Uma recepção gelada para o varejo tradicional nas festas de fim de ano?

Consumidores de faces rosadas com botas de neve correndo de uma loja para outra. Shoppings lotados com luzes piscantes, guirlandas e músicas de Natal. Pais ansiosos aguardam em filas ridiculamente longas para pôr as mãos no último brinquedo da moda. Será que essas imagens de compras para as festas de fim de ano estariam ultrapassadas ─ principalmente em um ano em que inúmeros varejistas físicos anunciaram que estavam entrando com pedido de falência, fechando lojas ou encerrando totalmente as atividades? Será que o consumidor prefere cada vez mais encomendar o que deseja, sempre que quiser, e o ano todo, bastando para isso alguns poucos toques em uma tela?

Essa distinção é falsa, observa Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton. Embora uma grande parte das compras em geral tenha migrado para as plataformas digitais nos últimos anos, muitos varejistas tradicionais estão empenhados em testar suas marcas indiferentemente, isto é, online e offline. Kahn acrescenta que embora as compras online tenham “mudado definitivamente” as compras feitas em lojas, e um volume maior de compras esteja sendo feito online, “isso não significa que a loja física tenha se tornado irrelevante”.

É o que pensa também David Bell, professor de marketing da Wharton. “Sinceramente, não creio que as plataformas online devam necessariamente substituir o mundo real […] Se tudo for feito corretamente, ambos poderão ser complementares.”

Muitas vezes, o consumidor consulta ou encomenda por meios eletrônicos e depois vai até uma loja buscar a mercadoria adquirida, diz Kahn. Uma grande vantagem para o varejista é que tão logo o consumidor chegue, aumentam as oportunidades de vendas. Em outras palavras, isso significa que o cliente compra mais itens do que havia planejado inicialmente. O bem conhecido “impulso de compra”, em que o consumidor pega uma barra de chocolate estrategicamente colocada próxima do caixa e a adiciona às compras feitas é um bom exemplo disso. As vendas incrementais podem consistir também em produtos mais caros, diz Bell. “Se entro na Internet e compro para mim uma pulseira da Tiffany.com, e se tenho de ir à loja buscá-la, quando chego lá é possível que me sinta estimulado a comprar outra coisa.” Ele assinala que o varejo online pode realmente ajudar o varejo físico a se transformar num “fantástico gerador de tráfego”.

As vendas incrementais podem ocorrer também durante as compras online, diz Kahn, mas a probabilidade é menor. “Encontrar aquilo que menos se espera ocorre com mais frequência quando o consumidor caminha pela loja física.” E se o varejista conseguir criar uma atmosfera de festas agradável para o consumidor, aumenta ainda mais a chance de que o indivíduo compre por impulso.

As pessoas ainda têm necessidade de fazer compras

Além disso, embora hoje seja fácil e conveniente fazer pedidos online o ano todo, as compras de fim de ano vão continuar por muito tempo ainda, dizem os especialistas. Isso se explica pelo fato de que nosso comportamento social em épocas como Ações de Graças, Natal, Chanucá e outras festividades de fim de ano, não mudou. “As pessoas trocam presentes e se reúnem com a família e com os amigos”, diz Bell. “Na medida em que persistir a tradição, isto é, enquanto ela não desaparecer, sempre haverá ocasião propícia ou um comportamento que leve às compras.”

Kahn diz algo semelhante a respeito da razão pela qual as pessoas continuam a procurar as lojas na Black Friday. Não é uma coisa só para aquelas pessoas que se acotovelam nas portas e entram nas lojas como um estouro de boiada: “No dia depois de Ações de Graças, muita gente está em casa sem nada para fazer depois de ter comido fartamente. Essas pessoas querem sair.” Kahn diz ainda que as compras nas lojas físicas ganham impulso na época de festas porque muita gente compra presente no último minuto, bem depois da data de descontos das vendas online. “Se observarmos o que acontece nos principais dias de compras, veremos que elas ocorrem dois dias antes do Natal.” As pessoas adiam esse momento, diz ela, e o comportamento humano não muda, embora os canais de compras mudem.

