Sediar os Jogos Olímpicos é bom ou ruim para a marca-país?

Agora que o Comitê Olímpico Internacional (COI) escolheu Paris, e não Los Angeles, para sede dos Jogos Olímpios de 2024, é hora de perguntar: sediar a Olimpíada é bom para a marca do país? O retorno financeiro desse tipo de investimento é bom?

As Olimpíadas, de modo geral, nem sempre apresentam uma visão lisonjeira do país sede. Uma cobertura exagerada pode acabar sendo negativa. Por exemplo, foi amplamente divulgado no ano passado que a Rússia estava envolvida num programa de doping gerido pelo Estado e que se estendia por 30 modalidades esportivas e 1.000 atletas. O sistema compreendia atividades como a troca de amostra de urina através de um buraco na parede durante as Olimpíadas de Sóchi de 2014. Muitos atletas russos foram barrados dos jogos do Rio de 2016. Por causa disso, muitos têm pedido à FIFA (Federation Internationale de Football Association) que retire da Rússia seus privilégios de país anfitrião da Copa do Mundo de 2018.

“Os fãs do esporte e espectadores foram enganados […] O desejo de ganhar medalhas superou a moral coletiva, o limite ético e os valores olímpicos de fair play da Rússia”, disse Richard McLaren da Agência Mundial de Antidoping, conforme reportagem do USA Today.

Como escândalos desse tipo ─ ou, por outro lado, eventos positivos ─ afetam a opinião do mundo em relação à Rússia ou qualquer outra nação? Será que eventos esportivos internacionais como as Olimpíadas têm efeito sobre a “marca-país” da nação anfitriã? Se tiver, os riscos são altos e o retorno vai muito além da esfera do esporte. A forma como um país é percebido globalmente pode afetar seu sucesso no turismo, no comércio internacional e no investimento externo direto, de acordo com uma pesquisa de David Reibstein, professor de marketing da Wharton.

No último Congresso de Marcas de Países da Wharton, cujo anfitrião foi Reibstein, os participantes do painel “Marcas de Países em Eventos Internacionais” examinaram essas questões. Ken Shropshire, moderador do evento, é diretor da Inciativa de Negócios Esportivos da Wharton e professor de estudos jurídicos e ética nos negócios na mesma instituição. Ele disse que embora já tenha se falado muita coisa sobre a importância do esporte para unir os países (“Eu poderia fazer inúmeras citações muito conhecidas de Mandela, Churchill e outros”), muito pouco se falou sobre o que o esporte faz para uma marca-país.

Shropshire convidou Stephen Greyser, professor emérito de marketing e comunicações da Escola de Negócios de Harvard, para que refletisse sobre eventos como os Jogos Olímpicos ou a Copa do Mundo e se “valem mesmo o esforço” de um país. Greyser disse que, em geral, eles costumam fortalecer a marca de um país, mas o aspecto econômico é sempre mais problemático.

Atribuindo uma marca ao país através do esporte

Para Greyser, o “primeiro esforço bem-sucedido de atribuir uma marca a um país por meio do esporte” ocorreu nas Olimpíadas de Berlim, em 1936. “Hitler teve uma grande ideia, isto é, tomar assento perante a tribuna mundial num evento que ia além do mero poderio militar”.

Ele observou ainda que o conceito de marca-país permeou a gestão chinesa dos jogos de Pequim de 2008. “Na China, o objetivo era o amplo reconhecimento do país como líder no cenário mundial, algo que transcendeu o poderio político.” Ele disse que a China foi em grande medida bem-sucedida, mas no que diz respeito à reputação política do país, o efeito foi negativo.

Greyser descreveu como a escolha de Pequim para os Jogos Olímpicos deflagrou protestos internacionais por causa do histórico negativo do país no tocante aos direitos humanos, ao Tibete e outras questões. “Os manifestantes basicamente capturaram a chama olímpica, não literalmente, mas figurativamente”, disse. Vários protestos ocorreram durante o percurso da tocha, um trajeto que em 2008 se estendia por todo o mundo. Na verdade, disse Greyser, foi por causa do resultado direto da má publicidade daquele ano que o ritual foi modificado. Agora a cerimônia da tocha só ocorre no país anfitrião.

