Por que os mercados emergentes são a próxima fronteira do comércio eletrônico

Depois de oito anos como vice-presidente da chinesa Alibaba, peso pesado do comércio eletrônico, Porter Erisman discorre sobre seus insights a respeito da próxima etapa das compras online ─ os mercados emergentes. Embora o comércio eletrônico no Ocidente seja um mercado em fase de amadurecimento, as economias emergentes deverão se tornar os próximos mergamercados à medida que a adoção da internet for crescendo entre as classes médias em ascensão. Em seu livro, “Seis bilhões de compradores: as empresas campeãs do boom do comércio eletrônico global” [Six Billion Shoppers: The Companies Winning the Global E-Commerce Boom], Erisman analisa as oportunidades para o comércio online nos mercados em ascensão. O autor conversou recentemente sobre seu livro no programa da Knowledge@Wharton que vai ao ar pelo canal 111 da SiriusXM.  

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: A sua experiência com o Alibaba o inspirou a querer investigar onde o comércio eletrônico está crescendo?

Porter Erisman: Acho que eu gosto de atuar nos limites. Quando sai do Alibaba em 2008, o comércio eletrônico da China estava bem consolidado. Comecei então a observar outros países onde se daria o próximo boom. Estive no Sudeste Asiático, América Latina, Índia, África, consultei várias empresas e meu interesse só aumentou. Decidi escrever um livro sobre o que estava acontecendo, de onde vem e para onde vai o comércio eletrônico nos grandes mercados emergentes.

Knowledge@Wharton: Como ele está se desenvolvendo em lugares como a Nigéria, que é um dos países onde você esteve, em comparação com os EUA?

Erisman: Observando a forma como o comércio eletrônico tem se desenvolvido pelo mundo, cheguei à conclusão de que há dois tipos de comércio eletrônico. Há o modelo encontrado em países desenvolvidos que fincou raízes nos EUA e na Europa ocidental; mas há também o modelo encontrado nos países em desenvolvimento, que demorou muito tempo para decolar. Ele decolou finalmente na China e está se espalhando para outros países […] O comércio eletrônico decolou muito depressa nos EUA porque foi erigido sobre uma infraestrutura muito boa e num ambiente de muita confiança em que compradores e vendedores confiavam uns nos outros e perceberam que seriam protegidos pelos tribunais caso fossem enganados.

Em mercados emergentes como o da Nigéria e da China, levou muito mais tempo para construir essa infraestrutura. Contudo, conforme a China tem demonstrado, uma vez erguida essa infraestrutura, ela se torna o novo “sistema operacional” do comércio. É por isso que vemos uma participação muito mais ampla e volumes maiores de vendas no comércio eletrônico chinês hoje em dia do que até mesmo nos EUA.

Knowledge@Wharton: De que maneira o desenvolvimento do comércio eletrônico nos mercados emergentes afeta o mercado dos EUA?

Erisman: O mais importante de tudo isso foi que o smartphone colocou o shopping no bolso dos clientes americanos e também no bolso dos clientes dos mercados emergentes. É claro que a ênfase aí tem sido a venda online. Basicamente, porém, esse boom nos mercados emergentes fez com que pessoas das áreas rurais da Índia e da China tivessem acesso às compras online e às empresas americanas. Para mim, temos de começar não apenas a dar maior ênfase ao comércio eletrônico aqui, mas também vender produtos pelo mundo todo porque agora esses produtos estão apenas a alguns cliques do morador da área rural da Nigéria ou da China.

Knowledge@Wharton: Já faz alguns anos que temos ouvido falar da morte das lojas físicas. Isso deverá mesmo acontecer?

