weWOM: Quem cria a imagem da marca do empregador hoje é a Internet

As redes sociais e a Internet revolucionaram o comportamento das pessoas na hora de se comunicarem, o que teve uma repercussão extraordinária no âmbito da sociedade e da empresa.

Desse modo, passou-se de um fenômeno amplamente estudado, o boca a boca eletrônico (em inglês, eWOM, ou electronic word-of-mouth), para um fenômeno incipiente e similar ao anterior, mas que até agora não havia sido objeto de nenhuma pesquisa, apesar de sua importância cada vez maior: o weWOM (boca a boca eletrônico feito pelo trabalhador).

O weWOM consiste na avaliação pública da empresa como lugar de trabalho pelos empregados e ex-empregados através de páginas específicas da Internet. O termo surgiu de uma pesquisa feita  por Santiago Melián e Jacques Bulchand, professores da Universidade de Las Palmas, na Espanha, em que estudaram, além do conceito, os lugares em que é encontrado e suas consequências e implicações para o departamento de recursos humanos e para as empresas de modo geral.

Os resultados da pesquisa foram reunidos em um artigo intitulado Worker eWOM: Los trabajadores opinan en Internet, publicado pela Universia Business Review no segundo trimestre de 2014. Em breve, Melián e Bulchand divulgarão um estudo sobre como os resultados econômicos das empresas são afetados pelo weWOM positivo e negativo.

Segue abaixo a entrevista com os dois professores.

Universia Knowledge@Wharton: Vocês poderiam, por favor, dizer em que consiste o weWOM e por que é importante entendê-lo e estudá-lo?

Santiago Melián: O weWOM (abreviação em inglês de boca a boca eletrônico feito pelo trabalhador) é o comportamento do trabalhador ou ex-trabalhador de uma empresa com respeito à expressão de suas opiniões sobre ela em páginas da Internet. É o boca a boca de sempre, mas como se dá no plano digital, ele fica gravado e ao alcance de qualquer um. Seu potencial é sem precedentes.

Esse comportamento se enquadra na tendência atual da sociedade de comunicação interpessoal através das mídias sociais. Um dos exemplos mais conhecidos nesse sentido é o do portal TripAdvisor, dedicado à avaliação de hotéis pelos clientes. O mesmo acontece com o weWOM, só que neste caso são empresas avaliadas pelos trabalhadores.

Desprezar esse comportamento significa viver alheio à sociedade atual. A maior parte da comunicação hoje em dia é feita pela Internet e as informações armazenadas na rede ficam guardadas ali para sempre. Essas informações afetam diretamente as atitudes e as imagens mentais que as pessoas fazem dessas empresas. No caso do weWOM, elas influem diretamente sobre a imagem da marca de empregador das empresas, ao mesmo tempo que condicionam as atitudes de possíveis empregados e de qualquer um que tenha acesso a essas informações.

UK@W.: De modo geral, o que motiva um empregado e/ou ex-empregado a manifestar sua opinião sobre uma determinada empresa em um fórum especializada de Internet? Será que predominam mais os sentimentos negativos do que os positivos nessas opiniões?

Jacques Bulchand: O surgimento do weWOM se dá basicamente por dois motivos. Um deles tem uma explicação empírica e coincide com uma conduta cada vez mais típica da nossa sociedade, que é a de comunicar o que se pensa através da Internet. A segunda tem um fundamento mais teórico segundo a qual são as pessoas que experimentam sentimentos extremos (tanto positivos quanto negativos) as que têm maior probabilidade de praticar o weWOM. Embora esta afirmação conte com dados que lhe dão respaldo no campo da avaliação de produtos ou serviços, nossos dados sobre weWOM nos dizem que há pessoas com todo tipo de opinião: positiva, negativa e intermediária.

De fato, com base em uma mostra de cerca de 70.000 avaliações de empresas feita por trabalhadores em uma escala de 1 (muito negativa) a 5 (muito positiva), constatamos que 65% das avaliações ficavam em 3 e 4, isto é, eram intermediárias. Não temos certeza absoluta da razão disso, mas o fato nos leva a pensar que a conduta na Internet requer explicações teóricas adicionais. Possivelmente outras motivações, como o desejo de ajudar a outros, de compartilhar informações, de se sentir participante de um grupo, novos hábitos sociais ou outras razões não aferidas até agora estejam por trás do weWOM intermediário, portanto distante dos extremos.

