Serviços financeiros à venda no Wal-Mart: os bancos que se cuidem

Apesar de expostos recentemente ao desprezo público, os banqueiros não parecem estar em uma situação tão ruim quanto se imaginava. Pelo menos é isso o que devem estar pensando os executivos do Wal-Mart. No ano passado, a empresa anunciou diversos planos com o objetivo de conquistar uma fatia maior do mercado de varejo bancário, o que pode ser uma notícia boa para alguns e péssima para outros.

Tudo começou em agosto de 2009, quando os "Money Centers" do Wal-Mart passaram a oferecer o serviço de pagamento de contas. Depois, em março deste ano, a varejista do Arkansas informou que aumentaria o número dos centros de 1.000 para 1.500 até o final de 2010. Em maio, a empresa lançou uma nova promoção de cash-back [em que o cliente paga a mais do que deve e recebe o excesso pago em dinheiro vivo] para quem abastecer com gasolina paga com o cartão de débito pré-pago e recarregável do Wal-Mart. Pouco depois, a empresa comprou 1% da Green Dot, administradora de cartões pré-pagos com quem o Wal-Mart trabalha já há três anos. Desde o início do verão, os clientes do Wal-Mart nos EUA já podem se candidatar a pequenos empréstimos comerciais nas lojas de associados do Sam’s Club.

O que há por trás da mais recente investida do Wal-Mart no setor bancário? De acordo com os releases emitidos pela empresa, trata-se de um projeto que visa dar aos clientes maior conforto e serviços de baixo custo. Contudo, os especialistas em varejo dizem que a estratégia está muito mais direcionada para o aumento da receita. Os serviços financeiros são uma forma a mais de atrair o consumidor — e gerar mais receita — para uma das 4.300 lojas que a empresa tem nos EUA. (Há outras 4.000 lojas em 15 outros países no mundo todo, inclusive no Canadá e no México). "Se você tem 4.300 plataformas para vender uma porção de coisas, sem dúvida vai querer vender tudo o que puder debaixo do mesmo teto", diz Nelson Lichtenstein, professor de história da Universidade da Califórnia em Santa Bárbara (UCSB) e autor de Revolução no varejo: como o Wal-Mart criou um admirável mundo novo de negócios [Retail revolution: how Wal-Mart created a brave new world of business]. "Basta conseguir um pequeno espaço e descobrir o que faz os clientes voltarem sempre."

O momento em que o Wal-Mart decidiu fazer seus recentes comunicados — na esteira da pior crise financeira em muitas décadas e das reformas bancárias feitas por Washington — não passou despercebido pelos especialistas. "Não creio que o Wal-Mart faça nada por acaso", diz Erin Armendinger, diretora-gerente do Projeto de Varejo Jay H. Baker da Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative]. "Se eu fosse uma instituição financeira, ficaria muito preocupada com tudo o que o Wal-Mart faz, ou pelo menos não deixaria passar despercebido."

Guerras de bancos

Muitas instituições financeiras dos EUA já notaram o comportamento do Wal-Mart. Desde 1999, quando a empresa falhou na primeira de três tentativas de adquirir um banco industrial, muitos profissionais do setor fizeram questão de deixar claro que a investida da varejista no setor bancário não era bem-vinda. Os bancos deram uma demonstração forte de sua oposição em 2005, quando o Wal-Mart entrou com o primeiro pedido junto aos órgãos reguladores do estado e à Sociedade Federal de Seguro de Depósito (FDIC) pleiteando a abertura de um banco industrial próprio. De acordo com uma reportagem da CNN, de 2005, o FDIC recebeu mais de 1.500 cartas de executivos de bancos e de organizações de defesa do consumidor protestando contra o pedido de alvará bancário do Wal-Mart. A empresa retirou o pedido em 2007 depois de um lobby contrário muito forte e da demora excessiva do processo de aprovação nas instâncias estadual e federal.

Sem o alvará, o Wal-Mart teve de limitar o objetivo dos seus serviços financeiros a atividades básicas como o desconto de cheques e transferências de dinheiro, em vez de operações como, por exemplo, de contas de depósito, e mesmo para isso a empresa precisaria estar associada a provedores de serviço autorizados. É o caso da MoneyGram, para transferência de dinheiro, da Fiserv, para pagamento de contas, e a GE Money Bank e Green Dot no caso dos cartões de débito pré-pagos de US$ 3, que são recarregáveis e não exigem conta bancária e nem verificação de crédito. Para pequenos empréstimos a empresas, o Sam’s Club fez parceria com o Superior Financial Group.

Para que o Wal-Mart possa estruturar sua oferta de serviços financeiros ainda mais, a empresa terá, em última análise, de conseguir um alvará, diz Joseph R. Mason, professor de banco na Universidade Estadual da Louisiana e pesquisador bolsista do Centro de Instituições Financeiras da Wharton [Wharton Financial Institutions Center]. Ele diz que foi um equívoco a recusa de concessão de alvará ao Wal-Mart e que a empresa achará um meio de obtê-lo. "As medidas tomadas pelos órgãos reguladores para barrar o pedido de alvará foram chocantes", diz ele. "O Wal-Mart está bem na disputa, e sua persistência irá levá-lo aonde quer chegar. É só uma questão de tempo."

