Quando a marca da empresa é o CEO, e ele cai em desgraça, o que fazer?

race Smith e D. B. Wesson recorreram a essa estratégia quando gravaram suas iniciais em uma pistola em 1852. Henry Ford também fez o mesmo, assim como Mary Kay Ash, Michael Bloomberg, Donald Trump e Michael Dell. As empresas que trazem consigo o nome de seus fundadores são exemplo de uma crença há muito cultivada segundo a qual aquele que dá o próprio nome à empresa revela com isso a disposição de emprestar ao produto sua reputação pessoal e conferir-lhe respaldo. Isso é ótimo quando tudo vai bem e a empresa e o CEO, cujo nome ela carrega, são tidos em alta conta. Mas e quando o CEO cai em desgraça? O que acontece à empresa quando o nome do CEO é, de fato, sua marca por excelência — e então, de repente, esse nome fica maculado?

 

Nunca antes essa questão mereceu tantas considerações quanto agora no caso de Martha Stewart, que há anos reinava soberana como diva da decoração nos EUA, e que foi recentemente condenada por conspiração e outras acusações. Embora tenha renunciado à chefia executiva de sua empresa, a Martha Stewart Living Omnimedia, no verão passado, quando foi acusada formalmente de se desfazer das ações da ImClone depois de ter acesso a informações privilegiadas, o fato é que é praticamente impossível dissociar seu nome da marca da empresa. Será que isso deveria levar as empresas a repensarem a idéia da marca pessoal — em que a marca é o próprio líder?

 

Especialistas em marketing da Wharton e de outras instituições afirmam que pode ser muito interessante transformar o dono de uma empresa em celebridade, contanto que algumas salvaguardas sejam respeitadas. Eles advertem, porém, que os problemas surgem quando a empresa não se prepara para o inesperado. “Houve uma época em que a consciência e o posicionamento de uma marca eram vistos como um processo que associava uma imagem à empresa — quer as pessoas tivessem uma percepção positiva ou negativa da marca quando pensavam nela”, observa Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton. “Contudo, estudos recentes sobre marcas mostram que só isso não basta. Marcas de sucesso como a Coca-Cola, por exemplo, um dos nomes mais conhecidos em todo o mundo, desenvolveram um tipo de vínculo emocional com seus clientes, uma espécie de relacionamento.”

 

Se feita corretamente, a personificação da marca pode explorar com sucesso o desejo humano de pertencer a uma comunidade. No caso de Martha Stewart — que, segundo Kahn, elevou essa estratégia a um novo patamar — os clientes chegavam praticamente a abrir mão de sua identidade pessoal em favor da identidade conferida pela marca. “Mesmo sem conhecê-la pessoalmente, as pessoas se comparavam a ela, vestiam-se como Martha Stewart ou tinham preferências semelhantes às dela”, diz Kahn. “É fácil identificar-se com uma marca quando ela tem um rosto humano, uma vez que isso permite às pessoas construírem um relacionamento —  ainda que só seja real para elas.”

 

Embora Martha Stewart tenha elevado a construção desse relacionamento a um novo patamar, a forma como pôs sua estratégia para funcionar não foi de forma alguma inovadora. “Empresas como a Apple, Sony e Volkswagen desenvolveram também um sentimento de vínculo comunitário, mesmo sem conferir a seus produtos um rosto humano”, explica Kahn. “Elas conseguiram fazer com que seus clientes se sentissem únicos, e conquistaram sua lealdade ao criar um laço emocional entre o consumidor e produto.”

 

Obsessão por celebridades

 

A capacidade de dar personalidade a uma empresa sem associá-la totalmente à popularidade ou à imagem de um único indivíduo pode ampliar sua sustentabilidade, assinala David J. Reibstein, professor de marketing da Wharton. “Nas sociedades obcecadas por celebridades, um empresário que seja também uma marca confere um valor enorme à empresa”, observa. “Entre outros ativos, pode oferecer reconhecimento instantâneo do nome. Mas é claro que sempre há o risco de que algo possa acontecer a essa pessoa. Nesse caso, o grau de vinculação do produto a ela pode determinar o sucesso ou o fraco da empresa.”

 

Em alguns casos, a marca é forte o suficiente para sobreviver à saída do fundador sem transtorno algum. Reibstein observa, por exemplo, que a poderosa grife italiana Versace guardava estreita vinculação com seu fundador, Gianni Versace. Entretanto, depois de sua morte, em julho de 1997, sua irmã, Donatella, tomou discretamente as rédeas do negócio e manteve o império nos trilhos.

 

“Grifes como Versace, DKNY, Gucci ou Calvin Klein são casos interessantes, porque ainda que o público as associe a um indivíduo, as pessoas sabem que outros talentos desempenham também papel fundamental na empresa”, diz Reibstein. “Gianni Versace talvez tenha sido o nome mais importante, mas a empresa não dependia exclusivamente dele. As pessoas sabiam que se tratava de um negócio que transcendia à importância de uma única pessoa, por isso não estranharam quando sua irmã assumiu o controle. A marca Versace significava mais do que o homem; era o estilo deste homem.”

