Vem aí: o modelo de negócios do YouTube

A recente aquisição do YouTube, o site de troca de vídeos mais importante da Internet,  pelo Google, foi manchete de todos os jornais de economia dos EUA e de vários países. A operação, avaliada em 1,65 bilhão de dólares (1,31 bilhão de euros), é a maior já empreendida pelo site de buscas na Internet em seus oito anos de existência. O YouTube conseguiu convencer o Google; terá agora de convencer as empresas de entretenimento de que o negócio pode ser vantajoso para ambas as partes.

 

Um acordo entre o YouTube e o Warner Music Group para compartilhamento de vídeos musicais e receitas financeiras poderia dar início a uma era de convergência entre os interesses dos detentores de copyright e os interesses de consumidores que apreciam produtos gratuitos. De acordo com especialistas da Wharton, o acordo também pode acabar se transformando simplesmente em mais uma tentativa, entre outras, de formular um modelo de negócio para o YouTube. O resultado será determinado pela forma como as receitas serão divididas entre os detentores de copyright e o YouTube.

Criar um modelo de compartilhamento de receitas que seja satisfatório para todos é tarefa fácil de propor e difícil de realizar, avaliam os especialistas. A pergunta fundamental que se deve fazer nesse caso é a seguinte: se “o objetivo é o de fornecer informação gratuita”, conforme muitos asseveram, como será possível ganhar dinheiro com isso?

Em 18 de setembro de 2006, o YouTube, o maior site de compartilhamento de vídeo da Internet, e o Warner Music Group (WMG), anunciaram a celebração de um acordo para distribuição do catálogo de música do WMG pelo YouTube. Fazem parte do catálogo vídeos de música, cenas de bastidores, entrevistas com artistas e outros conteúdos especiais. Além disso, a legião de produtores de vídeos amadores do YouTube poderá utilizar a biblioteca musical do WMG como trilha sonora do conteúdo descarregado no site. Com relação à gestão do copyright, o YouTube planeja desenvolver um identificador de conteúdo e um sistema de registro de royalties para identificação de conteúdo — tal como no vídeo mais recente da cantora Madonna — compartilhando com os artistas os pagamentos recolhidos. Pelo sistema, com lançamento previsto para o final do ano, o WMG concederá aos usuários do YouTube permissão para utilização de material da empresa. As receitas de publicidade serão compartilhadas pelo WMG e pelo YouTube.

Chad Hurley, CEO do YouTube, disse que o acordo “preparará o caminho para que as companhias de mídia possam aproveitar o enorme potencial de conteúdo gerado pelo usuário do YouTube”.  Já Edgar Bronfman Jr., CEO do WMG — que esteve à frente da Vivendi Universal quando os estúdios processaram o Napster, serviço de compartilhamento gratuito de música, e o obrigaram a fechar as portas em 2000 (o Napster foi relançado posteriormente, de forma legal, no segmento de serviço musical por assinatura) — disse que a sociedade “permitirá aos artistas atingir os consumidores de maneiras diferentes, garantindo aos detentores de copyright e aos artistas a justa compensação a que têm direito”.

Um mar de ações judiciais

Embora os detalhes do acordo entre o WMG e o YouTube não estejam ainda totalmente fechados, alguns especialistas da Wharton estão otimistas. Peter Fader, professor de Marketing da instituição, disse que a mais recente parceria do YouTube (o site tem também um acordo promocional com a NBC) constitui “o maior evento empresarial da história das mídias digitais. Isto muda tudo, e as pessoas um dia se referirão ao evento como um divisor de águas”. Joel Waldfogel, professor de Políticas Públicas da Wharton, admite que o YouTube está “se tornando mais atraente para os parceiros de mídia à medida que mais pessoas passam a utilizá-lo”, porém adverte que o acordo com o WMG é apenas o primeiro passo para a descoberta de um possível modelo de negócio. Nelson Gayton, professor adjunto da Wharton especializado em mídia e entretenimento, observa que a questão do copyright continuará a incomodar o YouTube, ao passo que outros observadores da indústria — como é o caso principalmente de Mark Cuban, analista do segmento corporativo e dono do Dallas Mavericks — avaliam que o YouTube poderá se ver em meio a um mar de ações judiciais em razão do enorme volume de material não licenciado distribuído pelo site.

