O que mais pode acontecer ao império de comunicações de Murdoch?

Rupert Murdoch, presidente de CEO da News Corp. de Nova York, construiu uma fortuna explorando o escândalo alheio. Agora, aos 80 anos, ele se acha no centro de um escândalo pessoal cada vez maior e que ameaça seu domínio sobre um império de mídia global de US$ 40 bilhões que ele começou a construir em Perth, Austrália, meio século atrás.

Alegações de que jornalistas contratados pelas publicações de Murdoch acessaram ilegalmente as linhas telefônicas da família real britânica, de celebridades e de cidadãos comuns levaram o governo a fazer diversas investigações sobre as operações de suas empresas e sobre as relações de seus jornais com políticos e com a polícia. Murdoch e seu filho James, que comanda a subsidiária britânica da empresa, a News International, foram convocados a comparecer perante uma comissão do parlamento na segunda-feira para responder pelo comportamento de suas empresas de notícias.

"Esse é o dia mais humilhante da minha vida", disse Murdoch à comissão parlamentar. Perto do fim da audiência, ele foi atacado por um comediante que tentou atirar-lhe no rosto uma torta coberta com creme de barbear.

A rápida evolução do escândalo já rendeu prejuízos a Murdoch. Sob pressão da opinião negativa do público, a News International retirou a oferta de US$ 12 bilhões que havia feito pelo controle da British Sky Broadcasting (BSkyB), empresa de televisão por satélite. (A News Corp. é dona de 39% da BSkyB). Encerrou também a publicação do News of the World, jornal fundado há 168 anos, primeira aquisição de Murdoch e pivô do escândalo. Por enquanto, um alto funcionário de Murdoch foi preso na Grã-Bretanha e dois policiais britânicos de alta patente já renunciaram. O principal lugar-tenente de Murdoch nos EUA também renunciou, e o FBI está fazendo uma investigação preliminar para saber se a empresa violou os estatutos americanos. Num evento dramático, um ex-repórter do News of the World, que havia servido de fonte para o artigo do New York Times sobre a escuta telefônica ilegal no outono passado, foi encontrado morto em sua casa em Londres.

O escândalo também está chegando perto do primeiro-ministro britânico David Cameron, que se reuniu 26 vezes com executivos do grupo noticioso de Murdoch em 15 meses de mandato. Cameron havia contratado um ex-executivo da News Corp. para a pasta de comunicações, que foi preso posteriormente por estar ligado ao escândalo de escuta ilegal. Hoje, Cameron compareceu perante a Câmara dos Comuns que investiga as relações do primeiro-ministro com Murdoch.

"Cremos que não sabemos exatamente ainda o nível de gravidade da situação. Quanto mais as investigações avançam, mais séria fica a situação", observa John Kimberly, professor de administração da Wharton. "A nódoa parece estar crescendo rapidamente." Pouco importa agora a extensão do escândalo, o fato é que ele já emitiu "ondas de choque" pelo mundo do jornalismo, da política e da polícia que levará a um novo modo de pensar os limites da imprensa livre e imparcial.

Para Lawrence Hrebiniak, professor de administração da Wharton, o escândalo poderá, em última análise, derrubar o próprio Murdoch. "Tenho a sensação de que ele será obrigado a sair", diz Hrebiniak. "Talvez ele consiga atenuar a seriedade da sua situação, mas os ventos da mudança já começam a soprar."

"Quase insolência"

Filho do editor de um jornal regional de Melbourne, Murdoch assumiu o negócio aos 21 anos depois da morte do pai. Com o tempo, tornou-se magnata da imprensa internacional com faro para a cobertura sensacionalista dos tabloides. No Reino Unido, ele é dono do The Sun, The Times e The Sunday Times of London, além de um sistema de televisão via satélite que mais tarde se tornaria a BSkyB. Nos EUA, ele adquiriu os estúdios da 20th Century Fox e fundou a Fox Broadcasting Company nos anos 80. Criou também o Fox News Channel e é dono do The New York Post  e do The Wall Street Journal.

