Surge uma nova realeza no marketing: os influenciadores digitais

À medida que as plataformas digitais vão se enchendo de anúncios, os profissionais de marketing se veem desafiados a descobrir novas maneiras de se conectar aos clientes. De acordo com um executivo do Google, o “marketing de influenciadores” consiste na utilização do poder de pessoas muito conhecidas para atingir seu mercado-alvo, conforme explica no artigo a seguir Aprajita Jain, evangelista de marketing de marca do Google.

Imagine que você tem trinta e poucos anos, é solteiro e está tomando um café na sua cafeteria predileta. De repente, um estranho se aproxima da sua mesa e pergunta se pode lhe fazer companhia. Instintivamente, você pega suas coisas, dá uma desculpa e diz que tem de ir embora. Um mês depois, seu amigo lhe fala sobre alguém que gostaria que você conhecesse e lhe faz um relato bastante imparcial sobre os vícios e virtudes da pessoa. Sabendo que seu amigo tem as melhores das intenções, você concorda em conhecer a pessoa. Logo que você entra no restaurante, vê o sujeito da cafeteria sentado a uma mesa esperando por você! Desta vez, você meio que abre mão da cautela porque tem o endosso de alguém em quem confia muito. As marcas estão aprendendo com essa estratégia psicológica da vida real. Em vez de apresentar de maneira crua e objetiva uma mensagem sobre como são maravilhosas, elas estão deixando que os “influenciadores” ─ gente em quem você confia ─ lhe digam por que você deveria dar atenção a seus produtos e serviços através de uma voz muito mais autêntica. O influenciador é aquele amigo mútuo entre uma marca e seu consumidor. Ele é alguém bem conectado, que fala com autoridade. São pessoas de mente ativa que criam tendências.

Por que os influenciadores têm um marketing muito mais eficaz do que a promoção pessoal feita por uma empresa?

Vamos analisar os três mandamentos do bom influenciador de marketing:

Atenção é igual à dinheiro. O marketing de influência permite a exposição objetiva ao tipo certo de consumidor, aquele que já está interessado em uma categoria na qual você opera e provavelmente lhe dará atenção. Em um mundo em que os anúncios de tevê se transformaram em ruído de fundo e o consumidor se acha imune à publicidade digital tradicional, é crucial que se atinja o consumidor-alvo. Basta ver como cresceu o uso de bloqueadores de anúncios ─ só no ano passado, a utilização dos bloqueadores cresceu 30% no mundo todo (PageFair 2017 Adblock Report). Somente 6% dos anúncios exibidos são clicados. Além disso, a proliferação de celulares, conteúdos de vídeo e mídias sociais estão fazendo dos influenciadores companheiros constantes do seu público. Para conseguir sua atenção, as marcas têm de trabalhar com as pessoas que os ouvem.

Hoje, o que se espera é criatividade e conteúdo orgânico. Lembra-se de Jared Fogle, o “sujeito da Subway”? Ele foi porta-voz da marca durante 15 anos até que caiu em desgraça. Hoje, não basta mais ter um porta-voz que endosse sua marca. Embora haja uma certa sobreposição entre o endosso de celebridades e as campanhas de marketing de influência, estas últimas têm como objetivo falar a uma comunidade de seguidores extremamente participativos.

Os influenciadores são mestres do seu nicho e criaram um nível elevado de confiança e dupla via de comunicação com seus seguidores. Eles sabem como incorporar os produtos e serviços de uma marca ao conteúdo a que as pessoas estão assistindo, e o fazem de maneira imperceptível, em vez de desviar a atenção delas daquilo que querem realmente ver. O motivo pelo qual o consumidor continua a voltar a eles se explica pelo fato de que oferecem regularmente conteúdo novo e criativo. O seguidor agora tem essa expectativa. Agora ninguém mais martela a mesma mensagem ao consumidor durante meses e talvez até anos.

Nas mídias sociais não há horário nobre. Elas são o horário nobre. Qualquer estudo comportamental digno da tinta que se gastou nele  lhe dirá que o consumidor está migrando para o social à custa da tevê. No passado, o marketing perseguia espaços no horário nobre; hoje, o social é o horário nobre o tempo todo. A verdade é que quando uma personalidade de mídia social que você segue o tempo todo usa alguma coisa, bebe alguma coisa, ou lhe apresenta algo, você presta atenção. A palavra-chave aqui é atenção. A estratégia para conseguir a atenção do seu cliente está mudando rapidamente, e as marcas que não forem capazes de se adaptar vão comer o pó dos concorrentes.

