Próximo passo do Alibaba: crescer no exterior ou mais ainda na China?

É difícil não ficar impressionado com o Alibaba. Depois de captar US$ 25 bilhões em uma oferta pública inicial de ações nos EUA em setembro, a empresa, fundada há 15 anos em um modesto apartamento no sudeste da China, fez a maior IPO da história. Com um valor de mercado da ordem de US$ 220 bilhões, o Alibaba vale mais do que o Facebook, Amazon e eBay. Agora que conta com um fundo substancial de reservas, o que aguarda a gigante do comércio eletrônico chinês?

Jack Ma, um dos fundadores da empresa e presidente executivo do Alibaba, discorreu brevemente sobre seu projeto visionário: “Queremos ser maiores do que o Walmart”, disse ele em uma entrevista de 19 de setembro na CNBC no dia em que o Alibaba abriu o capital na Bolsa de Valores de Nova York, ocasião em que a demanda dos investidores valorizou as ações da empresa em 38%. “Esperamos que, em 15 anos, digam que nossa empresa é como a Microsoft, a IBM e o Walmart. Essas empresas mudaram o mundo, deram nova forma a ele.”

O Alibaba está a caminho disso, pelo menos na China. Como a maior empresa de comércio eletrônico do país, o Alibaba tem 279 milhões de clientes anuais ativos cujas ordens de compras somam US$ 14,5 bilhões. Três empresas foram responsáveis por 82% de todas as receitas do Alibaba no ano fiscal de 2014 num total de US$ 8,46 bilhões: o site de compras Taobao.com, Tmall.com e o site de compras coletivas Juhuasan.com. A empresa também opera o Alibaba.com, que conecta pequenas empresas no mundo todo com fornecedores chineses. A Taobao e a Tmall são as maiores empresas em seus mercados tomando-se por base o valor de todos os produtos que comercializam. O Alibaba.com é o maior mercado atacadista em valores de receita, ao passo que o Juhuasan aparece no topo do ranking de usuários ativos mensais.

Contudo, agora Ma e sua equipe de líderes têm uma tarefa difícil pela frente: posicionar a empresa para sua próxima fase de crescimento. A rota estratégica traçada pela equipe executiva é fundamental para o contorno futuro do Alibaba. A empresa continuará a privilegiar o desenvolvimento do seu negócio na China nos próximos anos ou desviará sua atenção para a expansão internacional através de aquisições e parcerias? O próprio Ma ainda não chegou a uma conclusão sobre sua estratégia: “Tenho pensado sobre os próximos cinco a dez anos, sobre como posso agradar os acionistas”, disse ele a CNBC. Contudo, ele deixou claro que agradar os acionistas é uma coisa que ele fará depois de cuidar dos clientes e empregados, nessa ordem.

Um prospecto apresentado a SEC (comissão de valores mobiliários e de câmbio dos EUA) em 22 de setembro dá uma boa perspectiva dos planos de negócios do Alibaba. A empresa informou que planeja ampliar sua participação de mercado na China atraindo novos clientes e motivando os já existentes a comprar mais produtos através de programas de fidelidade, melhor atendimento, além de recorrer a campanhas promocionais e de marketing. A empresa planeja também expandir sua presença no segmento móvel oferecendo conteúdo digital e serviços baseados em localização geográfica, entre outras coisas. O Alibaba continuará a investir em dados e serviços de computação na nuvem para ajudar seu negócio e também o conjunto de estabelecimentos comerciais que compõem sua clientela. No plano internacional, a empresa disse que gostaria de continuar a facilitar as relações entre os lojistas chineses e consumidores com compradores e vendedores estrangeiros.

Na condição de empresa de capital aberto, o Alibaba sofrerá pressão por parte de investidores que apostam no crescimento pujante do seu negócio. Por enquanto, o Alibaba não desapontou. No ano fiscal de 2014, encerrado em 31 de março, as receitas cresceram 52%, ou 52,5 bilhões de renminbi (RMB) em relação ao ano anterior. De 2012 a 2013, as receitas subiram 72%. Os lucros também continuaram a aumentar saltando para 175% na comparação com o ano anterior e duplicando de 2012 a 2013.

Marshall Meyer, professor emérito de administração da Wharton, acredita que a melhor estratégia para o Alibaba seria privilegiar a China e os países asiáticos adjacentes, onde o comércio eletrônico ainda não está plenamente desenvolvido. Nesses mercados, as plataformas mais avançadas do Alibaba estariam em vantagem em relação às empresas locais, um ponto positivo de que a empresa não desfruta nos países mais desenvolvidos onde a concorrência é mais acirrada. “As oportunidades podem ser imensas na periferia da China”, diz ele. “Investir mais na China […] é o que eu faria, em vez de brigar com a Amazon aqui nos EUA.”

