Em 2002, uma promissora empresa sem fins lucrativos que queria colocar em contato professores em busca de suprimentos básicos para a sala de aula e doadores dispostos a fornecê-los quase malogrou em razão do receio dos doadores de que, apesar do objetivo digno, a empresa não seria capaz de executar sua missão de forma competente.
Quanta diferença hoje: passados alguns anos, a Donorschoose é uma empresa próspera. Contudo, a experiência quase fatal por que passou foi uma das razões pelas quais uma equipe de pesquisadoras acadêmicas se viu compelida a explorar de que maneira consumidores, investidores e outros com alguma participação na vida da empresa insistiam em classificá-la recorrendo a estereótipos, muitas vezes desabonadores. O estudo — o primeiro desse tipo jamais feito — mostra que o consumidor, de modo geral, vê de forma estereotipada as empresas sem fins lucrativos como a Donorschoose.org, classificando-as de simpáticas, generosas e solícitas, mas sem a competência necessária para produzir bens ou serviços de alta qualidade e incapazes de gerir negócios financeiramente sadios. Por outro lado, as empresas com fins lucrativos são vistas como mais competentes do ponto de vista do balanço de pagamentos, mas não necessariamente mais conscientes do ponto de vista social.
Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton e uma das três pesquisadoras responsáveis pelo estudo, diz que o consumidor de fato atribui estereótipos às empresas. É importante que isso seja entendido no ambiente atual de trabalho em que as empresas sem fins lucrativos competem cada vez mais com as que visam lucro num esforço para promover seus bens e serviços em áreas como saúde e educação. Ao mesmo tempo, as empresas com fins lucrativos estão inflando seu orçamento com verbas destinadas a atividades de responsabilidade social e outras de relações públicas junto à comunidade na tentativa de comunicar uma imagem mais simpática, amiga e solícita. A pesquisa, que será publicada em edição futura do Journal of Consumer Research, tem como título: “Empresas sem fins lucrativos são vistas como entidades mais simpáticas e as que visam lucro como competentes: a importância dos estereótipos para as empresas” [Non-Profits Are Seen as Warm and For-Profits as Competent: Firm Stereotypes Matter].
“Constatamos que a competência é o que realmente impulsiona a intenção de compra do consumidor”, diz Mogilner. “Como as empresas sem fins lucrativos carregam o estereótipo de simpáticas, mas não de competentes, qualquer coisa que estimule sua imagem de competência poderá ajudá-las a prosperar no mercado.”
Combata a pobreza e tenha lucro
Mogilner diz que ela e suas colegas autoras da pesquisa — Kathleen D. Vohs, da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota, e Jennifer Aaker, da Escola Superior de Negócios da Universidade de Stanford — fizeram o estudo devido ao número cada vez maior de empresas que hoje procuram incorporar uma missão social às suas estratégias de negócios. As razões para isso vão desde o velho espírito altruísta ao desejo de instilar uma vertente positiva à marca da companhia. A autora faz referência ao Google, a todo-poderosa empresa de busca que, em 2005, lançou seu braço filantrópico, o Google.org, dotado de uma verba de US$ 1 bilhão a ser aplicada em instituições de caridade que promovam causas favoráveis ao meio ambiente e ao combate à pobreza. Há anos o lema da empresa é: “Não seja mau.”
“Estávamos interessadas no crescimento dessas empresas com fins lucrativos e consciência social. Queríamos saber se a percepção que o consumidor tinha delas afetaria seu comportamento subsequente”, diz Mogilner.
Ao mesmo tempo, as pesquisadoras analisavam a presença cada vez maior do setor sem fins lucrativos, que só nos EUA emprega atualmente cerca de 15 milhões de pessoas, conforme dados do Escritório Geral de Contabilidade. Mogilner salienta que as empresas que não visam lucro são cada vez mais importantes em setores onde antes reinavam as companhias com fins lucrativos, como o setor de saúde, mas pouco se sabe de que modo isso afeta a prática de compra do consumidor. “No decorrer dos últimos dez anos, a fronteira entre empresas com e sem fins lucrativos deixou de ser óbvia.”
