Se a Disney criar um serviço de streaming, haverá público?

O negócio da Walt Disney é vender felicidade. Seus desenhos animados prometem desfechos de contos de fadas felizes, e a Disney é supostamente o lugar Mais Feliz da Terra. Contudo, a decisão recente do conglomerado de mídia de retirar todos os seus filmes com as marcas Disney e Pixar da Netflix e transferi-los para um serviço de streaming próprio deixou muitos fãs descontentes. “Esse é um golpe e tanto para os usuários da Netflix e fãs da Disney que não querem ter de pagar duas vezes para acessar o conteúdo que tanto amam!”, diz uma petição assinada por 15.000 pessoas que pede a Disney que mude de ideia.

Os operadores de TV a cabo também não estão contentes, já que pagam milhões de dólares a provedores de conteúdo como a Disney por programas que poderão estar igualmente disponíveis fora do seu pacote de programação. A ESPN, da Disney, a rede a cabo mais cara, será lançada também como serviço revitalizado de streaming oferecido diretamente ao consumidor. “Digo a eles: por que vocês me pedem um certo montante quando oferecem gratuitamente o serviço em seu site ou ao consumidor por um preço mais em conta do que o preço que estão me propondo?”, disse em entrevista Matt Polka, presidente da American Cable Association.

Reações desse tipo à decisão da Disney chamam a atenção para o risco que a empresa corre ao se tornar o único distribuidor exclusivo de seus desenhos e de determinados conteúdos esportivos ambos tão queridos pelo público. A partir de 2019, os filmes mais recentes da Pixar e da Disney não serão mais encontrados na Netflix, já que só será possível vê-los em um novo serviço pago de streaming da Disney oferecido diretamente ao consumidor. O novo serviço exibirá o próximo Toy Story 4, a sequência de Frozen e o novo Rei Leão [filme com atores]. Os assinantes podem também acessar a biblioteca de filmes da Disney e da Pixar, bem como o conteúdo do Disney Channel, Disney Jr. e Disney XD. (Os filmes da Marvel e da Lucasfilm estão sendo negociados).

A Disney está criando igualmente um serviço de streaming em 2018 para a ESPN, seu serviço de conteúdo esportivo, que terá cerca de 10.000 jogos ao vivo por ano entre os quais os da Liga Principal de Beisebol, Liga Nacional de Hóquei, Liga Principal de Futebol, Grand Slam de tênis e esportes universitários. É por isso que a empresa comprou participação acionária majoritária na companhia de streaming BAMTech. Até o momento, boa parte dos streams se acham disponíveis principalmente através de assinatura paga em outro distribuidor, como a Netflix e o Hulu. Agora a Disney está se tornando distribuidor. “Eu diria que se trata de uma decisão extremamente importante ─ é uma estratégia muito importante para nós”, disse Robert Iger, CEO da Disney, em uma videoconferência sobre lucros.

Será que a Disney está tomando a decisão certa? Peter Fader, professor de marketing da Wharton, diz que sua reação inicial é a de que se trata de um erro. “Isso é coisa do passado”, disse. “É preciso cuidado extremo na hora de fazer coisas que julgamos estar protegendo nosso conteúdo, mas que, na verdade, o estão colocando em risco.” Ele cita o caso da ação judicial da Viacom contra o YouTube, em 2007, por permitir que usuários da plataforma fizessem upload de programas como “The Daily Show”, da Comedy Central, sem seu consentimento. Em 2014 ambos chegaram a um acordo sem qualquer acerto financeiro. “Todo o mundo estava tirando coisas do YouTube dizendo que ‘eles não têm o direito de distribuir nosso conteúdo, não estamos ganhando nada com isso'”, disse. “Agora estão de volta.”

