Twitter: o desafio de transformar em dinheiro o espírito de uma época

Quando se fala em rede social, o Facebook e o Twitter são sempre mencionados na mesma frase. Os dois serviços atraem um grande número de usuários em constante expansão. Ambos competem cada vez mais pelo tempo do consumidor online e enfrentam uma pressão crescente para provar que têm um plano sustentável para gerar receita.

O Facebook é mais conhecido pelo recurso que permite estabelecer conexões pessoais entre amigos, embora o site tenha também páginas públicas de produtos, empresas e marcas para promoção do seu conteúdo. O Twitter é basicamente um serviço de difusão, uma plataforma de "microblogging", conforme se diz, para veiculação de reflexões de 140 caracteres (ou menos) sobre assuntos de grande ou pequena importância. O conjunto desses "tuítes" permitiu que a plataforma penetrasse a consciência coletiva por ocasião de eventos como a Primavera Árabe, o Super Bowl, a morte de Osama bin Laden e as atividades diárias das celebridades.

"Quando as pessoas pensam no Facebook ou no Twitter, é natural que se faça a comparação, mas, historicamente, eles são muito diferentes", observa Shawndra Hill, professora de gestão de operações e de informações da Wharton. Contudo, acrescenta Hill, isso está começando a mudar. "As fronteiras estão cada vez mais indistintas."

É verdade. O Twitter apresentou recentemente algumas mudanças em sua página de perfil que lembram um pouco a linha do tempo do Facebook. Já o Facebook permite aos usuários que assinem posts públicos de não amigos da mesma forma como qualquer um pode seguir as atualizações de uma conta pública do Twitter. De acordo com Hill, as mudanças recentes do Twitter na página de perfil do usuário, bem como o controle maior que a plataforma passou a exercer sobre o ecossistema do seu desenvolvedor, mostram que a empresa está tentando encontrar um modelo de negócio sustentável. Atualmente, a receita do Twitter vem principalmente de anúncios veiculados por tuítes que as empresas pagam para que sejam expostos no topo da página de resultados, nas listas de trending topics e na linha do tempo dos usuários.

"O que o Twitter está fazendo hoje não é sustentável", diz Hill. "A empresa precisa criar um modelo de negócio se quiser abrir o capital. Ela tem de enfatizar aquilo em que crê que haja valor, e que não pode ser facilmente imitado." Os recursos do Twitter, assim como os do Facebook, podem ser facilmente imitados pela concorrência, e enquanto for assim, ambas as plataformas continuarão vulneráveis à concorrência, acrescenta Hill.

"Não basta mais se fixar exclusivamente no crescimento do número de usuários", avalia Kendall Whitehouse, diretor de novas mídias da Wharton. "Depois da oferta de ações do Facebook, existe uma pressão sobre as redes sociais para que apresentem um modelo de receita sustentável." Em maio, o Facebook fez uma oferta inicial de ações muito alardeada, mas em seguida as ações da empresa despencaram em meio a dúvidas sobre a publicidade móvel e a expansão futura da plataforma.

Saikat Chaudhuri, professor de administração da Wharton, diz que o Twitter terá de enfrentar as mesmas dúvidas sobre seu modelo de negócio que o Facebook teve de enfrentar. "Caberá à equipe de gestão da empresa criar para ela uma visão daquilo que ela será", diz Chaudhuri. "Não basta dizer que o Twitter tem dados e usuários [...] Hoje, não há muitas indicações ou detalhes acerca do papel que o Twitter terá e dos mercados nos quais a empresa teria interesse. A falta de informações gera dúvidas. O Twitter é grande demais, e por isso não pode dizer simplesmente "depois pensaremos no assunto".

Os números mostram que a base de usuários do Facebook supera grandemente a do Twitter. De acordo com a comScore, o Twitter foi o 28º. site mais visitado nos EUA, com 38,2 milhões de visitas únicas em agosto. No ranking geral de sites da Internet, o Facebook ficou em 4º. lugar em volume de tráfego, com 152,4 milhões de usuários únicos em agosto. O LinkedIn, rede social voltado para negócios, apareceu em 26º. lugar com 40,9 milhões de visitantes únicos.

