Salvando o jornalismo: o que a grande mídia pode aprender com as organizações sem fins lucrativos

A indústria de mídia tradicional que quer sobreviver no mundo digital pode olhar para o mundo das empresas sem fins lucrativos em busca de novas soluções, conforme explicam Sam Ford e Jeff Pundyk, autores deste artigo. As empresas com fins lucrativos podem aprender com elas, se estiverem dispostas a colaborar de formas não convencionais.

Sam Ford (@Sam_Ford) presta consultoria a líderes de empresas nas áreas de entretenimento, notícias, participação cívica e marketing. Seu objetivo é fazer com que elas compreendam e testem estratégias que recorrem à narração de histórias, mobilização e participação do público. Ao longo de sua carreira, ele vem refletindo sobre modelos de negócios de mídia sustentáveis. Jeff Pundyk (@jpundyk) é pesquisador e membro do conselho consultivo do The Conference Board. Ele foi vice-presidente sênior de soluções de conteúdo integrado na Economist e, antes disso, da The McKinsey Quarterly.

O alcance do The Christian Science Monitor é relativamente pequeno entre as empresas de notícias de menor porte. Contudo, o lugar que o CSM tem na vida do sue público causa inveja em muitas empresas grandes. “Temos uma base muito sólida e leal de leitores que nos seguem seja onde for”, observa David Grant, editor associado do periódico. Ele enfatiza que entre os leitores do CSM há membros da igreja [ciência cristã] e um público vasto que vai muito além deles. “Eles entendem o que estamos tentando fazer. Há muito tempo nos acompanham. É gente que se importa.”

A circulação semanal da publicação impressa apenas era de 40.000 exemplares no final de 2016, e, de acordo com o Quantcast, o número de visitantes únicos ao CSMonitor.org está entre 3,3 milhões a 1,5 milhão até o presente momento de 2017. Números assim não costumam chamar a atenção da indústria de publicações. Contudo, as agências de jornais com fins lucrativos ─ grandes e pequenas ─ deveriam prestar muita atenção a essa organização de notícias de 109 anos de idade, na medida em que o CSM se distancia da publicidade programática e do conteúdo patrocinado para se fixar totalmente na relação entre a empresa e o público.

Essa ruptura com o convencional traz à tona um novo tipo de realidade de mídia ─ e que, na verdade, se aplica às empresas em geral. No caso da mídia, trata-se cada vez mais de organizações sem fins lucrativos, e não de marcas de mídia com fins lucrativos. É uma tendência com a qual a mídia que visa lucro pode aprender, se estiver disposta a colaborar com essas organizações de formas não convencionais.

No fundo, as experiências do CSM procuram responder à seguinte pergunta: “Se o CSM desaparecesse, o que o mundo perderia de fato?” Ou, em outras palavras: “Que papéis a marca desempenha na vida dos seus clientes?” No mundo de hoje, em que o cliente dá as cartas, essa deveria ser uma pergunta que toda empresa deveria se fazer em busca de orientação, de uma lente que permitisse vislumbrar como criar um valor específico para o cliente e como erigir modelos de negócios que pusessem em prática esse valor.

No caso do CSM, que é uma empresa sem fins lucrativos, o risco da inovação é compensado por um patrocinador abonado, a igreja da Ciência Cristã. Para as companhias de mídia tradicionais, essa compensação não é tão fácil, já que elas dependem de receitas significativas, porém em declínio, ao mesmo tempo que tentam desenvolver novos negócios que permitam o crescimento da empresa. Esses fluxos de receitas em queda talvez ainda sejam fundamentais para que se alcancem os objetivos trimestrais da empresa, mas podem levar a falsas saídas para o crescimento a longo prazo. Portanto, as empresas com fins lucrativos fariam bem se prestassem atenção ao que suas congêneres sem fins lucrativos, como a CSM, estão fazendo. Elas deveriam ver nelas, em parte, laboratórios de inovação que elas mesmas não comportam e deveriam buscar meios de associar a elas e de aprender com o que estão fazendo.

Como exemplo disso, vamos analisar quais seriam as parcerias recentes mais visíveis, sem fins lucrativos e com fins lucrativos, da ProPublica, que tem colaborado com várias empresas tradicionais importantes. Mais recentemente, essas parcerias se ampliaram e agora envolvem relações mais profundas. É o caso da contratação de Pam Colloff para uma posição de redatora adjunta na ProPublica e na New York Times Magazine, bem como a contratação de um pesquisador de vídeo pela Vox/ProPublica que trabalhará na redação da Vox, mas será financiado pela ProPublica. De acordo com Benjamin Mullin, da Poynter, as pequenas doações ao ProPublica passaram de US$ 450.000, em 2015, para US$ 2,9 milhões, em 2016, e estão atualmente, só nos primeiros meses de 2017, em US$ 600.000. Esse dinheiro está financiando os planos de expansão deste ano: a redação deverá passar de 45 para cerca de 60 ou 70 jornalistas e há planos de uma expansão mais ampla depois disso. Esse é um bom exemplo de “desenvolvimento de público”.

No mundo de hoje, em que diminui a confiança no jornalismo tradicional, as organizações de mídia com fins lucrativos devem se orientar por uma missão ─ e com isso, o público deve vir em primeiro lugar. Para tanto, essas redações devem explorar os modelos voltados para o público e encampados pelas mídias públicas e pela academia.

