Por que recomendar um produto pode levar a decisões ruins

Você se sente mais inclinado a ver um filme ou a comprar uma garrafa de vinho se alguém tiver recomendado? Você se sentiria mais convencido em relação à escolha feita se o crítico em questão simplesmente lhe dissesse que havia gostado do produto, mas não usasse o termo “recomendar”?

Uma nova pesquisa da Wharton feita pelo professor Jonah Berger revela alguns dados surpreendentes sobre a maneira como o consumidor reage à linguagem específica usada em críticas e recomendações, e se essa linguagem poderia, ou não, levar algumas pessoas a tomar decisões equivocadas. O estudo, realizado em coautoria com Grant Packard, da Escola de Economia e Negócios Lazaridis, da Universidade Wilfrid Laurier, de Ontário, no Canadá, tem como título “Como a linguagem influencia o impacto do boca a boca” [How Language Shapes Word of Mouth’s Impact]. Berger conversou recentemente com a Knowledge@Wharton sobre o estudo e deu alguns conselhos sobre a atenção que se deve dar ao boca ao boca.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Seu trabalho anterior analisou de que maneira um conteúdo se torna viral. Seu último livro, “As forças ocultas que moldam o comportamento” [The Hidden Forces That Shape Behavior], analisou de que modo as influências ocultas afetam os processos de tomada de decisão. Seria possível resumir do que você e Laurier, coautor estudo, trataram nesse trabalho?

Jonah Berger: Todos sabemos o poder que tem o boca a boca, quer tenhamos de tomar uma simples decisão como, por exemplo, que cereal comprar para o café da manhã, quer a decisão seja em relação a algo mais importante como, por exemplo, que casa comprar. Recorremos às críticas online e ao boca a boca o tempo todo para nos ajudar a tomar decisões. Contudo, será que o boca a boca é sempre útil? É disso que trata a pesquisa. Imagine que você esteja em uma festa ou em um congresso conversando sobre filmes com duas pessoas que acabou de conhecer. Uma pessoa diz que gosta do filme A; outra diz que recomenda o filme B. Qual dos dois filmes você estará mais inclinado a assistir? Será que você ficará feliz com sua escolha?

Descobrimos que as pessoas têm uma tendência maior de seguir recomendações. Talvez você se sinta mais inclinado a ver o filme B porque acha que a outra pessoa gostou mais dele e é um filme melhor. Contudo, pode ser que, no fim das contas, você não goste dele tanto assim. É possível que você faça uma escolha ruim por causa do tipo de pessoa que tende a usar a expressão “eu recomendo”. Trata-se de um artifício de linguagem que indica não somente que você gosta de alguma coisa, como indica também que você está fazendo uma inferência sobre algo que uma outra pessoa gostou. Não importa o que temos diante de nós: livros, vinho ou hotéis, o fato é que gente inexperiente tende mais do que os especialistas a dizer que recomenda alguma coisa. Os especialistas não parecem tão dispostos assim a usar a linguagem do “recomendo”. É mais provável que digam “eu gosto” de  alguma coisa. No entanto, estão menos dispostos a dar um palpite a respeito daquilo de que você vai gostar. Por causa disso, se as pessoas derem ouvidos às recomendações, conforme fazem com frequência, é possível que, às vezes, acabem fazendo as piores escolhas possíveis.

Knowledge@Wharton: Quais as principais conclusões do seu estudo?

Berger: Analisamos duas coisas. Uma delas é como as pessoas endossam as coisas. Às vezes, elas dizem que gostam de alguma coisa. Outras vezes, recomendam algo. Pode parecer que estamos diante de diferenças sutis de linguagem, mas seu impacto é grande sobre duas coisas. Em primeiro lugar, será que nos deixamos convencer por essa linguagem? Isto é, será que acatamos o endosso daquela pessoa e vamos de fato àquele restaurante ou vamos ver aquele filme? Em segundo lugar, será que fizemos uma boa escolha? Inúmeras pesquisas mostram que o boca a boca ajuda muito. E, de fato, é o que acontece com frequência. Em alguns casos, porém, não sabemos se a pessoa é especialista ou não ─ como aqueles dois com quem conversamos no congresso e que nunca tínhamos visto antes ─ devemos ou não seguir seu conselho? Se não sabemos se a pessoa é um especialista ou não, ou se o indivíduo não é nosso melhor amigo que entende muito de cinema, às vezes usamos o que eles dizem, e a maneira como dizem, como pista para saber se ele é um expert, ou não.

