Os limites do comércio eletrônico

Para a Internet não há fronteiras. Ela sempre se considerou símbolo da globalização. A Internet permite, por exemplo, que uma editora de livros do Arkansas venda suas obras em um pequeno povoado da Espanha com um simples clique. Entretanto, para a obra chegar ao seu destino, tem de superar desafios enormes que tornam a rede vulnerável aos obstáculos da economia tradicional. O gosto dos consumidores, a língua, os preços ou custos de distribuição são barreiras que limitam o caráter global da rede mundial de computadores e impõem a criação de estratégias que se adaptem a cada mercado.

 

O portal Yahoo!, por exemplo, dispõe de 22 portais específicos para diferentes países em 13 idiomas. “A Internet, afinal de contas, não parece ser tão global assim. Em algumas empresas, como a Chateauonline, que vende vinhos pela rede, vê-se que a magia da Internet consiste no fato de que é possível fazer as coisas sob medida, de modo especial e individualizado”, observa Mauro Guillén, professor da escola de negócios Wharton, em seu artigo Qual a melhor estratégia global para a Internet?

 

Neste livro, o professor Guillén analisa os limites a serem considerados pelas empresas da nova economia para que sejam realmente internacionais. Contrariamente ao que possa parecer, fazer negócios pela rede não é tão simples quanto dar vários cliques no mouse. As legislações dos diferentes países, os hábitos de consumo, o nível de penetração das novas tecnologias, a demografia, as moedas e a qualidade dos produtos influenciam o êxito ou o fracasso das empresas no comércio eletrônico.

 

Para transpor tais obstáculos, as empresas precisam compreender que ser global, por si só, não é garantia de sucesso; é fundamental que haja sensibilidade local. “Ser sensível às condições locais pode contribuir para o sucesso da rentabilidade sustentável de uma certa classe de bens ou serviços em determinados mercados de Internet”, assinala Guillén, que chama a atenção para o exemplo de companhias como a Yahoo!, e-Bay ou Amazon, que adaptaram suas ofertas às peculiaridades de cada país.

 

A realidade da distância

Um dos primeiros mitos que Guillén põe por terra em seu artigo é a crença de que, para a Internet, não há distâncias. Embora seja verdade que o mundo encolheu em decorrência da globalização, afirma o professor, as distâncias continuam a ser medidas em milhas ou quilômetros. “Um CD de US$ 20 pode chegar a custar até US$ 200 conforme a localidade para onde será enviado”, observou Mike Comstock, diretor geral de Planificação e Comércio Eletrônico da DHL.

 

“Dificilmente pode-se subestimar a necessidade de uma logística de distribuição eficiente em termos de custos quando se trata de pedidos internacionais de bens tangíveis. Além disso, o tratamento e a reposição de produtos devolvidos pode se transformar em pesadelo, sobretudo se levarmos em conta as diferenças das regulamentações internacionais e das preferências dos consumidores no tocante à política de devoluções”, adverte Mauro Guillén. Em seu estudo, Guillén destaca que apenas 46% das empresas de marketing direto que operam no comércio eletrônico realizam transações internacionais, conforme informações fornecidas pela Direct Marketing Association.

 

Isso significa, por exemplo, uma séria ameaça para as empresas americanas, porque se a Internet crescer mais rapidamente em outras partes do mundo, as empresas que não dispõem das condições necessárias para vender fora de seu mercado podem ficar relegadas a segundo plano.

 

De igual modo, as empresas que não levarem em conta as diferenças de infra-estrutura dos países não poderão jamais competir na primeira divisão. São três as diferenças fundamentais a se levar em conta, segundo o professor Guillén. Em primeiro lugar, a amplitude da banda internacional instalada, que fixa limites à velocidade de fluxo dos dados. Para superar esta barreira, Guillém recomenda que as páginas da Web sejam redesenhadas, agilizando o download, ou que o número de cliques necessários para concluir a compra seja reduzido.

 

Outro problema é o percentual de usuários que acessam a Internet através do computador, da televisão ou do telefone móvel. “Em alguns países, como a Argentina, menos de 20% dos lares dispõem de computador, ao passo que mais de 50% possuem TV a cabo. Em diversos países europeus e latino-americanos, há mais telefones móveis do que linhas fixas. Qualquer estratégia global de Internet precisa levar em conta essas diferenças”, lembra Guillén.

 

A terceira condição é o custo de utilização da rede. Guillén ressalta que em alguns países não há tarifas planas de acesso (de valor mensal fixo), o que encarece a compra pela Internet ou a simples navegação pela rede. Portanto, “os custos locais de acesso afetarão o potencial de crescimento do mercado, e podem servir de alerta para as empresas quanto à necessidade de segmentar o mercado para que sejam eficazes e rentáveis”.

 

Falar claramente

Embora o inglês seja considerado a língua por excelência dos negócios, a verdade é que muitas empresas acabam tendo prejuízos por não utilizar outra língua. Como mostra Guillén, “são inúmeras as empresas de comércio eletrônico que simplesmente ignoram a regra de ouro do marketing: para vender, é preciso falar a língua do cliente”. Diversos estudos, porém, indicam que mais de 80% das páginas da Web nos EUA empregam exclusivamente o inglês.

