A parceria do Walmart com o Google impactará seu desempenho online?

O Walmart se dedicou no ano passado a impulsionar seu comércio eletrônico online. A decisão mais recente da empresa foi a parceria firmada com o Google anunciada na semana passada. De acordo com o Walmart, a partir do final de setembro os consumidores poderão ter acesso a “centenas de milhares de itens para compra por meio de voz através do Google Assistant” ─ o maior número de itens de um único varejista disponível na plataforma de compras online do Google Express. Embora a parceria com o Google certamente deva ajudar o Walmart a impulsionar suas vendas online, ela promete ganhos limitados e não parece ser parte de uma estratégia de comércio eletrônico mais ampla, segundo dizem os especialistas.

As apostas no setor de compras online vêm aumentando constantemente, sobretudo porque é preciso fazer frente a Amazon ─ que, com sua recente aquisição da Whole Foods Market, começa a incursionar pelo território de lojas físicas onde opera o Walmart. “Muita gente acha que concorrer com a Amazon é um desafio grande demais, mas eu acho importante que haja essa concorrência”, disse Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton.

De acordo com Mark A. Cohen, diretor de estudos do varejo e professor adjunto da Escola de Negócios de Colúmbia, o acordo “não leva necessariamente a parte alguma [… ] A intersecção entre a base de clientes do Walmart e os usuários do Google é tão pequena que o resultado talvez seja insignificante”.

Kahn e Cohen discutiram a perspectiva do comércio eletrônico para o Walmart durante o programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM. (Ouça o podcast em inglês clicando no alto da página).

Um surto de acordos

Foram vários, no ano passado, os acordos importantes para que empresas com lojas físicas tivessem maior presença online e vice-versa. O maior deles foi a aquisição, pela Amazon, por US$13.7 bilhões, do varejista de itens alimentícios especiais Whole Foods, firmado oficialmente na segunda-feira. A Amazon reduziu drasticamente os preços nas lojas físicas da empresa ainda na segunda-feira ─ para ficar em sintonia com o que o consumidor está habituado a encontrar no Walmart, conforme reportagem da Business Insider Report. A compra da Whole Foods pela Amazon foi acompanhada de perto por Cohen. “A Whole Foods talvez se revele uma grande ousadia para a Amazon, dependendo de como a empresa enxergue a aquisição: uma jogada tecnológica ou uma jogada no segmento de lojas físicas.”

O Walmart deflagrou a tendência recente desse tipo de acordo ao adquirir o varejista online Jet.com, em 2016, por US$ 3,3 bilhões, que funciona como uma empresa subsidiária. Juntamente com a Jet.com veio um de seus fundadores e CEO, Marc Lore, que foi guindado ao posto de presidente e CEO da operação de comércio eletrônico do Walmart nos EUA.

Na Jet, Lore não perdeu tempo: comprou a Bonobo’s, varejista especializada em vestuário masculino; a ModCloth, varejista de vestuário e acessórios femininos; e a ShoeBuy, no setor de calçados, vestuário e acessórios. Todos esses acordos parecem estar dando certo: nos resultados financeiros mais recentes do trimestre encerrado em julho, o Walmart teve um crescimento de 60% em vendas eletrônicas (embora a empresa não tenha apresentado números).

A parceria do Walmart com o Google pode ser entendida como o passo seguinte de uma campanha de medidas para aumentar as receitas online da empresa. “As pessoas estão sempre correndo de um lado para o outro ─ pegam as crianças na escola, preparam o jantar e, entre uma coisa e outra, também fazem compras”, disse Lore em um post de blog sobre o acordo firmado com o Google. No ano que vem, o Walmart integrará suas 4.700 lojas nos EUA a sua rede de atendimento de pedidos como parte de sua parceria com o Google, disse.

De acordo com Kahn, a principal vantagem para o Walmart é a capacidade da empresa de controlar suas listas de compras. “A empresa que tem a lista de compras é a que detém a maior vantagem”, disse. “No futuro, à medida que os lares ficarem mais conectados e as pessoas mais habituadas a conversar com o Alexa ou com o Siri para fazer sua lista de compras, não há como as empresas ficarem de fora desse jogo. É preciso pensar lá na frente.”

