Qualidade em risco: efeitos colaterais do recall da Toyota

Mais do que qualquer outra montadora, a japonesa Toyota associou seu nome à qualidade. Agora, a identidade da maior fabricante de automóveis do mundo foi colocada em xeque com o recall de milhões de veículos que podem, de repente, acelerar, colocando em risco a vida de motoristas e passageiros. Mais recentemente, foi detectada uma possível falha no freio de cerca de 400.000 veículos híbridos no mundo todo.

O recall, que afeta mais de nove milhões de veículos no mundo todo, representa um desafio para a empresa em várias esferas: operacional, ética, jurídica, política, estratégica e de marketing, e tudo isso num momento que a indústria toda passa por dificuldades, observam os professores da Wharton e especialistas do segmento. “Trata-se de uma ameaça colossal à reputação da empresa”, observa John Paul MacDuffie, professor de administração da Wharton e diretor adjunto do Programa Internacional de Veículos Automotores (International Motor Vehicle Program, ou IMVP). A ênfase da Toyota na qualidade fica evidente na política da empresa, que permite a um funcionário fechar uma linha de montagem — a um custo enorme — caso detecte um problema de qualidade, diz. “Agora, o alto escalão da Toyota se viu obrigado a interromper de forma drástica as linhas da empresa.”

O recall ocorre em meio a alegações de que a montadora dispunha há anos de informações segundo as quais alguns de seus modelos podiam acelerar subitamente de maneira imprevista. No início, a empresa disse que o problema talvez se devesse a um provável travamento do pedal do acelerador no carpete. A Toyota fez então o primeiro recall. Contudo, depois de repetidas queixas e de relatos de acidentes fatais no ano passado, a empresa se viu cada vez mais pressionada pela Administração Nacional de Segurança no Tráfego de Rodovias, tendo ordenado um segundo recall este mês. Em 1º. de fevereiro, a montadora anunciou que havia encontrado um meio de solucionar o problema do acelerador. A empresa encomendou novas peças para que as concessionárias possam consertar os carros abrangidos pelo recall.

Em entrevista concedida à imprensa em 3 de fevereiro, Ray LaHood, secretário de Transportes dos EUA, conclamou os proprietários dos veículos afetados para que não os utilizassem até que fossem consertados. (Posteriormente, ele mudou de ideia aconselhando os motoristas “a entrar em contato com a concessionária para providenciar o mais rápido possível o conserto do veículo”). Disse ainda que planeja conversar pessoalmente com Akio Toyoda, CEO da empresa. “Vamos continuar a pressionar”, disse.

Larry Hrebiniak, professor de administração da Wharton, diz que a Toyota não foi enérgica o suficiente em sua tentativa de tranquilizar o consumidor. “A questão é muito séria, e a empresa sabe que isso vai afetá-la negativamente, e também à imagem de qualidade que construiu, por isso está tentando minimizar o ocorrido.” Quando uma empresa erra, diz ele, é melhor jogar às claras, uma vez que delongas e incertezas só pioram as coisas com o passar do tempo. Ele cita o célebre caso da Johnson & Johnson, que agiu rapidamente retirando o Tylenol das prateleiras das farmácias depois de um caso fatal de manipulação do remédio em 1982. A reação firme da empresa restaurou-lhe a reputação e foi importante para que ela preservasse sua participação de mercado. No caso do Tylenol, acrescenta, a empresa não teve tempo para planejar uma estratégia à altura do problema.

“O que mais me incomoda é que a Toyota não ignorava a existência de problemas de qualidade, não só de problemas gerais, mas de um problema específico com o acelerador”, diz ele, acrescentando que a empresa deveria ter lidado bem antes com as informações que tinha para criar, a partir disso, uma estratégia preventiva, em vez de esperar a manifestação dos órgãos reguladores e a cobertura negativa da imprensa, diz Hrebiniak.

Operações de corte de custos

A Toyota é famosa pela relação de colaboração que cultiva com os fornecedores levando em conta não só o custo, mas incentivando também ambos os lados a trabalhar em conjunto na tentativa de inovar e criar veículos melhores. O fornecedor do pedal do acelerador que deflagrou o recall, a CTS Corp., de Elkhart, Indiana, insiste que suas peças, fabricadas no Canadá, seguiram as especificações passadas pela Toyota.