Erisman: Creio que sim. O interessante é que nos EUA estamos perdendo cerca de 10.000 empregos no varejo por mês devido à ascensão do comércio eletrônico e ao fim do varejo tradicional. O motivo pelo qual isso é tão terrível se explica pelo fato de que o varejo levou algumas centenas de anos para se erguer e amadurecer. Quando a Internet apareceu, mostrou que seria devastadora. Embora muita gente comemore a ascensão do comércio eletrônico, especialmente consumidores e empresas como a Amazon, os pequenos varejistas foram fortemente atingidos e muito afetados. Minha tese é que embora os empregos nos EUA estejam sendo destruídos no varejo tradicional, há novas oportunidades sendo criadas na medida em que o comércio eletrônico se espalha por outros países em que os empreendedores são capazes de absorver isso erguendo novas lojas para atender não apenas aos clientes americanos, mas aos clientes do mundo todo.

Knowledge@Wharton: Chegamos a um ponto em que quase toda empresa precisa estar online, e a maior parte delas precisa ter presença móvel para fazer a conexão com o consumidor. Caso contrário, ficará para trás.

Erisman: Certo. Antes, a empresa fazia um site. Agora, as pessoas nos mercados emergentes, e cada vez mais aqui, consultam primeiro o celular. O bom disso é que as compras por impulso são mais frequentes. O indivíduo vê alguma coisa, um anúncio, pesquisa-o no celular enquanto está no metrô e pode comprar o produto anunciado que será entregue em um ou dois dias. Para as empresas que querem fazer branding, isso significa que o espaço disponível será menor. No celular, a presença do bem imóvel se torna menos real, por isso será preciso encontrar outras maneiras de contar a história da marca que levará à aquisição online.

Knowledge@Wharton: Nesses mercados emergentes, há diferenças entre a maneira como as coisas acontecem na Nigéria, por exemplo, em comparação com o Sudeste Asiático?

Erisman: Embora haja algumas semelhanças, há também diferenças. Na Nigéria, um dos maiores problemas é a confiança. Quando trabalhei no Alibaba, houve um momento em que pensamos em bloquear todos os membros da Nigéria porque parecia haver uma incubadora de fraudes e phishing [roubo de identidade] que tentava chegar aos clientes do Alibaba para roubar-lhes o número da conta bancária e enganá-los. Mas aí percebemos que se tratava de um país muito importante, o mais populoso da África, e que não podíamos simplesmente bloquear um país inteiro. A confiança, entretanto, é uma coisa muito importante, tão importante que o segredo do comércio eletrônico está em saber que quando alguém compra um produto eletrônico, ele sabe que pode confiar no vendedor, pode confiar na loja onde ele está sendo vendido.

Esse é um problema mais difícil de lidar na Nigéria do que em outros países. No entanto, continua a ser uma dificuldade em lugares como a Índia e o Sudeste Asiático. Todo país tem características próprias. Na Índia, os endereços de entrega são extremamente precários. Às vezes, as pessoas nem sequer têm endereço. Elas simplesmente escrevem na embalagem: “Entregar na casa que fica à esquerda da mangueira, perto da igreja.”

É precisamente esse o tipo de coisa que se vê nos endereços da Índia. Outro país, como a Indonésia, em que a população se acha espalhada em milhares de ilhas, a logística exige que se transporte um pacote de uma ilha para outra. O bom do comércio eletrônico é que ele leva produtos a pessoas que provavelmente não têm à sua disposição uma loja em sua ilha que lhe forneça o que deseja.

Conforme eu disse, o comércio eletrônico nos EUA foi muito prejudicial para o varejo tradicional. Nos mercados emergentes, estudos feitos por pessoas mais inteligentes do que eu mostraram que o comércio eletrônico tem impacto mais criativo porque cria empregos e oportunidades que não existiam antes simplesmente porque a infraestrutura é precária demais. Com isso, há muitos trabalhadores oriundos do campo que vão para as grandes cidades da China, centenas de milhares, em busca de emprego. O comércio eletrônico é capaz de tal absorção porque esses trabalhadores vão, num primeiro momento, entregar encomendas. Para entregar um pacote nos EUA, às vezes é preciso pagar entre US$ 15 e US$ 20 a hora ao trabalhador. Na China ou na Índia, esse valor gira em torno de um ou dois dólares para que alguém entregue uma encomenda a uma hora de distância. O comércio eletrônico, basicamente, está criando essas pequenas oportunidades econômicas que crescem com o tempo.