Na era do consumo digital, a relação da Disney com seus fãs só melhoraria se a empresa facilitasse para as pessoas encontrar seu conteúdo em sua plataforma preferida. “O ideal é que a escolha seja da pessoa”, diz Fader. Se a Disney quiser que seus fãs paguem por novos serviços de vídeo, o conteúdo e os benefícios terão de ser irresistíveis para que valha a pena. Veja o caso da Amazon Prime. A plataforma oferece vídeos, mas oferece também envios grátis em até dois dias e outras regalias. Ali não faltam compradores. “As pessoas escolherão as plataformas que forem do seu gosto”, acrescentou.

Embora seja bom que a Disney faça testes com o streaming pago, tirar seu conteúdo da Netflix para obrigar as pessoas a migrarem para o seu novo serviço não é a melhor solução. “Você não pode obrigar as pessoas a ir para outro lugar. Elas irão simplesmente mudar o conteúdo que estão consumindo”, diz Fader. Em vez disso, “cabe a essas empresas propor um modelo de negócio que lhes permita se beneficiar da perda de conteúdo”.

Fader prevê: “A Disney aprenderá em pouco tempo que seria muito melhor criar alguma coisa desejável do que ficar na defensiva ─ e isso é algo que só pode beneficiar a empresa.”

Como a Disney chegou até aqui

A Disney enfrenta pressão devido à queda no número de assinantes e baixos índices em sua programação aberta, o que diminui a receita com publicidade. O público da ESPN, o mais valioso canal a cabo da Disney, caiu para 88 milhões em dezembro de 2016, ante 100 milhões em 2011, enquanto o Disney Channel e a rede Freeform perderam cerca de quatro milhões de assinantes nos últimos três anos, de acordo com um relatório da Bloomberg Intelligence. “O lançamento de serviços de streaming pode ajudar a Disney a lidar com esse decréscimo de público que cada vez mais migra para as plataformas digitais em busca de conteúdo”, informou o relatório.

A Disney opera efetivamente um serviço de streaming pago no Reino Unido, o DisneyLife. Contudo, a empresa teve de reduzir os preços, uma vez que o desempenho era “tépido”, de acordo com a Bloomberg Intelligence. Alguns analistas dizem que a empresa está certa em tentar novamente. “Seria um erro a Disney não seguir em frente por conta própria dadas as mudanças no ecossistema e lançamentos semelhantes no segmento de ofertas diretas ao consumidor da maior parte das empresas concorrentes”, disse em nota um analista da JPMorgan, embora demonstrasse reservas em relação à oferta da ESPN. Um relatório da Needham & Co. acrescentou: “Acreditamos que toda empresa de conteúdo deve seguir a CBS no segmento de canal direto ao consumidor para preservar o crescimento.”

No último trimestre, a receita operacional da Disney em seus canais a cabo teve uma queda de 23%, e a rede aberta, de 22%, conforme dados da documentação apresentada aos órgãos reguladores. Os dois segmentos constituem o grupo de Redes de Mídia da empresa, que responde por mais de 40% do seu total de receitas. A Disney informou que sua receita operacional caiu devido a ESPN e a ABC. De modo geral, porém, a receita do grupo caiu apenas 1% na medida em que as tarifas mais elevadas das afiliadas ─ que é o quanto ela cobra de empresas como a Comcast e DirectTV pelos direitos de veicular seus canais ─ e receitas de serviços como o da Netflix ajudaram a compensar o prejuízo com a perda de público e queda da publicidade na TV.

A taxa das afiliadas há tempos é motivo de preocupação para as operadoras nos segmentos de cabo, satélite e telecomunicações ─ ou para a TV paga. As companhias de mídia que possuem redes de cabo geralmente aumentam as taxas em percentuais que vão de cifras de um dígito a percentuais de dois dígitos, diz Polka. Essas taxas são avaliadas com base no número total de assinantes do operador a cabo, e não depende do número de pessoas que assistem efetivamente ao canal. Segundo analistas, a ESPN cobra cerca de US$ 7 por assinante ao mês ─ muito acima do segundo canal mais caro, a TNT, que cobra US$ 1,82. Já o Hallmark Channel cobraria US$ 8 cents. As empresas de conteúdo dizem em sua defesa que avaliam mais alto as tarifas das afiliadas devido aos custos crescentes da produção de programas e aquisição de direitos caros no segmento de esportes.

