Tiffany & Co: um estudo de caso sobre diamantes e responsabilidade social

Michael J. Kowalski, presidente e CEO da Tiffany & Co., a mundialmente famosa varejista de jóias de luxo e de produtos sofisticados, apressou-se em corrigir o que considerou uma “percepção errônea” acerca dos produtos da empresa. “O comércio de jóias não é um mero capricho”, disse Kowalski ao se dirigir recentemente aos alunos de MBA do curso de marketing de Stephen J. Hoch’s, professor de marketing da Wharton, além de outras quatro turmas que participaram do evento por meio de teleconferência. “As jóias preenchem a necessidade que tem o ser humano de se enfeitar.”

 

Depois de uma breve explosão de risos, Kowalski retomou com os alunos a discussão de um tema sério que os ocuparia aquela manhã: um estudo de caso intitulado “Tiffany & Co.: um novo padrão ouro.” De autoria de Miriam Zalcman, aluna do segundo ano da Wharton, o estudo foi motivado por uma carta aberta de Kowalski a Dale Bosworth, chefe do Serviço Florestal dos EUA, publicada no Washington Post em 24 de março de 2004.

 

Na carta, Kowalski criticava o recurso do governo a uma lei antiquada para autorizar a exploração de uma mina de prata — que atenderá pelo nome de “Rock Creek Mine” — na Floresta Nacional Kootenai, em Montana. Kowalski listou os perigos ambientais que a exploração da mina de cobre e prata produziria: desperdício de milhões de litros de água, bem como “volumes enormes de refugo — um termo elegante para resíduos tóxicos”. Em sua carta, Kowalski dizia que “os minérios devem — e podem — ser extraídos, processados e usados de formas socialmente responsáveis e que não prejudiquem o meio ambiente. O governo e a indústria têm, cada um, um papel próprio a desempenhar na elaboração de medidas sensíveis à conquista desse objetivo”.

 

A carta de Kowalski, conforme ressalta o estudo, não foi a primeira manifestação de discordância da empresa em relação à decisão do governo federal de autorizar a mineração em áreas mais sensíveis a danos ambientais. Na verdade, no decorrer da última década, a Tiffany sempre se posicionou de maneira coerente “em relação à conveniência ou não de se explorar determinadas minas, à regulamentação federal ultrapassada e à responsabilidade da indústria de mineração e de jóias no que diz respeito à promoção de mudanças”.  Contudo, essa carta em especial veio em um momento crítico — pouco depois da aprovação pelo Departamento de Agricultura do funcionamento da mina Rock Creek, seguindo-se também a uma campanha lançada por diversas agências não-governamentais (ONGs) com o objetivo de divulgar o impacto social e ambiental da indústria de exploração do ouro. De acordo com o estudo de caso, a carta serviu não apenas como um apelo a favor de reformas na regulamentação das atividades de exploração de minérios nos EUA, mas também “transmitia implicitamente a idéia de que a Tiffany comprometia-se a utilizar minérios e metais extraídos de forma responsável”.

 

O apelo público da Tiffany em favor de reformas no setor de mineração suscitou uma série de indagações para os administradores da empresa. De que modo ela deveria conduzir sua campanha a favor da mineração responsável da prata e do ouro? Conhecida como a empresa que “transmite beleza para a vida dos seus clientes”, será que os esforços em favor do meio ambiente colocariam em risco o patrimônio da marca? Qual seria a reação dos consumidores? E quanto aos acionistas? E mais: será que o compromisso público da Tiffany com a utilização de minérios e metais extraídos de forma responsável evitaria os ataques das ONGs à marca da empresa, ou será que a companhia funcionaria como uma espécie de pára-raios a esses ataques? “A administração da Tiffany”, de acordo com o estudo de caso, “não procedeu de modo claro”.

 

Inação x ação

Inicialmente, Hoch propôs a seus alunos um exercício cujo objetivo era refletir sobre os possíveis riscos para a Tiffany se optasse por uma ou outra das seguintes estratégias: inação x ação. No caso de inação, a conclusão a que chegaram vários estudantes foi de que essa primeira opção apresentava uma série de desdobramentos e riscos:

 

·       Possíveis prejuízos ao patrimônio da marca, deixando a Tiffany sujeita aos ataques de ONGs ou de outras organizações, deixando-a vulnerável. Conforme ressalta o estudo de caso, “para os ambientalistas, mirar em uma marca teve o mesmo efeito que descobrir a pólvora”.

·       Obriga a empresa a operar com foco no controle de danos, reagindo à pauta colocada por terceiros; obriga também a empresa a reagir só “depois do fato”, numa época em que os boatos ameaçam sufocar qualquer reação por parte das empresas.