Knowledge@Wharton: O potencial de crescimento na Nigéria e em alguns outros mercados emergentes será um componente significativo da economia desses países nos próximos 20, 30, 40 anos.

Erisman: Exato. Uma das minhas principais motivações no livro que escrevi se deve aos benefícios que o comércio eletrônico proporcionou num nível bem básico na China ─ empregando milhões de pessoas e dando condições a dezenas de milhares de empresários para que possam empreender. As pessoas dizem que os microempréstimos desempenham um papel fundamental apoiando os mercados emergentes. O comércio eletrônico está se empenhando mais ainda para criar oportunidades básicas nesses mercados.

Knowledge@Wharton: Alguns números revelados recentemente pelo Alibaba, em dias especiais de compras e de maneira geral, são simplesmente inacreditáveis. Ao olharmos em restrospecto, quais teriam sido alguns dos ingredientes que tiraram a empresa do apartamento de Jack Ma e a colocaram onde hoje ela está?

Erisman: No ano passado, na promoção de um dia do Alibaba, que é seu equivalente da Black Friday/Cyber Monday, a empresa teve mais de US$ 17,8 bilhões em transações no varejo. Isso é mais do que as vendas combinadas online da Black Friday/Cyber Monday nos EUA. Observei que esse é um fenômeno em expansão, portanto deverá ocorrer também na Índia e na América Latina. Contudo, quando começamos, não parecia assim tão fácil. Lembro-me de que, no ano 2000, as pessoas diziam que o comércio eletrônico jamais daria certo na China. Elas diziam que a infraestrutura era precária, que o governo talvez nem permitisse a entrada da Internet. As pessoas não confiavam umas nas outras. Não tinham como pagar.

Jack Ma teve uma visão extraordinária. Steve Jobs fez uma revolução com a Apple e o iPhone, Jack Ma viu como as coisas funcionavam na China e disse: “Precisa aparecer alguém para pôr de pé a infraestrutura, em vez de esperar que outros o façam.” Aos poucos, Ma e o Alibaba levantaram essa infraestrutura e criaram sistemas de pagamentos adequados ao mercado local. Levou muito tempo para que a coisa decolasse. No entanto, quando decolou, os efeitos foram evidentes. O comércio eletrônico tem um papel muito maior a desempenhar na China do que aqui. Na China, cerca de 15% das operações de varejo são feitas online. Nos EUA, dizem que esse percentual é de 10%. Contudo, todas as projeções indicam que daqui a cinco ou dez anos, cerca de 1/3 de todas as atividades de varejo ocorrerão na China.

Knowledge@Wharton: Por que você acha que nos EUA não houve o mesmo nível de crescimento observado na China?

Erisman: Bem, creio que todos somos criaturas de hábitos, nos EUA, as pessoas tinham formas de comprar as coisas que funcionavam muito bem. Estou em Nova York atualmente. Basta andar um pouco pela rua para encontrar o que estou procurando. O varejo tem uma penetração fantástica nos EUA. O mesmo acontece com os sistemas de pagamentos. Os cartões de crédito não são novidade. Quando o comércio eletrônico deu os primeiros passos na China, os cartões não eram tão disseminados. Isso significa que as pessoas vão demorar um pouco mais para fazer a transição. Embora o ritmo do comércio eletrônico nos EUA pareça bastante veloz, as pessoas demoram mais para fazer a transição porque as formas existentes de comprar as coisas não são ruins. São razoavelmente boas.