De acordo com Mogilner, houve uma pesquisa muito abrangente em torno dos estereótipos pessoais — baseados em fatores como raça, sexo e até altura — porém ela e suas colegas pesquisadoras se surpreenderam ao verificarem que não havia estudos que mostrassem se o consumidor classificava as empresas da mesma forma. O estudo se preocupou, sobretudo, em descobrir se os hábitos de gastos do consumidor eram afetados por sua visão preconceituosa da empresa — com ou sem fim lucrativo — e não com base no conhecimento específico que ele tinha sobre o desempenho ou a reputação da empresa.
Necessitadas, porém não gananciosas
Mogilner diz que a hipótese inicial era de que as pessoas criavam estereótipos sobre as empresas, assim como fazem com as pessoas. A equipe de pesquisadoras estava particularmente interessada na forma como os consumidores viam as empresas com e sem fins lucrativos em relação a dois atributos: simpatia e competência. “Para o público, a avaliação do grau de simpatia precede a competência”, diz ela. Isso remete ao processo evolutivo, já que nos primórdios da humanidade as pessoas precisavam saber se o outro era amigo ou inimigo “antes de imaginar de que forma se relacionaria com ele”.
Para testar isso, as pesquisadoras contrataram estudantes da Universidade de Stanford para tomar parte no que lhes foi apresentado como uma análise de produto. Eles teriam de avaliar bolsas usadas para o transporte de computadores comercializadas pela Mozilla, uma empresa de navegadores de Internet que, assim com o Google, atua nos setores com e sem fins lucrativos. Foi pedido aos estudantes que avaliassem a Mozilla como empresa. Em alguns questionários, a companhia aparecia como Mozilla.com para dar a ideia do segmento que visava lucro, ao passo que em outros lugares ela aparecia como Mozilla.org quando se queria identificá-la com o segmento sem fins lucrativos.
Conforme previam as pesquisadoras, as respostas dos participantes indicavam que, para eles, o braço sem fins lucrativos era uma operação mais “simpática” — especificamente mais “necessitada” e menos “gananciosa” — do que a operação que visava lucro. Contudo, o verdadeiro desafio para as empresas sem fins lucrativos, de acordo com as autoras, consiste em compreender que embora a simpatia seja um atributo importante no que diz respeito à forma como elas são percebidas, a percepção de competência é, na verdade, indisputável quando se trata de orientar a ação da companhia. “Nos estudos que fizemos sobre as empresas, a indicação de competência predispunha mais o consumidor à compra do que a percepção de simpatia”, observam as autoras. “Nesse sentido, nosso trabalho representa um distanciamento interessante no que diz respeito aos estudos relativos à percepção que um ser humano tem de outro” — em que ficou demonstrado que a simpatia triunfa sobre a competência em se tratando do acesso à outra pessoa.
Outro dado inesperado foi a forma como os participantes formavam sua opinião com base exclusivamente no nome de domínio da Internet que indicava a busca ou não de lucro. “A existência dos domínios pontocom e ponto-org dava ao consumidor uma indicação instantânea do caráter da empresa, isto é, se ela visava ou não lucro”, observam as pesquisadoras. “Trinta anos atrás, o consumidor não tinha essa pista ao seu alcance. Com a Internet, ele agora tem.”
Por que há essas percepções diferentes? Um fator que talvez explique isso é a forma como as pessoas atribuem estereótipos aos indivíduos que trabalham numa empresa específica e, em seguida, estendem o estereótipo criado a toda a instituição. As autoras assinalam que, de acordo com outra pesquisa, “os executivos de empresas com fins lucrativos são promovidos porque demonstram competência e capacidade de gestão, ao passo que os executivos de companhias sem fins lucrativos são promovidos porque demonstram compromisso com o bem social promovido pela empresa”. Além disso, poucos empregados de empresas com fins lucrativos, em comparação com os de empresas que não visam lucro, relataram em outra pesquisa que têm mais chance de serem promovidos porque seus chefes simpatizam com eles como pessoas.