·       Cria uma percepção negativa da empresa perante os empregados e afeta o seu moral.

·       Dá margem a uma possível crise de confiança por parte do consumidor, o que pode prejudicar as vendas.

·       Coloca em debate o compromisso da Tiffany com uma postura sensível ao meio ambiente, criando uma aura de negatividade em torno da empresa. A opção pelo silêncio e pela discrição pode, na verdade, comprometer as estratégias ambientais da companhia, bem como sua habilidade de atrair investidores socialmente responsáveis.

 

Contudo, a ação, conforme os alunos puderam observar, também acarreta riscos:

·       Aumento de custos com a aquisição de metais provenientes de fontes seguras e consideradas “limpas”. Aumento de custos resultante da veiculação de publicidade cujo objetivo é mostrar que a empresa tem um posicionamento favorável à mineração responsável e à proteção do meio ambiente.

·       Chama a atenção para algo que talvez não seja de fato um problema. Conforme observação do estudo de caso, “Kowalski achava que os consumidores não estavam cientes dos problemas relacionados com os metais preciosos…”

·       Promove um exame ainda mais minucioso do grau de comprometimento da Tiffany com a “cadeia de custódia” (documentação que permite o rastreamento do produto utilizado) progressiva de suas fontes de ouro e prata, embora não estejam incluídas aí, até o momento, as fontes de platina (se bem que Kowalski seja favorável à inclusão da platina em sua futura pauta de compromissos). Isso dá margem a uma possível discussão dos “graus de limpeza” defendidos pela empresa no tocante às questões relacionadas ao meio ambiente, observaram os estudantes.

·       Diminui o valor da marca ao colocar a Tiffany em pé de igualdade com outras empresas “verdes”. Por exemplo: o que têm comum os diamantes da Tiffany com a Ben and Jerry’s Ice Cream, empresa notoriamente preocupada com o meio ambiente?

·       Irrita os consumidores que não querem ver um momento especial “arruinado” por preocupações ambientais. Deixa em segundo plano a imagem de “vendedora de sonhos” da empresa. Obscurece a mensagem que a Tiffany passa em relação aos seus produtos — e que, durante gerações, sempre a identificou com riqueza, luxo e uma vida cheia de emoções.

·       Levanta dúvidas quanto aos benefícios dessa estratégia para os acionistas. Será que ela funciona como uma espécie de blindagem para a marca a longo prazo ou será que acarreta em custos mais elevados para a empresa?

·       Eleva os preços dos produtos.

·       Cria uma linha divisória entre os clientes de diferentes sensibilidades. Será que as questões relativas à mineração influenciam mais os consumidores de países ocidentais do que de países orientais?

·       Dá margem a dúvidas sobre o papel da Tiffany em relação às ONGs, seus objetivos e pauta de ação. Será que a empresa deve advogar os mesmos objetivos das ONGs? Que tipo de poder daria à Tiffany condições de determinar a pauta a ser seguida pelas ONGs em troca da cooperação da empresa? O alinhamento com as ONGs força a empresa a adotar uma posição que ela nem sempre poderá controlar.

·       Coloca a Tiffany no centro das atenções, correndo-se com isso o risco de que a empresa se veja “só” em meio à concorrência.

 

Concluída a lista de ação x inação compilada pelos estudantes, Hoch passou a palavra a Kowalski. Formado pela Wharton, Kowalski começou a trabalhar na Tiffany em 1983, tendo sido nomeado presidente em 1996, CEO em 1999 e presidente em 2002. Às questões propostas pelos alunos, o entrevistado acrescentou um pouco mais de “cor”. “Especificamente”, disse, “quero situar a questão no contexto da missão da empresa, sobre como refletimos a respeito do que fazemos, procurando a seguir chegar ao âmago daquilo que fizemos, e por que o fizemos. Digo isto porque, na verdade, há até poucas semanas atrás, só nós, no nosso segmento, havíamos tocado nessas questões. Não erramos se dissermos que a maior parte dos clientes não tem consciência dessas dificuldades. Notem que não disse que eles não se importavam; disse que não tinham consciência.”