  “Em primeiro lugar, é preciso indagar por que o YouTube praticamente monopoliza o tráfego do setor, enquanto vários outros sites ficam à míngua. A resposta é simples. O site é gratuito e permite a violação de copyright, ao passo que os concorrentes, não”, diz Cuban. “Portanto, o YouTube está exatamente na mesma situação em que se encontrava o Napster no passado. O Napster tinha vários motivos pelos quais os selos concordavam com sua existência — e eu concordo com a maior parte deles. Ajudava a vender conteúdo. Era uma grande plataforma promocional. Contudo, isto não basta para satisfazer  o amplo espectro de detentores de direitos autorais de vídeos e de músicas, ou de vídeos que foram exibidos pela primeira vez na TV, em DVD ou no cinema.”

O destino final do YouTube pode estar em algum lugar entre as previsões de Fader e Cuban. Para Fader, e outros que pensam como ele, a massa crítica atingida pelo YouTube poderia forçar outros detentores de conteúdo a fazer parcerias semelhantes às já realizadas. Fader crê também que o YouTube poder vir a se tornar a marca por excelência no segmento de vídeo — assim como a Apple domina o setor de música e o Google o da pesquisa na Internet. Contudo, o YouTube precisa descobrir primeiramente um modelo de negócio que satisfaça os detentores de copyright e proporcione receitas significativas e maiores lucros.

Para Waldfogel, ninguém sabe se o YouTube será capaz de manter a dinâmica atual. A exemplo de Cuban, Waldfogel chama a atenção para o fato de que os vídeos veiculados pelo YouTube consistem em “numerosas matérias de péssima qualidade e de material roubado”.   Ao mesmo tempo, o site não parece exigir qualquer tipo de licenciamento que impeça o consumidor de procurar outros sites. “A questão a que eu sempre volto é a seguinte: por que um negócio desse tipo haveria de prosperar?”, observa Waldvogel.

Resta saber se o recente acordo do YouTube com o grupo Warner Music permitirá que se lancem os alicerces de um mundo de mídia em que o conteúdo possa ser distribuído sem nenhum tipo de receio em relação ao copyright. “O problema que o YouTube e o WMG tentaram resolver diz respeito ao que fazer com o conteúdo gerado pelo usuário que traz embutido material de copyright”, diz Gayton.

Se, como diz Fader, as negociações fechadas pelo YouTube com o WMG tornarem-se modelos de acordos futuros, as ramificações daí decorrentes para a distribuição de material digital serão enormes. Contudo, poderão surgir outros modelos de negócios formados com base em uma vasta gama de indústrias — entre elas, a da TV aberta e a do rádio —, diz Fader.

A importância da parceria do YouTube

Embora Fader considere indispensável que outros detalhes da parceria firmada venham à tona, não se furta a algumas observações que, segundo ele, mostram a importância do acordo. Em primeiro lugar, trata-se de algo simbólico. Bronfman hoje encara o YouTube de uma forma totalmente diferente. Ele estava entre os detratores do Napster na época em que trabalhava na Vivendi Universal. “Agora, está do outro lado e à frente do segmento com uma postura decidida”, diz Fader.

Em segundo lugar, trata-se de uma mudança enorme. O fato de o WMG conceder ao YouTube acesso a todo o seu catálogo significa que as empresas de mídia estão se convencendo de que a distribuição digital e o conteúdo gerado pelo usuário podem agregar valor. Em terceiro lugar, o YouTube está criando um sistema que distribuirá receitas para os detentores de copyright. “Um sistema desses pode levar muita gente a copiá-lo”, diz Fader.