Além disso, operadores de TV paga têm capacidade limitada para escolher os canais que desejam comprar, embora tenham ganhado terreno e possam oferecer pacotes mais baratos e menores de TV.

De modo geral, uma grande empresa de conteúdo associaria o acesso a um canal popular à compra de um pacote ou de outras redes também, diz Polka. Essa prática levou à proliferação de inúmeras versões de uma rede a cabo única. As estações de TV locais também cobram das operadoras de TV paga taxas cada vez mais altas para a retransmissão do seu sinal. Ambos contribuem para que a conta do consumidor seja mais elevada.

Essas tarifas elevadas, serviços de baixa qualidade prestados ao cliente, a ampla disponibilidade da banda larga, a elevação do volume de conteúdo grátis ou acessível online e a mudança de hábito do consumidor, que prefere ver coisas do seu interesse no celular, levaram muitos a deixar de pagar pela TV. Em 2016, só as operadoras de cabo perderam 1,3 milhão de assinantes nos EUA, observa Shiri Melumad, professora de marketing da Wharton. “Essa transição da ‘era do cabo’ se deve, em parte, ao aumento de 40% nos custos do cabo nos últimos anos, combinado com a piora da insatisfação do serviço ao consumidor dos provedores de cabo”, disse. Menos assinantes significa menos tarifas das afiliadas para as empresas de mídia.

O que tem salvado as empresas de cabo e de telecomunicações é seu serviço de banda larga, do qual o consumidor não pode abrir mão para fazer o streaming do seu entretenimento. Essas empresas também estão ampliando seus serviços oferecendo produtos para a segurança do lar e outros. Contudo, Fader diz que essas companhias não devem achar que sua posição é sólida porque uma nova tecnologia pode surgir a qualquer momento e suplantar a atual. Uma possibilidade de que isso aconteça pode vir através do 5G. “Ainda vai demorar um pouco, mas sua capacidade de transporte de dados é colossal”, diz Gerald Faulhaber, professor emérito de economia de negócios e políticas públicas da Wharton. “O 5G vai mudar tudo.”

Quanto mais, mais felicidade

Hoje, onze milhões de famílias assinam exclusivamente um serviço de streaming, e o número deverá crescer chegando a 15 milhões em 2020, diz Melumad. Enquanto isso, o número de pessoas que jamais tiveram assinatura de TV a cabo continua crescendo. “Tudo isso acontece apesar do fato de que os serviços de streaming ainda não são capazes de proporcionar todo o conteúdo disponível nos pacotes disponíveis a cabo”, diz Melamud. “É bem possível que o futuro do consumo de conteúdo seja feito por meio de serviços de streaming via aplicativo, e não por meio da TV a cabo tradicional.”

As empresas de mídia e de tecnologia estão se dando conta disso e começam a migrar para o negócio de vídeo por streaming. A Apple parece que é a última a fazê-lo, juntando-se assim à Netflix, Amazon Video, Hulu Plus e Hulu Live TV, CBS All Access, HBO Now, YouTube TV, do Google, YouTube Red, DirecTV Now, Sling TV, da Dish Network, Showtime, Streampix, da Comcast, fuboTV (Fox e Scripps são investidores), PlayStation Vue, PGA Tour Live, WWE Network, FilmStruck, da Turner, Noggin, da Nickelodeon e outros. A Verizon também planeja lançar um serviço.

Será que com tudo isso haverá espaço para a Disney? “O serviço de streaming está se tornando cada vez mais congestionado”, observa Josh Eliashberg, professor de marketing da Wharton especializado em estratégias da indústria do entretenimento. “Acredito, entretanto, que o conteúdo é rei. A Disney tem muito conteúdo cujo apelo atrai muita gente, tanto nos EUA quanto fora, nos mercados globais. Por isso,

acredito que a Disney vai engordar esse bolo e terá no final uma fatia decente dele. Isto é, supondo-se que haja um esquema competitivo de preço, imagino que haverá clientes migrando para a Disney e se desligando de outras plataformas.”