UK@W.: Por outro lado, por que os funcionários, ou funcionários em potencial, procuram informações sobre uma determinada empresa? Em que tipo de informação eles estão interessados?

S.M.: Os indivíduos têm preferências em relação ao tipo de serviço e às pessoas com quem vão trabalhar. Interessar-se pelo empregador é uma conduta que sempre existiu, embora até há pouco tempo houvesse limitações importantes para a obtenção de informações. A Internet derrubou essas barreiras e facilitou essa tendência para os que buscam uma oportunidade de trabalho.

Com relação ao tipo de informação mais requisitado, as opiniões sobre práticas de emprego e de recursos humanos são as mais requisitadas: salários, possibilidade de desenvolvimento profissional, comportamento dos diretores, formação, horários, conciliação com vida familiar etc.

UK@W.: Como se organiza esse tipo de conteúdo, ou cruzamento de opiniões, na Internet? Em outros termos, que tipo de sites foram acessados na hora de fazer a pesquisa e como você acha que esse comportamento evoluiu desde então, uma vez que a Internet é um meio muito aberto às mudanças.

J.B.: O weWOM pode se manifestar em qualquer página da Internet ou mídia social. É claro que existem sites especializados que reúnem a maior parte do seu conteúdo. Em 2011, encontramos 20 portais dedicados ao weWOM, ao passo que em 2013 esse número havia caído para 16. Isto não quer dizer que haja menos weWOM, uma vez que o contrário é que é verdade, já que houve um fenômeno de concentração, comportamento típico da Internet. Alguns desses portais estão agora atuando também como meio de recrutamento para as empresas. Também estão explorando o reconhecimento dos melhores empregadores.

UK@W.: Quais os mais bem-sucedidos ou que se consolidaram como negócio ao longo do tempo e por quê?

S.M.: Sem dúvida o Glassdoor. Já em 2011 estava entre as primeiras 2.600 páginas da Internet com mais tráfego no mundo. Atualmente, está entre as primeiras 550. Esses números se devem à sua origem norte-americana, ao idioma inglês, à facilidade de uso,  à informação que oferece e ao seu comportamento ativo na Internet.

UK@W.: O fato de que essa página de Internet, em inglês, tenha crescido tanto significa que esse tipo de comunicação interessa, sobretudo, a diretores do mundo todo que dominam esse idioma ou a empregados de multinacionais?  

S.M.: Nem tanto, o que mais chama a atenção no weWOM é que se trata de um comportamento que surge em tempos de globalização, em que o inglês é o idioma falado por todos e que, por isso, facilita a troca de opiniões. Não é uma questão de diretores propriamente. Ela está mais relacionada ao grau de adoção da tecnologia por parte dos trabalhadores, de modo que aqueles envolvidos na prática do weWOM são usuários habituais de Internet. Esse seria o perfil. Além disso, parte do sucesso desses portais se deve ao volume de informações que eles podem armazenar. Em outro idioma menos abrangente as possibilidades diminuem. Os negócios baseados na Internet foram pioneiros nos EUA, e o Glassdoor é uma start-up americana.

UK@W.: O weWOM é um fenômeno global? Ele se manifesta da mesma forma em sites anglo-saxões e nos de língua hispânica, como na Argentina e na Espanha?

J.B.: Com relação ao Glassdoor, a maior parte das visitas ao portal são oriundas dos EUA e da Índia. Encontramos três portais ibero-americanos: Trabajo Basura [Trabalho Lixo] e Kombook, na Espanha, e Realref, na Argentina. Embora o primeiro tenha mais tráfego, os três estão longe dos números do Glassdoor. Só podemos falar de evolução do Trabajo Basura e Realref: observamos uma queda de tráfego tanto em nível internacional quanto em seus respectivos países. A Internet não respeita fronteiras, portanto o tráfego se espalha por todos os sites que atendem melhor às necessidades das pessoas.