  “O acordo tira o YouTube de uma situação difícil e permite um fluxo de receitas que vai ao encontro daquilo que as pessoas desejam fazer com o conteúdo”, observa Kendall Whitehouse, diretor sênior de Tecnologia da Informação da Wharton.   “Com relação ao acordo feito com o WMG, o importante é escavar os detalhes. O que vale a pena observar de fato é que o YouTube e o WMG estão construindo um modelo que atende perfeitamente ao que as pessoas já estão fazendo.”

Gayton observa que certos detalhes — principalmente o monitoramento de obras com copyright — são mais complexos e difíceis de lidar. Ele se refere sobretudo ao sistema a ser criado pelo YouTube para monitorar obras com copyright e compartilhar receitas com o WMG. É difícil, por exemplo, monitorar o uso de material com copyright em conteúdos gerados pelo usuário porque, na maior parte das vezes, esse material não contém tags, tampouco costuma dispor de dados pesquisáveis (conhecidos como “metadata”) que possam identificar as principais características do conteúdo.

  “Haverá um momento em que todo material digital — música e outros — conterá metadados que serão exibidos pelos tocadores de música permitindo seu monitoramento. Por enquanto, são numerosos os conteúdos que não dispõem de metadados. Os sistemas de playback não estão configurados de forma que só o conteúdo devidamente codificado possa rodar. Portanto, o YouTube pode acolher material de origem legal e assegurar que receba o tag devido para monitoramento de downstream, porém o indivíduo que “ripa” (ou grava) um CD ou DVD de uma fonte pirata, ou remove a codificação, pode veicular o material e contornar ao mesmo tempo o monitoramento”, observa Gayton.

Em 25 de setembro de 2006, como prova da dificuldade em identificar o conteúdo com copyright, o YouTube emitiu uma atualização do anúncio relativo ao acordo com o WMG para sanar possíveis mal-entendidos causados pelo primeiro anúncio feito. A empresa afirmava agora que a nova tecnologia de identificação de áudio impedirá a recolocação de obras removidas anteriormente a pedido do detentor do copyright, em vez de identificar automaticamente o material com copyright no momento de sua colocação no ar, conforme muitos acreditavam que aconteceria. 

Embora os especialistas da Wharton reconheçam que será preciso aguardar para avaliar qual será o impacto do acordo do WMG com o YouTube, a maior parte deles espera que a poderosa empresa do segmento de vídeo na Internet teste diversos modelos de negócios. A grande dúvida consiste em saber se o YouTube será capaz de encontrar um modelo que atenda às preocupações de todas as partes com a questão do copyright.

Para quem duvida disso, como Cuban, os possíveis modelos de negócios do YouTube não são importantes, porque a empresa será obrigada a fazer acordos com partes diversas para o pagamento de royalties. Cuban argumenta que o YouTube se beneficia em grande medida da distribuição de conteúdo com copyright. Embora a empresa tenha dado provas de boa vontade ao remover do site vídeos passíveis de violação legal a pedido dos detentores dos direitos autorais, boa parte do seu sucesso decorre da veiculação de vídeos piratas. Contudo, basta apenas uma ação judicial — e atualmente a Universal Music é uma das maiores críticas do YouTube — para arruinar o negócio de vídeo da empresa, diz Cuban.

Embora a empresa esteja se defendendo atualmente de uma ação movida por um serviço noticioso de Los Angeles, de propriedade de Robert Tur, referente à distribuição de uma gravação em que um motorista de caminhão, Reginald Denny, aparece sendo espancado durante os tumultos que tomaram conta da cidade em 1992, o YouTube, por enquanto, tem procurado evitar as ações das grandes empresas de mídia. Enquanto isso, Cuban diz que no momento em que o site tornar-se lucrativo, ou for adquirido por uma companhia que tenha dinheiro em caixa, as chances de que a empresa seja processada são muito grandes.