 

Grande parte do design dos produtos da Versace, segundo consta, seria criação de um grupo de assistentes americanos, coreanos e franceses cujos salários chegariam a US$ 15.000, já descontado o Imposto de Renda. Comenta-se também que, de 1994 a 1995, ocasião em que Gianni Versace recuperava-se das sessões de quimioterapia a que vinha se submetendo, teria sido essa equipe a responsável pela criação das novas coleções da marca.

 

De igual modo, a Mary Kay, uma das maiores empresas de vendas diretas de produtos para a pele e de color cosmetics, com cerca de US$ 1,8 bilhões em vendas no atacado em 2003, conseguiu sobreviver à morte de sua fundadora, Mary Kay Ash, em novembro de 2001. De acordo com Kahn,  para que isso aconteça, é fundamental que haja um plano de sucessão — uma infra-estrutura humana capaz de suportar tanto o indivíduo quanto a idéia de empresa. “Mary Kay tinha outros símbolos que lembravam a empresa, inclusive seu carro cor-de-rosa, que levou adiante a imagem da marca depois que ela morreu”, acrescenta Kahn.

 

Reibstein contrasta o que aconteceu com estas empresas com o caso Martha Stewart, cuja personalidade, opiniões, conselhos e, segundo alguns, o ego, seria a marca por inteiro de sua empresa. As ações da Martha Stewart Living Omnimedia caíram 23% no dia de sua condenação, e já há empresas limitando sua associação com a empresária. De acordo com as notícias veiculadas pelos meios de comunicação, o programa da apresentadora na televisão, Martha Stewart Living, retransmitido por várias emissoras, saiu do ar na CBS, de propriedade da Viacom, e das filiadas da UPN depois que ela foi condenada, enquanto o New York Times, pelo que se apurou, trocará o nome de duas colunas distribuídas pelo jornal, além de substituir Stewart por outros autores.

 

“É perfeitamente compreensível que as empresas queiram se distanciar de uma marca associada a um único indivíduo”, observa Reibstein. Contudo, adverte que tal distanciamento pode acabar apagando aquilo que faz a diferença entre aquela marca e as demais. “Suponhamos que a revista Martha Stewart Living retirasse o nome da empresária do título — o que a diferenciaria das outras publicações do mesmo segmento?”

 

Um equilíbrio perfeito

 

Talvez a solução esteja em equilibrar as vantagens que a empresa pode colher ao se associar a uma personalidade pública influente, como Martha Stewart, Donald Trump ou Michael Dell enquanto, ao mesmo tempo, constrói uma identidade que não dependa do indivíduo. Esta é a estratégia proposta por Alan Siegel, presidente e CEO de uma empresa que leva seu nome, Siegel & Gale, especializada em posicionamento estratégico de marcas e responsável pelo desenvolvimento da imagem da marca Dell.

 

“Assim como Martha Stewart, Donald Trump põe seu nome em tudo em que se envolve: edifícios, cassinos e  linhas aéreas. Ele é a própria voz da marca”, diz Siegel. “Ralph Lauren e Michael Dell, por sua vez, também emprestam seus nomes às suas empresas, envolvem-se intimamente com todos os aspectos dos seus negócios e atuam como porta-vozes de suas marcas. Portanto, existe uma vinculação com a pessoa, que é desejável porque o público se identifica facilmente com uma empresa ou com um produto se puder associá-los a um rosto. Contudo, estas duas empresas foram hábeis o suficiente para criar uma identidade institucional separada capaz de torná-las menos vulneráveis caso tenham de enfrentar algum problema de caráter pessoal.”

 

Nem todas as empresas, porém, conseguem administrar sua imagem a esse ponto. Reibstein crê que a natureza do negócio pode desempenhar um papel importante na mensuração do grau em que um rosto conhecido se acha associado à transferência de valor da empresa  para o cliente. “Vejamos o caso de Henry Ford”, diz ele. “Apesar de Ford ter se envolvido em algumas polêmicas, a proposição de valor de sua empresa tinha a ver com os veículos que fabricava. Embora carregassem seu nome, o homem em si era secundário em relação às vendas — o fator principal era a qualidade dos carros que ele produzia.”

 

Reibstein acrescenta que o mesmo pode-se dizer de Donald Trump. “A proposição de valor de Trump está associada basicamente a bens imóveis, que são avaliados por sua localização, pelas comodidades que oferecem e outras considerações”, observa Reibstein. “Portanto, quer você goste ou não da pessoa, sua decisão de comprar um imóvel de sua propriedade, de jogar em um de seus cassinos ou de voar em seus aviões, provavelmente será influenciada por fatores que transcendem a personalidade do dono. Em um caso como o de Martha Stewart, porém, a pessoa, os produtos e os serviços eram indissociáveis. Os clientes compravam coisas que ela compraria, e não produtos ou serviços de personalidade própria.”