Na verdade, uma nova pesquisa mostra que 23% dos americanos gostariam de assinar o serviço da Disney, conforme dados da Morning Consult, empresa de pesquisas de notícias e de mercado. O serviço será ainda mais popular entre os millennials ─ 36% deles pretendem comprá-lo e mais da metade agregaria a plataforma a outras assinaturas. Contudo, eles estão se cansando desse mercado fragmentado de vídeo: 57% dizem que há muitos serviços disponíveis e 73% gostariam que seus programas favoritos estivessem disponíveis em um único serviço.

Netflix: vai ficar tudo bem

Com relação à Netflix, os analistas acreditam que a empresa ficará bem sem o conteúdo da Disney e da Pixar. A visualização dos filmes dessas empresas “responde, provavelmente, por um percentual de dígito único” do total de visualizações na Netflix; além disso, “não esperamos que a saída da Disney tenha impacto significativo no número de assinantes”, segundo um relatório do JPMorgan. O mercado concorda. No dia seguinte ao anúncio da Disney feito no fim da tarde, as ações da Netflix caíram 1,4%, enquanto as ações da Disney caíram 3,9%. Na condição de criadora premiada de conteúdo com 100 milhões de assinantes no mundo todo, “a Netflix se tornou uma grande aposta”, diz Faulhaber.

E a Netflix não está parada. No mesmo dia em que a Disney revelou suas intenções, a Netflix anunciou que David Letterman, ex-anfitrião de um talk show na CBS deixaria a aposentadoria para criar uma nova série de seis episódios para a plataforma. Passados alguns dias, a Netflix anunciou que havia contratado a produtora, redatora e criadora de programas top da Disney: Shonda Rhimes, que está por trás de sucessos como “Scandal”, “How to Get Away with Murder” e “Grey’s Anatomy”. Um dia antes da bomba revelada pela Disney, a Netflix anunciou sua primeira aquisição: a Millarworld, editora de quadrinhos por trás de franquias como “Kick-Ass” e “Kingsman”, já levadas à tela.

Este ano, a Netflix deverá gastar US$ 6 bilhões em conteúdo, dos quais US$ 2 bilhões estão reservados para sua programação original, de acordo com informações da Bloomberg Intelligence. Em comparação, a Amazon planeja investir um total de US$ 4 bilhões; a CBS, US$ 3,9 bilhões; a NBCUniversal, US$ 3,6 bilhões e a HBO, US$ 2 bilhões. A Netflix planeja desenvolver 40 filmes originais em 2017, o que é muito mais do que a média de 15 a 20 dos grandes estúdios de Hollywood. A empresa prioriza o crescimento em detrimento dos lucros, por enquanto. O fluxo de caixa livre é negativo desde 2012.

As razões do sucesso da Netflix estão resumidas em um recente relatório do BTIG: A empresa “alterou de forma consistente a tolerância do consumidor pela publicidade que interrompe o vídeo, fez com que o consumidor passasse a ver os episódios das séries de uma vez só, em vez de vê-los um a um semanalmente, priorizou o preço baixo/relação de valor dos grandes pacotes com inúmeros canais os quais não temos interesse algum de ver e fez com que vivêssemos em um mundo de títulos recomendados impulsionado por dados/algoritmos”. A Netflix cresceu transmitindo via streaming conteúdos antigos licenciados de Hollywood. Ironicamente, informa o relatório, isso criou um “monstro” que agora ameaça o futuro financeiro de Hollywood.

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"Se a Disney criar um serviço de streaming, haverá público?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 September, 2017]. Web. [19 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/se-disney-criar-um-servico-de-streaming-havera-publico/>

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"Se a Disney criar um serviço de streaming, haverá público?" Universia Knowledge@Wharton, [September 12, 2017].
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