"Muita gente acha que o Twitter é só para tuitar. Na verdade, muitas pessoas usam a plataforma como aplicativo de informação", observa Peter Fader, professor de marketing da Wharton. "O Twitter tem informações importantes e dá perspectiva ao usuário". Já o Facebook, na opinião de Fader, tornou-se um "deserto de tolices absurdas", porque seus usuários compartilham cada detalhe de suas vidas, por mais insignificantes que sejam.

Apesar do aumento recente de recursos parecidos com os do Facebook, o Twitter sempre se posicionou historicamente contra o Facebook, com um design mais simples, menos recursos, uma declaração de privacidade clara e uma interface amigável para aparelhos móveis. "O Twitter sempre foi uma alternativa elegante, zen, ao Facebook. Enquanto o Facebook não parava de acrescentar detalhes, quase sempre para o desespero de seus usuários, o Twitter permanecia simples", diz Whitehouse. "A filosofia do Facebook consiste em fazer mais, sempre mais. O Twitter evitou boa parte desse desgaste." Whitehouse teme, porém, que o recente acréscimo de banners, mídia embutida e outros recursos que lembram a página de perfil do Facebook possam, aos poucos, comprometer a posição única do serviço da empresa no cenário das mídias sociais.

Um modelo de negócio em evolução

Sob muitos aspectos, o atual modelo de negócio do Twitter, que gira em torno de anúncios mínimos, relativamente discretos, através de tuítes promocionais, continua cercado de um certo mistério. Os especialistas dizem, porém, que o site poderia recorrer a uma das inúmeras estratégias possíveis para a geração de receita a longo prazo.

Fader, por exemplo, acha que o Twitter pode ser um recurso importante para as pessoas que estejam acompanhando passivamente as tendências e comentários sobre as últimas notícias. "O microblogging é uma ferramenta valiosa, e o Twitter é, sem dúvida, um canal muito importante."

Fader não crê que seja possível liberar grande parte desse valor através do modelo atual de tuítes patrocinados. Em vez disso, ele sugere que o Twitter lance um modelo de assinatura com graus de acesso diferentes, semelhante ao que usa atualmente o LinkedIn, que permite aos usuários com contas pagas acessar um número maior de mensagens e ferramentas de busca. "O Twitter precisa de uma guinada freemium, para que possa permitir um acesso maior à informação e à mensuração de dados" para quem esteja disposto a pagar por isso, diz Fader. "Se o Twitter tiver conteúdo tal que justifique a existência de um serviço premium, eu estaria disposto a pagar por ele. Jamais pagaria pelo que quer que fosse no Facebook."

Chaudhuri concorda que o potencial de publicidade do Twitter tem limitações. "O Twitter tem dados suficientes para que seja útil à publicidade, mas não ao marketing direto", diz. "O futuro do Twitter reside, provavelmente, na cobrança por meios interessantes de usar o site que deem maior visibilidade a empresas e produtos."

Hill, que também usa o Twitter como ferramenta de pesquisa, observa que ela também pagaria por um serviço premium do Twitter, mas acrescenta que a empresa precisa de critérios que limitem o livre fluxo de comentários. Se a empresa oferecer muitos níveis de serviços premium, e restringir drasticamente o que as pessoas que usam o serviço gratuito podem ver, acabará afastando os usuários que hoje têm acesso ilimitado à plataforma.

O tesouro de informações do Twitter talvez seja a melhor forma de gerar receita: a empresa poderia criar um sistema de assinatura baseado em dados históricos, ou pacotes de mensurações baseados no que os usuários estão discutindo e em quem estão seguindo. "Acho que esses dados são o pulo do gato", diz Whitehouse. "Embora várias empresas, como a TweetReach, proporcionem serviços que rastreiam o impacto dos tuítes, o Twitter é o principal detentor de todo o histórico dos seus dados. Isso dá a ele uma enorme vantagem competitiva."