 

A barreira do idioma limita, primeiramente, o interesse dos usuários em entrar em determinado portal e, segundo, seu desejo de conhecer em profundidade as características do produto, as condições de compra e tudo o que esteja relacionado com as operações do comércio eletrônico. Na verdade, uma das razões principais do sucesso da Yahoo!, Lycos, Amazon  ou Dell deve-se ao fato de terem criado páginas da Web em vários países em sua respectiva língua.

 

A Dell, fabricante de computadores, por exemplo, traduziu seu site de Internet em dezenas de idiomas. O resultado disso foi que 20% de suas vendas atuais são fechadas em outros países. Trata-se de um percentual que, segundo o professor Guillén, continuará a crescer.

 

Além de contar com páginas adaptadas a cada país, Guillén recomenda a criação de uma página que resuma o conteúdo do site traduzida para vários idiomas, anexando-a em seguida a páginas de buscadores e de diretórios locais. Deste modo, resolve-se o problema da palavra-chave em pesquisas pela Internet. Outra opção seria “empregar imagens e ícones, em vez de palavras, como ferramentas de navegação”, observa Guillén, porém adverte que “as cores têm conotações diferentes em culturas distintas”.

 

De igual modo, os gostos variam de um país para o outro, especialmente os relacionados com comida, vinho ou espetáculos. Alguns portais aprenderam a tirar vantagem da concorrência graças à diversidade. O provedor espanhol Terra possui páginas separadas com comércio eletrônico específico em 16 países. “As diretrizes de cada país são responsáveis pela seleção das mercadorias e das ofertas especiais”, explica Mauro Guillén em seu artigo.

 

Há também diferenças importantes nos hábitos de compra. Assim, nos EUA, a cultura de venda por meio de catálogos acha-se bastante enraizada, o que facilita o salto para a venda online; já em países como a Espanha, esta fórmula não faz o mesmo sucesso. Além disso, é muito complicado padronizar vendas associadas a certos acontecimentos, como o Dia da Mães ou o Dia dos Namorados, que não são comemorados em todos os países ou são celebrados em outras datas. Por fim, a sensibilidade diante dos preços varia de uma região para outra, o que tem obrigado muitas empresas a adotar uma política de preços específica para cada país.

 

O panorama se complica ainda mais se levarmos em conta os diferentes métodos e práticas de pagamentos dos países. “É raro o país em que a maior parte da população adulta disponha de cartão de crédito”, observa Guillén. “Em geral, mais de 75% da população adulta não possui cartão de crédito. Além disso, mesmo quem possui cartão de crédito sente-se inseguro em utilizá-lo na Internet.”

 

A cadeia de lojas 24 horas 7-Eleven observou que, no Japão, apenas 10% do comércio eletrônico era feito com cartão de crédito. A empresa decidiu então oferecer aos seus clientes a  possibilidade de pegar o produto desejado e pagar por ele online em qualquer uma de suas oito mil lojas. “Esse projeto, denominado de 7dream.com, poderia converter-se perfeitamente na infra-estrutura dominante de compra e pagamento do comércio eletrônico japonês”, afirma Guillén.

 

Mulheres, homens, campo e cidade

Embora a Internet, desde o início, tenha por vocação atingir o mundo todo, a verdade é que grande parte da população mundial não conta com acesso à rede. O problema torna-se mais grave ainda se levarmos em conta o fato de que, na maioria dos países latino-americanos, os usuários do sexo feminino respondem por apenas 10% dos acessos. Em última análise, cabe às mulheres a maior parte das decisões de compra nos lares. Nos EUA e na Europa, esse percentual é de 50%.

 

“As empresas que queiram vender, por exemplo, produtos e serviços relacionados à saúde, terão dificuldade em fazê-lo e em conseguir que suas vendas cresçam em países onde o número de mulheres que navegam pela rede é pequeno”, observa Guillén, que também adverte sobre as diferenças de penetração da Internet no mundo urbano e no mundo rural. Como afirma o estudo, há países onde a maior parte da população se concentra em áreas metropolitanas, o que simplifica a logística e a distribuição; ao passo que em outros países, o percentual de indivíduos que vive no campo é mais significativo.

 

Qual seria a melhor estratégia para superar todos esses obstáculos? “Compreender a importância relativa da sensibilidade diante do contexto local e da integração global é parte do segredo de toda empresa com uma estratégia internacional de sucesso, inclusive empresas de Internet”, ressalta Guillén. Porém, o autor distingue dois graus de sensibilidade em relação ao contexto local.

 

Produtos cujas características possam ser examinadas sem dificuldade pelo consumidor requerem um conhecimento elevado das particularidades locais. No caso de bens e serviços que podem ser vistos e tocados (roupas, calçados, peças de arte de colecionadores ou carros de segunda mão), o autor recomenda a implementação de estratégias diferenciadas em cada país, mas não considera necessária uma forte integração global.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Os limites do comércio eletrônico." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 July, 2004]. Web. [27 September, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/os-limites-do-comercio-eletronico/>

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