No entanto, na última vez em que estive na China, fui tomar um café numa pequena lanchonete sofisticada. Havia um cartaz com os dizeres: “Desculpe, não aceitamos cartões de crédito. Só dinheiro. Pagamentos com celular.” Fui depois encontrar um amigo para almoçarmos juntos. Ele abriu a carteira e disse que não tinha dinheiro. Ele fez tudo pelo celular. Como a forma anterior de pagar pelas coisas era lenta e ineficiente, as pessoas conferiam as notas de 100 renminbi para ver se eram falsas ou verdadeiras. A partir do momento em que há um novo sistema em funcionamento, as pessoas passam a usá-lo imediatamente porque ele representa uma melhora em relação ao que existia antes.

Knowledge@Wharton: Você disse que é difícil adaptar os modelos de negócios dos EUA à situação que vivem os mercados emergentes. Por quê?

Erisman: Viajei pelo mundo, estive em vários desses mercados, conversei com muita gente que foi pioneira no comércio eletrônico, e o tema é sempre o mesmo aonde quer que se vá. Na época do boom do comércio eletrônico nos EUA, ele foi uma inspiração para muita gente em outros países. As duas empresas que as inspiraram foram o eBay e a Amazon. O que aconteceu, inúmeras vezes, foi que as pessoas decidiram imitar exatamente o modelo de negócios do eBay e da Amazon em seus mercados. No entanto, havia um problema. Em primeiro lugar, o modelo da Amazon foi construído sobre um sistema muito eficiente. A Amazon depende de escala. Ela depende de custos sempre baixos e de muita eficiência. No entanto, se você está na Índia e o endereço de entrega diz “Levar para a casa perto da mangueira”, as coisas se complicam, e a eficiência será muito menor.

As empresas descobriram que simplesmente não era rentável ter um modelo de negócios com muitos ativos como o da Amazon. O mesmo aconteceu com o eBay. Na maior parte desses países, as pessoas não queriam itens de coleção ou produtos de segunda mão. Elas queiram produtos novos. A primeira etapa em todos esses países foi simplesmente replicar o que havia nos EUA. Contudo, quase sem exceção, essas empresas acabaram desaparecendo. As únicas que sobreviveram foram as que adaptaram o modelo às condições locais.

Creio que foi isso que o Alibaba fez para derrotar o eBay na China. A visão da empresa era: “Vamos entender o mercado local e praticamente esquecer o que aconteceu nos EUA. Vamos construir alguma coisa para este mercado.” A consequência disso foi que quando olhamos para esses mercados, vemos milhões de empreendedores, donos de pequenas lojas de esquina que querem vender novos produtos. De modo geral, o que acontece nos mercados emergentes é que as pessoas ali são responsáveis pela construção do comércio eletrônico. São os varejistas das pequenas lojas que decidem abraçar esse tipo de comércio. Nos EUA, isso foi feito por empresas de maior porte.

Knowledge@Wharton: Quando você fala em vendas globais através do comércio eletrônico, é preciso levar em conta que as vendas internacionais serão um fator importante daqui para frente.

Erisman: Sim, essa é uma tendência muito forte, mas me parece que as pessoas não estão se dando conta disso por enquanto. Vou dar um exemplo. Quando estive na Nigéria, um motorista me levou até o hotel. Ele descobriu que eu havia trabalhado no Alibaba. Apontando para seu jeans, ele disse: “Olhe, comprei meu jeans no Alibaba. Eles mandaram o produto da China para a Nigéria.” Eu disse: “Vocês não têm jeans aqui?” Ele respondeu que o custo de mandar buscar na China era tão baixo que ele estava disposto a esperar duas semanas.