Murdoch é muito conhecido por seu estilo pessoal peso pesado e por suas táticas empresariais agressivas. De acordo com Hrebiniak, a personalidade de Murdoch aparece nas estratégias de suas empresas, radicadas no "poder — em uma quase insolência". A News Corp., prossegue o professor, procurou não apenas controlar a indústria da mídia, mas também os políticos capazes de dar forma a todo o contexto empresarial. "A empresa achou que podia grampear os telefones das celebridades, da família real e sair ilesa porque a News Corp. era grande e poderosa." Peter Cappelli, professor de administração da Wharton, diz que não é de espantar que os negócios de Murdoch sejam um reflexo do seu caráter. "Em uma empresa cujo fundador tem uma personalidade forte, as crenças pessoais dessa pessoa e as decisões tomadas pelos indivíduos no alto escalão da empresa acabam bastante entrelaçadas", diz ele.

Cappelli ressalta que o jornalismo, de modo geral, dá às pessoas maior margem de manobra do que muitas outras atividades para que julguem de que modo executam seu trabalho. Em uma indústria onde não há regras e procedimentos claros por escrito, a cultura corporativa se torna um fator de maior poder de definição, diz Cappelli. "Acho que a cultura da News Corp. é do tipo que, para o bem ou para o mal, a quebra das normas é algo relativamente tolerável e possivelmente até comemorado." Dado o contexto, diz Cappelli, o escândalo talvez não se justifique, mas é pelo menos "explicável". O papel da família de Murdoch em posições de liderança amplia as normas pessoais e os valores do fundador.

Michael Useem, professor de administração da Wharton, diz que embora seja raro que executivos incentivem explicitamente os funcionários a violar a lei, as mensagens implícitas no contexto da cultura de uma empresa podem resultar no clima apropriado para que as pessoas avancem o sinal e passem da concorrência para a desonestidade. "A pessoa que está lá cima tem importância vital", observa Useem. "Quem dá o tom é quem está em cima."

Os problemas jurídicos da News Corp. ainda não estão no mesmo patamar dos que levaram ao fim da Enron, mas estão cada vez mais próximos, ressalta Useem. "Ainda não constituem ameaça de vida, mas estão mudando os negócios. Os efeitos colaterais adversos de tudo isso vão mudar os negócios de Murdoch de formas substanciais e indesejadas." De acordo com Useem, a desistência do lance pela BSkyB e o fechamento do News of the World são duas grandes concessões feitas à administração da crise. "Tenho de tirar o chapéu para eles pela coragem demonstrada."

Não são "poucas as maçãs podres"

Na tentativa de conter a crise, Murdoch, geralmente inflexível, se desculpou nas páginas dos seus jornais e se reuniu pessoalmente com a família de Milly Dowler, vítima de sequestro e assassinato, cujo telefone fora grampeado pelo News of the World. O escândalo dos telefones grampeados vinha se arrastando há vários anos deixando furiosas várias celebridades, entre elas Hugh Grant e Sierra Miller, que levaram o caso aos tribunais. Contudo, a coisa ganhou dimensões maiores ainda no início do mês quando uma reportagem investigativa do Guardian mostrou em detalhes como o News of the World havia grampeado o telefone de Dowler e apagado várias mensagens para liberar espaço para novas mensagens que seriam então interceptadas. Como consequência, a investigação sobre o desaparecimento de Dowler em 2002 pode ter sido prejudicada, e foi passada aos pais da vítima a falsa impressão de que ela ainda poderia estar viva.

Useem elogia a escolha de Joel Klein para a diretoria da News Corp. Klein, ex-reitor de algumas faculdades de Nova York, presidiu o processo de antitruste movido pelo Departamento de Justiça de Nova York contra a Microsoft. Sua missão agora é conduzir uma investigação interna na News Corp. Klein foi contratado pela empresa no final do ano passado na condição de chefe da área de educação do grupo. Useem acredita que talvez Klein tenha sido contratado para lidar com o crescente número de questões jurídicas.

