Segredos de campanhas de publicidade bem-sucedidas: exemplos da Absolut, Nike e NASCAR

Beber e dirigir não é uma boa combinação, mas a vodka Absolut e a NASCAR agora têm algo em comum. As duas empresas foram as vencedoras, junto com a Nike, dos prêmios de Excelência em Marketing por ocasião da reunião de gerentes de marketing nos dias 19 e 20 de setembro na Wharton.

 

Representantes das três empresas fizeram apresentações descrevendo as campanhas vencedoras para uma platéia de diretores de marketing. A conferência foi patrocinada pela Wharton, pela McKinsey & Co. e pelo Marketing Science Institute.

 

O seguinte artigo resume as três campanhas e descreve como as marcas das empresas se beneficiaram delas.

   

Absolut: Absolutamente nenhuma mudança em 22 anos

A vodka Absolut veicula essencialmente a mesma campanha de publicidade impressa durante inacreditáveis 22 anos. Todos os 1.500 anúncios da campanha apresentam ou fazem uma referência irônica à garrafa de aspecto marcante da Absolut, com gargalo estreito e curto e etiqueta transparente. Todos eles empregam variações sobre o bordão de duas palavras usado na propaganda original, que mostrava a garrafa com um halo sobre as palavras “Absolut Perfection”.

 

“Temos a noção de que estamos vendendo vodka; não estamos vendendo anúncios”, explicou Richard Lewis, o representante mundial da conta para a TBWAChiatDay, a agência de publicidade da V&S Vin & Sprit AB, que produz a vodka Absolut. “O herói é a garrafa. A garrafa é a estrela.”

  

Quando a campanha começou em 1980, o mercado de vodka dos EUA atingia o total de aproximadamente 40 milhões de caixas ao ano. A vodka importada contribuía com cerca de 450.000 caixas desse total e a maioria era de Stolichnaya, fabricada na Rússia. A Absolut, fabricada na Suécia, vendia somente 10.000 caixas. A Rússia era claramente a dona do mercado pela autenticidade, de acordo com Lewis. “As marcas adotavam nomes que pareciam russos mesmo que a bebida não fosse fabricada lá. Absolut lembrava qualidade mas não soava como uma marca.”

 

Enfrentando este desafio, a Absolut procurou se posicionar como “uma marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa”. O bordão da Absolut insistiu no nome até que passou a soar como uma marca.

 

Ao longo dos anos, o perfil da garrafa tem sido usado para imitar, por exemplo, uma rampa de esqui, uma impressão feita por polígrafo e o perfil rotundo de Alfred Hitchcock. Foram feitas também variações regionais, inclusive uma piscina em formato de garrafa para o mercado de Los Angeles e uma garrafa no formato do Central Park de Nova York. Na Filadélfia, os anúncios da vodka Absolut apresentaram uma imagem parecida com a de Ben Franklin usando óculos em formato de garrafa. 

  

Artistas contemporâneos como Andy Warhol e Keith Haring fizeram anúncios para a Absolut, e a empresa lançou propagandas pintadas no estilo de Rubens e de outros velhos mestres. Os figurinistas Gianni Versace, Helmut Lang, Manolo Blahnik e Anna Molinari criaram roupas para propagandas e promoções; os fotógrafos de celebridades Herb Ritts e Annie Liebowitz também participaram. Foram incorporadas capas de álbuns de David Bowie, Miles Davis e do Velvet Underground aos anúncios.

 

Nenhuma das propagandas foi submetida a um grupo de pesquisa ou outro tipo de estudo antes de ser veiculada, de acordo com Lewis. E mesmo assim tornaram-se de tal forma parte da cultura pop, que o livro de Lewis de 1996 da campanha, Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story, vendeu 300.000 exemplares. Lewis descreve os esquemas por trás dos bastidores, como o artifício de usar trigo para atrair pombos na Praça de São Marcos, de modo a formar o desenho de uma garrafa de Absolut Venice.