Além disso, acrescenta Whitehouse, o Twitter agiu com inteligência ao adicionar recursos que ampliam a experiência do usuário e permitem que ele colete um volume maior de informações importantes. Por exemplo, o Twitter agora reúne os tuítes individuais das conversas entre os usuários. Isso ajuda o usuário a seguir o fio da conversa, mas também permite que o Twitter veja as conexões entre as pessoas e mensure o impacto de suas mensagens. "As mudanças do Twitter têm sido conservadoras, mas muitas foram feitas de tal modo que os dados das tendências sejam mais fáceis de seguir", diz Whitehouse. "O usuário é beneficiado imediatamente, e o dado adquire maior importância."

Embora no Twitter os dados individuais do usuário não tenham o mesmo alcance que têm no Facebook, Andrea Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton, diz que a empresa talvez não precise desse nível de especificidade para ser bem-sucedida. "O Twitter se propôs a ser o oposto do Facebook no tocante à modernização, dados e privacidade", observa Matwyshyn. "A política de privacidade do Twitter é clara: os tuítes são públicos ou privados. O Facebook já mudou por diversas vezes sua política de privacidade. "Por causa disso, Matwyshyn diz que o Twitter conta com uma dose maior de boa vontade da parte do usuário do que o Facebook. Agora, porém, a empresa precisa pensar num meio de ganhar dinheiro sem interferir nesse relacionamento.

Abrir e fechar (um pouco)

Quando o Twitter foi ar pela primeira vez, em julho de 2006, a empresa conquistou um grupo de seguidores cult, porque oferecia uma interface aberta que era atraente para os desenvolvedores externos. Eles criaram aplicativos como o HootSuite e o Seesmic, que permitiam aos usuários acessar e atualizar suas contas e agregar tuítes com base em determinados tópicos ou tendências de hashtags. Com esse modelo, o Twitter se tornou uma grande fonte de dados — e um instrumento útil para muitos desenvolvedores de Internet.

Contudo, o Twitter mudou recentemente sua política para desenvolvedorese limitou os aplicativos que dependem de dados da empresa. Anteriormente, pessoas de fora podiam criar softwares que substituíam os produtos do Twitter para leitura e envio de mensagens. Qualquer novo aplicativo que planeje atender a mais de 100.000 usuários deve agora, primeiramente, solicitar permissão da empresa. Os aplicativos que já atendem a esse número de usuários só poderão se expandir até um certo ponto; depois disso, precisarão do sinal verde da empresa para seguir adiante. Os desenvolvedores que criarem produtos que complementem o Twitter terão acesso mais amplo à interface de programação do aplicativo (API), que permite a comunicação de diferentes partes do programa, além de facilitar o compartilhamento do conteúdo de um aplicativo com outro.

A decisão da empresa de controlar a atividade dos desenvolvedores — que já provocou a reação negativa de alguns para quem as regras são muito limitadoras — indica que a empresa espera ganhar dinheiro com os dados de tendências e usos. "O Twitter parece estar fechando um pouco sua plataforma, de modo que possa controlar sua evolução [...] e um volume maior dos seus dados", diz Chaudhuri. Para Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações e de informações da Wharton, os esforços da empresa para restringir o acesso a seus dados pode ser um erro. "Embora eu concorde que o Twitter precise controlar os recursos que são importantes para a experiência principal do seu consumidor e para ganhar dinheiro, a empresa precisa tratar essa questão com muito cuidado, para que não perca a confiança dos desenvolvedores que investiram muitos recursos [...] baseados nas políticas originais da companhia", observa Hosanagar. "É preciso que a empresa seja transparente e coerente em relação a essas políticas." Ele sugere que o Twitter pense em meios de compartilhar receita com os desenvolvedores dos seus aplicativos que aumentam o valor da companhia. "A Apple tem feito isso com muito sucesso com seu ecossistema de desenvolvedores", acrescenta.