Farra de compras online

Qiaowei Shen, professor de marketing da Wharton, observa que o Alibaba ainda tem muitas oportunidades de crescimento na China, porque o número de consumidores online continua a crescer. “O comércio eletrônico faz cada vez mais sucesso no país. É incrível como cresce depressa — não apenas nas grandes cidades, mas também em cidades de porte médio e outras pouco menores.”

Shen diz que a escassez de varejistas e a seleção limitada de produtos nas lojas físicas motivaram os consumidores chineses a migrar para o comércio virtual. Na internet, eles não só encontram uma maior variedade de produtos, como os produtos costumam também ser mais baratos. À medida que o consumidor migra para esses sites, aparecem empresários para atender às suas necessidades. “Até os agricultores estão vendendo suas verduras nessa plataforma”, diz Shen.

Pelas contas do próprio Alibaba, o mercado de comércio eletrônico chinês continua em grande medida inexplorado. De acordo com a apresentação que a empresa fez a SEC, menos de ¼ dos habitantes da China (de um total de 1,35 bilhão de pessoas) compra online, embora apenas 50% deles estejam na Internet. De modo geral, as compras online respondem por 8% somente do total de consumo dos chineses. Embora a economia chinesa tenha esfriado, ela continua a ser um mercado em crescimento, e “basta isso para empurrar adiante o Alibaba”, diz Meyer.

Contudo, para preservar a pujança do mercado de compras online, é preciso que haja uma infraestrutura adequada para que se possa entregar os produtos adquiridos, acrescenta Meyer. “A empresa está em um ramo de negócios que leva ao consumidor o produto adquirido — aí é que está o problema”, já que a entrega pode ser irregular. Contudo, Shen salienta que o crescimento do comércio eletrônico levou também ao desenvolvimento da indústria de infraestrutura logística na China. “Esse segmento tem crescido realmente muito depressa”, diz ela. Hoje, as entregas são rápidas e baratas. Na apresentação que fez a SEC, o Alibaba disse que a China tem uma estrutura logística “cada vez maior e em constante aperfeiçoamento”. A empresa recorre aos serviços de logística de terceiros para entregar seus produtos, e à China Smart Logistics, uma afiliada na qual o Alibaba tem uma participação de 48%.

Outra dor de cabeça para a empresa é a concorrência. Embora seja, de longe, a maior empresa do mercado, com 50% dele sob seu controle, surgiram rivais de menor porte que estão tirando lascas do seu negócio. “A concorrência na China é, de fato, muito intensa, embora se trate de um grande mercado”, observa Shen. Os concorrentes estão se diferenciando do Alibaba especializando-se em certos produtos. A JD.com, que recentemente abriu o capital, começou como especialista em eletrônica. Já os sites do Alibaba oferecem uma gama mais diversificada de produtos; qualquer um pode vender o que bem desejar.

David Hsu, professor de marketing da Wharton, prevê que, em algum momento, o mercado do comércio eletrônico chinês se tornará de tal modo competitivo que será difícil para o Alibaba se diferenciar. Contudo, a empresa poderá se distanciar da concorrência oferecendo serviços novos ou necessários para os consumidores chineses. Por exemplo, o Alibaba pode oferecer serviços financeiros como extensão do seu negócio principal de comércio eletrônico.

Embora o Alibaba tenha se separado da Alipay, sua plataforma de pagamentos, Hsu prevê o dia em que a empresa oferecerá seguros e outros serviços financeiros às empresas que integram sua clientela. De fato, o Alibaba está indo nessa direção: uma de suas afiliadas, que é também controladora da Alipay, acaba de receber aprovação das autoridades chinesas para criar um banco privado, de acordo com uma reportagem do Wall Street Journal  de 29 de setembro. Serviços semelhantes podem não estar muito distantes.

Na hora de pensar em diversificar sua oferta de produtos, o Alibaba deveria pensar mais como a Amazon do que como o eBay, diz Hsu. O eBay não se afastou muito do seu negócio de leilões, enquanto a Amazon ampliou suas operações de vendas de livros online para segmentos como vídeo, serviços de nuvem e eletroeletrônicos. De acordo com Hsu, o Alibaba poderia investir em áreas como a de aparelhos para cuidados com a saúde, relógios inteligentes e outros aparelhos conectados. A empresa poderia usar o dinheiro da IPO para pesquisa e desenvolvimento e com isso impulsionar a inovação. “O Alibaba tem a oportunidade de moldar essa visão”, diz. “Seria fantástico ver a empresa fazer avanços nesse segmento.”