Shropshire disse que testemunhou esforços conscientes da criação de marca-país, ou melhor, de marca-cidade, quando participava da equipe que planejou as Olimpíadas de Los Angeles de 1984. “Los Angeles queria que vissem nela um agente econômico dos Países da Costa do Pacífico, e não apenas a cidade de Hollywood. Era uma meta que levava em conta grandes negócios, e era isso que queriam mostrar.”

O planejamento e as operações foram um fator fundamental para a projeção de uma boa imagem dos jogos, disse Greyser. A cobertura da tevê das Olimpíadas do Rio de 2016 revelou, muitas vezes sem querer, inúmeros assentos vazios. Greyser diz que os organizadores do Rio poderiam ter feito uma parceria com um supermercado ou uma rede de lojas de departamentos e oferecer ingressos grátis ou mais baratos nos eventos que já se sabia que teriam pouco público.

Greyser disse que são inúmeros os exemplos de falhas econômicas, e cita especificamente as Olimpíadas de Montreal de 1976: “Somente em 2005 os títulos foram finalmente pagos […] Foi um tremendo fiasco financeiro.”

Jogos do Rio: Promessas quebradas?

As Olimpíadas mais recentes no Rio, em 2016, tiveram um efeito sobre a marca-país do Brasil? Alex Cuadros, jornalista internacional, autor de Brazillionaires, lançado em 2016, ressaltou que sediar os Jogos Olímpicos “foi uma decisão muito ruim do Brasil”, assim como a Copa do Mundo de 2014. Ele disse que as Olimpíadas custaram ao Rio US$ 12 bilhões. A cidade teve de pedir socorro financeiro ao governo federal ─ que enfrentava igualmente uma crise de proporções astronômicas. De acordo com Cuadros, a maior parte do orçamento das Olimpíadas foi “vendida como se fosse algo privado, mas foi em grande medida […] público. Boa parte dos incentivos fiscais e das transferências de terras não entraram no cálculo”.

Ele descreveu o Rio como uma cidade de infraestrutura terrivelmente inadequada em que muitos dos moradores vivem em favelas: ajuntamentos informais conhecidos pela enorme pobreza. O plano para as Olimpíadas consistia, entre outras coisas, em construir trajetos permanentes para trens e ônibus que ajudariam a classe trabalhadora a se deslocar para o trabalho e integraria as favelas com o restante da cidade.

Contudo, “a realidade do que aconteceu com o dinheiro é muito diferente da ambição que se tinha”, disse Cuadros. Ele observou que os bairros que se beneficiaram dos novos sistemas de transporte, Barra da Tijuca e Ipanema, por exemplo, já estão entre os mais ricos. Segundo Cuadros, quem mais se beneficiou das Olimpíadas foram “os magnatas com bons contatos no setor imobiliário”, cujos projetos incluíam a construção de um campo de golfe em uma área que fora antes objeto de proteção ambiental.

“Quando pensamos na marca Brasil, uma das promessas das licitações para os Jogos era a limpeza da água do Rio”, disse Cuadros, observando que metade do esgoto do Rio de Janeiro ainda sai sem tratamento das casas para os rios. Ele disse que a cidade não fez progresso algum no assunto, e que a poluição da água foi alvo de muitas reportagens negativas na imprensa. A Associated Press, por exemplo, informou que havia bactérias resistentes a drogas na baía. Cuadros se lembra de ter visto no noticiário a foto de uma lagoa onde ocorreriam os eventos de canoagem durante os jogos em que a água se achava “coberta de uma espécie de espuma branca de origem indeterminada”.

Greyser concordou. “Se pensarmos nos remadores e no esgoto, essa não é uma combinação boa. Se alguém cair do barco, estará com problemas.”

Cuadros acrescentou: “Esse não é o tipo de marca que você deseja para uma cidade. Contudo, o mais importante é que os Jogos Olímpicos foram uma oportunidade perdida para que se melhorasse efetivamente a cidade para a maior parte dos residentes.”

Tulio Milman, jornalista internacional que atua junto ao grupo de mídia brasileiro RBS, discorda enfaticamente da avaliação que Cuadros faz das Olimpíadas do Rio. “Acho que foi ótimo para o Brasil e, às vezes, creio que os padrões de avaliação são diferentes quando falamos sobre o país.”