Por outro lado, desde que começamos a estudar o caso do Glassdoor, detectamos efetivamente que cada vez mais há empresas hispânicas cujos perfis aparecem na Internet e o número de avaliações tem aumentado. Pode-se interpretar isso como um interesse maior entre esse tipo de público.

UK@W.: Em que ponto se encontra o weWOM nos países latino-americanos? Como você acha que será sua evolução?

S.M.: Não temos dados das nacionalidades dos que praticam o weWOM no Glassdoor, por isso não podemos responder com exatidão à sua pergunta. A lógica nos diz que ele continua crescendo, dada a globalização dos comportamentos nas sociedades em desenvolvimento ou desenvolvidas. Se nos basearmos na evolução do mecanismo que precedeu o weWOM, isto é, o eWOM (avaliação dos produtos ou serviços consumidos), veremos que o crescimento foi notável. Não é preciso lembrar que há três ou quatro anos a TripAdvisor já era muito usada em nível internacional  e não era muito difundida em âmbito hispânico. Atualmente, a difusão nesse âmbito é enorme. Na maior parte dos países, qualquer pessoa que viaje conhece o TripAdvisor e o Booking, e a consulta a eles é um passo prévio normal antes de fazer a reserva de um quarto em um hotel, tanto dentro quanto fora do país.

UK@W.: Qual a importância desse intercâmbio de informações entre empregados e ex-empregados na Internet para a empresa como marca? Que outras partes da empresa são afetadas?

J.B.: O weWOM é um determinante claro das decisões de emprego das pessoas. Comprovamos que ele está associado  a questões como o desejo de enviar um currículo para trabalhar em uma empresa, exigências salariais dos candidatos e a recomendação da empresa a outras pessoas como local viável de trabalho.

Pode afetar também o próprio pessoal, no sentido de que as pessoas são sensíveis à opinião que outros podem ter delas. O fato de que as pessoas tendam a associar os trabalhadores a suas empresas faz com que os empregados não simpatizem com um weWOM negativo sobre o local onde trabalham.

Por outro lado, deparamos também com o fato de que o weWOM tem mais credibilidade do que o reconhecimento que uma empresa possa demonstrar de suas práticas de emprego. Isto dá o que pensar sobre o que fazer para melhorar sua reputação como empresa boa de trabalhar.

UK@W.: Qual a repercussão do weWOM para o departamento de recursos humanos e como este deve encará-lo ou se adaptar ao fenômeno? E em relação ao marketing ou à empresa de modo geral?

S.M.: Os departamentos de recursos humanos precisam ampliar o foco de atenção, inclusive em relação ao que ocorre na Internet. A página de Internet corporativa, os prêmios obtidos com as práticas de recursos humanos são formas de comunicar o que faz uma empresa em relação a seus trabalhadores e por eles. Agora temos também o weWOM, com a diferença de que ele está fora do controle da empresa e tem mais credibilidade. As empresas se tornam transparentes e podemos ver o que ocorre dentro delas com base no que dizem aqueles que mais conhecem suas práticas: os trabalhadores. Os departamentos de RH devem avaliar o weWOM e atuar em conformidade com ele. Devem incorporar as técnicas de marketing relacional com os clientes no trabalho de recursos humanos.

É preciso que as empresas levem o weWOM a sério, não só por causa da repercussão social, mas também porque ele determina seus resultados econômicos. Isto coincide com toda a pesquisa realizada no âmbito da companhia, segundo a qual as atitudes dos trabalhadores podem influenciar os resultados das empresas.

No nosso caso, publicaremos em breve um trabalho em que mostraremos que as empresas com weWOM positivo têm melhores resultados econômicos do que as empresas que têm weWOM negativo. Estamos falando de cifras de rentabilidade e de receitas por empregado, e não de medidas intangíveis. É preciso levar a sério os resultados obtidos porque eles são um termômetro da saúde psicológica dos funcionários.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"weWOM: Quem cria a imagem da marca do empregador hoje é a Internet." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 February, 2015]. Web. [25 May, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/wewom-quem-cria-imagem-da-marca-empregador-hoje-e-internet/>

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