Contudo, de acordo com Melissa Hill, porta-voz das lojas do Wal-Mart nos EUA, a empresa "não planeja entrar no setor bancário em território americano". Fora dos EUA, porém, a história é outra. No México, depois de lançar o Banco Wal-Mart em 2007, a empresa anunciou recentemente planos de duplicar sua rede de agências no país agregando mais 160 unidades este ano. No Canadá, a empresa conseguiu licença para atuar no setor bancário, tendo lançado imediatamente um cartão de crédito próprio, que foi o primeiro produto do banco.

Atraindo clientes

Os executivos da empresa pouco comentaram sobre sua estratégia de serviços financeiros nos EUA, porém na reunião anual da empresa em novembro do ano passado, Eduardo Castro-Wright, vice-presidente da varejista e recém-apontado chefe global de comércio eletrônico, disse que "nossa expectativa é de que o consumidor continue a abandonar os bancos e compre cartões pré-pagos do Wal-Mart."

É verdade que a atitude do consumidor em relação aos bancos está mudando. Uma pesquisa anual de satisfação com o varejo bancário nos EUA feita pela J. D. Power & Associates, empresa de consultoria de marketing, constatou que o número de entrevistados que disseram não ter planos de trocar de banco nos próximos 12 meses caiu de 46%, em 2007, para 34% atualmente. Além disso, os resultados da pesquisa mostram que a imagem dos bancos tradicionais perante o público também está em decadência, já que para o consumidor "os bancos parecem estar mais interessados em lucros do que em atendê-los bem".

Ao mesmo tempo, outra pesquisa recente chama a atenção para o quanto os bancos estão se esforçando para gerir seus negócios. A cada dia é mais difícil aumentar o volume da receita, na medida em que as famílias reduzem suas dívidas. De acordo com um levantamento global feito há pouco entre altos executivos do varejo bancário pela consultoria Accenture, mais da metade dos 46 entrevistados disseram que a lucratividade do cliente, bem como sua lealdade, continua bem abaixo dos níveis anteriores à crise financeira. A maior parte dos executivos salientou também que o cliente está mais sensível ao preço e mais disposto a procurar taxas menores e melhor atendimento em outras lojas.

De modo geral, o cenário para o setor bancário americano — varejo e atacado — parece sombrio e poderia levar ao que alguns veem como uma consolidação necessária num mercado saturado. No último relatório anual sobre o "Estado da indústria de serviços financeiros", a consultoria Oliver Wyman prevê que o número total de bancos americanos passará de mais de 7.000 atualmente para cerca de 4.300 até 2015 devido a uma série de falências e "fusões forçadas".

Tudo isso pode beneficiar o Wal-Mart. Eric Clemons, professor de gestão de operações e de informações da Wharton, diz que o Commerce Bank da Filadélfia, comprado pelo TD Bank em 2008, atraiu milhares de clientes ao levar a sério seu slogan "O banco mais cômodo da América". O banco não só aumentou a comodidade oferecida ampliando a rede agências, que saltou de 115 para 409 nos cinco anos antes de sua aquisição, como também passou a abrir aos sábados e ampliou o horário de atendimento nos dias de semana: das 7 da manhã às 7 da noite. Quando o Commerce foi vendido, em 2008, seus ativos haviam passado de US$ 11 bilhões, em 2003, para US$ 51 bilhões.

Agora, diz Clemons, o Wal-Mart quer atrair clientes oferecendo comodidade e serviço semelhantes. "Os Money Centers do Wal- Mart tem um horário de funcionamento muito atraente", diz ele. "Essa pode ser a vantagem."

Outra possível vantagem é que o Wal-Mart quer atrair um segmento de clientes diferente da clientela dos bancos — gente que não tem acesso aos serviços financeiros mais tradicionais ou que só podem fazê-lo muito raramente. De acordo com um estudo de 2009 do FDIC, um quarto de todas as famílias dos EUA ou não tem conta em banco ou, quando tem, o percentual de contas é pequeno. O estudo mostrou também que muitas dessas famílias eram constituídas de pessoas de baixa renda e de minorias, sendo que 71% das famílias sem acesso aos serviços de banco tinham renda de US$ 30.000 ao ano e 24% delas eram hispânicas.

"É impressionante quantas pessoas que estão lá embaixo na escala de rendimentos, entre 20% e 30%, não têm conta bancária, sobretudo imigrantes", observa Lichtenstein da UCSB. "Se o Wal-Mart for capaz de proporcionar uma experiência cômoda, segura e prática a essa fatia da população carente de serviços bancários, não terá dificuldade alguma em conquistar esse mercado." Ele diz ainda que esse segmento deverá pagar taxas um pouco mais altas para usar os serviços do Wal-Mart, uma vez que o serviço é cômodo e elas não confiam nos bancos para administrar seu dinheiro. "Várias dessas pessoas dependem de dinheiro vivo para sua sobrevivência e têm medo dos bancos, mas não do Wal-Mart."