 

Em primeiro lugar, observou Kowalski, a missão da Tiffany consiste em “transmitir beleza às vidas de nossos clientes por meio da criação de objetos belos”. Os clientes da empresa “compram esses objetos para celebrar marcos importantes de sua existência — noivado, formatura, nascimento, promoção ou aniversário de casamento […] Isso é de extrema importância no contexto daquilo que vimos discutindo aqui, já que impõe uma demanda especial pelos nossos produtos. Significa, obviamente, que a qualidade e a perícia artesanal devem obrigatoriamente vencer o teste do tempo e, assim esperamos, passar de uma geração à outra […] Cremos firmemente”, acrescentou Kowalski, “que em vista da natureza daquilo que fazemos, e por causa da natureza emocional do que fazemos, temos de ser socialmente responsáveis. É isso precisamente o que nossos clientes esperam de nós.”

 

Fundada em Nova York, em 1837, e hoje com lojas em 148 localidades em 16 países, a Tiffany contabiliza uma receita média diária de pouco menos de US$ 5,5 milhões. Em 2003, as vendas líquidas cresceram em torno de 17%, ultrapassando a marca de US$ 2 bilhões; só a identidade da marca “Tiffany” foi avaliada recentemente pela BusinessWeek em US$ 3,64 bilhões.

 

Incentivando outros a fazer o mesmo

No estudo de caso apresentado, Kowalski listou as estratégias adotadas pela Tiffany nos últimos nove anos, inclusive as tentativas de redução de ocorrências de danos ambientais (tais como a contaminação por cianureto e a drenagem ácida associada à mineração do ouro), a extração de ouro e prata por meio de métodos de mineração mais responsáveis e a criação de uma “cadeia de custódia” para o ouro e a prata utilizados pela empresa (um processo que permite rastrear os produtos diretamente à fonte da commodity). Em 1999, vários anos depois do surgimento dos “diamantes malditos” — cuja extração é fonte constante de conflitos entre as populações pobres exploradas pelas mineradoras, principalmente na África — a Tiffany contribuiu para a criação de uma “cadeia de custódia” também para os diamantes. Como membro fundador do Conselho Mundial de Diamantes, prossegue o estudo de caso, a Tiffany comprometeu-se a se esforçar ao máximo para pôr fim ao comércio de diamantes em países subdesenvolvidos nos quais a extração das pedras possa contribuir para a irrupção de conflitos que redundem na exploração do ser humano, sobretudo de crianças.

 

“Se você quiser deixar as pessoas furiosas na Tiffany, basta sugerir que a empresa faça concessões quanto à qualidade ou à arte dos seus diamantes, ou que abra a mão do seu compromisso com o serviço prestado — ou ainda, que deixemos em segundo plano nossa responsabilidade social”, Kowalski disse aos estudantes. “Isso é uma coisa que jamais faremos.”

 

Kowalski disse ainda que a Tiffany não esperava a reação gerada pela publicação da carta aberta sobre a mina Rock Creek no Washington Post, e que ficou surpresa com seus desdobramentos. Para ele, o posicionamento da empresa é apolítico porque, “diferentemente de outras questões ambientais da atualidade, as questões de mineração geralmente extrapolam os limites partidários”. Tudo isso mudou quando o jornal anunciou: “Tiffany trava batalha com o governo pela reforma da mineração”. “Foi uma coisa totalmente inesperada”, observou Kowalski.

 

A Tiffany, porém, não tem intenção de fugir à polêmica. “Certamente todos os nossos colegas varejistas, e praticamente toda a indústria da mineração, consideram suspeito, estúpido ou insano — escolha o que melhor lhe convier — nosso grau de engajamento”, Kowalski disse aos estudantes. “Muitas das comunidades mineiras do país acreditam piamente que agimos em nome de alguma ONG, que sou um ambientalista radical que perdeu a medida das coisas e que fomos corrompidos pelas ONGs. Nada disso é verdade. Quanto à presença da marca à frente dessa questão, deparamos hoje com uma fase crítica. De certa forma, podíamos simplesmente abandonar a luta sob o pretexto de que […] fizéramos mais do que qualquer joalheria jamais fizera no momento em que retomamos a reforma da mineração e a pusemos de novo na ordem do dia com a carta aberta veiculada pelo Washington Post.”

 

Diante da lista de possíveis riscos decorrentes da inação e da ação, Kowalski deixou claro que prefere correr o risco de fazer alguma coisa. Por quê? “Nossa motivação até hoje sempre foi de caráter defensivo, com uma boa dose de altruísmo no meio”, admitiu. “O fato é que pôr a casa em ordem talvez não baste. Chegou a hora de ir à luta e pôr em prática a liderança da empresa no setor.” De acordo com Kowalski, a Tiffany está preparada não apenas para prestar contas sobre as questões ambientais que lhe dizem respeito, mas também para incentivar outras empresas do varejo, como o Wal-Mart e outras companhias do segmento de jóias, como a Rolex, a fazer o mesmo.