 

Às vezes, porém, o mercado dita a imagem. Foi o que aconteceu com a George, uma revista dedicada à cultura pop e à política lançada em 1995 por John F. Kennedy, Jr.. Embora ele procurasse minimizar sua conexão com a revista — batizando-a inclusive com um nome próprio —, JFK Jr. não conseguiu escapar da aura de celebridade que lhe conferia o fato de ser filho de um presidente popular e que morrera como mártir. A identidade da George sucumbiu diante da identidade de seu fundador. Depois do acidente aéreo que lhe tirou a vida em 1999, a revista durou pouco menos de um ano e deixou de ser publicada.

 

Por outro lado, Reibstein cita o caso de Frank Perdue, o “homem que se parece com um frango” e que foi o dono e a cara da Perdue Farms. “Com seus comerciais e seu humor auto-censurável, Perdue criou um vínculo aos olhos do público entre ele mesmo e os seus produtos”, diz Reibstein. “Contudo, à medida que envelhecia, assumiu um papel de menos visibilidade e trouxe à cena seu filho Jim, para atuar como seu porta-voz (e presidente do conselho). Até hoje a marca da empresa desfruta de um sólido reconhecimento, e o rosto de Frank Perdue, que lhe dava o toque pessoal, deu lugar ao de Jim Perdue sem maiores conseqüências.”

 

Qual o peso da publicidade negativa?

 

Em alguns casos, uma combinação de forças de mercado e de demografia pode assegurar a força de uma marca mesmo diante da publicidade negativa. Kobe Bryant, astro dos Los Angeles Lakers, por exemplo, foi alvo de uma carga imensa de comentários negativos desde que foi acusado de assédio sexual (ele se diz inocente). Contudo, Reibstein informa que a freqüência aos jogos dos Lakers não diminuiu por causa disso. “De certa forma, isso talvez seja reflexo da atitude dos mais fanáticos por esportes. Essas pessoas não associam a vida do jogador fora das quadras com aquilo que realmente interessa: seu desempenho em jogo. Além disso, não se sabe ainda se ele será considerado culpado ou inocente.”

 

O nível puro e simples de demanda por parte dos clientes também teve um papel importante neste caso, explica Kathryn M. Olen, professora de Design de Comunicação no Fashion Institute de Nova Yorque. “Mesmo que algumas pessoas decidissem boicotar os Lakers por causa da controvérsia envolvendo Bryant, nada indica que elas se desfariam simplesmente dos ingressos”, observa Olen, que possui experiência em publicidade. “Elas talvez os dessem a outras pessoas; ou outros comprariam os ingressos que aquelas primeiras pessoas deixassem de comprar. Portanto, uma vez que a demanda é maior do que a procura, não se verifica nenhuma queda visível de público nos estádios.”

 

Embora Siegel tenha uma perspectiva otimista em relação à imagem, notam-se alguns equívocos em sua estratégia de fazer da pessoa a marca da empresa. “Quando abri minha empresa 30 anos atrás, era moda o fundador de uma empresa dar seu nome a ela”, diz ele. “Se eu pudesse voltar atrás, provavelmente teria escolhido um nome que evocasse aquilo que fazemos, e não aquilo que somos. Embora a placa com meu nome na porta do escritório indique que há alguém ali que se preocupa de modo pessoal com seus clientes, tudo pode vir abaixo se algo acontecer a mim, ou se eu simplesmente sair da empresa. [Vale observar que o sócio de Siegel, Robert Gale, morreu há aproximadamente dez anos]. Contudo, dar à empresa o nome de seu fundador não deixa de ser uma poderosa ferramenta de marketing.”

 

Reibstein assinala que há outras tendências surgindo aqui e ali. ”Neste momento, vivemos em uma era que privilegia as celebridades, em que concordamos que estrelas sejam pagas para validar nossos produtos”, diz. “Pouco a pouco, porém, passaremos desta etapa e, na verdade, já começamos a entrar em uma outra em que buscaremos confirmação para nossas escolhas com base na opinião de terceiros, sem nenhum tipo de vinculação. Mais uma vez, porém, veremos com surpresa que há um tipo de apelo sempre capaz de seduzir os consumidores — alguns querem apenas comprar coisas que estejam relacionadas a um nome que possam ler na mídia.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Quando a marca da empresa é o CEO, e ele cai em desgraça, o que fazer?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 April, 2004]. Web. [20 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/quando-a-marca-da-empresa-e-o-ceo-e-ele-cai-em-desgraca-o-que-fazer/>

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Quando a marca da empresa é o CEO, e ele cai em desgraça, o que fazer?. Universia Knowledge@Wharton (2004, April 21). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/quando-a-marca-da-empresa-e-o-ceo-e-ele-cai-em-desgraca-o-que-fazer/

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"Quando a marca da empresa é o CEO, e ele cai em desgraça, o que fazer?" Universia Knowledge@Wharton, [April 21, 2004].
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