Reconstruindo a confiança

É preciso que examinem cuidadosamente os projetos financiados pelo Democracy Fund, MacArthur, Knight, Adessium e outros. (Um bom lugar para começar é a reportagem recente de Ellen Hume e Susan Abbott sobre o futuro do jornalismo investigativo [The Future of Investigative Journalism]). As empresas interessadas devem acompanhar as experiências dos membros de organizações como o Institute for Nonprofit News. (Veja seu Engagement Case Studies [Estudos de Caso de Participação] de abril de 2017). Devem aprender também com o Voice of San Diego, organização sem fins lucrativos, que criou um sistema cujo propósito é atingir, converter e preservar os membros pagantes tendo gerado um produto secundário, o News Revenue Hub, para ajudar organizações noticiosas voltadas para nichos específicos a elaborar programas próprios de filiação.

Podem aprender com a WyoFile, uma plataforma digital com dez anos de atuação e que fornece cobertura local em profundidade no Wyoming, e que migrou para o setor sem fins lucrativos em 2009. Embora seja financiado através de uma combinação de subvenções, doações de patrocinadores e filiação, é o profundo conhecimento que a WyoFile tem das comunidades locais que lhe confere seu grande valor; além disso, sua estratégia de distribuição pode ser instrutiva. A pequena equipe de repórteres trabalha de bom grado com editores nacionais e abre com isso a possibilidade de uma distribuição mais ampla.

Os editores deveriam também levar em conta iniciativas que se observam em novos tipos de organizações noticiosas sem fins lucrativos. Talvez devessem consultar o trabalho da Discourse Media, do Canadá, cujo objetivo é “procurar as lacunas deixadas pelas reportagens” de empresas preocupadas com “os ciclos diários de notícias impulsionados por conflitos”, canalizando sua energia para histórias “com potencial de impacto”. Seu objetivo é monitorar de perto o Membership Puzzle Project, um projeto da Universidade de Nova York em parceria com a De Correspondent, organização noticiosa com fins lucrativos, tendo por base a seguinte indagação: “Como será possível erigir uma organização de notícias sustentável que restaure a confiança no jornalismo e leve os leitores a se tornarem membros pagantes de uma comunidade online? Ou então o NewsDeeply, que reúne comunidades de especialistas com o propósito de dar um mergulho mais profundo em questões que são cobertas apenas superficialmente por outras empresas. Talvez devessem também observar o número crescente de publicações locais que estão testando novos modelos de negócios construídos em torno da filiação de interessados.”

Imaginar que as redações sem fins lucrativos sejam líderes em inovação pode ser algo contrário à intuição, mas no que diz respeito à descoberta de modelos de negócios novos e sustentáveis, algumas décadas já nos permitiram confirmar que os editores com fins lucrativos têm dificuldades em seguir adiante principalmente porque se sentem mais em dívida com modelos de negócios que podem vir a fracassar do que com seus leitores. Eles pararam de fazer aquela pergunta fundamental que o CSM coloca no centro da sua estratégia. O que o mundo perderia talvez seja menos importante para alguns órgãos tradicionais da imprensa do que o prejuízo para o acionista.

O CSM decidiu se distanciar da publicidade depois de muita reflexão: “Você corre, corre, pisa no acelerador com mais força em busca de um número maior de visitas à sua página, redige mais depressa para produzir mais”, diz Grant. “Enquanto isso, o horizonte vai se distanciando cada vez mais de você, e a taxa do custo por impressão [exibição] continua a cair, e o mundo vai se tornando cada vez mais complexo. Isso não é sustentável, ou será sustentável somente se você empurrar cada vez mais para baixo seu custo de conteúdo.” Em vez disso, no âmago da nova estratégia do CSM há um produto diário de notícias que consiste em um editorial, um artigo religioso e cinco reportagens. O objetivo do CSM é chegar a 10.000 assinantes do produto no final de 2017. E com essa ênfase no consumidor vem a necessidade de novas habilidades com que toda publicação deveria se preocupar, inclusive com a velocidade e a profundidade da resposta no momento em que o assinante consulta a publicação com uma pergunta ou um problema. “Somos uma organização com uma missão; temos de ser uma máquina muito eficiente na hora de conhecer as pessoas, aprender com aquilo de que gostam e de que não gostam, e oferecer isso a elas no cumprimento da nossa missão”, diz Grant.

Com poucas exceções, os editores de empresas com fins lucrativos não se acham bem posicionados para liderar a inovação enquanto estiverem sob intensa pressão de resultados a curto prazo. Contudo, podem se tornar rápidos aprendizes e dar respaldo à inovação que ocorre à sua volta através de parcerias estratégicas, recursos compartilhados, contribuições financeiras e outras relações criativas com organizações sem fins lucrativos e com start-ups. Para isso, esses editores precisam aprender como fazer parcerias eficazes, reconhecendo que seus congêneres de menor porte podem contribuir de forma significativa para a relação.

No caso do CSM, Grant acredita que a maior vantagem é o sentido de propósito unificado: “A quem você representa de fato? Posso olhar nos olhos de qualquer leitor e dizer: ‘Eu me levanto todos os dias pensando em você e em como posso melhorar sua vida?'”

Essa é uma pergunta que todo gerente de produto de qualquer indústria deveria estar fazendo e respondendo.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Salvando o jornalismo: o que a grande mídia pode aprender com as organizações sem fins lucrativos." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 August, 2017]. Web. [19 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/salvando-o-jornalismo-o-que-grande-midia-pode-aprender-com-organizacoes-sem-fins-lucrativos/>

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Salvando o jornalismo: o que a grande mídia pode aprender com as organizações sem fins lucrativos. Universia Knowledge@Wharton (2017, August 23). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/salvando-o-jornalismo-o-que-grande-midia-pode-aprender-com-organizacoes-sem-fins-lucrativos/

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"Salvando o jornalismo: o que a grande mídia pode aprender com as organizações sem fins lucrativos" Universia Knowledge@Wharton, [August 23, 2017].
Accessed [November 19, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/salvando-o-jornalismo-o-que-grande-midia-pode-aprender-com-organizacoes-sem-fins-lucrativos/]


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