Por que a Samsung pode se queimar no Mercado de Android

A Samsung, empresa de eletrodomésticos de grande porte, tem passado por dificuldades depois de interromper a produção do seu smartphone Galaxy Note 7 em meio a relatos frequentes de baterias que explodem. A recuperação da empresa poderá ser prejudicada pela concorrência feroz do ecossistema Android.

A Samsung informou que perderá mais de 3 trilhões de won, ou US$ 2,6 bilhões, em lucros operacionais no quarto trimestre deste ano até o primeiro trimestre de 2017 devido à decisão da empresa de interromper a produção do Galaxy Note 7.

O Galaxy Note 7 foi posto à venda no dia 19 de agosto, mas os relatos de que sua bateria estava explodindo e pegando fogo não demoraram a aparecer. A Samsung se apressou a fazer o recall dos aparelhos através de um anúncio no dia 2 de setembro, mas seguiram-se então relatos de que os smartphones substituídos também estavam pegando fogo. No dia 11 de outubro ─ menos de oito semanas depois do lançamento do Galaxy Note 7 no mercado ─, a empresa disse que cancelaria a produção do aparelho e deixaria de fabricá-lo completamente. O que ainda não se sabe é a causa exata das panes. A Samsung está distribuindo aos clientes uma caixa à prova de fogo para que devolvam os aparelhos à empresa.

“Esse recall é um desastre para a Samsung, mas é verdade que se trata de um evento raro”, disse David Hsu, professor de administração da Wharton. “A Samsung tinha um produto de preço premium e construiu uma reputação de empresa inovadora. Esse é um grande revés para a marca, mas no fim ela acabou fazendo a coisa certa.”

A Samsung se mantém na posição de no.7 na lista de marcas globais top Interbrand 2016, e os analistas esperam que a empresa se recupere desse episódio. Contudo, a recuperação da Samsung poderá depende do consumidor, isto é, será que ele continuará a pagar um preço mais elevado pelos produtos da empresa? É uma aposta arriscada. De acordo com uma nota de pesquisa de agosto da Canaccord Genuity, a Apple respondia por 75% dos lucros da indústria de smartphones no segundo trimestre. A Samsung respondia pelo resto.

Resta saber se a empresa conseguirá manter sua posição de fabricante premium de smartphones no ecossistema Android, ou se o consumidor se afastará da empresa trocando-a por concorrentes com preços mais baixos, como a Huawei, Lenovo e Xiaomi, ou se a trocará pela Apple. Outra grande preocupação para a Samsung: no dia 4 de outubro, o Google lançou o Pixel e o Pixel XL, dois smartphones que estão sendo vendidos como aparelhos premium dotados de inteligência artificial.

O lançamento do Google pode ser a maior ameaça a Samsung. A empresa informou em uma declaração que ela “normalizará seu negócio no segmento móvel expandindo as vendas de modelos que são carros-chefes da empresa, como o Galaxy S7 e o Galaxy S7 Edge.” Contudo, o Pixel do Google e o iPhone 7 da Apple, dificultarão muito esses esforços, dizem os analistas.

Kartik Hosanagar, professor de operações, informações e decisões da Wharton, diz que os problemas da Samsung com o Galaxy Note 7 dará oportunidade a empresas como a Lenovo, Google e sua rival coreana LG de avançarem. “Essa é uma abertura para outros fabricantes de Android. Não vejo como a Apple possa ser beneficiada. Os usuários de Android não vão abandonar completamente a plataforma por causa disso”, disse ele.

De acordo com Peter Fader, professor de marketing da Wharton, a Apple deverá desfrutar de um impulso temporário que favorecerá seu iPhone 7 Plus. “A Apple será beneficiada a curto prazo pelas pessoas que pretendiam comprar o Note 7 por causa do seu tamanho e recursos, mas depois decidiram mudar para o iPhone 7 grande “, disse.

Ironicamente, talvez haja uma concorrente torcendo pela recuperação da Samsung: a Apple, disse Eric Clemons, professor de operações, informações e decisões da Wharton. “Era melhor para a Apple brigar com a Samsung e várias outras empresas de pequeno porte, mais fracas, do que ter de brigar com um aparelho totalmente integrado ao Android, Google e YouTube, como o Pixel”, disse.

Dividindo o bolo dos lucros do Android

De acordo com Clemons, as dificuldades da Samsung com o Galaxy vieram na hora certa para o Google e sua última incursão no negócio de hardware. O Google, a empresa por trás da plataforma Android, tem um histórico de parceria com empresas de hardware no desenvolvimento de smartphones Android. Como fabricante principal de aparelhos premium para o sistema Android, a Samsung era o maior parceiro do Google.

Agora que o Google tem seu smartphone Pixel com preço inicial de US$ 649, a empresa está em condições de concorrer com a Samsung. “Isso é ótimo para o Google”, diz Clemons. “A Samsung estava começando a se comportar como se tivesse alguma independência, como se não tivesse de seguir todas as mais de 100 páginas do Acordo de Distribuição do Aplicativo Móvel do Google. O Google pode agora se dar ao luxo de empurrar a Samsung para o lado permitindo ao Pixel que ocupe o segmento mais sofisticado dos aparelhos Android. Por que deixar que outros fiquem com o lucro? Isso permite ao Google levar de volta para casa todo o lucro do Android.”

Na verdade, o Google, durante o lançamento do Pixel, elogiou a integração do hardware e do software com sua tecnologia de inteligência artificial no núcleo do aparelho. “Esta é a hora certa de trabalhar com hardware e o software”, disse Rick Osterloh, diretor da unidade de hardware do Google em uma entrevista coletiva em 4 de outubro. “A união do hardware com o software permite que tiremos proveito de anos de experiência com aprendizagem de máquina e IA. Entramos nessa agora e vamos ficar aqui por muito tempo.”

