Promover o bem que se faz: quando dá certo e quando não dá 

Se você é uma pessoa generosa e faz alarde da sua bondade, só terá o respeito de outros se sua generosidade trouxer algo de novo para as pessoas à sua volta, diz Deborah Small, professora de marketing da Wharton. Small pesquisou o assunto para um estudo de que participou intitulado “O dilema do vaidoso: sobre as recompensas e penalidades sociais de se alardear o comportamento pró-social” [The Braggart’s Dilemma: On the Social Rewards and Penalties of Advertising Prosocial Behavior], publicado recentemente pelo Journal of Marketing Research, da Associação Americana de Marketing. 

Os pesquisadores fizeram sete experimentos para investigar de que modo o alarde em torno do comportamento pró-social do indivíduo afeta a forma como as pessoas veem a generosidade. Eles constataram que esse tipo de comportamento passa informações sobre o que o indivíduo faz de bom, o que o faz parecer generoso. Contudo, esse tipo de atitude também deixa transparecer uma motivação egoísta  que desconstrói esse traço de generosidade, dizem os autores. Participaram da pesquisa juntamente com Small, Jonathan Z. Berman, professor de marketing da London Business School, Emma E. Levine e Alizandra Brasch, ambas candidatas ao doutorado na Wharton. 

Small discutiu recentemente sua pesquisa com a Knowledge@Wharton. Segue abaixo uma versão editada da entrevista concedida.

Sobre o tema da filantropia:

Eu estudo filantropia — tanto o que leva as pessoas se comportarem de forma generosa quanto o modo pelo qual os atos de generosidade são interpretados por outros, especialmente à luz do fato de que, com frequência, quando as pessoas se comportam de forma generosa, elas colhem alguns benefícios em troca, e esses benefícios vêm de diferentes formas. Se recebemos incentivos fiscais quando fazemos doações para caridade, somamos pontos à nossa reputação porque os outros nos veem como pessoas generosas, que é algo valorizado em nossa sociedade. Também acumulamos benefícios emocionais — nos sentimos bem em ajudar os outros. Existe aí uma certa contradição porque o altruísmo e a generosidade em sua forma mais pura não devem ter motivações egoístas e, contudo, nós nos beneficiamos disso.

Alardeando o bem que se faz:  

No estudo, analisamos o que acontece quando as pessoas fazem alarde ou divulgam as coisas boas que fazem. Queríamos saber se, e em que momento, esse comportamento era eficaz. A resposta é que depende. De um lado, promover as boas ações sinaliza uma motivação egoísta para o comportamento generoso. Sinaliza que, talvez, a pessoa tenha se comportado de forma generosa não porque ela seja de fato uma pessoa boa e que se preocupa em fazer o bem, mas porque queria ganhar crédito por ser generosa. Nesse sentido, alardear o bem não ajuda na reputação da pessoa se outros perceberem sua intenção — ou se outros perceberem que seu comportamento tem uma outra motivação.

Por outro lado, ostentar o bem praticado é só marketing; é passar informação. Se ninguém souber que você fez algo de bom, você não terá crédito algum. Portanto, na medida em que a divulgação da boa ação produz novas informações sobre seu comportamento generoso, ela deverá também fortalecer sua reputação de pessoa generosa.

Quando a divulgação do bem ajuda, e quando não:

Através de uma série de experiências controladas, conseguimos desemaranhar os diferentes tipos de efeitos que a ostentação produz sobre a reputação da pessoa. A principal descoberta é que esse comportamento só vale a pena em situações em produz novas informações. Portanto, se a reputação da pessoa não é de muita generosidade, fazer promoção do bem praticado tem efeito positivo porque produz informação: trata-se de um indivíduo cujo comportamento é generoso. Contudo, se a pessoa já tem a reputação de ser generosa, alardear a prática do bem não produzirá nenhuma informação nova. Servirá apenas de sinal que o motivo não é puro, e que só serve para fortalecer a reputação do indivíduo.