Nada demais?

David Bell, professor de marketing da Wharton, não está totalmente convencido dos ganhos do Walmart com o negócio fechado com o Google. “O Walmart, assim como muitos varejistas tradicionais, tem se esforçado para ter um bom desempenho online”, disse. “O varejo tradicional tem como fundamento uma relação imparcial com o cliente, suas lojas físicas seguem uma combinação de variedade de produtos para venda e experiência de venda debaixo de um mesmo teto, além de vários outros fatores ultrapassados. Precisamos de mais tempo para entender isso, mas não vejo com muito otimismo essa parceria”, acrescentou, assinalando que a experiência do Google “é de sucesso limitado nas vendas online”.

Embora Cohen acredite que o acordo possa ajudar muito o Walmart, ele acha que a utilização de um mercado como o do Google Express para representar o varejista “é frágil demais”; além disso, acrescentou, “não acho que o Google Express tenha uma base grande o suficiente de clientes a ponto de fazer alguma diferença para o Walmart”. O Google Express não tem a “mágica que a Amazon criou sob a forma de mercado”, acrescentou.

Cohen previu que o Walmart deverá seguir pelo mesmo caminho da Macy’s, isto é, o comércio online da empresa cresceu no momento em que seus clientes tradicionais migraram para a Internet, e não com a aquisição de novos clientes.

Contudo, há um problema muito grave que vem sendo negligenciado, disse Cohen: a possibilidade de que “boa parte dos clientes do Walmart não tenham, não usem ou não queiram usar cartão de crédito”. Na verdade, ele acredita que 50% ou talvez mais das compras feitas no Walmart sejam feitas em dinheiro. “Isso deixa o Walmart paralisado em muitos aspectos impedindo que a empresa participe desse mercado online”, disse. “Trata-se de uma dificuldade enorme, e não me parece que o Walmart lidando de imediato com ela”, observou, acrescentando que a empresa talvez esteja trabalhando em alternativas.

Para Bell, o acordo com o Google não parece estar ajudando o Walmart a se distanciar das vendas em dinheiro. “Não creio que um cliente da empresa habituado a pagar em dinheiro migre para o plano digital por causa da tecnologia do Google”, disse. “Há, pelo menos, duas mudanças comportamentais: pagamentos ─ deixariam de ser em dinheiro e passariam a ser feitos em uma modalidade online, via crédito ou outra modalidade qualquer ─ as atividades off-line passariam a ser online. Além disso, o cliente visado talvez more em lugares que tornem inconvenientes outros aspectos das compras feitas online (a entrega do produto, por exemplo). Portanto, não acredito que o Google ajude o Walmart.”

Outro fator impeditivo para o Walmart talvez seja o fato de que o Google Assistant não seja tão abrangente quanto o Echo, da Amazon, e seu serviço de voz Alexa, no segmento de aparelhos ativados por voz. “A Amazon está muito à frente, e acho que o cliente, na verdade, associa mais naturalmente a Amazon a ‘itens de compra em geral’ do que ao Walmart ou ao Google”, disse Bell. “Não creio que haja, por enquanto, motivo para que o cliente integrado ao ecossistema do Alexa/Amazon o abandone.”

Vantagem tecnológica

Apesar dessa perspectiva desencorajadora, disse Kahn, o Walmart precisa sem dúvida alguma de uma plataforma de tecnologia para impulsionar suas vendas online, sobretudo porque não foi capaz de fazê-lo de modo orgânico, tendo recorrido para tanto a aquisições. Kahn disse que o Walmart estaria cometendo um erro se dependesse unicamente, ou em grande medida, de seus clientes tradicionais e não tentasse olhar para o futuro procurando atrair novos clientes para estimular suas vendas online.