O tamanho desse mercado em potencial é enorme. Uma pesquisa feita pelo Wal-Mart em 2008 estimava que 28 milhões de pessoas nos EUA não são atendidas pelos bancos e 24 milhões só utilizam serviços básicos. A pesquisa mostrava ainda que ao cobrar um valor menor do que o das tarifas cobradas pelos fornecedores de serviços financeiros alternativos, como os centros de desconto de cheques, lojas de transferências eletrônicas e de empréstimos automáticos [payday loan outlets], o Wal-Mart poderia poupar aos seus clientes de US$ 3,25 bilhões a US$ 6,5 bilhões ao ano.

Por que se preocupar

Portanto, se o Wal-Mart insiste que não está invadindo o território tradicional dos bancos de varejo, por que os bancos e os órgãos reguladores colocam barreiras? A empresa certamente não é o primeiro varejista a entrar no setor de serviços financeiros. O comércio vem oferecendo crédito desde a década de 1800, quando as lojas de artigos gerais permitiam aos clientes atrasar o pagamento das compras feitas colocando-as em uma conta interna da loja.

Mas os serviços financeiros realmente decolaram no varejo quando a Sears, Roebuck & Company lançaram a Allstate Insurance em 1931 e, em 1953, introduziram o primeiro cartão de crédito. No princípio dos anos 80, a Sears comprou a corretora Dean Witter Reynolds e lançou seu primeiro cartão de crédito sem taxa. Contudo, nos anos 90, a Sears vendeu a maior parte dos ativos financeiros que possuía depois que os acionistas se queixaram de que o setor estava prejudicando o negócio principal da empresa. Atualmente, a Sears está testando novos centros financeiros — parecidos com os Money Centers do Wal-Mart — em várias de suas lojas Kmart de Chicago.

Embora outros varejistas, como a Home Depot, tenham também tentado, sem sucesso, conseguir alvará para oferecer serviços bancários em anos recentes, os especialistas dizem que o tamanho do Wal-Mart é o que preocupa realmente os bancos. Como maior varejista do mundo, a receita combinada da empresa em 2009, de US$ 405 bilhões, foi o equivalente a cerca de 1,9% do PIB dos EUA; em comparação, o faturamento da Sears foi de US$ 1 bilhão na ocasião em que a rede introduziu, pela primeira vez, a oferta de serviços financeiros no varejo em 1945, o equivalente a cerca de 0,4% do PIB. A receita combinada da Sears e do Kmart no início de 2010 foi de mais de US$ 44 bilhões. Hoje, há duas vezes mais lojas do Wal-Mart do que da Sears e do Kmart juntas nos EUA. Além disso, as lojas do Wal-Mart oferecem uma gama mais ampla de produtos e de serviços do que qualquer outro varejista. "As dimensões do Wal-Mart é que preocupam", observa Lichtenstein. "O Wal-Mart é muito maior do que a Sears em ordem de grandeza, e maior do que qualquer varejista de 40 anos atrás no que se refere à sua influência sobre a economia."

Conforme observa Stephen J. Hoch, professor de marketing da Wharton e diretor do Projeto de Varejo Baker, "o Wal-Mart aposta na escala. É assim que a empresa consegue baixar os custos." O tamanho da empresa combinado com um alvará de atividade bancária poderia tornar a empresa uma força com a qual os bancos seriam obrigados a lidar, acrescenta. "A longo prazo, creio que o Wal-Mart quer entrar no setor bancário não tanto para ganhar dinheiro com isso — o que a empresa poderia fazer terceirizando o serviço e ficando com uma porcentagem dos lucros — mas como forma de fisgar o cliente proporcionando a ele serviços bancários a um custo menor.

Ninguém sabe se o alvará não concedido pode afetar a necessidade de escala do Wal-Mart. A empresa não divulga o desempenho de suas unidades separadamente em seus relatórios financeiros, porém o último anúncio de ano completo do varejista afirmava que "a receita dos seus serviços financeiros havia crescido substancialmente na casa dos dois dígitos graças ao desconto de cheques, ao cartão de US$ 3 MoneyCard e à expansão contínua dos Money Centers da empresa".

A despeito da sequência de anúncios recentes, alguns observadores dizem que os serviços financeiros — com ou sem alvará bancário — não serão parte predominante do negócio do Wal-Mart. Armendinger, da Wharton, diz que o Wal-Mart se preocupou em não se afastar muito do seu negócio principal. Ela lembrou o caso da Sears acrescentando que os serviços bancários constituem apenas um entre vários serviços secundários — como o do segmento de saúde — cujo objetivo é o de fazer com que o cliente volte sempre. "É só uma outra forma de trazer o cliente até a loja e conquistar uma fatia maior de sua lealdade.", diz ela. "No fim das contas, o Wal-Mart espera que seus clientes não o troquem por nada."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Serviços financeiros à venda no Wal-Mart: os bancos que se cuidem." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [08 September, 2010]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/servicos-financeiros-a-venda-no-wal-mart-os-bancos-que-se-cuidem/>

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"Serviços financeiros à venda no Wal-Mart: os bancos que se cuidem" Universia Knowledge@Wharton, [September 08, 2010].
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