Por que é hora de repensar a gestão das instituições de caridade

Os puritanos teriam gostado do jeito que a sociedade moderna trata as organizações sem fins lucrativos, diz Dan Pallota, empresário, autor e guru das sociedades beneficentes. Na verdade, foram eles, provavelmente, os criadores da forma a que nos apegamos até hoje. Contudo, embora as instituições de caridade atuais devam ser gratas àqueles primeiros americanos por ajudar a incutir tão profundamente o impulso de generosidade em nossa sociedade, o legado puritano também trouxe consigo algumas ideias sobre as organizações sem fins lucrativos que precisam ser efetivamente desconstruídas.

Pallota conhece o segmento beneficente: muita gente o considera o inventor dos eventos de caridade que se prolongam por vários dias através de inovações como os passeios ciclísticos de longos percursos que chamam a atenção para o problema da aids e as caminhadas de três dias para conscientização a respeito do câncer de mama. Nos últimos anos, porém, ele se tornou mais conhecido por suas ideias surpreendentes sobre arrecadação de recursos para as instituições sem fins lucrativos. Pallota divulgou suas ideias em uma palestra de muito sucesso da TED e em dois livros: “Sem caridade: como as restrições às organizações sem fins lucrativos minam seu potencial” [Uncharitable: How Restraints on Nonprofits Undermine Their Potential] e “Um caso de caridade: de que maneira a comunidade que não visa lucro pode defender a si mesma e mudar realmente o mundo” [Charity Case: How the Nonprofit Community Can Stand Up for Itself and Really Change the World].

“Cresci na Nova Inglaterra e estou bem familiarizado com a mentalidade puritana de renúncia pessoal”, disse ele durante recente Seminário de Educadores do Ensino Médio promovido pela PwC-Knowledge@Wharton cujo tema foi Negócios e Responsabilidade Financeira para Líderes de Instituições Sem Fins Lucrativos. “Os puritanos vieram para o Novo Mundo por razões religiosas, sem dúvida, mas vieram também para ganhar muito dinheiro.”

Pallota disse que os puritanos se saíram bem em sua busca de lucro, mas assinala que suas crenças fizeram com que odiassem a si mesmos. Embora sua religião ensinasse que a prosperidade era uma bênção de Deus, ela também os advertia de que ter muito colocava o verdadeiro crente diretamente no caminho da tentação — era uma ferramenta do Diabo.

“Portanto, a caridade se torna parte fundamental de sua resposta. É uma forma de começar de novo de um jeito melhor”, disse Pallota. Contudo, embora os puritanos contribuíssem regularmente com obras de caridade, eles não queriam que as instituições beneficentes se comportassem de maneira capitalista. “Como é possível pensar em ganhar dinheiro para uma instituição se isso, antes de mais nada, é a causa da sua punição? Quatrocentos anos depois, não houve nada que interviesse para deixar claro que está tudo muito errado.”

Quem quiser ganhar dinheiro terá de gastá-lo — na caridade também é assim
Pallota disse que é vital para os que dirigem instituições de caridade, e contribuem com essas organizações, compreender de que maneira as instituições com fins lucrativos se sustentam. Ele disse, especificamente, que as organizações sem fins lucrativos precisam abandonar a ideia de que despesas administrativas são uma coisa ruim: a maior parte dessas despesas vai para o marketing e para a liderança, duas coisas que, a longo prazo, resultarão na entrada de mais doações que a instituição poderá usar para fazer suas boas ações.

“A contribuição para fins de caridade estagnou em 2% do produto interno bruto desde os anos 70”, ressaltou Pallota. “Ao longo de mais de 40 anos, o setor sem fins lucrativos não conseguiu disputar mercado com o mundo dos lucros. Se não participa do mercado, como poderá conquistá-lo?”

Pallota disse que o principal obstáculo se deve ao fato de que aquilo que os doadores, críticos e até as próprias instituições sem fins lucrativos querem é que o dinheiro vá direto para os programas: as despesas administrativas são vistas como um monstro devorador que rouba dos fundos sua verdadeira missão.

