O smartphone como objeto que inspira segurança e o que isso significa para o marketing

Tudo bem, não há nada de errado em você se entreter com seu smartphone. A pesquisa mais recente de Shiri Melumad, professora de marketing da Wharton, mostra que a interação com um aparelho móvel proporciona benefícios emocionais para adultos estressados e que isso, por sua vez, tem implicações para o profissional de marketing que pretenda atingir um público móvel. Melumad falou a Knowledge@Wharton sobre sua pesquisa e por que não deveríamos nos sentir tão mal por ficar tanto tempo inclinados sobre nosso aparelho.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Você poderia nos dizer quais são suas áreas de pesquisa?

Shiri Melumad: Eu me interesso especialmente pela pesquisa do comportamento do consumidor móvel e pelo impacto disso sobre sua psicologia. Minha pesquisa atual está um pouco na interseção desses domínios. Portanto, tenho me dedicado àquilo que é fundamentalmente peculiar à psicologia do uso do smartphone. Especificamente, são as seguintes as questões que me interessam: quais são os fatores psicológicos que levam ao uso do smartphone? Quais as consequências psicológicas da sua utilização? E de que modo tudo isso influencia o comportamento do consumidor móvel?

Knowledge@Wharton: Quais são as principais conclusões a que você chegou? Você quer que eu me sinta mal por usar meu celular?

Melamud: Na verdade, meu objetivo é que você não se sinta tão mal por usá-lo. Uma das principais conclusões do meu trabalho é que o consumidor parece ter uma relação emocional muito especial com seu smartphone que vai além do seu valor funcional. Em uma das vertentes da minha pesquisa, mostro que o smartphone serve, com frequência, como uma espécie de chupeta para muitos consumidores. Ele propicia benefícios emocionais e psicológicos similares ao que a chupeta ou um cobertorzinho propiciam a uma criança.

Por exemplo, em um dos meus estudos mostro que o consumidor que se sente estressado mostra um grau melhor de recuperação depois de interagir com seu smartphone pessoal do que as pessoas que interagem com conteúdo idêntico em um aparelho semelhante. Nesse sentido, não há por que você não possa se sentir um pouco melhor na interação que tem com seu smartphone. Parece que há, pelo menos no curto prazo, resultados positivos.

Já em outra vertente do meu trabalho, analiso de que maneira o uso do smartphone está mudando a forma pela qual nos expressamos através do conteúdo gerado pelo usuário. De modo concreto, mostro que o uso do smartphone está levando à criação de conteúdo de caráter mais emocional e mais positivamente emocional em relação ao uso de aparelhos parecidos.

Knowledge@Wharton: Agora que sabemos essas coisas sobre a relação que temos com nosso smartphone, como podemos usá-las em nosso benefício?

Melumad: Sua pergunta pode ser respondida a partir de duas perspectivas: da perspectiva do consumidor e da perspectiva do marketing e da empresa. No que diz respeito ao consumidor, ouvimos dizer com frequência que as pessoas estão “viciadas” em seu smartphones. Esse seria o lado negativo do uso do aparelho. No entanto, minha pesquisa mostra que pode haver algum benefício psicológico na medida em que estamos num estado de espírito mais descontraído quando nos entretemos com o celular. Pesquisas anteriores mostram que pessoas em estado de espírito mais descontraído são mais receptivas a certos tipos de mensagem. Portanto, como defensora do bem-estar do consumidor, eu poderia recorrer ao uso do smartphone para comunicar meu conteúdo ao usuário e, talvez, enviar notificações quando ele estiver usando exageradamente o aparelho, ou torná-lo mais consciente do seu uso.

Em relação às implicações práticas do lado da empresa, sabemos que os aparelhos móveis substituíram recentemente o PC como plataforma online dominante, e que as empresas estão cada vez mais empenhadas em estratégias que privilegiam esse segmento. O que sabemos com certeza é que esse segmento é cada vez mais fundamental para que as empresas compreendam a psicologia específica do consumidor quando usa o smartphone. Os resultados da minha pesquisa mostram que a tentar compreender a relação do consumidor com seu smartphone, é muito importante ir além das funcionalidades que ele proporciona.

O smartphone é também um objeto fortemente emocional que atende a necessidades que poucos objetos conseguem atender na idade adulta. Nosso smartphone não está simplesmente propiciando outra plataforma para nós para que possamos consumir conteúdo ou gerar conteúdo online; ele também parece estar mudando a própria natureza do conteúdo.

Knowledge@Wharton: Não basta que uma marca tenha um anúncio otimizado para o aparelho móvel. É preciso levar em conta também o tipo de conteúdo que esta sendo veiculado e de que modo ele está percutindo a nota emocional certa para o estado mental em que me encontro quando uso o smartphone.

Melumad: Excelente observação. Essa é uma das direções em que segue a pesquisa, uma vez que anunciantes e profissionais de marketing se preocupam, sobretudo, se a visualização está sendo otimizada para o meio móvel, mas não dão a mesma importância à adequação do conteúdo dependendo do aparelho em que a pessoa recebe o anúncio.

Knowledge@Wharton: O que mais você pretende pesquisar?

Melumad: Quero continuar testando as evidências de que nossos aparelhos podem se comportar como uma espécie de chupeta para adultos. Por exemplo, na próxima etapa da minha pesquisa, vou me dedicar aos antecedentes específicos que levam a esse tipo de relacionamento com o smartphone. Em que medida as funcionalidades do aparelho cooperam para que fiquemos emocionalmente presos a ele?

Pretendo testar isso manipulando não apenas o aparelho que as pessoas usam, mas também a posse dele. Acredito que a experiência mostrará que quando uso o meu aparelho pessoal, o estresse liberado será muito maior do que se eu usasse um aparelho de funcionalidades idênticas de outra pessoa.

Essa diferença deverá ser menos pronunciada quando usamos um aparelho semelhante, por exemplo, um laptop. Planejo fazer o teste com meu colega Michael Platt, professor de marketing da Wharton, que também trabalha nas áreas de marketing, neurociências e psicologia. Nosso experimento se dará no campo fisiológico. Estamos interessados em analisar de que maneira o consumidor reage fisiologicamente ao seu aparelho.

Em outra vertente do meu trabalho, continuarei a me dedicar à relação entre o uso do smartphone e o conteúdo gerado pelo usuário. Desta vez, analisarei não apenas como nossos telefones influenciam a geração de conteúdo, mas também o consumo do conteúdo online. Em um projeto em que estou trabalhando com o professor de marketing Bob Meyer, estamos analisando de que maneira o uso do nosso smartphone muda de fato nossas preferências pelo conteúdo online no Twitter, por exemplo.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O smartphone como objeto que inspira segurança e o que isso significa para o marketing." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 December, 2017]. Web. [12 December, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-smartphone-como-objeto-que-inspira-seguranca-e-o-que-isso-significa-para-o-marketing/>

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O smartphone como objeto que inspira segurança e o que isso significa para o marketing. Universia Knowledge@Wharton (2017, December 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-smartphone-como-objeto-que-inspira-seguranca-e-o-que-isso-significa-para-o-marketing/

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"O smartphone como objeto que inspira segurança e o que isso significa para o marketing" Universia Knowledge@Wharton, [December 05, 2017].
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