Por que a Hyundai vende mais carros do que as demais montadoras

Enquanto as montadoras americanas lutam para sobreviver, a sul-coreana Hyundai Motors se destaca pelo seu marketing ousado e por projetos maciços de melhoria da qualidade. A empresa causou um enorme impacto no início do ano ao anunciar que o programa de Garantia Hyundai permitiria ao consumidor devolver o veículo adquirido caso perdesse o emprego. As montadoras rivais e empresas de outros segmentos não tardaram a fazer promessas semelhantes.

Já faz alguns anos que a Hyundai começou a investir em novos modelos e em programas de qualidade que conferiram maior solidez à empresa, permitindo-lhe lucrar em meio à crise atual que tomou conta da indústria automotiva mundial, conforme explicam os professores da Wharton.

“É evidente que a Hyundai trabalha em frentes diversas no intuito de tirar alguma vantagem da crise”, observa John Paul MacDuffie, professor de administração da Wharton especializado na indústria automobilística e diretor adjunto do Programa Internacional de Veículos Motores [International Motor Vehicle Program].

Em 2008 — um ano terrível para as empresas automobilísticas — as vendas globais de carros da Hyundai Motors cresceram 2%, elevando as receitas da companhia em 5%. Nos primeiros três meses de 2009, a participação global de mercado da montadora sul-coreana cresceu 4,7% ante 4% há um ano.

MacDuffie diz que a Hyundai se tornou conhecida nos EUA nos anos 80, quando exportou para o mercado americano o Excel, um automóvel de baixo custo. No início, o carro fez sucesso, mas pouco depois ficou mal visto porque apresentou problemas de ferrugem e outros que comprometiam a qualidade do produto. “As vendas caíram, bem como a reputação da marca entre os consumidores”, diz MacDuffie. Nos anos 90, a Hyundai tentou lançar uma série de carros caros no mercado americano, porém MacDuffie diz que a empresa era “perseguida” por sua reputação: “A qualidade sempre foi o calcanhar de Aquiles da empresa nos EUA.”

Havia uma outra crise econômica em curso na época — a crise financeira asiática de 1997 —, e foi ela que lançou as sementes do sucesso recente da empresa, conforme explica MacDuffie. Ele diz que durante aquela crise econômica mundial, a moeda sul-coreana despencou drasticamente. Como conseqüência, a Daewoo, concorrente da Hyundai, faliu, o que permitiu a Hyundai adquirir mais uma montadora coreana, a Kia Motors. Ao sobreviver à consolidação no mercado doméstico, a Hyundai saiu da crise revigorada para lidar com seus problemas.

Ações arriscadas

A partir de 2001, diz MacDuffie, a Hyundai lançou uma campanha com o objetivo de melhorar a qualidade dos seus produtos com ênfase diária no aperfeiçoamento por meio de novos processos em suas fábricas, além de projetos e de uma engenharia de melhor qualidade. Ao mesmo tempo, no intuito de pôr fim à sua reputação de má qualidade, a empresa anunciou um programa de dez anos e garantia de 100.000 milhas. O programa da Hyundai era muito melhor do que o padrão tradicional de três anos da indústria, ou 30.000 milhas, e garantia, sobretudo, o carro durante toda a sua expectativa de vida útil.

“Era arriscado, mas foi sem dúvida muito importante para a melhoria da qualidade”, diz MacDuffie. “A empresa colocou o plano em ação e avançou de forma significativa” Este ano, o Gênesis, da Hyundai, foi eleito o Carro do Ano de 2009 pelos jornalistas automotivos independentes durante a Feira Internacional Automotiva Norte Americana, em Detroit.

Ao mesmo tempo, enquanto a empresa trabalhava na melhoria da qualidade, ela também se expandia pela Europa, EUA e mercados em desenvolvimento. MacDuffie diz que o Hyundai Sonata foi escolhido para ser o táxi oficial durante as Olimpíadas de Pequim. A empresa também tem se saído melhor do que alguns de seus concorrentes japoneses na conquista de fatias de mercado na Índia e na China. “Essa é outra aposta grande e arriscada que deu retornos substanciais à empresa”, diz.

Em janeiro, a montadora chamou a atenção nos EUA num momento em que os consumidores eram atingidos pelo colapso dos preços dos imóveis e do mercado acionário e era cada vez maior o medo do desemprego. Ela se propôs a reaver os carros financiados ou arrendados pelo trabalhador que, depois de feito o negócio, tivesse perdido o emprego. Quando o programa de Qualidade da Hyundai foi lançado, foi recebido não só como mais uma campanha de marketing, mas também como a afirmação psicológica de que o colapso econômico não era total.