  

A criatividade da campanha conquistou publicidade grátis também. Um encarte em revista com um globo de neve funcionando tornou-se o tema de muitas histórias novas em um mês de dezembro. Quando a Absolut incluiu 500.000 gravatas na sua propaganda do Dia dos Pais no New York Times, Regis Philbin apareceu em seu talk show usando uma delas no dia seguinte.

 

Embora as vendas no mercado de vodka dos EUA tenham se reduzido para 36 milhões de caixas em 2000, a participação da vodka Absolut aumentou espetacularmente para 4,5 milhões de caixas, mais da metade de todas as marcas importadas. Na lista das 10 melhores campanhas de publicidade do século 20 publicada na Advertising Age, a campanha da Absolut era a única que não utilizava a televisão.

  

Mesmo após duas décadas, há muita vida nas campanhas, afirma Lewis. “O que não falta são idéias. O desafio é apresentar aquelas que são boas.”

 

A jogada da Nike no futebol (O soccer dos americanos)

Fundada em 1972, a sorte da Nike aumentou tremendamente depois que assinou um contrato em 1985 com um jogador magrelo de basquetebol da Universidade da Carolina do Norte chamado Michael Jordan, para que se tornasse seu garoto-propaganda. Mas os diretores da Nike reconheceram há vários anos que para se tornar uma marca global teriam que ir atrás do esporte mais popular do mundo: o futebol ou, como é conhecido nos Estados Unidos, soccer. “Na Europa, na América Latina e na Ásia, se você não se interessar por futebol, você não conta”, disse Trevor Edwards, vice-presidente da Nike, que trata do marketing da marca nos EUA.

  

Em 1994, a Nike possuía apenas 2% do mercado de equipamentos para futebol. Para derrotar a marca líder do mercado, a Adidas, a Nike se concentrou em ‘jogadores de futebol jovens e esforçados’ porque eram vistos como menos leais à marca. Como disse Edward: “Eles representam o futuro.”  

 

Para atingir os jogadores jovens, a Nike assinou contratos de propaganda com astros da Argentina, Grã-Bretanha, Portugal, México, China e Japão. Também procuraram jogadores que expressassem e incorporassem um tipo de futebol mais rápido e centrado no ataque “em contraste com o estilo defensivo e metódico conhecido como futebol alemão”. Um estratagema recente foi a assinatura do contrato com o jogador Ronaldinho, que ajudou a Nike a desenhar as chuteiras Mercurial Vapor. “Atletas são como investimento em P&D”, disse Edward.

 

Em março de 2002, a Nike iniciou uma campanha mundial de marketing estimada em US$ 100 milhões, criada em torno do que chamou de “Secret Tournament”. A fase “provocadora” da campanha começou em março com propagandas que não mostravam mais do que um par de chuteiras de futebol e um escorpião, um símbolo do “estilo rápido e mortal de jogo” com o qual a Nike queria ser identificada. Para os curiosos, havia uma referência ao site nikefootball.com, onde os visitantes poderiam jogar video games e aprender mais sobre o torneio – em 12 idiomas.

 

A fase de “excitação” do torneio começou em abril, com uma série de comerciais retratando um ambiente sombrio e agressivo que evocava a Austrália pós-apocalíptica do filme Mad Max e a alienação do Clube da Luta. Oito equipes de três jogadores, astros do futebol profissional, eram vistas jogando em um torneio de partidas do tipo morte-súbita em um pequeno campo dentro de uma jaula de aço. A fase de “envolvimento” da campanha foi lançada em junho, quando a Nike instituiu campos na cidade do México, em Tóquio, em Roma e em 10 outras cidades para realizar torneios para jogadores iniciantes. Quase dois milhões de jogadores participaram.

  

Na época da Copa do Mundo de 2002, realizada em junho, a Nike fez sentir sua presença no mundo do futebol. Oito dos 32 finalistas usaram uniformes da Nike, inclusive o Brasil, que venceu a Copa pela quinta vez, batendo assim um recorde. No jogo final, Ronaldo fez dois gols usando um par de chuteiras cromadas Mercurial Vapors.