Com relação à possibilidade de o governo chinês frear o crescimento futuro do Alibaba, Shen ressalta que tais riscos políticos valem para qualquer empresa chinesa. O Alibaba não é exceção; trata-se de uma companhia submetida a regulações como qualquer outra. Contudo, Shen acredita também que  o governo chinês está disposto a dar suporte ao Alibaba porque a empresa contribui com um volume elevado de tributação sobre receitas, e suas plataformas criam empregos em empreendimentos desse tipo para muitos chineses. Em uma entrevista ao noticioso “60 Minutes”, que foi ao ar em 28 de setembro, Ma disse que o Alibaba mantém boas relações com o governo. Ele acrescentou que a empresa promove a estabilidade no país porque cria empregos em suas plataformas. “Se as pessoas não tiverem emprego, o governo terá problemas”, disse.

Todavia, Shen reconhece que há sempre um elemento de incerteza em se tratando do governo chinês. Hsu cita os atuais protestos em massa em Hong Kong, e assinala que o mundo está observando para ver como o governo chinês lida com a desobediência civil deflagrada pela decisão de Pequim de limitar as escolhas dos candidatos a próximo executivo principal de Hong Kong na eleição de 2017.

Rumores de aquisição

Embora a apresentação feita a SEC seja cautelosa, o Alibaba mostrou interesse em entrar nos EUA através de algumas decisões. No início do ano, a empresa lançou o site de compras 11Main.com priorizando o pequeno comércio, tendo investido em várias start-ups americanas, entre elas o serviço de compartilhamento de caronas Lyft, a empresa de mensagens móveis TangoMe e o site de comércio eletrônico ShopRunner.

“A empresa está tentando aprender mais sobre as oportunidades existentes nos EUA através desses pequenos passos”, observa Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações e de informações da Wharton. “Contudo, esses passos parecem estar apontando na direção de um grande investimento nos EUA.” Hosanagar acrescenta que duvida que sites como 11Main.com façam “muito sucesso,  por isso espero realmente que o Alibaba acabe fazendo uma grande aquisição nos EUA”.

Um nome que tem vindo com frequência à tona na lista de possíveis aquisições é o do eBay. Quer o rumor se concretize, ou não, a aquisição de uma grande empresa americana, ou a parceria com uma, será o bastante para que o Alibaba faça brilhar sua marca nos EUA. “A empresa pode alavancar essa possibilidade associando-se a uma empresa americana, adquirindo uma empresa local ou associando sua marca à do Alibaba, ou ainda lançando aos poucos uma campanha popular viral aqui”, diz Eric Bradlow, professor de marketing da Wharton. “A consolidação e a expansão global podem ser a próxima oportunidade dada a agitação que provocou no mundo todo a recente IPO do Alibaba.”

Embora tenha de se adaptar às diferenças culturais, o Alibaba provavelmente o fará com mais facilidade do que o fariam outras empresas chinesas, uma vez que está muito mais ambientada com o contexto americano. “Jack conhece pessoalmente os EUA”, diz Meyer. “As chances do Alibaba seriam maiores.”

Se o Alibaba não comprar o eBay ou outra empresa americana de grande porte, e se, em vez disso, decidir concorrer nesse mercado, não será fácil prevalecer. “O desafio é muito grande”, diz Meyer. A Amazon, de modo especial, será uma concorrente difícil de derrotar, porque suas margens muito reduzidas lhe dão a possibilidade de baixar preços mais do que qualquer outra empresa. Ela conta também com uma estrutura logística que funciona. “Eu não bateria de frente com a Amazon”, diz ele. “Não há muito espaço para preços inferiores ao dela.”

Bradlow também acha que o Alibaba “não deverá” entrar com força nos mercados  americanos a curto prazo devido à “força das marcas da Amazon e do eBay”, e também à força dos seus sistemas de distribuição. Além disso, o consumidor americano está habituado a comprar na Amazon e não está familiarizado com a marca do Alibaba. Apesar da cobertura generalizada de sua IPO, “muita gente não sabe o que é o Alibaba”, diz Meyer. Uma pesquisa da Ipsos feita para a Thomson Reuters na semana em que se deu a IPO do Alibaba mostra que 88% dos americanos nunca tinham ouvido falar da empresa. Uma semana depois que o Alibaba abriu o capital, esse percentual havia caído, mas continuava em 76%, o que ainda é muito.

De acordo com Shen, o Alibaba tem de apresentar uma proposta bem diferente para fazer o americano mudar de ideia. Não faz sentido a empresa se tornar outra Amazon se já existe uma Amazon no mercado, diz ela. John Zhang, professor de marketing da Wharton da que, à luz da concorrência, talvez faça mais sentido o Alibaba centrar seus esforços no mercado chinês. “Não vejo por que a empresa não possa continuar a prosperar na China”, diz. “No exterior, a proposta é outra.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Próximo passo do Alibaba: crescer no exterior ou mais ainda na China?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 October, 2014]. Web. [24 October, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/proximo-passo-alibaba-crescer-exterior-ou-mais-ainda-na-china/>

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"Próximo passo do Alibaba: crescer no exterior ou mais ainda na China?" Universia Knowledge@Wharton, [October 14, 2014].
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