Existe um problema nesse ponto de vista. Tomemos em consideração o contraste entre os salários de profissionais em cargos de liderança nos setores com fins e sem fins lucrativos. MBAs formado por Stanford, dez anos depois de formados, disse Chaudhuri, ganham em torno de US$ 400.000 ao ano. Enquanto isso, o salário médio do CEO de uma instituição de caridade dedicada ao combate ao fome é de cerca de US$ 84.000.

“É impossível convencer um desses MBAs a fazer um sacrifício de US$ 316.000 ao ano para assumir a direção executiva de uma instituição de caridade desse tipo”, disse Pallota. Seria mais fácil para alguém que quisesse ajudar fazer uma doação anual de US$ 100.000, conseguir um desconto de US$ 50.000 em impostos e ser chamado de filantropo.

“Esse doador faria parte da diretoria da instituição, talvez fosse até mesmo seu presidente e com isso supervisionaria o pobre infeliz na função de CEO. Com isso, os elogios continuariam a precedê-los por sua imensa generosidade”, disse Pallota. “As pessoas doam com base no argumento de que alguém gostaria de ser o CEO da instituição, porque isso instilaria nesse indivíduo um sentimento muito bom, além do benefício psíquico de ajudar outras pessoas.”

Contudo, aquele MBA de Stanford que trabalha no mundo dos negócios consegue os mesmos benefícios fazendo uma imensa doação e, depois de fazê-la, ainda terá à disposição ¼ de milhão de dólares ao ano a mais do que o CEO de uma instituição de caridade.

“É um erro dizer que não há nenhum benefício psíquico nas empresas que visam lucro”, disse Pallota. “É como se o pessoal da Apple não sentisse nada de bom quando um iPhone da empresa ajuda uma pessoa cega, ou que as pessoas que trabalham para o Twitter não se sintam em parte merecedoras de crédito pela Primavera Árabe, um evento que fez diferença no mundo. Ao mesmo tempo, elas têm acesso à opção de ações.”

Chega de padrão duplo
Pallota diz que não está sendo cínico, mas prático. Ele dedicou sua carreira a ajudar as instituições sem fins lucrativos a serem bem-sucedidas. Sua missão atual, entretanto, é fazer com que elas adotem algumas das melhores práticas das empresas com fins lucrativos. As instituições de caridade precisam usar o marketing e a publicidade de forma mais intensa, disse Pallota, porque o dinheiro investido nesses segmentos resulta em retornos muitas vezes superiores aos recursos arrecadados. De igual modo, é preciso que ofereçam salários competitivos, de modo que possam contratar os candidatos disponíveis mais capazes— pessoas que serão capazes de captar dinheiro para a instituição num total muito superior ao que custaram a ela. Paguem a essas pessoas o que elas merecem receber, e parem de se sentir culpados por isso. Segundo Pallota, o resultado imediato será instituições com mais dinheiro para gastar em seus programas.

“O que estou dizendo, em outras palavras, é o seguinte: chega desse padrão duplo. Parem de tratar o dinheiro como se, no setor de caridade, ele fosse um pecado”, disse. “Nunca faltará um coração bondoso, mas queremos que as pessoas corram riscos e sejam inovadoras, assim como os indivíduos que atuam no segmento com fins lucrativos.”

O risco, porém, é que o público, inconscientemente, já está habituado à ideia de que o modelo inimigo é o modelo das despesas administrativas. Por exemplo: por que as pessoas se queixam quando recebem, num curto intervalo de tempo, dois comunicados de uma instituição de caridade, “mas ninguém se queixa dos três catálogos que recebeu da Pottery Barn?”, indagou Pallota.