MacDuffie observa que nos últimos anos, com o crescimento vertiginoso da empresa, criou-se um programa de redução de custos em parceria com os fornecedores batizado de Construção de Competitividade de Custo no século 21 (CCC21, na sigla em inglês). Ele salienta ainda que a Toyota, bem como todas as principais montadoras, utilizam cada vez mais protótipos virtuais ou digitais, em vez de modelos tangíveis, para agilizar o tempo de desenvolvimento do produto. A combinação de um ciclo mais curto de desenvolvimento aliado à redução de custos com ênfase no desenho dos componentes, além de testes feitos no plano digital, e não no plano real, podem ter contribuído para o problema detectado no acelerador.

De acordo com MacDuffie, a Toyota admitiu há cerca de três anos que talvez tivesse avançado depressa demais em sua trajetória de desenvolvimento do produto. Desde então, a empresa entrou em um processo de desaceleração reintroduzindo um número maior de etapas com protótipos físicos. São mudanças que não chegaram a tempo de evitar o problema atual.

Takahiro Fujimoto, pesquisador afiliado ao IMVP e professor de economia da Universidade de Tóquio, diz que a empresa realmente cresceu rápido demais nos últimos anos, ao mesmo tempo que aumentou a complexidade de fabricação dos automóveis. “A Toyota se viu diante de uma complexidade excessiva e irresistível que nem mesmo suas fantásticas habilidades foram capazes de enfrentar adequadamente”, avalia Fujimoto em um e-mail. “Surgiram simultaneamente pressões oriundas do volume exagerado de ampliações, possível arrogância em relação à qualidade resultante do longo histórico de excelência nessa área, colapso da demanda por parte dos EUA (sobretudo de veículos de luxo em razão da crise financeira), além de outros erros e de má sorte, o que deu origem a uma espécie de reação química.”

Michael Useem, professor de administração da Wharton, diz que o recall não fará com que a empresa mude seu célebre sistema enxuto de produção, porque se trata de algo “muito arraigado na cultura da Toyota, muito bem-sucedido e extremamente eficaz”. Embora a montadora esteja atravessando um momento de “colapso em suas relações públicas”, ela deverá se recuperar mais rapidamente do que outras montadoras que estivessem na mesma situação, prevê Useem. “Creio que a empresa vai sair desta com a reputação abalada, mas como produziu carros muito bons, e por preços fantásticos nos últimos 50 anos, está em condições muito melhores de recuperar o brilho de sua reputação, principalmente porque conta com uma plataforma muito forte.”

Complexidade crescente

Matthias Holweg, diretor do Centro de Excelência do Processo e de Inovação da Escola de Negócios Judge da Universidade de Cambridge, na Inglaterra, também afiliada ao IMVP, analisou o histórico de recalls da Europa e dos EUA nos últimos dez anos e constatou que o desempenho da Toyota ficou acima da média. “Estou um pouco surpreso que as pessoas estejam dando tanta ênfase a este recall”, diz.

Holweg salienta que a Audi enfrentou um problema semelhante com seus modelos nos anos 80. “O que chama a atenção no caso da Audi é que nunca ficou provado que o acelerador travava no assoalho do carro, mas a forma como a questão foi administrada resultou num desastre de marketing. Os carros da empresa ficaram com fama de acelerar subitamente. É por isso que o caso da Toyota é tão delicado.”

Contudo, Holweg diz que recalls da magnitude do atual feito pela Toyota poderão se tornar mais comuns no futuro em consequência de duas tendências observadas nos processos de fabricação. Em primeiro lugar, as montadoras estão usando cada vez mais os mesmos componentes e plataformas nos diferentes modelos para ganhar escala e vantagens de custos. Se houver uma única peça defeituosa, diz ele, o número de veículos afetados será muito maior do que no passado. Fujimoto considera o uso de uma mesma peça em veículos diferentes como a principal causa de recalls no Japão, de acordo com uma análise do governo. “Essas peças passam, uma a uma, pelo controle de qualidade”, diz ele, “mas quando utilizadas numa série ampla de veículos distintos, tornam-se um problema de qualidade. Seu uso se transforma em uma espada de dois gumes”.