“A empresa tenta demonstrar empatia com a situação difícil das pessoas”, diz David J. Reibstein, professor de marketing da Wharton. Ele diz que o programa de Qualidade é semelhante à garantia que a Hyundai usou para instilar confiança no consumidor. “Pode haver uma certa hesitação na hora da compra, porque as pessoas não sabem se estarão empregadas no futuro, mas a garantia oferecida pela empresa lhes dá a rede de segurança de que precisam e que lhes permite dizer: ‘Não serei alijado do mercado.’ É evidente que o mercado precisava de algum estímulo. A Hyundai proporcionou esse estímulo.”

Para os analistas, o programa foi um sucesso no momento em que a empresa declarou que as vendas nos EUA haviam crescido 14% em janeiro em comparação com o mesmo mês há um ano, ao passo que o mercado automotivo nos EUA havia caído 37%.

Reibstein observa que a proposta foi revolucionária, tendo sido adotada posteriormente por outras empresas. A ideia poderia ser usada em outras indústrias com o propósito de inspirar confiança entre os consumidores, acrescenta. Produtos duráveis de preços elevados seriam os mais beneficiados, embora afirme que a ideia possa ser bem-sucedida também no segmento imobiliário. A Pfizer tem um programa semelhante que garante aos usuários dos seus produtos a possibilidade de continuar a receber a medicação de que necessitam caso venham a perder o emprego. “Não funciona com qualquer produto”, explica Reibstein. “É preciso que seja um produto com alto grau de risco. A estratégia reduz o risco para o consumidor.”

John Zhang, também professor de marketing da Wharton, acha igualmente que o programa foi uma boa ideia da Hyundai. Ele acrescenta que os clientes americanos da empresa, que costumam comprar carros a preços mais reduzidos, podem ser mais afetados pela recessão do que os clientes de outras montadoras. “A incerteza econômica e as ameaças de demissão sem dúvida obrigarão os clientes a pensarem duas vezes antes de comprar um carro novo”, diz. “A proposta da Hyundai vai convencer os indecisos.”

Além disso, o programa deverá gerar uma grande dose de simpatia pela empresa. “A Hyundai marca, dessa forma, um tento publicitário espetacular ao revelar compaixão pelos que se acham em situação ruim”, diz Zhang.

Em outro lance de marketing surpreendente, a empresa ofereceu no mês passado aos compradores de alguns de seus modelos o valor de US$ 333 ao mês durante seis meses. O segredo do negócio: o acordo se aplica apenas aos carros sobre os quais a empresa esteja dando desconto. O comprador poderá optar pelo desconto ou pelo cheque mensal (mas não pelos dois), sendo que o valor das duas ofertas é praticamente o mesmo. O fato é que programas desse tipo costumam ter um impacto muito grande entre os consumidores.

Lawrence G. Hrebiniak, professor de administração da Wharton, diz que o sucesso da Hyundai é resultado de uma estratégia coesa claramente formulada para diferenciar a empresa da concorrência, além da disposição de fazer investimentos substanciais para a execução do plano.

Hrebiniak acrescenta que a empresa hoje está na vanguarda das que defendem medidas ambientais mais rigorosas para a indústria: ela se comprometeu a cumprir as novas normas federais de energia cinco anos do prazo estabelecido. Pelas normas, os carros deverão fazer 35 milhas por galão de gasolina até 2020. “Uma medida desse tipo é simplesmente mais um capítulo da estratégia de diferenciação da empresa — com isso, ela quer dizer: ‘Somos modernos, nosso pessoal é da mais alta qualidade’”, diz Hrebiniak. “Ela está na TV. A empresa conquistou o título de Carro do Ano. Ela foi a primeira a ajudar as pessoas em dificuldade a transpor as barreiras. Agora, em relação ao meio ambiente, ela é líder novamente.”

A Hyundai não tem medo de gastar se com isso puder colher vantagens mais adiante, observa Hrebiniak. “Aí está uma empresa sobre a qual ninguém sabia coisa alguma, exceto que se tratava de uma companhia coreana que fabricava carros baratos. Há um investimento enorme em pesquisa, desenvolvimento e publicidade. A empresa se empenha também em melhorar a qualidade dos seus produtos e procura deixar claro para as pessoas que elas não estarão sós se precisarem de ajuda.”

