Sharen Turney, CEO da Victoria’s Secret: de gado a camisolas

A Victoria’s Secret é uma marca global de US$ 6,7 bilhões. A varejista líder em produtos especiais no segmento de lingerie e beleza tem 1.600 lojas, mais de 40 milhões de curtidas no Facebook e mais de cinco milhões de seguidores no Twitter.

Sharen Turney, CEO da empresa, foi criada em uma fazenda no interior de Oklahoma.

Mas quando ouvimos a história da carreira de Sharen Jester Turney, não parece surpreendente que ela tenha chegado ao topo de um império do varejo. Durante recente Palestra sobre Liderança na Wharton, ela narrou como foi que tudo aconteceu e para onde está levando a megamarca atualmente.

Turney se formou em educação empresarial na Universidade de Oklahoma. Ela conta como ao viajar com o célebre time de futebol da universidade como cheerleader, aceitava alegremente ficar de fora de um voo atrasado e assim, em vez de embarcar, podia viajar com a imprensa e com o pessoal de mídia. Turney tinha curiosidade em conhecer o segmento e “fazia muitas perguntas”.

No último ano do curso superior, no Dia da Carreira, Turney se inscreveu “em tudo”, embora a maior parte das mulheres que conhecia fossem professoras ou não estivessem na força de trabalho. Uma das carreiras em que se inscreveu foi de auditora. Ela se lembra de que o entrevistador lhe perguntou: “Você sabe ao menos o que é auditoria?” Ela respondeu: ‘Não tenha a menor ideia, mas tenho certeza de que posso aprender.”

Turney participou também de entrevistas para trabalhar no varejo e, ao se formar, em 1979, conseguiu um emprego na hoje extinta loja de departamentos Foley, em Houston. Ela foi a primeira mulher a trabalhar no departamento masculino. Turney se lembra de dizer ao pai como, às vezes, se sentia deslocada entre “tanta gente de todas as partes do país que vinha trabalhar na Foley […] Eu disse: ‘Puxa, papai, essas pessoas sabem muita coisa que eu não sei. Elas estiveram na Europa; vão à manicure e à pedicure o tempo todo’ — não tínhamos isso em Ardmore, Oklahoma.”

O pai de Turney, que fazia leilões de gado, lembrou à filha que se ela levasse os colegas à fazenda, eles não saberiam coisa alguma sobre gado da raça Black Angus e a esperta seria ela. “Sua inteligência depende do lugar onde você cresceu”, disse-lhe o pai, uma declaração que, segundo Turney, continua a ser verdadeira para ela.

Turney passou a valorizar sua criação rural e sua vida pregressa. “Quando penso no lugar de onde vim […] saída de uma fazenda, às voltas com Sardento, meu cavalo predileto […] as vezes que subi no trator, ‘gradando’ a terra, isto é, plantando, vejo que foi uma experiência fantástica de humildade.”

“O melhor trabalho que eu não imaginava que queria”

Ao trabalhar na Byer California, que na época se chamava Federated Department Stores, Turney acabou indo para a Neiman-Marcus, onde passou da divisão de acessórios para o lar para a gerência da loja. Em seguida, foi nomeada vice-presidente júnior de calçados, bolsas, acessórios e cosméticos que, de acordo com Turney, era conhecido como “o emprego”. Um dia, porém, Burton Tansky, executivo sênior da empresa, “deu-lhe um tapinha no ombro e pediu a Turney que se transferisse para a divisão de Catálogos da Neiman-Marcus (“que era conhecida como ‘ai, por que você quer fazer isso?'”, lembra Turney). Ela se recorda de quase ter chorado quando perguntou: “Estou sendo rebaixada?” Tansky garantiu-lhe que a empresa via a divisão como algo promissor.

Turney acabou lançando o site da Neiman-Marcus e disse que discutiu muito na época com o “pessoal das lojas” que, segundo ela, “tinha medo do que estava acontecendo no comércio eletrônico”. Turney disse a eles: “Um dia, o negócio do comércio eletrônico será sua maior loja”. Eles não acreditaram nela, acrescentou Turney, mas “hoje, na Neiman, as transações diretas somam bilhões de dólares, o equivalente a cerca de 20 lojas da rede. Por aí se vê o quanto as coisas mudaram”.

Turney refere-se ao trabalho no catálogo da Neiman-Marcus como “o melhor trabalho que eu não imaginava que queria”. Ela disse à plateia que aquilo foi um exemplo da razão pela qual era importante estar aberto a todas as oportunidades. “As portas que me abriu a partir daquele momento foram incríveis”, disse ela. Em 2006, Turney assumiu a direção da Victoria’s Secret.

Victoria’s Secret: o segredo é o controle

A Victoria’s Secret é propriedade da L Brands, de Columbus, Ohio, que é também a matriz da Bath & Body Works e Henri Bendel. A rede tem vendas anuais de mais de US$ 1,3 bilhão.