“Os detentores do copyright só estão esperando que alguém com dinheiro se apresente para dar início aos processos […] A hora em que o YouTube começar a dar lucro, quando tiver conseguido levantar uma boa soma de dinheiro, ou quando a empresa for vendida, os advogados sairão das tocas”, diz Cuban. “Não vejo outra saída para o YouTube a não ser voltar ao início e oferecer apenas conteúdos legalizados, o que o tornaria igual a qualquer outro site.”

Doug Morris, CEO da Universal Music, referiu-se a sites como o YouTube e o MySpace como “infratores de copyright” durante recente conferência de investidores da Merrill Lynch. De acordo com a Reuters, Morris disse que “esses novos negócios […] nos devem milhões de dólares”. Ele disse ainda que a resposta da Universal seria “dada a conhecer em breve”.

O desafio do YouTube consiste em descobrir um modelo de negócio capaz de tranqüilizar os detentores de direitos de copyright e, por fim, trazer para o aprisco empresas como a Universal. Fader, Gayton, Waldfogel e Whitehouse dizem que são inúmeros os modelos possíveis, muitos dos quais lembram inclusive acordos típicos da área de radiodifusão.  

Segundo Fader, o YouTube poderá desenvolver inúmeros modelos de negócios mesmo tendo de pagar royalties aos provedores de conteúdo. Entre as várias possibilidades há, por exemplo, um modelo semelhante ao do rádio, em que o YouTube pagaria royalties pelo conteúdo e dependeria da publicidade em geral ou da publicidade vinculada a uma palavra-chave associada a categorias de vídeo e a indicações de sites de comércio eletrônico sugeridos aos consumidores pelo YouTube para aquisição de música e de vídeos. Fader também não excluiria um modelo baseado em assinaturas. Waldfogel diz que um modelo do tipo pay-per-view a 50 cents para vídeos populares domésticos poderia ser também uma opção. “O YouTube não deixou claro, por enquanto, o que pretende fazer, mas eu espero que a empresa esteja considerando diversas possibilidades de negócios e testando mais de um”, diz Fader.

Em cada um desses modelos, o YouTube teria de compartilhar as receitas com os artistas. O segredo consistiria em compartilhar os royalties de maneira eficaz. A situação atual do conteúdo permite aos detentores de copyright a participação em partes do material — da produção à distribuição. A dificuldade diz respeito à divisão desse dinheiro e à descoberta de uma fórmula que permita uma sintonia entre copyright, conteúdo e distribuição digital. O Napster, por exemplo, em sua forma original avessa à lei do copyright, permitia ao usuário distribuir gratuitamente conteúdos musicais sem a correspondente geração de receitas a quem de direito. O YouTube está disposto a trabalhar com detentores de copyright — tendo tirado do ar sketches de programas como   “Saturday Night Live”, a pedido da NBC. Trata-se de um episódio que abre margem para a introdução de modelos de negócios mais criativos.

Qual seria então o modelo ideal? Whitehouse diz que o YouTube poderia adotar um modelo semelhante ao das estações de rádio, que pagam taxas aos detentores de copyright por meio de organizações como a ASCAP (Sociedade Americana de Compositores, Autores e Editores) e a BMI (Broadcast Music Incorporated). Gayton concorda. “Creio que o modelo a ser considerado deve ser o utilizado na radiodifusão — em que um percentual da receita é canalizado para um grupo constituído para a proteção dos componentes do copyright. Estes seriam alocados posteriormente de acordo com os dados referentes à sua veiculação efetiva.”

Uma coisa é certa: a negociação das licenças de copyright teria de ser mais eficiente; caso contrário, o YouTube se verá sufocado por inúmeras ações judiciais, conforme previsão de Cuban. Contudo, sanada a questão dos royalties, o YouTube desenvolveria uma tecnologia para que os usuários pudessem adquirir ou alugar vídeos. “Se o site conseguir juntar um volume significativo de conteúdo, poderá instituir algum tipo de programa de filiação baseado em assinatura para exibição”, diz Gayton. “Em vista do público que o site tem, poderia até se pensar em um esquema de veiculação paga. O site cobraria então pela exposição do vídeo, talvez até retornando parte dos dólares obtido com a publicidade em torno do conteúdo.”

