Refrigerante com cafeína: disputa acirrada pelo primeiro lugar

O ritual faz parte agora das partidas de futebol mais importantes e também das partidas disputadas nas pequenas cidades. Próximo do fim do jogo, os jogadores pegam um barril cor de laranja com um rótulo verde e derramam seu conteúdo sobre o técnico do time vencedor.

Esse “banho de Gatorade” fez da bebida esportiva uma das marcas mais conhecidas do mercado e ajudou a preparar o caminho para outros produtos de nicho de bebidas que agora competem com os refrigerantes carbonatados. Os freezers das lojas de conveniência e os corredores dos supermercados estão repletos de opções para matar a sede: bebidas energéticas, sucos reforçados, água engarrafada com sabor, para não falar de uma série de bebidas híbridas.

Com o mercado de refrigerantes tradicionais dominado por gigantes como a Coca-Cola e a PepsiCo, outros tipos de bebidas inauguraram um setor de crescimento acelerado e extremamente lucrativo da indústria de bebidas — tanto que a Coca e a Pepsi possuem agora também uma fatia da distribuição de muitos rótulos que disputam o mercado com os rótulos tradicionais dessas empresas. A Pepsi, por exemplo, é dona do Gatorade, e a Coca-Cola comercializa uma bebida esportiva concorrente, a Powerade.

O chamado “setor funcional de refrigerantes”, que abrange subcategorias que vão do segmento esportivo ao de bebidas energéticas e outras com foco na saúde, cresceram cerca de 48% entre 2001 e 2008 e hoje têm um total de vendas de US$ 30,3 bilhões, conforme dados da Just-Drinks, empresa que analisa o setor de bebidas. A Just-Drinks prevê que as vendas nessas categorias cheguem a US$ 49,9 bilhões em 2014 e respondam por 10,3% do total do mercado de refrigerantes no mundo todo.

Contudo, à medida que os novos produtos vão ganhando força, correm o risco de perder o apelo especial que têm junto a seus fãs originais, complicando o marketing das bebidas de nicho. “Trata-se de produtos de imagem, pura e simplesmente”, diz John Wesley Hutchinson, professor de marketing da Wharton. “O ingrediente principal é a água potável, portanto a maior parte da economia dessas empresas gira em torno da imagem. O marketing apela, sobretudo, ao desejo. Todo adolescente quer levar em sua mochila uma bebida que melhore seu desempenho.”

O marketing esportivo e da bebida energética têm como alvo segmentos diversos, observa Americus Reed, professor de marketing da Wharton. Um deles é o público consumidor interessado em usar produtos que facilitem um estilo de vida saudável. Existe uma subcultura que Reed chama de “dinâmica do skatista — constituída por adolescentes que se consideram rebeldes. Eles consomem essas bebidas como se tivessem sido criadas para eles.” Alguns membros do grupo, diz Reed, talvez tenham sido fãs do Mountain Dew, uma bebida extremamente rica em cafeína, mas agora estão comprando a Monster, um energético distribuído pela Coca-Cola. “Eles tomam a bebida e acreditam que ela os mantém firmes no skate.”

Uma terceira categoria é a dos trabalhadores de colarinho branco, que querem algo além de refrigerante sobre sua mesa de trabalho; a quarta categoria é a dos trabalhadores de colarinho azul, que sentem necessidade de mais energia para o trabalho. “Talvez essa categoria se sobreponha à do skatista, mas eles querem seu Monster ou Gatorade, de modo que possam fazer 12 horas de levantamento de peso”, diz Reed.

O Gatorade, criado originalmente por cientistas da Universidade da Flórida para manter os jogadores de futebol da escola hidratados no calor extremo, passou por diversas transformações para agradar a diferentes subcategorias, dizem os professores. Em 2000, o Gatorade introduziu a Propel Fit Water, uma água vitaminada com eletrólitos com sabor artificialmente adocicado. Em 2006 surgiu a Propel Fitness Water com Cálcio, e a Rain, envasada em uma garrafa com formato do Gatorade. O Gatorade 2, o produto de baixa caloria da empresa, foi lançado em 2007, e o Gatorade Tiger, criado para Tiger Woods, chegou ao mercado em 2008. O Gatorade passou recentemente por uma reformulação de suas marcas marcas, em que a maior parte dos produtos ganhou um novo nome — o Gatorade original agora é G; o Gatorade 2 é o G2; o Gatorade Rain tornou-se o No Excuses, e o Gatorade Tiger hoje é o Focus.

