Luzes e sombras no setor de cosméticos na América Latina

A América Latina é sinônimo de beleza não só por suas paisagens, seu povo e sua cultura, mas também pelo forte ritmo de crescimento de sua indústria de produtos cosméticos. Das três maiores empresas do setor na região, duas são latino-americanas. A brasileira Natura, a peruana Belcorp e a norte-americana Avon dominam um setor que, de acordo com estimativas da indústria, cresceu 314% na última década, uma taxa que só foi superada pelo leste europeu.

A América Latina é, efetivamente, uma das regiões do mundo com maior crescimento das vendas de produtos de beleza, cujo faturamento anual é de cerca de US$ 80 bilhões, de acordo com dados do Conselho de Associações da Indústria Cosmética Latino-Americana (CASIC), que engloba 90% do mercado regional. Atualmente, a região ocupa o terceiro lugar em nível mundial atrás da Ásia e da Europa Ocidental com uma previsão de crescimento em 2015 em torno de US$ 90 bilhões.

O esfriamento da economia não parece ter afetado muito o setor de cosméticos. Sergio Costa Sant’Anna, professor assistente da Escola de Negócios IESE e da Universidade  Pompeo Fabra na área de alianças estratégicas e marketing internacional, observa que mesmo depois do início da crise, a região continua a ser fundamental para o crescimento desse setor, “tendo o Brasil e o México à frente em termos de negócios e influência”. De acordo com Costa, esses dois países respondem por 60% da economia latino-americana: o Brasil responde por 35% e o México por 25%, mas o problema é que o primeiro deles atravessa a crise econômica mais grave das últimas duas décadas e “as projeções para que o Brasil saia das dificuldades em que se encontra não são muito alentadoras a curto prazo. Para 2015, espera-se uma queda de 1,5% do PIB.” O México, por sua vez, está diante de um panorama econômico relativamente favorável “com projeções de crescimento para 2015 de 2,7%, que seguirá mantendo a longo prazo”, acrescenta.

Além desses dois países, há outros, como Chile, Colômbia e Peru, cujos sólidos fundamentos macroeconômicos podem contribuir para o crescimento econômico da região, mas cuja população de 123 milhões de pessoas no total não é significativa se comparada aos cerca de 200 milhões do Brasil e México. Há ainda países como a Argentina, cujos problemas políticos e macroeconômicos não apresentam boas perspectivas a curto prazo, e outros como a Venezuela, cujo horizonte imediato parece bastante nebuloso.

Contudo, o professor assinala que há projeções mais alentadoras a longo prazo, como as do Centro para o Desenvolvimento Internacional da Universidade de Harvard (CID) segundo as quais o Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile e Peru crescerão a uma média de 3,6%, 4,4%, 3%, 3,5%, 2% e 2,8%, respectivamente, até 2023. “Se as projeções de crescimento vingarem, a indústria cosmética latino-americana será sem dúvida alguma beneficiada”, diz Costa.

Embora, em sua opinião, o que verdadeiramente impulsiona o desenvolvimento da indústria cosmética na região não é a economia, “e sim a cultura do culto ao corpo, que é evidente na maior parte dos países da região”. Ele cita como exemplo disso o fato de que o Brasil e a Colômbia sejam referências em cirurgias plásticas no mundo. Gildo Seisdedos, professor de marketing da Escola de Negócios IE, concorda com Costa e acrescenta que “há sociedades, como a latino-americana, em que a mulher tem um papel mais tradicional, em que a beleza tem um papel mais pronunciado, mais fundamental do que em outros países, como os europeus, onde ela é mais funcional”.

Belcorp, o desafio do protecionismo

Esse ambiente cultural favorável tem pela frente um desafio fundamental para o desenvolvimento da indústria: o contexto regulatório de vários países da região. “Muitos deles impõem políticas protecionistas severas como forma de proteção da indústria local”, disse Costa. Medidas desse tipo podem impedir, em sua opinião, que empresas como a peruana Belcorp, atualmente em terceiro lugar no setor na região, atinjam as projeções de crescimento esperadas por sua equipe gestora.