 

“Por um lado, acho tudo isso muito bom. Se as empresas de mineração e as ONGs pretendem brigar por questões relativas à reforma da mineração, creio então que […] tais disputas serão travadas na calçada em frente a Tiffany. É exatamente isso que estamos tentando evitar. Por outro lado, receio que a estratégia das ONGs consista apenas em atacar o tempo todo. Entre 11% e 12% de nossas vendas em todo o mundo são feitas na esquina da rua 57 com a Quinta Avenida. Imagine então um protesto prolongado das ONGs dia após dia, semana após semana, mês após mês. É uma possibilidade terrível. Seria um risco do mais alto grau.”

 

Kowalski admitiu que a Tiffany lança mão de inúmeros recursos de bastidores em preparação para a reforma do setor de mineração. Há uma conferência global sobre mineração marcada para breve; na ocasião, “nós nos oporemos a qualquer pseudo-reforma, mas não pretendemos tornar pública nossa posição”.  O que gostaríamos de ver, talvez daqui a cinco anos, disse, é a implementação de um programa de certificação de terceiros para “ouro de boa procedência”, além de um certificado de mineração: “Trata-se de uma solução impulsionada pelo mercado. Nada tem a ver com regulamentação federal. É o resultado do trabalho de um grupo de pessoas imbuídas dos mesmos interesses e que refletem em conjunto sobre seus clientes. Não somos mineiros — não trabalhamos em minas. Estamos tentando pressionar  a indústria de mineração dizendo a ela que “faça seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento, faça o que for preciso para fazer do jeito certo; agindo assim, haverá um mercado para o seu produto”.

 

Quando indagado, Kowalski admitiu que a resposta da empresa às questões ambientais nem sempre pautou-se pela associação com as qualidades próprias da liderança. Em meados da década de 90, quando os “diamantes malditos” apareceram em cena pela primeira vez, “tivemos a impressão que, como indústria, não soubemos lidar com ela”, disse. “Devíamos ter percebido sua aproximação, devíamos ter agido antes, por isso decidimos que tal coisa jamais aconteceria novamente. Mais ou menos na mesma época, a revista Sierra Club mostrou que um diamante equivalia ao estrago provocado por dez utilitários esportivos. Ficamos constrangidos. Não estávamos dando a devida atenção ao assunto.”

 

Agora que a Tiffany estabeleceu uma “cadeia de custódia” para os seus diamantes, a empresa voltou também sua atenção para a questão dos diamantes desenvolvidos em laboratório em contraposição aos diamantes naturais comercializados pela Tiffany. “Creio que nosso maior receio é que os diamante artificiais desestruturem nossa cadeia de suprimentos, o que levaria os clientes a comprarem um diamante fabricado ou de laboratório sem saber exatamente o que isso significa. Estamos nos empenhando ao máximo para que os diamantes industrializados sejam identificados. Pretendemos imprimir um tom bastante emocional à campanha. “Foram necessários dois bilhões de anos para a natureza produzir um diamante natural. Que tipo de homem presentearia sua amada com um diamante de laboratório? O tom será impiedoso mesmo”, observou Kowalski arrancando risos da platéia.

 

Será que os investidores, perguntou um aluno, criticariam Kowalski por gastar tanto tempo promovendo questões de ordem ambiental e social desviando com isso a atenção de outras iniciativas mais estratégicas do cotidiano? “É uma pergunta pertinente”, respondeu Kowalski. “Os investidores, porém, não a fizeram. Quando surgir o assunto, e quando tivermos um programa específico para tratar dele, os investidores interessados nesse tipo de questão certamente nos apoiarão. Devo acrescentar também que meu papel não consiste em me debruçar sobre as operações do dia-a-dia da empresa. Meu papel consiste em refletir sobre as questões de importância estratégica. É uma atividade que eu colocaria praticamente no topo da nossa lista de prioridades. É algo que diz respeito à nossa licença social para seguir em frente com os negócios. Na minha opinião, essa é também uma das responsabilidades fundamentais do CEO.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Tiffany & Co: um estudo de caso sobre diamantes e responsabilidade social." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 December, 2004]. Web. [19 June, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/tiffany-co-um-estudo-de-caso-sobre-diamantes-e-responsabilidade-social/>

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Tiffany & Co: um estudo de caso sobre diamantes e responsabilidade social. Universia Knowledge@Wharton (2004, December 01). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/tiffany-co-um-estudo-de-caso-sobre-diamantes-e-responsabilidade-social/

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"Tiffany & Co: um estudo de caso sobre diamantes e responsabilidade social" Universia Knowledge@Wharton, [December 01, 2004].
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