Certos produtos também são comprados todos os anos na época de festas. Bell diz que um exemplo óbvio disso são os suéteres de Natal. “São produtos próprios da temporada e por isso têm grande demanda.” Ele diz que a Tipsy Elves, varejista online, vende suéteres que ela mesma classifica como “suéteres feios”, além de outras peças de vestuário com motivos divertidos para o Chanucá, Dia de Ação de Graças e até para o dia de São Patrício. Kahn e Bell observam que embora os varejistas tradicionais continuem a investir em promoções nas lojas na época de festas de fim de ano, eles parecem estar fazendo mais (e deveriam estar) do que simplesmente tirando o pó das guirlandas natalinas do ano passado para pendurá-las nas colunas da loja. Um exemplo que ambos citam é o do Walmart, que está dando o que falar com as 20.000 festas temáticas promovidas pela empresa em aproximadamente 4.700 lojas.

Comenta-se q ue nas festas as crianças podem brincar com brinquedos novos e de alta qualidade, “assistentes de festas” ajudam o consumidor a percorrer a loja, as crianças recebem adesivos para colar nos catálogos indicando os brinquedos que desejam ganhar, são feitas demonstrações de produtos, os adultos recebem orientação para organizar sua festa e muito mais. As visitas com o Papai Noel fazem parte das festividades, uma tradição que, segundo Kahn, talvez seja a promoção de varejo natalino mais antiga que se conhece. “Ela começou anos atrás como um evento para atrair as pessoas às lojas acompanhadas dos filhos porque era divertido. E, enquanto estavam ali, podiam fazer suas compras.”

Bell acredita que o Walmart conseguirá “um tráfego fantástico” com essas festas e que elas serão uma excelente oportunidade para aumentar as vendas. Outras empresas que devem ser observadas durante as promoções de festas de fim de ano nas lojas são a Nordstrom e a Sephora, diz Bell. Ele assinala que essas empresas geralmente usam sua rede de lojas com muita eficácia, por isso deverão fazer o mesmo na atual temporada também.

Uma abordagem mais radical da atual estação, dizem os especialistas, consistiria em as empresas refletirem sobre uma estratégia que lhes permitisse inventar dias especiais próprios. Dois varejistas online têm tido um sucesso tremendo com isso, mostrando desse modo que os clientes respondem efetivamente à ideia de dias festivos ou eventos cíclicos (desde que, é claro, haja bons negócios envolvidos aí). Embora a Alibaba, peso pesado chinês do comércio eletrônico, não tenha inventado de fato o feriado de 11 de novembro, chamado de “Dia dos Solteiros” ─ uma espécie de Dia dos Namorados ao contrário ─ o site o transformou de pequena celebração em fenômeno de varejo. Este ano, o Dia dos Solteiros do Alibaba alcançou a cifra assombrosa de US$ 25,3 bilhões, um valor 40% mais alto do que no ano passado, de acordo com o The New York Times. Bell ressalta que o Dia do Solteiro é o principal dia de compras do mundo em volume.

A Amazon começou uma coisa parecida em 2015: o “Prime Day”, em 11 de julho. Nesse dia, os preços são reduzidos para os clientes Prime da Amazon. A empresa informou que as vendas este ano haviam aumentado mais de 60% em relação ao Prime Day anterior, tendo ultrapassado as vendas da empresa na Black Friday e na Cyber Monday de 2016. É interessante observar que a Amazon lançou esse evento no meio do verão, geralmente uma época de pouca movimentação no varejo.

Um exemplo da forma inovadora com que os varejistas tradicionais podem lidar com as festas de fim de ano ─ conforme observações feitas por Peter Fader, professor de marketing da Wharton ─ é o que fez a REI, empresa de artigos esportivos: em uma decisão incomum, de dois anos atrás, a rede fechou as portas na Black Friday e no dia de Ação de Graças. Fader diz que a REI se explicou dizendo que estava dando folga a seus funcionários, além de permitir que os clientes e suas famílias pudessem passar a Black Friday ao ar livre, em vez de fazer compras. “A repercussão foi extremamente positiva”, disse Fader.