 

Segundo Edwards, “a percepção não estimulada” da Nike como marca de futebol já ultrapassou a da Adidas. A receita global com futebol da Nike totalizou US$ 500 milhões no ano fiscal que terminou em 31 de maio, um aumento de 24% sobre o ano anterior. Suas receitas com o futebol na Ásia aumentaram em 68%. Graças em parte ao sucesso da campanha, a Nike espera que suas receitas internacionais ultrapassem as vendas dos EUA pela primeira vez no ano fiscal de 2003.

  

Como no caso da Absolut, a campanha da Nike também teve seu impacto sobre a cultura pop. “A Little Less Conversation, a Little More Action”, uma música remixada de Elvis Presley que a Nike usou como trilha sonora de suas propagandas, tornou-se o sucesso número um em 13 países.

 

NASCAR – Acelerando na primeira fila

A crescente popularidade da NASCAR é um fenômeno mais recente do que a das marcas Absolut ou Nike.

 

A National Association for Stock Car Auto Racing, empresa familiar fundada em 1948, começou com um circuito de pistas sujas de origem popular no sul dos EUA e passou a esporte de primeira linha com corridas em 125 pistas de 39 estados. Há três anos, a NASCAR não possuía departamento de marketing e suas corridas estavam restritas principalmente à televisão a cabo. Agora emprega 200 pessoas no marketing da empresa e está no segundo ano de um contrato de TV de seis anos de US$ 2,4 bilhões com a Fox, a NBC e a Turner Broadcasting.

  

Dezessete dos 20 maiores eventos esportivos ao vivo em 2001 foram corridas da NASCAR. É o segundo esporte mais visto na televisão, atrás apenas da NFL, e o terceiro esporte em vendas de licenças, com US$ 1,34 bilhões em receitas em 2001. O Sporting News, que jamais havia coberto a NASCAR, dedicou seis histórias de capa ao esporte no ano corrente.

 

De acordo com uma pesquisa sobre marcas realizada para a NASCAR pela empresa de pesquisa de mercado Ipsos-Reid, a NASCAR possui 75 milhões de fãs, 42% dos quais com renda de pelo menos US$ 50.000. Cerca de 40% dos fãs são mulheres e quase 60% têm de 18 a 44 anos.

 

As redes relatam perdas de mais de US$ 100 milhões no ano passado devido a este contrato, o que provavelmente renderá à NASCAR, suas equipes e trilhas quatro vezes a receita dos contratos anteriores. Porém, incentivados pelas promoções da Fox durante os intervalos comerciais do Super Bowl e da NBC durante os jogos de desempate da NBA e as Olimpíadas de Inverno, os índices subiram em 2002. Vinte e cinco corridas da Winston Cup serão transmitidas na TV nacionalmente este ano; em 2001 foram somente 10.

 

“A NASCAR é o grande caso de vendas desta temporada”, contou Jon Nesvig, presidente de vendas da Fox Broadcast Co., à Brandweek, uma publicação sobre negócios, em abril. “Até agora neste ano, todas as corridas transmitidas foram vendidas, e com preços mais altos do que no ano anterior.” O canal Speed da Fox apresenta a programação da NASCAR diariamente. Em junho, a NASCAR apresentou pela primeira vez um serviço interativo do tipo pay-per-view que permite aos telespectadores de alguns sistemas digitais a cabo escolher entre programas ao vivo da rede, vários canais com imagens feitas por câmeras dentro dos carros e um canal que fornece dados das corridas.

  

Essas novas ofertas atrairão os 40 milhões de fãs ardorosos da NASCAR, que gastam uma média de US$ 700 anualmente em produtos da NASCAR e quase nove horas por semana assistindo a corridas, visitando sites da web da NASCAR ou lendo sobre o esporte em revistas.