A bebida lançou numerosas “extensões de linha”, observa Garima Goal Lal, analista sênior de bebidas da Mintel, empresa líder no segmento de pesquisa de mercado. Ao mesmo tempo, a fabricante enfrenta a concorrência cada vez maior de outras bebidas, como as águas reforçadas e até bebidas que supostamente hidratam ao mesmo tempo que aumentam a energia do usuário. “No futuro, as bebidas esportivas enfrentarão a concorrência de numerosos produtos híbridos disponíveis no mercado”, prevê a analista. “A energia está se tornando parte de todas as bebidas — água em garrafa, suco de frutas, chá etc.”.

Sinais de perigo

O Red Bull deflagrou a corrida inicial pelas bebidas energéticas no mercado mundial de bebidas. A bebida, originária da Tailândia, é hoje comercializada no mundo todo por uma empresa austríaca. Introduzida nos EUA em 1997, o Red Bull é marca líder no segmento de bebidas energéticas.

De acordo com David Reibstein, professor de marketing da Wharton, o Red Bull era vendido inicialmente para motoristas de caminhão que precisavam ficar acordados quando dirigiam à noite. Quando foi lançado nos EUA, diz ele, foi vendido como produto que permitia aos jovens “ficar acordado até tarde, além de melhorar o rendimento nos esportes e nos estudos. Rapidamente, porém, evoluiu para algo que as pessoas consumiam em raves noturnas e em festas.”

O energético já foi banido algumas vezes em certos países. A principal preocupação diz respeito ao excesso de cafeína que ele contém e — quando utilizado como bebida esportiva — pode elevar o estresse cardiovascular para níveis perigosos. Além disso, depois que passou a ser utilizado em combinação com bebidas alcoólicas — Red Bull com vodka é a combinação mais popular — o alarme de perigo tocou mais alto. “O Red Bull tinha essa aura clubber. Era visto praticamente como algo ilícito”, observa Reibstein. “Houve uma grande preocupação com a saúde, e eu acho que isso foi bom” para o produto.

Um relatório da Mintel chamou a atenção para o influxo de novas empresas no mercado de bebidas energéticas: de 169, em 2007, para 306, em 2008. A maior parte das novas empresas eram pequenas companhias recém-criadas. O Red Bull domina o mercado com 36,9% de participação, de acordo com a Mintel, embora isso represente uma queda de 3% em relação ao ano anterior. Ao mesmo tempo, a participação de mercado está se tornando cada vez mais concentrada. Em novembro de 2008, a Coca-Cola começou a distribuir o Monster Energy, a segunda marca mais popular depois do Red Bull, com 20,6% de participação de mercado. Em fevereiro, a PepsiCo assinou um acordo de distribuição com a Rockstar Energy, a terceira marca mais popular do mercado, com 12,9% das vendas. De acordo com Lal, analista da Mintel, a Coca-Cola e a PepsiCo atuam discretamente nesse setor, preferindo distribuir marcas independentes em vez de adquiri-las diretamente. “Não se vê nada relativo a Pepsi nessas marcas. Elas têm uma identidade diferente”, diz ela.

Geeta Menon, professora de marketing da Wharton, diz que a Coca-Cola e a PepsiCo correm o risco de canibalizar seu negócio bem-estabelecido de refrigerantes carbonatados se optarem pela construção do reconhecimento de sua marca global na promoção de bebidas alternativas. A Coca-Cola, por exemplo, quer que os consumidores pensem que estão escolhendo entre a Coca e o Monster, e não entre a Coca e outro tipo de Coca. “A Coca é uma marca antiga, ao passo que a Monster é uma marca nova que traz um nome radical. Não há o estigma de estar associado a uma geração mais antiga.”

De acordo com Hutchinson, o marketing do Red Bull e de seus concorrentes no setor de energéticos está, sem dúvida alguma, resvalando para o segmento de consumidores jovens, o que constitui um dilema distinto do dilema que enfrentam as empresas que comercializam bebidas alcoólicas. “De modo geral, o mercado para essas bebidas é jovem e chega até o segmento pré-adolescente. Creio que uma porção de pré-adolescentes na faixa dos dez anos consome o Red Bull.”

O impacto da recessão

A recessão e a preocupação com os efeitos sobre a saúde decorrentes do consumo de bebidas energéticas com volume elevado de cafeína retardaram o crescimento do setor, conforme dados do relatório da Mintel. “Os energéticos estão sob uma nuvem de publicidade negativa, principalmente de escolas e da comunidade médica e política”, observa Lal.