E as receitas?

Embora muitos modelos de negócios possam se adaptar bem ao perfil do YouTube, a questão do copyright continua a incomodar. O desafio básico talvez consista em avaliar  de que maneira o modelo seria compartilhado. Por exemplo, de que o modo o dinheiro fluiria entre o YouTube e a longa cadeia de artistas, editores e gravadoras responsáveis pela produção de um vídeo musical? Haveria, talvez, um acordo abrangente que cobrisse diversos fornecedores de conteúdo? Todos receberiam o mesmo percentual?

Gayton diz que a situação do YouTube é semelhante à que ocorreu nos anos 1990 com as empresas de cabo e satélite e as redes de radiodifusão. As primeiras disputaram o direito de veicular a programação das redes; no fim, porém, negociaram um amplo acordo de copyright que atendesse aos direitos dos envolvidos. “Acho que as partes terão de sentar para negociar, talvez de forma semelhante aos foros de copyright realizados entre os operadores de cabo e satélite nos anos 1990”, diz Gayton.

Waldfogel alerta para o fato de que a questão do copyright continua na linha de frente. Por enquanto, o YouTube parece disposto a colaborar com os donos de conteúdo. Contudo, essa percepção pode mudar. “Se o YouTube começar a agir como uma espécie de super TiVo, tornando-se uma enorme ameaça à distribuição, o site se converterá em alvo importante para os produtores de conteúdo”, diz. Gayton concorda. Desde que “o valor promocional para veiculação de programas não-pirateados através do YouTube  continue alto”, os detentores de copyright poderão trabalhar em um esquema de royalties. “Todavia, se a solução se revelar negativa, choverão ações judiciais em cima do site.”

Cuban diz que talvez a melhor solução para o YouTube seja a contratação de reservas para pagamento dos detentores de copyright. “São remotas as chances de o YouTube fechar acordos individuais. O único recurso da empresa seria dispor de milhões de dólares em caixa [e utilizar apenas material autorizado]”, diz Cuban. “Desse modo, a empresa talvez pudesse sobreviver, mas seriam tantas as restrições que o YouTube não seria mais o YouTube que hoje conhecemos.”

Fader, porém, minimiza tais receios e prevê que o YouTube saberá lidar com o problema. “A empresa terá de abrir mão do dinheiro e fazer acordos com diversas companhias, mas não há como sufocar esse modelo.” Com o tempo, o YouTube reescreverá a história dos atuais acordos de distribuição que pagam pequenas quantias aos detentores de copyright, diz Fader, acrescentando que é possível que os acordos feitos pelo YouTube com as empresas de mídia estabelecidas redefinam o uso do copyright. Por exemplo, a dublagem musical é uma área espinhosa. Será que um vídeo com esse tipo de material teria de pagar algo à gravadora como se fosse conteúdo original? “A resposta a esta e a outras perguntas semelhantes constituiria um grande passo nesse processo.”do original? mo se fosse conteteria de pagar algo pyright nribunaissatted). gco emrpesas hances de que a empresa seja processad

Outra coisa: o YouTube talvez esteja perto de atingir a condição de massa crítica. No momento em que grandes empresas como o WMG e a NBC fizerem acordos com o site, outras farão o mesmo. Uma dinâmica parecida aconteceu com a Apple e o seu iTunes. “O YouTube estará em posição de poder. Tão logo a empresa consiga um segundo e terceiro parceiros de mídia, passará a  uma categoria em que ditará os termos de qualquer acordo”, diz Fader. “No segmento de música, a Apple dá as cartas. Na pesquisa na Internet é o Google. No segmento de vídeo, será o YouTube.”

 

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Vem aí: o modelo de negócios do YouTube." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 October, 2006]. Web. [19 November, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/vem-ai-o-modelo-de-negocios-do-youtube/>

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