Para o futuro, Useem recomenda que a News Corp. ataque a raiz dos escândalos em vez de tentar justificar a situação como obra de umas poucas "maçãs podres". Ele sugere que a empresa siga o que fizeram outras empresas acusadas de escândalos, como a Tyco e a (hoje extinta) Salomon Bros., que fizeram uma faxina em diversos níveis de gerência — independentemente de estarem os profissionais envolvidos nos problemas da empresa ou não — e começaram tudo de novo. Além disso, embora a renúncia de Murdoch desse, sem dúvida, uma "manchete fabulosa", Useem diz que a limpeza interna teria de ser mais profunda, em vez de se restringir apenas aos escalões superiores. A News Corp. deveria agir de forma "rápida e contundente" deixando claro de que forma a empresa funciona. Seria interessante também que fossem introduzidas novas políticas e um código de ética mais vigoroso. Acima de tudo, porém, a alta gerência deveria se reunir com todos os empregados para a promoção de um novo código de ética como forma de dizer "não estamos aqui para brincadeira".

Do ponto de vista da estratégia, as empresas em crise precisam compreender que o caso da News Corp. foi uma espécie de "toque de despertar", advertindo-as de que a atenção exagerada ao ganho de curto prazo quase sempre traz consigo riscos muito maiores, diz Useem. Ele cita um estudo de que participou segundo o qual as empresas que estão bem preparadas para um grande desastre, seja ele um tsunami ou um colapso financeiro mundial, são aquelas que já passaram por alguma crise mais complicada. Depois do derramamento de petróleo do petroleiro Valdez, a Exxon tomou medidas rigorosas para que jamais tenha de enfrentar novamente esse tipo de problema. "Talvez a longo prazo, Murdoch e a direção executiva da empresa venham a transformar a crise atual em uma oportunidade de mudar a empresa, de modo que ela faça o que deveria estar fazendo há muito tempo", de tal forma que o atual escândalo fosse evitado.

Quando o velho sabota o novo

Daniel Raff, professor de administração da Wharton, diz que a News Corp havia concentrado boa parte da sua estratégia no Reino Unido na aquisição dos 61% da BSkyB que ainda não possuía. Com dez milhões de assinantes, a BSkyB deverá ampliar ainda mais seu domínio de mercado no Reino Unido. Pelo acordo, a News Corp. criaria pacotes lucrativos de produtos, entre eles uma TV comum, eventos esportivos de primeira linha e jornais. Comparados a BSKyB, os jornais de Murdoch são muito menos lucrativos. No último trimestre, as operações a cabo responderam por 60% do lucro bruto da News Corp., o que representa um aumento de 25% em relação ao mesmo período de 2010. A divisão de publicações faturou US$ 36 milhões, excluindo-se um débito resultante de acordo judicial — ante US$ 82 milhões no ano anterior.

Quando o escândalo de escutas ilegais começou a esquentar este mês, a ira do público com a forma pela qual o News of the World coletava notícias colocou em dúvida a aprovação do negócio com a BSkyB pelo governo. Por fim, a News Corp. foi forçada a retirar a oferta feita.

Na verdade, a parte mais lucrativa e promissora da empresa foi sabotada pelo negócio mais antigo e menos lucrativo dos jornais, ressalta Raff. "É possível que esse plano de mídia típico do século 21 seja prejudicado pelas práticas nebulosas herdadas do império de mídia." Raff acrescenta que embora a empresa tenha sido administrada pela família de Murdoch e por gente há tempos leal a ela, há, não obstante, um grande número de bons profissionais em nível de gerência e, de igual modo, acionistas que devem ter se preocupado com a governança da empresa. Se tivessem sido mais ativos, Raff diz que talvez pudessem ter ajudado a evitar as condições dentro da empresa que levaram ao colapso decorrente das escutas ilegais e que custaram a News Corp. US$ 6 bilhões nas duas semanas seguintes à revelação do caso Dowler.