Da mesma maneira, disse ele, quando se ouve dizer que a fundação [de combate ao câncer de mama] Susan G. Komen gasta US$ 25 milhões com marketing, “é quase certo que o repórter de um noticiário qualquer dirá: ‘Isso não é um exagero?’ E, no entanto, esse mesmo repórter nem sequer pisca o olho quando ouve dizer que a L’Oréal gasta US$ 1,5 bilhão para vender produtos para essas mesmas mulheres.”

Eu sou despesa administrativa
Para combater esse ponto de vista, Pallota e executivos como Milton Little, presidente da United Way of Greater Atlanta, fundaram o Charity Defense Council [Conselho de Defesa das Instituições de Caridade].

“Queremos lutar pelas pessoas que lutam pelas pessoas” — uma espécie de “força antidifamação” para promoção dos seus pontos de vista, disse Pallota. Ele espera também que o Conselho se torne uma espécie de agência para as instituições sem fins lucrativos. Como exemplo do tipo de campanha que podem vir a adotar, Pallota citou o caso da manobra da indústria de carne suína para reinventar sua marca nos anos 80.

“Naquela época, quando se pensava em carne de porco, pensava-se num infarto iminente”, disse Pallota. “A indústria, então, passou a se referir a seu produto como ‘a outra carne branca’, e agora todo o mundo pensa no produto como um modelo de saúde nacional. Se foi possível mudar o conceito que as pessoas tinham da carne de porco, podemos também pensar em meios de fazer a mesma coisa com as instituições de caridade.”

O conselho já tem protótipos de anúncios em que aparecem funcionários de tempo integral de organizações sem fins lucrativos dizendo “Eu sou Despesa Administrativa” e o quanto ajudaram a instituição a cumprir sua missão. “Desumanizamos a ‘despesa administrativa’ e agora temos de humanizá-la”, disse Pallota.

Outro protótipo de anúncio mostra um garoto de seis anos preparando-se para esvaziar seu porquinho para fazer uma doação para um abrigo de sem-teto — ele disse que gostaria que a instituição gastasse seu dinheiro com arrecadação de recursos e despesas administrativas, porque sabe que isso fará com que seu donativo se multiplique. Segundo Pallota, “o anúncio diz que o garoto de seis anos é mais inteligente do que o adulto que não pensa da mesma maneira”.

Para Pallota, os modelos antigos de arrecadação das instituições sem fins lucrativos não são todos ruins. Na verdade, O Conselho de Defesa das Instituições de Caridade está planejando uma Marcha de Três Dias em Defesa das Instituições de Caridade de 26 a 28 de junho. O percurso começará no norte do Maine e terminará simbolicamente em Salém, no Estado de Massachusetts, onde os puritanos começaram a negociar e a ganhar dinheiro na América. O plano consiste em levantar US$ 1 milhão para ser usado em despesas administrativas — trata-se de fundos que poderão ser multiplicados muitas vezes e ajudarão as instituições de caridade a combater a fome, a pobreza e as doenças.

“As pessoas estão cansadas de que lhes peçam para fazer o mínimo possível”, disse Pallota. “Elas estão ávidas para fazer o melhor que puderem, mas é preciso que lhes peçam para fazê-lo. Se continuarmos a espalhar flyers na lavanderia, ninguém vai ficar sabendo quais são nossas causas.

“Temos de pensar, conforme se diz, ‘fora da caixa’, do habitual”, acrescentou. “É a partir daí que vamos agir.

 

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"Por que é hora de repensar a gestão das instituições de caridade." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 December, 2014]. Web. [24 March, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-e-hora-de-repensar-gestao-das-instituicoes-de-caridade/>

APA

Por que é hora de repensar a gestão das instituições de caridade. Universia Knowledge@Wharton (2014, December 23). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-e-hora-de-repensar-gestao-das-instituicoes-de-caridade/

Chicago

"Por que é hora de repensar a gestão das instituições de caridade" Universia Knowledge@Wharton, [December 23, 2014].
Accessed [March 24, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-e-hora-de-repensar-gestao-das-instituicoes-de-caridade/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far