Identificamos esse padrão de diversas maneiras. Em um estudo de que gosto de maneira especial, descrevemos uma pessoa que se apresentou voluntariamente a uma organização de serviço comunitário. Mais tarde, essa pessoa postou no Facebook uma nota em que dizia à rede social que havia feito um trabalho voluntário. Nesse estudo, usamos filtros que identificavam essa pessoa como banqueiro de investimento ou como assistente social. Os banqueiros de investimentos não costumam ter a reputação de ser generosos e calorosos. Na verdade, a imagem deles é de gente egoísta, ao passo que os assistentes sociais têm fama de ser generosos e acolhedores.

Foi de certa forma surpreendente constatar que fazer alarde do bem tinha efeitos positivos para o banqueiro de investimentos — porque produzia uma informação nova. Quando esse tipo de profissional faz promoção dos seus atos de generosidade, as pessoas entendem que ele, no fim das contas, é realmente uma pessoa generosa, ao passo que do assistente social é exatamente isso que se espera. Portanto, no caso deste último, divulgar suas boas ações não produz retorno.

Estratégias de divulgação:

As demonstrações públicas de generosidade estão por toda parte. Praticamente todo prédio novo no campus de uma universidade, em um hospital e no segmento de artes exibe com destaque o nome de algum doador ilustre que ostenta perante o mundo sua generosidade. Esse tipo de exibição não está ao alcance apenas dos super-ricos. Na verdade, se olharmos o que se passa nas mídias sociais, veremos como a ostentação está disseminada. As pessoas fazem promoção das suas realizações, dos seus relacionamentos e de suas boas ações. Nossa pesquisa lança um pouco de luz sobre essa estratégia: será ela inteligente? E em que situações seria estrategicamente inteligente a ostentação?

Descobrimos que faz sentido fazer alarde do bem que se pratica nos casos em que tal ostentação produz alguma novidade a respeito do caráter de uma pessoa. Se a reputação do indivíduo já é de generosidade, promover boas ações não redunda em benefício algum; pelo contrário, dá a entender que há uma motivação possivelmente egoísta em jogo.

Fazer o bem x parecer bom:

A pesquisa tem ainda outras implicações. Há pessoas que se recusam a divulgar o bem que fazem, o que pode ser um empecilho na hora de levantar fundos. Uma pessoa muito generosa talvez queira manter em sigilo suas doações e outras boas ações que pratica, de modo que sirvam de lembrete para si mesmas de que suas motivações são puras. No entanto, sabemos que uma das melhores maneiras de levantar fundos consiste em contar a outras pessoas a respeito das doações feitas por um determinado indivíduo. Quando você conta a um amigo sobre as doações que faz, isso os inspira a doar também. Portanto, tem-se aí um conflito entre fazer o maior bem possível e parecer o mais generoso possível.

O fator da sinceridade:

Além de estudar como as pessoas percebem as motivações egoístas, estudamos também de que maneira os incentivos egoístas influenciam o comportamento altruísta. Em um estudo recente, pedimos às pessoas que dessem um depoimento em vídeo defendendo uma causa que consideravam importante. Para isso, demos a algumas delas um incentivo financeiro. Dissemos a elas que para cada US$ 10 doado por alguém que tivesse visto o vídeo, daríamos a elas outros US$ 10. Os demais participantes não tiveram nenhum incentivo financeiro. O que descobrimos foi realmente interessante.

Constatamos que os doadores davam, em média, menos dinheiro quando viam o vídeo feito pelas pessoas que haviam recebido um incentivo financeiro para produzi-lo. Isto porque as pessoas, embora não soubessem que havia um incentivo financeiro por trás do vídeo, foram capazes de detectar o nível de sinceridade da apresentação. O interesse pessoal do incentivo interfere na capacidade da pessoa de passar sinceridade em sua fala.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Promover o bem que se faz: quando dá certo e quando não dá ." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 July, 2015]. Web. [25 April, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/promover-o-bem-que-se-faz-quando-da-certo-e-quando-nao-da/>

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Promover o bem que se faz: quando dá certo e quando não dá . Universia Knowledge@Wharton (2015, July 27). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/promover-o-bem-que-se-faz-quando-da-certo-e-quando-nao-da/

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"Promover o bem que se faz: quando dá certo e quando não dá " Universia Knowledge@Wharton, [July 27, 2015].
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