A empresa foi alvo de ataques esta semana por causa de sua nova campanha de sutiãs em que aparecem modelos trajando roupas íntimas com o slogan “The Perfect ‘Body'”. “Body” refere-se a um novo sutiã da marca, porém três estudantes britânicas estão exigindo que a Victoria’s Secret peça desculpas e mude a redação do anúncio porque ele joga com a insegurança das mulheres ao deixar implícito que haveria um tipo de corpo ideal.

Durante a palestra, feita no início de outubro, Turney explicou que a Victoria’s Secret é uma marca vertical, isto é, a empresa faz todo o projeto, compra de tudo e vende somente através dos seus canais de distribuição. “Mesmo quando começamos a montar nosso negócio no exterior, não o licenciamos simplesmente e nem criamos um sistema de franquia […] Na verdade, compramos nossa mercadoria em Columbus, Ohio, e dela fazemos a distribuição.

A parte internacional do negócio começou há quatro anos. A empresa vê com cautela o prosseguimento de sua expansão. “Wall Street gostaria que fôssemos em frente a todo vapor; que crescêssemos lá fora, mas decidimos não fazê-lo”, observou Turney. Ela disse que já viu muitas empresas optarem rapidamente pelo crescimento externo com o intuito de passar a perna na concorrência, mas que acabaram perdendo de vista o negócio nos EUA.

Turney pretende, primeiramente, compreender e aprender como operacionalizar da melhor maneira possível os negócios da empresa no exterior. “Como trabalhar com franqueados se não temos habilidade alguma sedimentada nessa área? Como abrir lojas em solo estrangeiro com a certeza de que seremos aprovados pelos órgãos regulatórios locais e ainda conseguiremos agradar o consumidor? Como nos certificar de que, não importa a loja a que você vá em qualquer parte do mundo, […] a experiência será a mesma? Portanto, estamos caminhando devagar […] Por enquanto, essa estratégia tem dado certo para nós.”

Em seguida, Turney disse que a empresa abrirá sua primeira loja na China no outono, e espera “ter vendas em torno de US$ 1 bilhão a US$ 2 bilhões no exterior” no decorrer do ano que vem ou no período de um ano e meio. Ela revelou ainda um dado surpreendente sobre os mercados globais da empresa: os cinco sutiãs top de linha da Victoria’s Secret e os cinco perfumes mais sofisticados da empresa são os produtos mais procurados no mundo todo. “Seja no Canadá, Arábia Saudita, Turquia, Bond Street em Londres […] Ficamos realmente surpresos, sinceramente.”

A empresa também dá muita atenção àquilo que faz melhor, diz Turney. Ela descreveu como a Victoria’s Secret desenvolveu uma roupa casual através da divisão de catálogos — jeans, blazers, jaquetas etc. — mas assinalou que ela e sua equipe haviam, recentemente, “tomado a dura decisão de se afastar do negócio: […] São produtos que jamais chegarão às lojas […] e não nos ajudam, de fato, a vender mais sutiã”. O negócio principal da empresa é a roupa íntima: sutiã e calcinhas, disse Turney. “Cremos que se otimizarmos e deixarmos de lado o que é periférico, isso nos capacitará ainda mais a seguir em direção ao crescimento.”

Perguntaram a Turney se ela achava que uma empresa centrada no sexo feminino, como a Victoria’s Secret, se beneficiava do fato de ter uma CEO mulher. “É claro!”, disse brincando. Em seguida, observou que, no entanto, qualquer um pode ser um grande líder, e quem está no varejo pode “vender praticamente qualquer categoria de produto”. Contudo, indagou, dá para fazer tudo com a mesma paixão?

“A única razão que posso lhe dar para dizer que seria mais difícil para um homem em minha posição — a empresa já teve CEOs do sexo masculino no passado — é que eles não interagem com o produto. Eles não podem usar o produto.” Por exemplo, ela disse que podia falar sobre conforto: a taça à macia? O sutiã está me apertando? Disse ainda que um CEO precisaria, no mínimo, de um excelente braço direito do sexo feminino — “porque eu jamais diria que não podemos ter um CEO do sexo masculino na Victoria’s Secret”, disse.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Sharen Turney, CEO da Victoria’s Secret: de gado a camisolas." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 November, 2014]. Web. [25 February, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/sharen-turney-ceo-da-victorias-secret-de-gado-camisolas/>

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Sharen Turney, CEO da Victoria’s Secret: de gado a camisolas. Universia Knowledge@Wharton (2014, November 11). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/sharen-turney-ceo-da-victorias-secret-de-gado-camisolas/

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"Sharen Turney, CEO da Victoria’s Secret: de gado a camisolas" Universia Knowledge@Wharton, [November 11, 2014].
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