O negócio, de origem familiar, com presença em 16 países e com cerca de 50 anos de história, criou uma estratégia de expansão internacional bastante ousada que lhe permitirá estar em 18 países em 2020 e liderar o mercado latino-americano. De acordo com dados fornecidos por Costa, a Belcorp deverá passar a faturar cerca de US$ 12 bilhões, “uma cifra ambiciosa, já que atualmente seu faturamento é de cerca de US$ 2 bilhões”. Para isso, acrescenta que a empresa terá de competir com outras dotadas de grande fôlego financeiro e participação de mercado, como a Avon, L’Oreal e Natura. Costa não crê que a Belcorp esteja superestimando o crescimento da América Latina nos próximos dois anos, mas adverte de que “a empresa está se esquecendo o fato de que em todos os países da região há uma forte tendência de aplicação de medidas protecionistas”.

A Belcorp, acrescenta, “já teve problemas nesse sentido na Argentina, Venezuela e Equador. Não podemos nos esquecer de que o principal mercado da região é o Brasil, precisamente um dos que mais recorrem a medidas de controle de importação como forma de proteção da sua indústria doméstica”. Contudo, ele também reconhece que muitos governos estão trabalhando para fazer com que os processos e a aplicação das normas facilitem o investimento internacional. “Vários países já se uniram em forma de associação para ajudar a fortalecer e fazer crescer essa indústria na América Latina”, diz.

Outro fator que a empresa peruana teria contra si é a cultura de compra do consumidor latino-americano, “que, em sua grande maioria, prefere gastar seu dinheiro com produtos locais ou oriundos dos EUA e da Europa, e não exatamente de outro país da região”. Assim, Costa salienta que “a melhor estratégia de entrada para a Belcorp seria a fabricação local — especialmente nos países mais protecionistas — com uma marca também local para cada um dos mercados significativos”.

Basicamente, acrescenta, a Belcorp replicou a estratégia de seus concorrentes diretos — a distribuição de seus produtos por venda direta e mediante catálogos que fixam preços mensalmente — com a diferença de que optou por se expandir no mercado internacional de forma rápida e consistente. No entanto, Costa diz que a expansão rápida e desordenada acarreta um alto risco para o negócio e só é factível com um grande investimento e consistência na gestão das operações internacionais. “Portanto, não tenho muita certeza de que a Belcorp conseguirá atingir seu objetivo em 2020”, diz.

Venda direta e por catálogo

Apesar de tudo, a venda direta representa um gigantesco mercado de 150 bilhões de euros no mundo todo em que a América do Norte e América Latina têm uma participação de 20% nesse total, respectivamente. O continente europeu contribui com 16% e a Asia-Pacífico com 44%. Por país, o maior mercado são os EUA (19%), seguido pelo Japão (16%), Brasil (12%), China (9%) e Coreia do Sul (8%). Com relação às empresas mais importantes do setor, por ranking , aparecem a Amway, Avon, Herbalife, Vorwerk e Natura, duas das quais são especializadas em venda direta de produtos cosméticos.

A América Latina está passando por um aumento importante desse modelo de venda, já que entre os anos de 2012 e 2013 houve um crescimento de 13% no Brasil, de 7,6% no México e de 7% na Colômbia, de acordo com dados fornecidos por Costa. Nesse sentido, o papel do vendedor ou de quem recomenda o produto é fundamental, já que a região tem a particularidade de ser uma das poucas do mundo em que a marca do produto talvez seja menos importante do que o serviço prestado durante a venda. “A qualidade do serviço na cultura latino-americana é crucial para o sucesso de um negócio. É muito comum que um consumidor não volte a comprar um produto ou um serviço em determinado estabelecimento por não ter sido bem tratado pelo vendedor”, diz.

Por isso, Costa diz que “o consumidor busca a proximidade com o vendedor como sinal de confiança. Essa confiança se transfere para o vendedor do produto”. Com base nisso, não é de estranhar que as empresas que usam a venda direta ou por catálogo façam um grande esforço para capacitar seus revendedores ou representantes, já que “o vendedor muitas vezes está acima do produto”. Além disso, ele conta com a peculiaridade de que para desempenhar sua função “não é preciso que tenha um nível específico de educação, experiência, investimento de capital ou condições físicas”.