Confiamos em Deus. Todo o mundo contribui com dados. Por que você deveria crer em mim quando digo que o marketing de influência está crescendo e é mais eficaz do que muitos canais populares de marketing?

  • Uma pesquisa feita pela Tomoson constatou que 59% dos profissionais de marketing planejam aumentar seu orçamento anual de marketing de influência. É também o canal de aquisição de clientes online mais econômico, superior à busca orgânica, à busca paga e ao marketing de e-mail.
  • Em um cenário de publicidade em que os retornos sobre gastos com anúncios (ROAS, na sigla em inglês) são considerados bem sucedidos, o marketing de influência produz um retorno médio de US$ 6,50, sendo que 13% desse total produz US$ 20 ou mais.
  • Não se trata de quantidade apenas, a qualidade também é importante ─ 51% dos profissionais de marketing acreditam que os clientes adquiridos pelo marketing de influência são de qualidade superior porque gastam mais e têm maior probabilidade de partilhá-lo entre familiares e amigos.
  • De acordo com um estudo do Think with Google study, 70% dos assinantes adolescentes do YouTube dizem que se relacionam com YouTubers mais do que com celebridades tradicionais ─ e você pode ter certeza de que isso não está acontecendo apenas com o YouTube.

Casey Nelstat versus Jennifer Aniston no caso da Emirates. Essa é a história de uma marca com alguns vídeos de sucesso no ano passado ─ a Emirates Airline. A empresa lançou uma campanha para mostrar as amenidades de luxo da marca e decidiu gastar US$ 5 milhões de um total de US$ 20 milhões do seu orçamento para contratar Jennifer Aniston, atriz de Hollywood, para que fizesse o papel de uma passageira que viaja pelo mundo. A empresa fez uma série de anúncios curtos para o YouTube estrelados por ela com boa repercussão. Este é um dos vídeos que Aniston fez e que estreou em outubro do ano passado. Até hoje, o vídeo teve mais de 6 milhões de visualizações. Nada mal para menos de US$ 1 por visualização.

Contudo, vamos comparar o spot  de Aniston com este vídeo. Uma pessoa incrivelmente inteligente lá da equipe da Emirates decidiu conceder gratuitamente ao megainfluenciador do YouTube, Casey Nelstat, status première na empresa. A Emirates não pediu nada de volta, mas esperava que ele apreciasse a viagem e compartilhasse a experiência com seus fãs. E foi o que ele fez. Duas vezes. Além desse primeiro vídeo, ele também (por decisão pessoal) criou gratuitamente um a segundo vídeo que já teve até o momento outros 11,5 milhões de visualizações ─ 52 milhões de visualizações no total. Que profissional de marketing não gosta de publicidade grátis? Casey atinge um público mais jovem, mas ele é também fundador de uma start-up de tecnologia seguida por muitos empresários que desejam ser o próximo Mark Zuckerberg ou Evan Spiegel (CEO do Snap).

Embora não seja fácil mensurar o ROAS diretamente em uma campanha cheia de glamour como essa, a Emirates teve sua marca exibida nos melhores canais de mídia da sua categoria em sites como GQ, Maxim, Adweek, Mashable e Huffington Post. Além de toda a publicidade gratuita, a marca também repercutiu nas mídias sociais através dos posts de Casey, que foram curtidos por milhares de pessoas e tiveram inúmeros retuítes. A Emirates não só aumentou a sua consciência de marca  entre uma nova faixa etária, tendo recebido inúmeras RP gratuitas, como também a posicionou em uma categoria de pensamento vanguardista e de prioridade para o digital.

A Pretty Little Thing, uma empresa de moda erguida sobre a cultura pop, criou uma marca de vestuário global e de acessórios imitando o que influenciadores e celebridades estavam usando. Na verdade, embora trabalhassem bem próximo de influenciadores, eles basicamente pegaram o modelo de marketing do influenciador e a viraram no avesso ─ algo que um número cada vez maior de empresas deverá fazer. Em vez de ir até um influenciador e lhe pedir para que ponha na moda uma certa peça de vestuário, eles observavam o que esse influenciador usava e depois criavam produtos semelhantes e econômicos. A empresa tem 1,9 milhão de seguidores no Instagram e cresceu rapidamente passando de 20 pedidos por dia, há quatro anos, para mais de 20.000 atualmente. Em dezembro do ano passado, o fundador vendeu 66% da sua participação na empresa para uma marca maior por 3,3 milhões de libras esterlinas e uma receita que se aproximava rapidamente de 20 milhões de libras.