Jehoshua Eliashberg, professor de marketing da Wharton, prevê que os fabricantes de energéticos deverão combater, em parte, essa publicidade negativa por meio de uma mensagem clara sobre a composição do seu produto. Um obstáculo às vendas, diz ele, é o argumento de que beber água é, provavelmente, um meio igualmente bom de se hidratar para a maior parte dos entusiastas dos esportes, além de mais barato do que uma bebida energética. “O valor real desses energéticos para o consumidor não é tão óbvio assim, o que impede a categoria de crescer mais depressa. As empresas que atuam nesse setor deveriam educar o consumidor. Elas deveriam fornecer diretrizes claras que expliquem em quais circunstâncias seus produtos cumprirão o que prometem. Caso contrário, o consumidor indagará: ‘Por que eu deveria comprar esse energético?’” Uma desaceleração é inevitável, acrescenta. “Assim como as pessoas não se sentem bem pagando US$ 4 por uma xícara de café na Starbucks, pagar US$ 2 ou US$ 2,50 por uma lata de Red Bull também é uma experiência desagradável para o consumidor.”

Em tempos de recessão, diz Menon, o consumidor sente que tem pouco controle sobre sua vida. As empresas de bebidas, diz ela, deveriam posicionar seu produto como um luxo ao alcance do público e que lhe proporcionará saúde e bem-estar. “Qualquer empresa que entre nesse espaço muito disputado terá de atrair o consumidor dizendo-lhe que seu produto fará com que se sinta bem consigo mesmo.”

Até mesmo os líderes do segmento, como o Gatorade e o Red Bull, precisam se comportar com cautela em seu processo de expansão para não alienar seu consumidor original, diz Reibstein. “O perigo é que quando você começa a crescer e a aumentar seu público, aquele toque de classe do produto desaparece. Primeiro, você faz parte de um conjunto seleto de clubes, mas quando começa a crescer e a amadurecer, você se pergunta: ‘Como faço para entrar na CostCo, no Wal-Mart e nas mercearias?’ No momento em que isso se torna realidade, o produto perde um pouco aquela imagem particular talvez até ilícita.”

Menon dá como exemplo o caso do Snapple, que no início era uma alternativa às gigantes do segmento de bebidas vendidas nos supermercados. Depois que a marca foi adquirida pela Quaker Oats, o conglomerado alimentício tentou ampliar seu apelo, mas a estratégia não deu certo. “A Quaker Oats achou que se tratava de um ótimo produto, mas depois que ampliou sua distribuição, o Snapple perdeu sua aura de rebeldia.”

Reed se diz confuso com as mudanças do Gatorade. “Não sei muito bem em qual categoria o Gatorade se encaixa”, disse, acrescentando que a confusão, via de regra, não é bom para o produto.

Aviel Marrache, aluno do MBA da Wharton que estudou o segmento de bebidas, está se preparando para entrar no mercado de bebidas este ano com o lançamento do Juicepop — uma combinação de suco de fruta e água com gás baseada em uma nova tecnologia que permite aos engarrafadores criar produtos usando suco sem conservantes. Ele sabe que as chances de sucesso são poucas nessa categoria cada vez mais disputada — que atrai empreendedores animados com o potencial de um produto, mas que pouco entendem do marketing necessário para o sucesso de uma nova bebida.

Como ele planeja enfrentar esses obstáculos? Marrache diz que seguirá o caminho do Red Bull e fará uma campanha aguerrida de marketing nos setores populares. Muitos fabricantes de bebidas participam de feiras de negócios e esperam que os distribuidores vendam seu produto até que ele decole, diz. “Não é desse modo que se deve lançar uma bebida. Você tem de estar em campo acompanhando as vendas, tem de ir ao varejo e às distribuidoras e convencer as pessoas a experimentarem a bebida. A menos que as pessoas a vejam e a experimentem e compreendam o que você está fazendo, seu produto jamais decolará.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Refrigerante com cafeína: disputa acirrada pelo primeiro lugar." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 September, 2009]. Web. [20 January, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/refrigerante-com-cafeina-disputa-acirrada-pelo-primeiro-lugar/>

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"Refrigerante com cafeína: disputa acirrada pelo primeiro lugar" Universia Knowledge@Wharton, [September 23, 2009].
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