A REI teve um crescimento pujante nos últimos dois anos, apesar de ter aberto mão das vendas naqueles dias, informou a Fortune. Segundo o artigo, a empresa talvez seja mais capaz do que muitos varejistas de absorver um impacto de curto prazo sobre suas vendas, já que se trata de uma cooperativa, e não de uma empresa com ações em bolsa. Fader acredita que é boa a ideia da REI. “Houve inúmeros comentários este ano, à medida que nos aproximamos da temporada de festas, de que alguns varejistas estariam tentando recuar um pouco, assim como se estivessem tirando o pé do acelerador.” Para Fader, isso mostra que os varejistas talvez tenham se dado conta de que “temos realmente de ser empresas de bom desempenho o ano todo, em vez de depender apenas de um único dia”.

Demonstrando amor pelos clientes ─ mas, e os melhores clientes?

De modo geral, Fader acha que o varejo precisa romper com o hábito de encorajar cegamente as compras frenéticas feitas em datas especiais. “A Black Friday é uma coisa terrível, simplesmente terrível, para o varejo”, diz ele. “Ela é boa para a receita, mas péssima para os lucros, e pior ainda para os lucros a longo prazo.”

Fader explica que na época em que os varejistas não tinham realmente como rastrear quem frequentava suas lojas, sua atitude em relação a uma venda significativa naturalmente era do tipo “Vejam! Estamos vendendo uma porção de coisas, isso é fantástico.”

“No entanto, numa era em que podemos rotular e rastrear cada cliente, e pensar no valor futuro que será criado ou ampliado, a Black Friday não faz sentido algum”, disse Fader. Fazem parte dos métodos de rastreamento a que ele se refere os padrões de compras online, os programas de fidelidade, rastreamento de celular e biometrias como sistemas de reconhecimento facial e identificação de digitais.

Fader diz que em vez de baixar os preços para todos e tentar conseguir o máximo possível de tráfego in loco, o varejo deveria usar a temporada de festas para agradecer e recompensar seus clientes mais leais. Para ele, as lojas não deveriam permitir que seus clientes mais importantes enfrentassem filas em que serão atendidos por caixas esgotados, sendo tratados exatamente da mesma maneira que os “piores clientes” que só aparecem na loja na época de festas em busca de grandes descontos. “É ofensivo e, na verdade, fere o valor da empresa”, diz ele. Fader sugere que sejam concedidas regalias a essas pessoas, como horas especiais de funcionamento, atenção redobrada dos melhores vendedores e eventos VIP com comes e bebes. “É muito mais fácil saber quem está comprando o quê, quando e por quanto”, diz Fader em alusão à analítica do cliente. “O varejo deveria tirar proveito dessa informação.”

Kahn, por sua vez, crê que a avaliação do cliente por meio de analíticas tem suas limitações. A analítica é útil para fazer previsões sobre o que você vai comprar quando sair para fazer compras sozinho, mas não quando faz compras para outras pessoas. “Nas compras de fim de ano, acontece muitas vezes de a pessoa estar comprando para outros, e quando entra na loja, poderá encontrar algo que deseja para si mesma, mas não havia se dado conta disso.”

Ela não pensa necessariamente também que o varejo deva recuar da ideia de atrair o maior número possível de clientes nas temporadas de compras. Para Kahn, “este último trimestre do ano é muito importante para o varejo, e sempre será”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"Uma recepção gelada para o varejo tradicional nas festas de fim de ano?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 December, 2017]. Web. [20 January, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/uma-recepcao-gelada-para-o-varejo-tradicional-nas-festas-de-fim-de-ano/>

APA

Uma recepção gelada para o varejo tradicional nas festas de fim de ano?. Universia Knowledge@Wharton (2017, December 17). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/uma-recepcao-gelada-para-o-varejo-tradicional-nas-festas-de-fim-de-ano/

Chicago

"Uma recepção gelada para o varejo tradicional nas festas de fim de ano?" Universia Knowledge@Wharton, [December 17, 2017].
Accessed [January 20, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/uma-recepcao-gelada-para-o-varejo-tradicional-nas-festas-de-fim-de-ano/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far