Fiquei muito surpreso com isso porque mesmo quando eu ainda estava no Alibaba, eu achava que ia demorar muito tempo até que as pessoas decidissem a comprar produtos de varejo vindos de tão longe. No entanto, num estudo feito pela Accenture e pelo Alibaba, a expectativa é de US$ 1 trilhão de produtos de varejo vendidos online até 2010. Só na China, no ano passado, foram feitas compras no valor de US$ 85 bilhões de vendedores externos. O fato é que o comércio eletrônico está fazendo do varejo um mercado global sem fissuras. As pessoas nos EUA não têm noção disso porque não compram com muita frequência coisas do exterior que são depois enviadas aos EUA. Será sem duvida alguma um impacto muito grande sobre todos os aspectos dos canais de distribuição.

Knowledge@Wharton: Quais as possíveis armadilhas nesse tipo de crescimento?

Erisman: Para os EUA, são poucas as armadilhas. A época mais difícil para o país foi quando os empregos do setor de fabricação se recuperaram, mas foram embora para a China e para outros países da Ásia. O comércio eletrônico facilitou isso. Agora é hora de colher os benefícios junto à classe média chinesa oriunda dessa tendência, assim como na Índia, nas Filipinas etc. Portanto, não se trata de algo muito arriscado para os EUA, uma vez que o momento mais difícil se deu quando os empregos migraram para o exterior. Agora é a hora de colher os dividendos.

Muitos varejistas não terão vida fácil em boa parte desses mercados emergentes. Por exemplo, no México, as pessoas não compram mais do varejista mexicano local. Elas só compram da Amazon e recebem o produto do exterior. A maior cilada seria se o presidente Trump levasse realmente a sério sua retórica de campanha e impusesse tarifas ou criasse uma guerra comercial. Seria a hora mais inadequada para isso, porque hoje estamos num ponto em que, nos EUA, podemos vender para o mundo todo pelo comércio eletrônico. Ele estaria impondo tarifas justamente num momento em que estamos em condições de nos beneficiar da tendência atual.

Knowledge@Wharton: Você também disse que um dos pontos negativos aqui pode ser o meio ambiente. Você poderia explicar o que quis dizer com isso?

Erisman: Na China, houve um grande evento de relações públicas para celebrar o dia único de compras, uma espécie de orgia de consumo. Ao mesmo tempo em que realizavam o evento em Pequim, o dia foi um daqueles terríveis de poluição intensa em que todos tinham de usar máscaras e haviam sido advertidos de que não deveriam sair de casa. Acho que o risco aqui é que replicar simplesmente essa cultura de consumo que os EUA tem, espalhando-a pelo comércio eletrônico a todos esses outros mercados, faria com que as mesmas questões surgissem onde há preocupação ambiental oriunda dessa cultura de consumo. São questões com que esses países têm de lidar. Esse crescimento não deveria prosseguir indefinidamente, na minha opinião, conforme tem ocorrido na China.

Knowledge@Wharton: Seu livro tem como título “Seis bilhões de compradores”. Chegaremos a um momento em que estaremos subestimando esse número?

Erisman: Seis bilhões é a população mundial dos mercados emergentes. Acho que estamos indo nessa direção. A razão pela qual eu escolhi esse título se deve ao fato de que tenho a esperança de que ele abra a mente das pessoas para a seguinte oportunidade: não estamos mais limitados aos clientes do nosso país ou região. Nos próximos 15 a 20 anos, com o smartphone chegando ao bolso de todos, haverá seis bilhões de compradores. Nos próximos 20 anos depois disso, desde que haja crescimento populacional, todos terão acesso a produtos do mundo inteiro pelo smartphone.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Por que os mercados emergentes são a próxima fronteira do comércio eletrônico." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 November, 2017]. Web. [15 November, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-os-mercados-emergentes-sao-proxima-fronteira-comercio-eletronico/>

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Por que os mercados emergentes são a próxima fronteira do comércio eletrônico. Universia Knowledge@Wharton (2017, November 21). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-os-mercados-emergentes-sao-proxima-fronteira-comercio-eletronico/

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"Por que os mercados emergentes são a próxima fronteira do comércio eletrônico" Universia Knowledge@Wharton, [November 21, 2017].
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