 

Para eles, disse Brett Yormark, vice-presidente de marketing empresarial da NASCAR, não se trata simplesmente de um esporte, “é um estilo de vida”. Segundo Yormark, os fãs da NASCAR apreciam o fato de que nenhuma equipe ou piloto domine o esporte. A Winston Cup Series do último ano resultou em um recorde de 19 diferentes vencedores, inclusive cinco pela primeira vez. Cada corrida normalmente resulta em 15 a 30 mudanças na liderança.

 

A NASCAR declara que tem o maior lucro sobre investimentos de todos os patrocínios sobre esporte e um índice de 97% de renovação de patrocínio. Uma pesquisa de 1999 realizada para o SportsBusiness Journal colocou a NASCAR à frente de todas as outras propriedades de esportes por patrocinadores.  Mais de 62% dos patrocinadores entrevistados disseram que a NASCAR era “uma empresa com foco no cliente e voltada ao atendimento”, bem acima da classificação obtida pelos mais importantes esportes de equipe. Somente 34% dos patrocinadores deram notas positivas ao Championship Auto Racing Teams (CART) e à Indy Racing League (IRL), ligas de automobilismo na categoria open-wheel (carros com rodas expostas).

 

O patrocínio representa um papel mais importante na NASCAR do que em outros esportes importantes, que dependem principalmente de direitos de transmissão por TV, taxas de licença  e vendas de ingressos.  “Nossos fãs aceitam a comercialização”, disse Yormark. “Eles entendem que para seu piloto favorito acabar incluído no círculo dos vencedores, o patrocínio é tudo.”

 

Sabe-se que um patrocínio básico para uma equipe importante varia de US$ 5 a US$ 7 milhões. Um patrocínio associado, que dá direito à empresa de ter seu logotipo no painel traseiro do carro, custa de US$ 25.000 a US$ 100.000. “Nossa meta é transformar essas despesas em ativos”, declarou Yormark.

 

Estudos acadêmicos sobre vários locais, esportivos ou não, indicaram pouca evidência da eficácia dos patrocínios. Porém, um estudo publicado no ano passado no Journal of Current Issues & Research in Advertising parece confirmar a asserção de valor da NASCAR.

 

O estudo, conduzido por Aron M. Levin, Chris Joiner and Gary Cameron, chegou à conclusão de que os fãs mais ardorosos da NASCAR lembravam mais facilmente as marcas exibidas nos carros do que as exibidas apenas em comerciais durante a corrida. As marcas exibidas nos carros e nos comerciais durante a corrida eram três vezes mais facilmente lembradas do que aquelas exibidas somente em comerciais. Além disso, os pesquisadores descobriram que os anúncios nos carros aumentavam significativamente as atitudes favoráveis desses fãs em relação às marcas patrocinadoras.

 

Continuidade e paixão

Portanto, que lições os executivos na reunião de gerentes de marketing tiraram dos exemplos da NASCAR, da Absolut e da Nike? Um participante citou a continuidade que marcou as campanhas da Absolut e da Nike. “Eles conheciam seu público-alvo e tiveram a coragem de fazer alguma coisa diferente e se manter fiel a ela”, observou ele. Muitas empresas “mudaram somente por mudar”, acrescentou.

 

Outro participante sugeriu que os vencedores tinham em comum “paixão” pelas suas marcas. “Isso é o que precisamos observar em nossas empresas”, afirmou ele. “Será que temos esse tipo de paixão por nossa marca?”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Segredos de campanhas de publicidade bem-sucedidas: exemplos da Absolut, Nike e NASCAR." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 maio, 2003]. Web. [29 July, 2014] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/segredos-de-campanhas-de-publicidade-bem-sucedidas-exemplos-da-absolut-nike-e-nascar/>

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Segredos de campanhas de publicidade bem-sucedidas: exemplos da Absolut, Nike e NASCAR. Universia Knowledge@Wharton (2003, maio 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/segredos-de-campanhas-de-publicidade-bem-sucedidas-exemplos-da-absolut-nike-e-nascar/

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"Segredos de campanhas de publicidade bem-sucedidas: exemplos da Absolut, Nike e NASCAR" Universia Knowledge@Wharton, [maio 22, 2003].
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