O nível cada vez maior de complexidade dos carros é o segundo grande problema que pode contribuir para futuros recalls, diz Holweg. Antigamente, os carros eram basicamente unidades mecânicas, mas agora são controlados por diversos equipamentos eletrônicos sobrepostos à mecânica tradicional. “Nem sempre a combinação da eletrônica com a mecânica tem um resultado feliz.” Como exceção à regra, Holweg salienta que a segurança e a confiabilidade podem, em última análise, melhorar com o desenvolvimento de um carro elétrico, porque o nível de integração entre os sistemas mecânicos e eletrônicos será menor.

Com relação à polêmica atual, Holweg diz que não tem a mínima ideia se a parte eletrônica teve alguma coisa a ver com o recall. Já os advogados das vítimas alegam que o plano da empresa de consertar o pedal do acelerador não trata desse assunto. Steve Wozniak, um dos fundadores da Apple, vem chamando a atenção ultimamente devido a críticas que tem feito ao seu Toyota Prius 2010, que acelera em determinadas condições, o que indicaria a existência de um problema associado ao software, e não à mecânica do acelerador. Em 9 de fevereiro, a empresa convocou os donos de mais de 400.000 veículos híbridos para que levassem seus carros às concessionárias para revisão, inclusive a última geração do Prius.  

James Lentz, presidente de Vendas da Toyota dos EUA, insiste que o problema nada tem a ver com a parte eletrônica do carro. Susan Helper, professora de economia da Case Western Reserve University, membro do corpo de pesquisadores do IMVP, diz que é possível que o carpete do veículo, problemas de emperramento do acelerador e equipamentos eletrônicos defeituosos tenham causado a aceleração indesejada. Ela ressalta que é difícil isolar, reproduzir e testar todas as condições que podem afetar as várias peças e sistemas de veículos cada vez mais complexos. “Talvez seja por isso que a Toyota demorou a agir à medida que as notícias vinham a público”, diz Helper. “Talvez tenha havido um pouco de arrogância, mas parte do problema está relacionada com a novidade representada por alguns desses sistemas. Não tivemos cem anos para estudar os sistemas eletrônicos com tivemos com a parte mecânica.”

Há várias coisas que ainda não sabemos, acrescenta Helper. A Toyota tem dois fornecedores de pedal do acelerador: a Denso, japonesa, e a CTS dos EUA. Em ambos os casos, as especificações do projeto foram estabelecidos pela Toyota. “Parece que o pedal mais antigo, da Denso, não apresentava problemas. As diferenças entre os dois projetos, e por que motivo foram escolhidos projetos diferentes, deverá lançar luz sobre as raízes do problema.”

De acordo com Helper, outra questão que precisa ser esclarecida é por que a Toyota, diferentemente de outras montadoras, não tinha um sistema de “freio manual”, que permite ao motorista parar o veículo mesmo que o acelerador esteja pressionado. A Honda também não tem esse sistema. Os proponentes da ausência desse tipo de sistema argumentam que o motorista tem mais condições de controlar o veículo sob certas condições se puder usar o freio e o acelerador ao mesmo tempo. Contudo, diz Helper, a Toyota já anunciou que passará a introduzir o sistema de frenagem manual em todos os próximos modelos.

Precisa-se de um gesto nobre

Além das dificuldades mecânicas e de produção, a Toyota enfrenta também enormes desafios de marketing, conforme explicam os professores da Wharton. Lentz esteve no “Today Show” da NBC, em 1º. de fevereiro, para explicar como será o reparo do acelerador, mas a liderança da empresa no Japão não se envolveu pessoalmente até agora no recall.

Além da meia volta da empresa na questão dos carpetes do carro como única explicação para o problema, a empresa foi acusada de insensibilidade quando anunciou, inicialmente, que enviaria as peças de reposição para as linhas de montagem, de modo que a produção pudesse ser retomada, em vez de enviá-las às concessionárias beneficiando imediatamente a clientela já existente. A empresa reverteu essa decisão.

Maurice Schweitzer, professor de gestão de operações e de informações da Wharton, diz que a Toyota precisa de um gesto nobre para preservar sua posição no mercado. Ele sugere que a empresa entre em contato individualmente com cada proprietário e os oriente a procurar sua concessionária para efetuar o conserto necessário, recompensando-os em seguida de algum modo, talvez reembolsando-o por algum outro serviço gratuito efetuado. Oferecer dinheiro ao cliente para que ele faça uma nova compra seria interpretado como uma estratégia em causa própria, além disso, esse tipo de tática é vista como algo frio, diz Schweitzer. “A empresa precisa de um procedimento mais caloroso, alguma coisa que deixe clara sua preocupação com o consumidor. A empresa pode se recuperar, mas está deixando passar a oportunidade. Será preciso que ela faça algo de muito impacto e depressa.”

