O que significa para uma marca ter um ponto de vista

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Não faz muito tempo, a ideia de muitas empresas de assumir posicionamentos políticos e sociais era algo simplesmente proibitivo. Agora parece que virou moda. Contudo, é preciso que as empresas compreendam que é crucial a forma como apresentam suas crenças, observa Eric Solomon neste artigo. Solomon é diretor de estratégia de marca do Google. Antes, ele foi diretor global de estratégia de marca do Spotify, e antes disso ainda, foi chefe de estratégia e de insights do YouTube.

E o Oscar vai para…

A transmissão do Oscar 2017 nos proporcionou dois momentos dignos de nota. O primeiro deles, é claro, é aquele sobre o qual todo o mundo está falando: um final hollywoodiano insuportável que se estendeu mais do que poderíamos imaginar. O segundo momento foi bem mais sutil, mas pelo menos para nós do mundo da publicidade, quase igualmente interessante. Pela primeira vez desde 2010, o The New York Times veiculou um comercial na tevê.

Muito bem produzido, a peça trata de forma exemplar o fenômeno das fake news [notícias falsas] que vem consumindo atualmente a política americana. O vídeo é constituído de uma série de declarações contrastantes em letras pretas contra um despretensioso pano de fundo branco (p. ex., “A verdade é que uma mulher deveria se vestir como mulher” versus “A verdade é que os direitos das mulheres são direitos humanos”), culminando com uma nova conclusão incisiva: “A verdade hoje é mais importante do que nunca.” Vivemos em uma era sem precedentes, por isso não é coincidência que o New York Times tenha escolhido o atual momento para transmitir seu vigoroso ponto de vista. Contudo, o jornal não é de forma alguma a única empresa que está se pronunciando sobre uma questão candente ─ nem agora, nem no passado recente.

Tomando posição, mais do que nunca

Ter um ponto de vista específico é algo que define algumas das marcas mais emblemáticas e bem-sucedidas do mundo. Isso ajuda muito a marca a se diferenciar da concorrência e também a preencher a lacuna entre os produtos da empresa e a experiência emocional que a ideia de marca pode transmitir. De alguns anos para cá, parece que um número maior do que nunca de empresas têm feito comentários objetivos sobre questões sociais e políticas do momento, comunicando crenças que vão muito além dos conjuntos internos de diretrizes ou valores da marca. A Cheerios tomou posição em relação às questões raciais e a Honey Maid redefiniu o conceito de família saudável. A REI fechou suas lojas na Black Friday e disse às pessoas que aproveitassem o dia com outras atividades; a P&G está decidida a fazer com que as pessoas pensem melhor o que significa fazer alguma coisa “do jeito que as mulheres costumam fazer” [como se isso fosse um insulto]. Esses exemplos são apenas a ponta do proverbial iceberg.

Não há dúvida de que 2017 é um ano diferente. Seja qual for a posição política de uma pessoa, a escolha de um novo governo suscitou diversas dúvidas importantes em torno do populismo, da imigração, tensões em torna de raça e gênero e a questão fundamental do que significa ser americano. A indústria da publicidade não se calou diante dessas e de outras questões, já que várias marcas decidiram gastar uma soma vultosa para expressar seus pontos de vista em grandes eventos.

Durante o Super Bowl LI, por exemplo, os fãs do futebol foram expostos às crenças das empresas de formas novas e surpreendentes. Vimos a Budweiser contar a história do imigrante que a fundou; a Airbnb lançou uma ode à aceitação; e a 84 Lumber, fornecedora de materiais de construção, pagou cerca de US$ 15 milhões para veicular uma história de 90 segundos sobre a jornada de um imigrante do México para os EUA pouco depois que a Fox mostrou um muro na fronteira que considerou “muito polêmico”. (A 84 Lumber orientou os expectadores a assistir a versão completa no seu site). Outra perspectiva interessante foi a da Audi of America, que teve repercussões inesperadas ao defender a igualdade de gênero no local de trabalho. E se todos esses comentários pareceram um pouco pesados, o Saturday Night Live foi um refresco com a paródia que fez.

Quando uma crença é posta em dúvida

Voltando agora a Audi. Criado pela Venables Bell & Partners, de São Francisco, o anúncio ganhou elogios por sua abordagem cinematográfica na forma de narrar a história. Vários executivos elogiaram o anúncio da Audi publicamente por resistir de forma contundente aos estereótipos de gênero. Contudo, grande parte dos comentários sobre a peça publicitária tem um tom crítico. A troca de opiniões pegou fogo no YouTube: há mais de 130.000 comentários sobre o vídeo até o momento, 56% dos quais são negativos.