Partimos do princípio de que se alguém diz “eu recomendo” alguma coisa, é porque essa pessoa entende muito de cinema. Se ela disser apenas “eu gosto”, inferimos que não entende muito do assunto. O perigo aqui, porém, é que o oposto é que é verdade. O leigo, isto é, aquele indivíduo que não entende muito de filme, está mais disposto a dizer que recomenda alguma coisa. O mesmo acontece com restaurantes ou com outros domínios, porque a pessoa não acredita que outros possam ter preferências diferentes das que ela tem.

Se você é especialista, não estará realmente disposto a dizer “eu recomendo” alguma coisa. Se não nos conhecemos bem, não sei qual o seu gosto. Não sei se você gosta dos mesmos filmes que eu. Portanto, não estou disposto a recomendá-los. Mas se eu for leigo, estarei bastante inclinado a recorrer àquela expressão forte e direi: “Eu recomendo este filme.”

Knowledge@Wharton: Portanto, minha recomendação pode levar alguém a escolher mal?

Berger: Exatamente. Em geral, se seguimos os especialistas, isso é bom, não é verdade? Quando estamos online, seguimos o que dizem os especialistas na hora de escolher um vinho. Analisamos a reputação do crítico para ver quem sabe mais. Há muitos casos em nossa vida, porém, em que não sabemos se alguém sabe muito ou pouco, por isso recorremos à linguagem que a pessoa usa para saber se ela é especialista. Essa pista, porém, pode às vezes nos levar a decidir de forma equivocada.

Knowledge@Wharton: Os resultados o surpreenderam?

Berger: Sem dúvida. Já imaginávamos que as recomendações teriam mais impacto do que o “eu gosto” ─ isto é, que se alguém dissesse “eu recomendo este filme”, o impacto seria maior. Existe aí a sugestão de que, em primeiro lugar, alguém sabe muito do assunto. Mas, além disso, o indivíduo simplesmente gostou mais do tema em questão. Portanto, isso não nos surpreendeu muito.

O que nos deixou mais ou menos surpresos foi o tipo de pessoa que usa esses diferentes tipos de linguagem. Já pesquisei muito sobre o boca a boca. De modo geral, acho que ele é uma coisa boa. Nesse caso, porém, às vezes o boca a boca pode nos enganar, porque pessoas diferentes tendem a usar diferentes tipos de linguagem.

Knowledge@Wharton: Quais seriam as principais conclusões para a área de marketing?

Berger: A primeira coisa de que nos lembramos quando as pessoas pensam em “gostar” [ou “curtir”] versus “recomendações” é o Facebook: “Gostei disso” [ou “curti”]. Se, em vez disso, a opção fosse “eu recomendo”, o impacto talvez fosse maior. Quando um certo filme ou uma marca qualquer tem um determinado número de curtidas, o impacto não será o mesmo de um certo número de recomendações. Ao mudar sutilmente a linguagem que usamos, podemos exercer maior impacto sobre as pessoas, quer elas entendam nossa linguagem, quer não.

Dito isso, é preciso cautela. Não queremos incentivar as pessoas a seguir a informação errada. De acordo com um estudo que fizemos, por exemplo, o leigo acaba escolhendo o pior vinho. É bem provável que ele acabe recomendando aquele vinho. Se seguir o boca a boca daquela pessoa, muitos acabarão escolhendo o vinho ruim, se não souberem a diferença. O profissional de marketing cauteloso deve pensar da seguinte forma: “Será que estamos permitindo às pessoas recorrerem a outras pistas também? Será que estamos simplesmente usando uma certa linguagem, ou será que estamos dando informação sobre o número de livros que aquela pessoa já avaliou? Quantas outras garrafas de vinho já foram objeto de análise daquele crítico? Ou, quem sabe, outras pistas que permitam às pessoas entender melhor se isto ou aquilo é bom para ela, ou, quem sabe, para mim?”