“Minhas histórias com o whisky”

O exemplo mais surpreendente de sucesso de influência vem da gigante de bebidas Diageo, matriz das marcas de whisky escocês Lagavulin e Oban. Um dos spots de vídeo ganhou o Shorty Award for Best Influencer Marketing Campaign pelo vídeo [Prêmio de Curtas de Melhor Campanha de Marketing de Influência] estrelado por Nick Offerman, da série “Parks and Recreation”, da NBC. O vídeo “Minhas Histórias com o Whisky” mostra Offerman diante de uma lareira crepitante ─ conhecida como yule log, de acordo com a tradição natalina da Europa ─ com semblante irônico, em completo silêncio, olhando fixamente para a câmera durante 45 minutos e, de vez em quando, saboreando um gole da sua bebida. Graças à simples premissa da estação e a marca inigualável de Offerman, o vídeo viralizou. No dia do lançamento, “yule log” chegou aos trending topics do Facebook e mais de 175 histórias foram escritas a seu respeito, granjeando para a marca um grande volume de menções gratuitas na mídia. Como a campanha ganhasse impulso rapidamente nas conversas sociais, tendo sido amplificada por streams na Sony, Tumblr e GoDaddy, a equipe por trás dela criou uma versão em loop de dez horas para as reuniões festivas da época. Só nos primeiros dois dias, o vídeo alcançou 1,1 milhão de visualizações no YouTube, chegando a dois milhões em uma semana pouco antes da ativação da mídia paga. Os assinantes do canal da marca saltaram de 5.500 para 23.000.

Incrementando o produto

O marketing de influência não serve apenas para grandes marcas. Ele faz sucesso porque se adapta a empresas de qualquer tamanho e todas podem se beneficiar dele. A Naked Juice, uma empresa de sucos e milk-shakes criada nos anos 80 em Santa Mônica, na Califórnia, colaborou com a jovem influenciadora Beth Norton. A empresa a procurou no Instagram para que ela promovesse seus sucos e milk-shakes para pessoas em trânsito, quer estivessem executando alguma atividade externa, ou elaborando projetos. A empresa também entrou no segmento de beleza, moda e saúde no Instagram com a ajuda da blogger de estilo de vida Kate La Vie, que partilha posts patrocinados com imagens de suas roupas do dia a dia e produtos essenciais de beleza ─ inclusive um Naked Juice estrategicamente colocado nesse mix.

Acompanhada de outras estratégias de canal de marketing, essa campanha de influência permitiu a Naked Juice defender sua posição na categoria de sucos premium ao se fixar na mente e coração de seu público principal ─ conhecido como ‘Crentes Nus’ [em alusão a naked, que significa “despido”]. A Naked Juice detém hoje uma participação de mercado de 58%, muito acima da concorrência. A empresa cresceu oito vezes em matéria de participação social do consumidor.

Agindo

Como é que se começa nesse tipo de marketing? Como encontrar influenciadores e medir o impacto dos seus esforços?

Oitenta e quatro por cento (84%) dos profissionais de marketing pesquisam manualmente as plataformas de mídias sociais em busca de influenciadores que sejam adequados à sua marca. Muitos se baseiam em recomendações, em ferramentas de monitoramento das mídias sociais ou na participação em eventos e congressos. Trata-se de um dos passos mais desafiadores e demorados que a empresa pode dar para introduzir esse novo meio de publicidade. Contudo, existem hoje inúmeros mercados de influenciadores que podem facilitar bastante tudo isso. É o caso do Famebit, do YouTube. Essas plataformas online podem ser usadas para pesquisar rapidamente  influenciadores com base em critérios específicos (contagem de seguidores, grupo etário, interesses etc.) para negociar acordos com eles, bem como dar-lhes um resumo simples para que não se distanciem ‘da marca’. A existência de um mercado facilita não apenas negociar um preço justo, mas também encontrar influenciadores dos quais você talvez nunca tenha ouvido falar antes.