Se o Twitter não souber conduzir suas relações com seus desenvolvedores, a empresa poderá ter problemas com seu modelo de negócio mais adiante, diz Whitehouse. "O que tornou o Twitter atraente foi sua abertura, o que permitiu que um ecossistema organizasse rapidamente os dados da empresa e o tornasse disponível", diz Whitehouse. "Será que a necessidade de lucro porá abaixo tudo o que fez do Twitter a maravilha que é?"

Interface móvel amigável

Uma área em que o Twitter se supera é a de suporte ao acesso móvel. O Facebook, por sua vez, tem batalhado muito para oferecer todos os seus serviços para usuários de smartphones e tablets. De acordo com a empresa de pesquisa eMarketer, o Twitter faturou US$ 129,7 milhões em receita de publicidade móvel nos EUA em 2012. O Facebook deverá faturar apenas US$ 72,7 milhões nos EUA com receitas de publicidade móvel este ano, embora a empresa deva superar o Twitter em 2013, informa a eMarketer.

A simplicidade do Twitter — com mensagens de 140 caracteres que qualquer tela reproduz muito bem — lhe dá uma vantagem no segmento móvel. Além disso, a empresa pode, com igual facilidade, promover tuítes e comentários patrocinados no segmento móvel assim como em seu site. Para Matwyshyn, o Twitter é uma ameaça ao Facebook porque aparece bem em qualquer tela. "O conforto para quem usa o Twitter é o mesmo no desktop ou no telefone. O Twitter acompanha o usuário no escritório, em trânsito ou em casa. Seu excelente desempenho no meio móvel talvez seja sua característica mais forte."

Whitehouse concorda. "As pessoas podem enviar tuítes de onde estiverem — de um aplicativo móvel, de um navegador móvel ou através de torpedos — com pouca perda de experiência. O Facebook começou no desktop e passou depois para o meio móvel. Para o Twitter, o meio móvel não é nem um pouco limitador."

Na conferência Disrupt da TechCrunch desse mês, Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, admitiu que a empresa cometeu erros em seus esforços para marcar presença também nos aparelhos móveis. A empresa reconheceu ainda que o uso de aparelhos móveis está crescendo, mas que não tem, por enquanto, uma estratégia de publicidade para a tela pequena. Contudo, a empresa vem fazendo testes com anúncios dirigidos ao segmento móvel, informa o Wall Street Journal.

Fader não está convencido de que o Twitter seja apenas uma potência no segmento móvel. "Sim, o Twitter tem mais facilidade de se adaptar ao meio móvel do que o Facebook, mas cerca de 92% do uso que faço do Twitter é proveniente do meu desktop", diz. "O Twitter é bom no segmento móvel, mas não se limitará de modo algum a ele."

Se o Twitter decidir abrir o capital, terá de apresentar informações detalhadas sobre seu negócio, suas fontes de renda e seus principais concorrentes. Embora o Facebook tenha sido afetado negativamente devido a expectativas exageradas, uma IPO do Twitter pode se converter no problema oposto, diz Fader. "Há muita gente que prefere o Twitter ao Facebook", diz ele. "Mas o Twitter ainda é um nicho. Muita gente não entende que se trata de uma ferramenta valiosa." A empresa, acrescenta Fader, "poderia se desvalorizar".

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Twitter: o desafio de transformar em dinheiro o espírito de uma época." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [31 outubro, 2012]. Web. [28 July, 2014] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/twitter-o-desafio-de-transformar-em-dinheiro-o-espirito-de-uma-epoca/>

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Twitter: o desafio de transformar em dinheiro o espírito de uma época. Universia Knowledge@Wharton (2012, outubro 31). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/twitter-o-desafio-de-transformar-em-dinheiro-o-espirito-de-uma-epoca/

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"Twitter: o desafio de transformar em dinheiro o espírito de uma época" Universia Knowledge@Wharton, [outubro 31, 2012].
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