Sundar Pichai, CEO do Google, disse que o elemento diferenciador do Pixel e de sua estratégia de hardware será o Google Assistant. “Nosso objetivo é tornar o Google pessoal para que ele atinja o usuário individualmente”, disse Pichai. “Isto significa que vamos colocar nosso assistente nas mãos do usuário.”

O problema do Pixel, que está sendo oferecido exclusivamente através da Verizon nos EUA, é que a empresa não tem a pegada de varejo que lhe permita competir facilmente com a Samsung ou outras fabricantes de smartphones, disse Hosanagar, acrescentando que há um conflito de canal com seus parceiros.

“O Google lançou os celulares Pixel com preços nos mesmos patamares da Samsung e da Apple”, disse. “Que dificuldades o Google teria como empresa que atua no segmento mais sofisticado? A empresa tem problemas de distribuição, porque não tem lojas. Além disso, há um conflito de interesse na hora de convencer os fabricantes a adotar o Android e, ao mesmo tempo, competir com eles. Portanto, não creio que essa seja uma abertura para o Google.”

Hsu e Fader dizem que o preço fixado pelo Google para o Pixel pode atenuar os prejuízos da Samsung. Ambos ficaram surpresos ao constatar que a empresa havia decidido competir na faixa de preços premium, dado seu histórico de se orientar mais pelo valor na sua linha de smartphones Nexus.

Ao mesmo tempo, Hsu ressalta que a maior preocupação talvez sejam os pequenos concorrentes chineses, que já vinham espremendo as margens de lucro da Samsung com seus smartphones. “Sem dúvida, as dificuldades da Samsung farão com que o consumidor se disponha a fazer testes com aparelhos menos sofisticados”, disse Hsu. “Há uma linha muito tênue entre um produto Android premium e outro de preço mais em conta.”

Fader diz que a concorrência da Samsung, excetuando-se o Pixel do Google, pode não prejudicar significativamente a empresa. Por quê? A indústria de smartphone atingiu um patamar de maturidade em que o ritmo de inovação é mais lento atualmente. “É fantástico a rapidez com que esse mercado se trancou. Devido a grande quantidade de modelos, não há mais muita dinâmica”, diz Fader. “Costumávamos ouvir dizer que vinha por aí o smartphone que ‘mataria’ o iPhone, mas nenhum chegou perto disso.”

O esforço do Google com o Pixel replica em grande parte o manual de estratégia da Apple de integração vertical. Com o Pixel, o Google projetou o hardware, integrou o software e acrescentou recursos tais como back-up de fotos com 100% de resolução à sua infraestrutura de nuvem particular. Hsu observa que os problemas do Galaxy Note 7 da Samsung talvez decorram, em parte, de uma estratégia horizontal em relação à cadeia de suprimentos desse smartphone.

A Samsung fabrica seus próprios chips e telas, mas depende de outros para peças. A Apple controla boa parte dos componentes do hardware do iPhone. “Não se sabe ao certo nem mesmo se a Samsung já diagnosticou qual foi o problema”, disse Hsu.

No mínimo, o ecossistema Android liderado pela Samsung terá de explicitar seus processos de testes e de segurança ao longo da cadeia de suprimentos. “Esse é um aviso de alerta para toda a indústria”, disse Hsu. “O modelo horizontal terá de ser avaliado em relação ao controle de qualidade e à integração do hardware com o software. Basta um desastre apenas para que as pessoas pensem na cadeia de suprimentos e nos parceiros, na medida em que os aparelhos se tornam mais sofisticados.”

A recuperação da Samsung

Resta saber se a Samsung conseguirá se recuperar da catástrofe que foi o Galaxy Note 7. Clemons assinala que várias empresas se recuperaram de recalls importantes, entre elas pesos pesados como a Johnson & Johnson, Ford e Toyota.

“É claro que a Samsung poderá se recuperar. Ninguém morreu, ninguém ficou ferido, diferentemente do que aconteceu nos desastres com o L-1011 da Lockheed ou com o DC-10 da McDonnell Douglas”, diz Clemons. “Não houve ocultamento. Houve um reconhecimento imediato de responsabilidade e um recall total. Pense na tragédia que foi o caso do Tylenol, dos laboratórios McNeil, e como tudo foi bem conduzido. A Johnson & Johnson se recuperou completamente. Lembre-se de como lidaram mal com a explosão do Ford Pinto, mas a Ford também se recuperou. A Samsung repelirá esse modelo e criará um novo. Tudo ficará bem.”

O que também ajuda no caso da Samsung é que, além do Google, não há outras empresas que ofereçam aparelhos Android de ponta. Clemons disse que a Huawei e a Lenovo fabricam aparelhos muito bons, mas elas não têm a classe ou o estilo da Apple ou da Samsung.

Ao mesmo tempo, não houve grandes desastres associados às explosões do Note 7. “É uma pena que a Samsung tenha posto aparelhos nas casas das pessoas e eles tenham pegado fogo. A empresa poderia ter trabalhado melhor a parte da comunicação”, diz Fader. “Haverá piadas, porém, de modo geral, esses episódios perderão a importância daqui a dois ou três anos.”

Hsu diz que um problema para a marca da Samsung será a impossibilidade por parte da empresa de substituir os aparelhos dos seus clientes. “Um aspecto que diferencia esse recall é que nos tornamos muito dependentes do smartphone. Sentimos sua falta mesmo um dia só sem ele.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Por que a Samsung pode se queimar no Mercado de Android." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 November, 2016]. Web. [19 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-samsung-pode-se-queimar-no-mercado-de-android/>

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"Por que a Samsung pode se queimar no Mercado de Android" Universia Knowledge@Wharton, [November 02, 2016].
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