O presidente: um prisioneiro respeitado

MacDuffie diz que a capacidade da empresa de tomar atitudes ousadas talvez se explique por sua estrutura familiar do chaebol, ou jaebol — um tipo de conglomerado que se beneficia dos laços que cultiva com o governo —, dominado por seu presidente, Chung Mong-koo. A empresa foi fundada pelo pai de Chung em 1947, tornando-se posteriormente um chaebol. O negócio automotivo da empresa é de 1967. “Chung era considerado todo-poderoso e não teria dificuldade em promover campanhas de qualidade de cima para baixo conquistando, ao mesmo tempo, a atenção e a receptividade de todos na empresa”, explica MacDuffie. Mesmo depois de preso por seu envolvimento em um escândalo de corrupção em 2006, Chung continuou no comando da empresa, conforme noticiado pela imprensa, dirigindo-a de dentro da cadeia através do celular. Atualmente ele cumpre uma sentença suspensa de três anos.

“Dentro da empresa, ele continua admirado e reverenciado”, diz MacDuffie. “Creio que a população, de modo geral, admira essas figuras maiores do que a própria vida e que foram responsáveis por boa parte do crescimento econômico da Coreia. Há quem acredite que o governo excede no zelo com que procura processá-los.”

MacDuffie diz que, em 1997, a crise financeira asiática ajudou a Hyundai de outra maneira. Na época, a empresa — a exemplo de muitos outros chaebols — tinha também outros negócios. Depois de uma reestruturação econômica intensa no pós-crise comandada pelo presidente Kim Dae-Jung, os chaebols foram obrigados a se limitarem a uma única indústria. “De certa forma, isso talvez tenha dado a Hyundai Motor mais objetividade em seus esforços de expansão global”, diz MacDuffie.

Ele acrescenta que a estrutura de governança da empresa também está aparelhada de forma a beneficiar a inovação e a melhoria, incluindo até mesmo membros de sua organização de suprimento de peças conhecida como Hyundai Mobius nos escalões mais altos da empresa. Muitos dos principais líderes da companhia saíram da rede de fornecedores. “Parece evidente que numa época em que grande parte do projeto é de responsabilidade dos fornecedores, esse relacionamento próximo entre a Mobius e Hyundai Motor tenha ajudado a Hyundai a trabalhar com projetos eficazes e de boa qualidade”, diz MacDuffie.

Ele acrescenta ainda que a atitude da empresa foi bem compreendida em uma palestra dada por John Krafcik, da Hyundai Motor America durante a Feira do Automóvel de Chicago, em fevereiro. Krafcik censurou os colegas por sua má vontade em relação ao meio ambiente e à segurança, práticas corruptas nos negócios, salários exorbitantes e longa dependência de auxílio governamental. Ele comparou a experiência de um cliente que entra em uma concessionária a uma visita ao dentista.

“Embora nenhum outro setor industrial tenha um impacto maior sobre o bem-estar da nossa economia, não há outro negócio com maior percepção do problema. Vamos encarar os fatos: a reputação da nossa indústria é horrível”, disse Krafcik. “Nos EUA, somos vistos, em boa parte, como uma indústria lenta, estúpida e, via de regra, desatenta às necessidades do consumidor e do meio ambiente. Como se isso não fosse ruim o bastante, nossos executivos são criticados por seus salários pródigos, pela abundância de regalias e benefícios desnecessários.”

“Temos de trabalhar de forma mais consistente para mudar essas percepções negativas”, acrescentou. “Ao assumir pessoalmente a responsabilidade por nossas deficiências, em vez de ignorá-las, recuperamos nossa credibilidade.”

Hrebiniak diz que é difícil dizer se a estratégia atual da Hyundai dará retorno a longo prazo. “Talvez estejam gastando mais do que estão colhendo agora, mas isso pode ser parte da estratégia — incorrer em custos e esperar que tudo redunde não apenas em vendas e participação de mercado, mas também em lucro”, diz. “A empresa está gastando para ganhar. Isso dá crédito a eles.”

Zhang diz que a Hyundai vem ganhando aprovação constante nos mercados do mundo todo. “Trata-se de uma empresa despretensiosa, que chegou tarde ao mercado e que vem procurando, conscientemente, agradar o cliente mais do que qualquer outra coisa”, diz. “Sempre que você se esforça bastante, cedo ou tarde acaba sendo notado. A Hyundai se tornará, em breve, se é que já não se tornou, uma força a ser levada em conta pelos fabricantes americanos e japoneses, porque faz render o máximo possível o dinheiro do consumidor.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Por que a Hyundai vende mais carros do que as demais montadoras." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 June, 2009]. Web. [25 April, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-a-hyundai-vende-mais-carros-do-que-as-demais-montadoras/>

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Por que a Hyundai vende mais carros do que as demais montadoras. Universia Knowledge@Wharton (2009, June 17). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-a-hyundai-vende-mais-carros-do-que-as-demais-montadoras/

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"Por que a Hyundai vende mais carros do que as demais montadoras" Universia Knowledge@Wharton, [June 17, 2009].
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