Os números dos revendedores ou consultores no mundo todo impressionam. Calcula-se que atualmente haja 90 milhões de pessoas dedicadas a esse negócio, das quais 75% são mulheres e 25%, homens, embora no caso da América Latina a força das vendas tenha uma distribuição diferente: 90% de mulheres e 10% de homens, o que, para Costa, mostra que, de modo geral, a região não é precisamente igualitária em relação às oportunidades de trabalho”. “A maior parte dos revendedores são mulheres em busca de independência financeira de seus maridos ou de uma forma de ajudar a família, além de trabalhar em horários mais flexíveis”, diz.

A estratégia das empresas do setor de cosméticos na região baseia-se no recrutamento de revendedores que possam atingir um público consumidor que frequenta cabeleireiros, consultórios médicos, centros de beleza, inclusive bancos, e que em sua grande maioria pertence às classes sociais média, média baixa e baixa. “Trata-se de um segmento formando sobretudo por mulheres, donas de casa, autônomas, pequenas empresárias e idosos para os quais é mais cômodo comprar diretamente de  um representante de sua confiança do que ter de ir a uma loja ou shopping.”

Embora a América Latina não seja uma economia integrada, Seisdedos explica que há um fenômeno comum: “O aparecimento de uma nova classe média durante os anos de prosperidade, em que não deixaram de crescer, e que é objeto de uma estratégia consistente em que se toma um produto básico que é oferecido como serviço de produto premium sem a necessidade de ter de recorrer a ações maciças de publicidade com base no sistema de recomendação ou de venda assistida autogerada que esse tipo de empresa tem”. Por fim, acrescenta Seisdedos, “trata-se de dar qualidade de serviço, de recomendação etc. de livre serviço a um produto que se encontra na base da pirâmide e que, seguramente, de outro modo não teria acesso aos canais de vendas assistidas”.

A venda direta, além disso, permite às empresas reduzir seus custos. Para muitas delas, diz Costa, a venda por catálogo se converteu em uma estratégia de gestão e de ampliação do negócio durante a crise. “Isso se deve ao fato de que o modelo está estabelecido primordialmente no aumento significativo da força de venda, no sistema de distribuição dos lucros, redução dos gastos da estrutura administrativa e na relação direta com a clientela.” Não se trata de uma estratégia usada apenas pelo setor de cosméticos, já que tem muito êxito também em outros setores como vestuário, alimentos dietéticos e joias.

Portanto, para os professores consultados, a região oferece oportunidades de negócios para empresas do setor de cosméticos, emagrecimento ou que estejam relacionadas com o mundo feminino através da venda direta ou por catálogo. Costa, porém, assinala que “as empresas necessitam obrigatoriamente de adaptar seus produtos aos gostos dos latino-americanos, os quais são muito diferentes do europeu e do norte-americano. Seja como for, levando-se em conta o consumidor de acordo com sua renda per capita, os gostos mudam radialmente. Um creme vendido para a classe mais baixa jamais será comprado por uma pessoa de classe média, principalmente por uma questão de status social”, explica.

Seisdedos acrescenta outro ponto a se levar em conta: no mercado de cosméticos, diz ele, é importante a segmentação etnográfica, algo em que as marcas latino-americanas podem ter alguma vantagem sobre as marcas mundiais, “já que conhecem muito bem o estilo de beleza de uma sociedade onde há uma mistura de procedências. Essas marcas locais são muito boas na hora de segmentar o mercado sob a perspectiva das raças”.

O principal obstáculo que enfrentam todos os que usam o modelo de venda direta ou por catálogo na América Latina é a dificuldade de distribuição dos produtos por falta de infraestrutura em algumas regiões, além da legislação aduaneira e fiscal que costuma ser protecionista, o que dificulta o investimento estrangeiro. Costa diz que para superar essa barreira, “é preciso uma mudança política importante em alguns países e um programa concreto de investimento em infraestrutura, já que um dos fatores mais substanciais para o sucesso de um negócio é a distribuição”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Luzes e sombras no setor de cosméticos na América Latina." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 July, 2015]. Web. [09 May, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-beleza-na-america-latina-tem-marcas-e-idiossincrasia-locais/>

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