Raff diz que várias das atitudes da News Corp. e de suas subsidiárias "seriam motivo de espanto nos círculos de governança corporativa". Em abril, por exemplo, a News Corp. pagou US$ 647 milhões pela aquisição da empresa de produções televisivas de propriedade da filha de Murdoch, Elisabeth. Outro filho, Lachlan Murdoch, é presidente executivo do conselho administrativo da News Corp. A família Murdoch controla 40% das ações da empresa com direito a voto. "A News Corp. parece mais uma empresa familiar privada do que uma empresa de capital aberto", diz Raff. "Isso deixa em dúvida os grandes fundos de pensão, bem como outras entidades fiduciárias donas de partes substancias da empresa, sem falar da possibilidade de que tenha havido atos criminosos."

O segundo maior acionista da empresa, o príncipe Al-Waleed Bin Talal Al Saud, da Arábia Saudita, pressionou a ex-CEO da News International, Rebekah Brooks, para que renunciasse tão logo o escândalo das escutas veio a público. "Eu me recuso a lidar com uma empresa em que haja uma mulher ou um homem com a mínima dúvida que seja no que diz respeito à sua integridade", disse ele a BBC. A diretoria da News Corp. continua a apoiar Murdoch, que em audiência perante os membros do parlamento disse que não pretende renunciar, e que é "a melhor pessoa para fazer a faxina necessária".

Impacto duradouro

Além do tumulto na News Corp., o escândalo deverá ter um impacto duradouro sobre o negócio de mídia na Grã-Bretanha e, possivelmente, fora também, conforme parecer de professores e de analistas. Brian Cathcart, professor de jornalismo da Kingston University de Londres, salienta que o jornalismo dos tabloides no Reino Unido foi um bom negócio nos últimos 15 a 20 anos, proporcionando aos leitores uma cobertura obscena que lhes foi servida com grande volúpia pelos editores. O negócio floresceu e transcendeu as fronteiras legais devido à relutância oficial em "domesticar" o comportamento abusivo sob risco de censurar jornalistas cujas histórias eram dignas de nota. Cathcart acredita que a Grã-Bretanha fará mudanças na atual estrutura jurídica instituída há 20 anos e que depende, em grande medida, de autorregulação.

Além disso, diz ele, autoridades de todos os partidos políticos da Grã-Bretanha querem reformas nos jornais em decorrência do escândalo. "Eles estão radiantes diante da perspectiva […] de se libertarem da escravidão que vigorava sob Murdoch", diz Cathcart. O governo jamais será capaz de "sanar" todos os abusos dos jornais, diz ele, acrescentando que a mudança cultural poderá advir também em decorrência dos excessos que vieram à tona no escândalo Murdoch. "Os jornalistas jamais desistirão de estar sempre em posição de vantagem, o que é bom. Contudo, esse cinismo puro e simples de que as regras não se aplicam aos jornalistas — e de que se trata apenas de um jogo sujo — desaparecerá. Acho que a displicência em relação à ética vai acabar, o que é muito saudável. Trata-se de uma grande mudança cultural para o jornalismo britânico."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O que mais pode acontecer ao império de comunicações de Murdoch?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 July, 2011]. Web. [19 October, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-que-mais-pode-acontecer-ao-imperio-de-comunicacoes-de-murdoch/>

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O que mais pode acontecer ao império de comunicações de Murdoch?. Universia Knowledge@Wharton (2011, July 29). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-que-mais-pode-acontecer-ao-imperio-de-comunicacoes-de-murdoch/

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"O que mais pode acontecer ao império de comunicações de Murdoch?" Universia Knowledge@Wharton, [July 29, 2011].
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