Knowledge@Wharton: E quanto ao consumidor? Quais as implicações para as pessoas que estão tentando obter informações sobre suas preferências ou sobre o que talvez desejem comprar? Como poderão julgar uma fonte?

Berger: Da próxima vez que alguém lhe recomendar alguma coisa, tenha muito cuidado. Em primeiro lugar, pense se conhece ou não a pessoa. Se for alguém que você conhece, e você sabe das suas preferências, o fato de que estão recomendando alguma coisa é provavelmente um bom sinal. No entanto, se você não a conhecer, se acabou de conhecê-la, se você não sabe o quanto ela conhece a respeito de um determinado domínio, atenção! Procure descobrir se ela realmente conhece alguma coisa do assunto em questão. Ela sabe alguma coisa de você? Certifique-se de que ela sabe o suficiente a respeito das suas preferências antes de você aceitar a recomendação feita.

Knowledge@Wharton: Vejo isso acontecer o tempo todo no Facebook. Quando você está lidando com seu círculo íntimo de amigos, faz muito sentido aceitar uma recomendação explícita. A cautela entra em cena quando se trata de alguém que você talvez não conheça.

Berger: Sim. Acho que muitas vezes, quando estamos face a face, fica bem claro. Já online, os limites ficam meio turvados. Conversamos com nossos bons amigos, mas conversamos também com muita gente que não conhecemos muito bem. Muitas vezes partimos do princípio de que essas pessoas sabem bastante a respeito do que estão falando. Talvez não seja necessariamente o caso. É importante ter isso em mente aqui. Há muitos trabalhos sobre a força das críticas online. Trata-se de ferramentas valiosas que frequentemente nos ajudam a tomar decisões melhores, mais rápidas e mais fáceis. No limite, porém, há casos em que elas podem nos enganar. Creio que é para isso que nossa pesquisa procura chamar a atenção.

Knowledge@Wharton: Que outros tópicos você pretende pesquisar a seguir?

Berger: Acho que esta nossa pesquisa começou a mostrar que linguagem as pessoas usam quando descrevem as coisas ─ e há pesquisadores que já se ocupam dessa área de forma mais ampla. Talvez você imagine que a área de marketing já trabalhou bastante a questão da linguagem ─ a linguagem que funciona nos anúncios, ou por que uma certa linguagem seria mais eficaz no boca a boca. A verdade é que não é bem assim. Há diversos trabalhos hoje em dia que procuram fazer a ligação entre marketing e ciência da computação ─ e que analisam não apenas se as pessoas recomendam alguma coisa, mas o que dizem na recomendação que fazem. Quando digo “eu recomendo” alguma coisa, posso dizer “eu recomendo fortemente isso” ou “eu recomendo isso para as pessoas que gostam desse tipo de coisa”. As palavras que uso podem ser muito importantes.

Embora muitas pesquisas só se preocupem com o número de estrelas [nas avaliações feitas] ─ por exemplo, uma crítica de cinco estrelas na Amazon resulta na venda de 20 livros a mais ─ é importante também perguntar: qual a linguagem usada na crítica? De que maneira certos tipos de linguagem afetam o consumidor? Nossa intenção é fazer muitas pesquisas desse tipo. Vamos analisar a linguagem dos telefonemas feitos aos serviços ao consumidor. Se você ligar para varejista e disser: “Fiquei muito aborrecido”, que palavras eles podem usar para deixá-lo mais feliz, ou não tão feliz assim?

Estamos trabalhando na linguagem usada no cinema, por exemplo. Será que as palavras que as pessoas usam nos filmes fazem com que um filme qualquer tenha mais ou menos sucesso, e será possível predizer isso com base na linguagem desses filmes? E as letras de música: dá para prever o sucesso de uma música com base na letra? Há muitos dados interessantes por aí baseados em textos. Nosso propósito é tentar compreendê-los melhor.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Por que recomendar um produto pode levar a decisões ruins." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 February, 2017]. Web. [28 June, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-recomendar-um-produto-pode-levar-decisoes-ruins/>

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Por que recomendar um produto pode levar a decisões ruins. Universia Knowledge@Wharton (2017, February 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-recomendar-um-produto-pode-levar-decisoes-ruins/

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"Por que recomendar um produto pode levar a decisões ruins" Universia Knowledge@Wharton, [February 14, 2017].
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