A chave para a credibilidade do consumidor
Mogilner e suas colegas de pesquisa estavam igualmente interessadas em descobrir se uma companhia sem fins lucrativos pode melhorar sua percepção de competência, um fator crítico para a seleção do produto.
Os participantes eram apresentados a um produto — bolsas para transporte de laptop da World of Good (Mundo do Bem), uma loja online voltada, segundo ela mesma, para “pessoas positivas” e produtos “ecopositivos”. Alguns participantes foram informados de que a empresa não tinha fins lucrativos, enquanto outros receberam a informação de que ela visava lucro. Em seguida, todos leram uma crítica positiva à empresa — segundo a qual ela “dava aos consumidores que se preocupavam em fazer diferença acesso a produtos de excelente qualidade que as ajudariam e ajudariam também o planeta”. Outros, porém, foram informados de que a crítica havia sido publicada pelo Wall Street Journal, uma fonte extremamente confiável de informação, ao passo que a outros foi dito que a informação era oriunda do The Detroit Free Press, uma publicação de negócios menos tradicional. As críticas positivas aumentaram a impressão de competência da World of Good entre os participantes que a julgavam uma empresa sem fins lucrativos. Essa impressão foi ainda intensa quando os participantes acharam que a notícia havia sido dada pelo Wall Street Journal.
As autoras dizem que é preciso pesquisar mais para se chegar a meios mais eficazes que permitam às empresas sem fins lucrativos vencer os estereótipos de “necessitada” ou menos competente. É preciso descobrir também que papéis os endossos, eventos patrocinados e o branding podem desempenhar. Trata-se de fatores fundamentais para as empresas que não visam lucro, dizem, “principalmente em vista do fato de que quando as empresas são admiradas, o consumidor costuma demonstrar maior lealdade a elas”. Com base nos resultados do estudo, Mogilner salienta que as empresas sem fins lucrativos poderão garantir uma percepção positiva da parte do consumidor se buscarem, por exemplo, uma cobertura positiva das empresas tradicionais de mídia.
Na pesquisa, as autoras citam o sucesso da HopeLabFoundation, empresa sem fins lucrativos da Califórnia há nove anos no mercado e que desenvolve produtos de ponta que propiciam maior conforto à vida de jovens com câncer ou outras doenças graves. As pesquisadoras dizem que a HopeLab “combina pesquisa rigorosa e enfoques baseados em dados com uma causa social: o combate ao câncer”, o que, por sua vez, promove uma imagem forte de competência ao mesmo tempo que produz um bem social.
Outra área que requer mais pesquisas se encontra do outro lado da equação: de que maneira as empresas que visam lucro — e que são percebidas pelas pessoas como empresas competentes na produção e comercialização de produtos — podem melhorar sua reputação em itens como simpatia e atenção, atributos que poderiam lhes dar vantagem competitiva em relação a rivais menos preocupadas com o aspecto social. Contudo, Mogilner acrescenta que as empresas com fins lucrativos não devem se esquecer de que toda missão social em que se envolvem deve repercutir, de algum modo, em seu produto. Ela diz, por exemplo, que faz sentido uma empresa como a Apple ou a Microsoft promover o acesso ao computador em áreas desprivilegiadas. “É preciso que haja adequação entre a ‘essência da marca’ e o empreendimento social por ela respaldado”, diz.
“As empresas sem fins lucrativos precisam trabalhar o seguinte insight: a percepção falsa e sem base de que talvez sejam incompetentes atrapalha seu funcionamento?”, observa Mogilner. “Tendo isso em mente, elas poderão tomar medidas que aumentarão sua percepção de competência diante do consumidor e o levará a admirar mais a empresa, predispondo-o a comprar.”
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