o que os principais varejistas de hoje já sabem: o produto mais valioso que eles fornecem, na verdade, é a experiência.

As pessoas recompensam os grandes varejistas com a lealdade à marca, críticas e recomendações e, em muitos casos, com a disposição de pagar um valor maior por seus produtos. É de resultados assim que a mídia precisa atualmente ─ e ela será capaz de produzi-los se estiver disposta a repensar o tipo de negócio em que se acha envolvida.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O que as empresas de mídia podem aprender com os grandes varejistas?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 April, 2017]. Web. [26 April, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-que-empresas-de-midia-podem-aprender-com-os-grandes-varejistas/>

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O que as empresas de mídia podem aprender com os grandes varejistas?. Universia Knowledge@Wharton (2017, April 10). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-que-empresas-de-midia-podem-aprender-com-os-grandes-varejistas/

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"O que as empresas de mídia podem aprender com os grandes varejistas?" Universia Knowledge@Wharton, [April 10, 2017].
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