Algumas críticas se devem à realidade que se observa na equipe executiva e na diretoria, em que a ausência de diversidade é marcante. De acordo com alguns, isso pode ter levado a um sentimento de que a Audi está tentando se alinhar politicamente a uma questão importante sem apresentar demonstrações evidentes que substanciem as afirmações que faz. Trata-se de um posicionamento difícil para a empresa porque comunicou um ponto de vista ─ com o qual muito provavelmente está comprometida ─ que agora se vê obrigada a defender publicamente em alto e bom som. Se não o fizer, sua atitude colocará em dúvida a veracidade do que ela diz crer; se for bem-sucedida, seu posicionamento suscitará dúvidas em relação ao modo com a diversidade de gênero evoluirá no âmbito da marca daqui para frente.

Esse exemplo, juntamente com o exemplo do New York Times e outros, lança luz sobre uma questão ainda mais importante: o que significa para uma marca ter um ponto de vista? O que as marcas ou as empresas têm de fazer na hora de tecer comentários sobre questões sociais ou políticas e qual seria a melhor maneira de administrar suas crenças diante da adversidade? Seguem abaixo algumas diretrizes para líderes de empresas.

Tenha um sistema de crenças

As empresas têm um papel fundamental em nossa vida. Os produtos que usamos ou consumimos talvez sejam imprescindíveis para a forma como experimentamos o mundo, e o papel da marca consiste em expressar uma razão emocional pela qual usamos ou consumimos uma coisa em detrimento de outra. Ele pode ajudar a transmitir aquele valor emocional através do que Ross Martin, da Viacom, chama de um sistema de crença. Em palestra recente, Martin define um sistema de crença como “uma claridade de propósito que une, inspira e catalisa o poder e o potencial” de uma empresa. Às vezes, esse sistema de crença é fundamental para a herança de uma empresa (a REI tem um firme compromisso com o público externo); em outros casos, as crenças têm de ser modeladas ao longo do tempo (para a Honey Maid, a ideia de saudável evoluiu e se igualou à ideia de diversidade). Num mundo ideal, um sistema de crenças deve permear tudo o que uma empresa faz e diz. Contudo, a primeira coisa que ela deve fazer é recuar um ponto e indagar: qual o nosso ponto de vista e como o expressamos?

Abrace a autenticidade

As pessoas esperam que as empresas tenham um ponto de vista sobre questões culturais ou política atuais. De acordo com um estudo de 2014, cerca de 75% dos millennials acreditam que as empresas deveriam partilhar um ponto de vista sobre uma série de temas e influenciar outras a se envolver em um deles. As pessoas, porém, especialmente as mais jovens, conseguem farejar a falsidade a quilômetros de distância ─ e não têm medo de apontá-la aos outros. A partir do momento em que uma empresa desenvolve e expressa um sistema de crenças, ela deverá pô-lo em prática de um modo que seja autêntico e real. A Audi talvez acredite que progresso e a igualdade de gênero façam parte da mesma equação, mas é preciso que a empresa se empenhe em demonstrar de que modo essa crença permeia todos os aspectos da organização.

Ações são mais importantes do que palavras

Dizer que se acredita em alguma coisa é fácil. Mostrar, de forma inequívoca, que você acredita em alguma coisa é muito mais difícil. Durante o Super Bowl LI, vimos uma propaganda mostrando que a Airbnb tem um ponto de vista bastante definido sobre o que significa aceitação: “Não importa quem você seja, de onde vem, a quem ama ou a quem adora, somos todos um só.” Contudo, #weaccept é uma ideia maior do que palavras em uma tela. A empresa decidiu se mexer e estabeleceu um objetivo: dar moradia para 100.000 pessoas necessitadas, e para isso a empresa está contribuindo com US$ 4 milhões para o Comitê de Resgate Internacional com o objetivo de dar apoio a populações obrigadas a se deslocar no mundo todo. São ações que falam mais alto do que palavras.

Prepare-se para interagir

Ter um ponto de vista sobre alguma coisa às vezes significa defendê-lo. Sempre haverá pessoas que se oporão a ele ─ as opiniões são assim mesmo. No caso das empresas, isso se traduz em uma estratégia de interação quando seu sistema de crenças está sob ataque. Quando a Honey Maid deixou claro que o conceito de saudável incluía famílias inter-raciais e casais de mesmo sexo, houve gente que não gostou. A marca reagiu à oposição transformando fisicamente essa negatividade em algo positivo. A Honey Maid talvez tenha antecipado o fato de que tomar posição resultaria em algum grau de reação contrária, por isso criou uma estratégia para reforçar seu ponto de vista.

Desenvolver e preservar um ponto de vista não é trabalho fácil para nenhuma empresa. Cremos, porém, que quando bem feito, isso pode gerar uma grande fonte de diferenciação num cenário denso e tumultuado. Conforme disse certa vez o escrito Eli Wiesel: “O oposto do amor não é o ódio, é a indiferença.” Quando empresas ou marcas não têm um ponto de vista, o efeito líquido disso, com frequência, se traduz em muita indiferença.

[Os pontos de vista e as opiniões expressas neste artigo são as do autor e não refletem necessariamente a política oficial ou a posição do Google].

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"O que significa para uma marca ter um ponto de vista." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 March, 2017]. Web. [25 March, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-que-significa-para-uma-marca-ter-um-ponto-de-vista/>

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