Milman citou, em comparação, os recentes Jogos Olímpicos que foram marcados por eventos bizarros, e até mesmo trágicos, e que ganharam as manchetes. Em Pequim, na antiga Torre do Tambor da cidade, o sogro do treinador do time de voleibol dos EUA foi esfaqueado por um chinês que, em seguida, saltou ao encontro da morte. Nos jogos de Londres de 2012, um espectador britânico insultou várias vezes o velocista jamaicano Usain Bolt e jogou uma garrafa de cerveja na pista momentos antes da final dos 100 metros. Nos jogos de Atenas de 2004, um sacerdote irlandês que havia sido destituído de suas funções eclesiásticas forçou a entrada no percurso da maratona e empurrou o competidor brasileiro Vanderlei de Lima sobre alguns espectadores, e com isso provavelmente tirou dele a chance de ganhar uma medalha de ouro.

Em algumas Olimpíadas, a simples desorganização maculou a experiência. Milman, que trabalhou como voluntário nos Jogos Olímpicos de Barcelona de 1992, se lembra de ter esperado durante horas pelo uniforme que deveria usar, até que lhe disseram finalmente que não havia sobrado nenhum. Outro exemplo de planejamento precário, segundo Greyser, ocorreu durante a Olimpíada da Grécia em 2004: a construção das instalações estavam tão atrasadas que as pessoas brincavam dizendo que em Pequim os preparativos para 2008 estavam mais avançados. “Portanto, o que aconteceu no Brasil durante os jogos? O público era barulhento demais: ah, que vergonha a nossa”, disse Milman sardonicamente. Apesar da crise política e econômica, disse ele, as Olimpíadas do Brasil foram um sucesso.

Jogos Paralímpicos: mais olímpicos do que a própria Olimpíada?

Milman discorreu também sobre as Paralimpíadas, ocorridas no Rio em setembro. Embora seja veterano na cobertura de eventos esportivos, ele nunca havia coberto esse tipo de evento anteriormente. Ele conta que ficou impressionado.

“Pense em Usain Bolt ou Michael Phelps. Eles foram feitos para vencer: ossos, músculos […] tudo. Mas, pense, por exemplo, no arqueiro sem braços.” Ou, disse ele, no jogador cego que depende da audição e de um pequeno anel colado à bola. “É simplesmente fantástico.” Ele disse que no âmago da Paralimpíada está a capacidade de se adaptar que, segundo ele, é um recurso muito importante ─ se não, o mais importante ─ para pessoas, empresas e países.

Ele conta que foram vendidos dois milhões de ingresso nas Paralimpíadas do Rio. “Não foi tanto quanto os cinco milhões dos jogos oficiais ─ mas, mesmo assim é um número que impressiona.” Ele acrescentou que as pesquisas do Google para os Jogos Paralímpicos foram maiores do que em qualquer outra Paralimpíada. “Acho que as pessoas estão se dando conta de que os Jogos Paralímpicos não são mais um subproduto das Olimpíadas, e sim uma coisa de muito potencial, com uma mensagem importante, e até mais em sintonia com o espírito olímpico do que a Olimpíada”, disse.

Quanto mais os países continuarem a se empenhar para sediar eventos esportivos internacionais, tanto mais, evidentemente, serão os riscos e as recompensas. Greyser acrescentou: “É preciso lembrar que a reputação vem de fora para dentro. O que importa é o que as pessoas pensam, não o que pensamos.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Sediar os Jogos Olímpicos é bom ou ruim para a marca-país?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 June, 2017]. Web. [24 July, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/sediar-os-jogos-olimpicos-e-bom-ou-ruim-para-marca-pais/>

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Sediar os Jogos Olímpicos é bom ou ruim para a marca-país?. Universia Knowledge@Wharton (2017, June 19). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/sediar-os-jogos-olimpicos-e-bom-ou-ruim-para-marca-pais/

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"Sediar os Jogos Olímpicos é bom ou ruim para a marca-país?" Universia Knowledge@Wharton, [June 19, 2017].
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