O recall já está afetando os resultados dos negócios da Toyota. No dia 2 de fevereiro, a empresa anunciou uma queda de 16% em seu volume de vendas, ou 98.796 veículos vendidos, a maior baixa em dez anos. Ao mesmo tempo, as vendas da General Motors cresceram 14%, e as da Ford, 25%.

A GM lançou lenha na fogueira ao oferecer descontos de US$ 1.000 e zero por cento de juros sobre os empréstimos contratados por proprietários de veículos da Toyota. MacDuffie diz que a estratégia da General Motors é arriscada porque, diante das tendências observadas na indústria e mencionadas mais acima, é possível que ela venha a fazer também grandes recalls. “Nenhuma montadora está imune a recalls desse tipo.” A Volkswagen AG, maior montadora da Europa, anunciou que não pretende dar descontos a proprietários de carros da Toyota.

A Honda e a Hyundai, rivais tradicionais da Toyota e que competem com ela, sobretudo em qualidade, deverão ser as beneficiadas, diz MacDuffie. “A outra beneficiária será a Ford. Seus modelos têm obtido boas avaliações de qualidade na Consumers Report. A empresa está de volta à cena, e agora com a vantagem da qualidade, pelo menos por enquanto.”

Falta fibra às relações públicas

Enquanto a Toyota continua a enfrentar dificuldades de fabricação e de vendas por causa do recall, há também questões de foro jurídico e político. Além das ações judiciais impetradas por indivíduos que se dizem prejudicados pelos produtos da Toyota, a empresa enfrenta também diversas ações populares relacionadas à aceleração súbita imprevista.

As comissões do Congresso estão se preparando para lançar audiências próprias sobre o problema. Henry Waxman, presidente da Comissão de Energia e de Comércio da Câmara, e Bart Stupak, presidente de uma das subcomissões, pediram a Toyota que fornecesse documentos que provem que os sistemas computadorizados usados em seus carros não foram responsáveis pela desaceleração indesejada.

De acordo com Schweitzer, a Toyota deve comparecer arrependida às audiências para não aprofundar ainda mais o descontentamento do consumidor. “Se eu estivesse assessorando a empresa, diria que esta é uma oportunidade de recuperar a confiança perdida por meio de um comprometimento sem paralelo com o consumidor.” A empresa deveria mostrar que “está disposta a fazer o que for preciso para garantir que seus clientes possam dirigir veículos seguros”, diz Schweitzer. “Se perderem essa oportunidade, o preço a pagar será alto. Os políticos vão tentar ganhar pontos empurrando alguns funcionários da Toyota para a fogueira tachando-os, ao mesmo tempo, de executivos gananciosos. Não vai ser fácil segurar esse pessoal.”

MacDuffie diz que a crise atual mostra que o know-how de relações públicas da Toyota não está à altura da força que tem como fabricante. Apesar de algumas derrapagens de qualidade, a empresa continua a conquistar, mais do que quaisquer outras, os primeiros lugares nos rankings de qualidade. Além disso, seu desempenho anterior em recalls é muito bom, acrescenta. O maior prejuízo para a reputação pública da empresa ocorreria se, além do recall, a montadora revelasse outros problemas associados ao da aceleração indevida. “Outra possibilidade bastante concreta é que a Toyota aproveite essa oportunidade para concentrar sua célebre capacidade de priorizar um problema detectado, chegar à sua raiz e resolvê-lo definitivamente”, acrescenta. “Isso reforçaria a imagem da empresa, sempre capaz de aprender para atender às necessidades de seus clientes. Pelo bem dessa empresa que ensinou tanto ao mundo formas melhores de se fazer as coisas, torço para que isso aconteça.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Qualidade em risco: efeitos colaterais do recall da Toyota." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 February, 2010]. Web. [24 November, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/qualidade-em-risco-efeitos-colaterais-do-recall-da-toyota/>

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Qualidade em risco: efeitos colaterais do recall da Toyota. Universia Knowledge@Wharton (2010, February 10). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/qualidade-em-risco-efeitos-colaterais-do-recall-da-toyota/

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"Qualidade em risco: efeitos colaterais do recall da Toyota" Universia Knowledge@Wharton, [February 10, 2010].
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