“A empresa deve levar em conta também de que modo o comportamento do consumidor está mudando radicalmente e que pontos devem ser monitorados o tempo todo”, salientou Kahn. “No futuro, muita coisa será decorrência do lar conectado ou do carro conectado, por isso o Walmart não pode ficar longe de modo algum dessa tecnologia.”

A expectativa de Bell é que a parceria resulte em uma “tecnologia importante” para o Walmart. “Resta saber se essa tecnologia será empregada de maneira eficaz e/ou adotada pelo consumidor. O Google tem uma série de tecnologias que deram errado no segmento do consumidor, o que deve ser motivo de preocupação. A Apple e a Amazon sempre se saíram melhor com tecnologias e aparelhos, e não creio que esse quadro deva se alterar.”

O Walmart e o Google levam para a mesa “ativos complementares”, disse Bell. “O Walmart tem know-how de distribuição e de varejo, além de lojas físicas. O Google tem tecnologia que aumentará cada vez mais a experiência de compra. Portanto, o Walmart poderá sair ganhando ao ter acesso a coisas que não tem atualmente […] e poderá ainda usar esses ativos para tornar seus ativos de varejo mais produtivos.”

Uma estratégia incoerente?

De modo geral, porém, as aquisições do Walmart no setor de comércio eletrônico “não fazem nenhum sentido”, diz Cohen. “A empresa não está construindo um mosaico razoável ou racional. Talvez haja em torno de 50 ou 100 marcas reunidas pela empresa que estejam começando dar um contorno racional de formação de itens sortidos. Hoje, porém, me parece que o Walmart dispõe de uma montanha de dinheiro e esteja lançando dardos em uma parede que talvez nem sequer exista.”

De acordo com Cohen, o Walmart precisa acertar o foco para “melhorar significativamente seus estoques, de modo que a empresa se torne mais atraente para um contingente maior de clientes”. Ao mesmo tempo, está agindo corretamente ao permitir que aquisições como a da Jet.com e Bonobo’s continuem independentes, disse Kahn. “Eles não estão tentando impor o modelo da empresa, pelo menos por enquanto, o que acho correto.”

O Walmart terá também de continuar a aperfeiçoar sua apresentação e o desempenho de suas lojas, disse Cohen. Algumas mudanças de filosofia também ajudariam, acrescentou. “A empresa se preocupa muito com o preço, e não com finesse, o que é uma questão cultural que precisa ser trabalhada.”

O acordo do Google com o Walmart muda o cenário para a Amazon? “Ele apenas aumenta a disputa”, disse Bell. “Também valida a decisão da Amazon de entrar cedo no segmento de compras online pela via da tecnologia, bem como sua decisão de entrar no varejo físico através da Whole Foods e de outros meios.”

Cohen listou ainda outras mudanças ou acordos que poderão vir com o tempo. Um deles, disse, diz respeito a Target, “que deverá jogar a toalha no setor de alimentos” ao admitir que faltou à empresa vantagens competitivas nesse setor. Cohen acha ainda que faz sentido a combinação entre a Amazon e o atacadista Costco. “A Costco tem o modelo de assinatura original no qual se baseia a Amazon Prime”, disse. Para ele, há uma grande oportunidade aí: “A Costco é um dos varejistas mais produtivos e mais rentáveis. Contudo, não faz praticamente negócio algum na Internet.” Nesse sentido, ele culpou o Walmart por não aproveitar ao máximo o potencial do Sam’s Club, que descreveu como “concorrente número cinco numa disputa onde há apenas dois contendores”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"A parceria do Walmart com o Google impactará seu desempenho online?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 September, 2017]. Web. [25 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/parceria-walmart-com-o-google-impactara-seu-desempenho-online/>

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A parceria do Walmart com o Google impactará seu desempenho online?. Universia Knowledge@Wharton (2017, September 12). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/parceria-walmart-com-o-google-impactara-seu-desempenho-online/

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"A parceria do Walmart com o Google impactará seu desempenho online?" Universia Knowledge@Wharton, [September 12, 2017].
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