Ao escolher um influenciador, analise primeiramente os três seguintes critérios:

  • Contexto: quem mais se sobrepõe entre os seguidores do público-alvo da sua empresa? Tenha em mente que esse é um dos poucos tipos de publicidade ─ senão o único ─ que trabalha com o modelo de ‘adesão’. Os influenciadores não se impõem ao seu público. É o público que o acompanha de forma ativa. Como consequência, esse público é bem mais participativo do que os demais canais.
  • Alcance: Qual o tamanho do público do influenciador? Assim como você escolhe um spot de tevê baseado no seu alcance, deve também observar o tamanho do público que o influenciador atinge.
  • Reação: É a capacidade do influenciador de fazer seu público reagir e, provavelmente, o critério de seleção mais sutil, e importante, para escolher o influenciador certo. Quanto mais capacitado o influenciador em convencer seus seguidores a agir em relação ao seu produto ou serviço, maior a taxa de conversão.

Em segundo lugar, é preciso decidir qual modelo de preço se adapta melhor à sua marca. São quatro os critérios de preços mais comuns:

  • Pagamento por post ou tarifa fixa: este é o método mais comum e tem a preferência de 68% dos profissionais de marketing. O influenciador é pago com uma taxa fixa por item de conteúdo patrocinado que cria, seja uma foto, um tuíte, um pin, vídeo ou post de blog. Dependendo da pessoa com quem a empresa trabalha, os preços podem variar de US$ 50 por item até US$ 250.000 no caso dos influenciadores de maior sucesso.
  • Remuneração pelo produto: alguns influenciadores costuma se deixar seduzir por produtos ou serviços grátis. Esse tipo de remuneração é comumente usado por marcas de viagem, já que os influenciadores podem endossar de forma criativa suas histórias pessoais de viagens. Esse modelo é ideal para campanhas de menor porte ou para marcas que estejam tentando criar um grupo de embaixadores de marca.
  • Pagamento-por-clique: Nesse modelo, os influenciadores são pagos pelo grau de bom desempenho do seu conteúdo. A principal métrica é o número de cliques em um site da marca. Como os influenciadores dependem muito mais da interação com o público nesse modelo baseado no desempenho, eles são motivados a criar volumes maiores de conteúdo.
  • Pagamento por aquisição: Aqui, os influenciadores são recompensados pelo número de compras, ações ou assinaturas impulsionadas pelo seu conteúdo. É o modelo de pagamento menos comum porque o consumidor raramente compra ou assina alguma coisa da primeira vez que é apresentado a um produto ou serviço. Com frequência, é preciso que haja exposição constante. A primeira apresentação geralmente deve ser seguida pela descoberta, pesquisa e validação antes de resultar em compra ou conversão.

Por último, saiba se está tendo sucesso definindo seus critérios de mensuração. Para 50% dos profissionais de marketing, o aumento no volume de vendas e de oportunidades de negócios constituem os principais objetivos do marketing de influência. Quarenta por cento (40%) desejam uma participação de marca do tipo que se obtém por meio de cliques e de partilhamentos sociais. Contudo, o sucesso também pode ser correlacionado a aumentos no tráfego de Internet ou ao aumento de conversões nas campanhas publicitárias dos concorrentes. Um pouco mais difícil de medir, mas bastante eficaz, é o valor da mídia ganha conforme se viu no caso da Emirates.

Além disso, os profissionais da área de marketing muitas vezes se esquecem de levar em conta métricas menos tangíveis, como o sentimento em geral em torno da marca. Analise a situação toda e ─ a exemplo de tudo o que se passa no marketing digital ─ não ignore o impacto cruzado do marketing de influência sobre os outros canais.

Não há dúvida de que o marketing de influência chegou para ficar. Seu impacto é palpável. As marcas o estão usando para criar credibilidade no mercado, criar um diálogo social em torno da marca e impulsionar as vendas online e nas lojas. As marcas que fizeram disso parte de sua estratégia constante serão aquelas que obterão maior número de visualizações.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Surge uma nova realeza no marketing: os influenciadores digitais." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 September, 2017]. Web. [19 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/surge-uma-nova-realeza-no-marketing-os-influenciadores-digitais/>

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"Surge uma nova realeza no marketing: os influenciadores digitais" Universia Knowledge@Wharton, [September 11, 2017].
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