A fórmula fascinante do sucesso através das emoções

Quanto tempo resta ao Facebook? O WhatsApp demorará muito para desaparecer? Cada vez mais parece difícil conseguir que uma empresa sobreviva mais de 50 anos no século 21, ou que protagonize façanhas como as da Pepsi, Disney, Kiehl’s, Faber Castell, Fallabella, Tequila José Cuervo ou Santa Teresa, marcas que perduraram no tempo sem se desgastar.

Hoje em dia, acredita-se que as marcas estejam destinadas a uma morte imposta pela velocidade deste novo século caracterizado pela superexposição à informação e ao acesso a ela de qualquer parte do mundo. Isso afeta a todas as empresas de modo geral: as já existentes ou as novas.

Portanto, a dúvida é a seguinte: não é mais possível conseguir o que se conseguiu com os jogos olímpicos (775 a.C.), que ainda hoje são celebrados? Ou com a corrente que se iniciou com Constantino, aproximadamente em 300 d.C., dando origem à legalização dos movimentos cristãos? Temos algo a aprender com os clássicos?

Para Elena Alfaro, conferencista e professora da Escola de Negócios IE e diretora acadêmica da Escola de Negócios ICEMD-ESIC, é possível perdurar no tempo com sucesso. Para isso, é preciso refletir sobre quais variáveis fazem parte da equação do sucesso, compreender a realidade da era presente e aprender com a história.

Em um livro a ser lançado no final do ano, “Estratégia para permanecer sempre jovem” [Forever young strategy], e cujo conteúdo antecipamos nesta entrevista, Alfaro mostra “porque os fãs são os últimos que deixam de consumir e os primeiros que voltam a fazê-lo”, diz ela.

Segue abaixo a versão editada da entrevista:

Universia Knowledge@Wharton: Em seu livro você fala de “déficit de atenção” dos atuais consumidores.  O que é isso e quais são as principais consequências para as marcas? Isso afeta os consumidores de todas as idades e regiões do mundo, incluindo os consumidores da América Latina, por exemplo?

Elena Alfaro: O termo “déficit de atenção” tem a ver com a baixa capacidade de concentração e com a tendência à distração. O fenômeno de “déficit de atenção mundial” por parte do consumidor refere-se à diminuição progressiva e sem retorno por que passa o cidadão deste século.

E, por quê? O fato é que a natureza viciante da navegação pela Internet, dos videogames e o uso dos aplicativos em aparelhos eletrônicos (tablets, smartphones, relógios inteligentes, aparelhos de vestir etc.) está nos deixando com uma capacidade de concentração próxima de nove segundos. Em nosso mundo, estamos sempre pulando de uma conversa para outra, para uma nova ideia, dispositivo, jogo, aplicativo ou página de Internet.

O contexto, portanto, se caracteriza pela superexposição à informação e ao acesso a ela a partir de qualquer lugar do mundo. Esta nova era deu lugar a uma geração de nativos digitais que impõem novas abordagens e a necessidade de se reinventar. Não é fácil conseguir que uma marca dure tantos anos no mercado.como antigamente .

De acordo com uma consultoria de comércio eletrônico, 53% da população mundial  está conectada e os números aumentam a cada ano. Em outras palavras, mais da metade da população mundial tem a possibilidade de acesso a Internet, incluindo as redes móveis.

A atenção, portanto, se tornou um bem escasso, o que, aliado à crise mundial que nos afeta desde 2001, faz com que estejamos assistindo a uma “guerra pelo tráfego de consumidores em potencial”. Esse fenômeno vem ocorrendo especialmente em países onde há grande concorrência e onde é alta a penetração de aparelhos eletrônicos de acesso livre e seguro. A América do Sul, por exemplo, tem uma penetração 56% maior do que a média mundial, embora perca para os EUA (88%) e oeste da Europa (81%). Isto mostra que os latino-americanos também estão em um processo progressivo de déficit de atenção.

As lojas físicas, por exemplo, passaram por uma transformação radical nesses países durante os últimos anos (acesso por meio de portas que não dão para a rua, uso de telas digitais, proliferação de lojas-âncoras, transformação digital etc.). Nesse contexto, o que se deseja é que os consumidores passem pelas portas dos estabelecimentos da seguinte forma:

  • Colocando em dúvida alguns conceitos conhecidos do varejo. É o caso da vitrine, que desapareceu em muitas lojas com o objetivo de facilitar ainda mais o acesso do consumidor aos produtos. Outras lojas procuram se reinventar incorporando fórmulas de lazer, como cafés, espetáculos, luzes de neon, decoração vintage ou copiando a estética de marcas que, aparentemente, funcionam, como a Apple ou a Starbucks.
  • Simplificando a estética e os processos. Triunfam as fórmulas do tipo Keep it simple [mantenha a simplicidade] e a padronização do tipo usado pelo Google, Amazon, Helm (Colômbia) etc. Tudo o que significa esforço ou um certo nível de abstração é objetivamente rejeitado pelo consumidor.
  • Pondo o foco nas emoções. Em 1994, o neurologista Antonio Damasio chamou a atenção para a importância das emoções nas tomadas de decisão. A neurociência mostrou que se não forem despertadas as emoções nas pessoas, elas não prestam atenção, e se não prestam atenção, não são capazes de lembrar uma marca, uma oferta etc.

Faz sentido, portanto, que seja prioritária a geração de “fãs”, uma vez que no contexto descrito, não há opção: é “FÃscinar ” ou fracassar.

UK@W.: Com relação a esse último aspecto, você diz que FÃscinar é uma questão de sobrevivência para as marcas atuais. O que isso significa exatamente? Em que consiste a FÃscinação e que benefícios proporcionam às marcas?

E.A.: Não é novidade que se fale da geração de fãs como uma forma de sobreviver a um futuro complexo. Contudo, diante da situação descrita, não há opção. A geração de admiradores supõe uma obrigação, pois sem eles, a probabilidade de captar a atenção dos consumidores e de diferenciar a oferta do resto se torna uma tarefa difícil ou quase impossível de se conseguir.

Um exemplo tangível disso ocorre em lugares que competem pela conquista do consumidor oferecendo-lhe experiências, como se vê em “Las Vegas”, nos EUA. A saída por excelência para hotéis como o Venetian, Cosmopolitan, Mandalay Bay, Bellagio, MGM etc. é a geração de fãs, de adeptos de sua marca, uma vez que não se trata de oferecer experiências, e sim de conseguir que os clientes falem de forma positiva sobre o local, que o defendam e voltem.

Até agora, o ato de fascinar o consumidor era tido como algo que as empresas não podiam prever muito bem. Era produto da sorte e das oportunidades. Contudo, se recorrermos à biologia e à história, é possível entender como se gera o fascínio. Além disso, pode-se proceder à geração de fãs de forma estruturada, o que permitirá a sustentabilidade da empresa no tempo.

A “FÃscinologia” é a ciência de geração de fãs e fórmula para passar do enfoque tradicional para o fascinante, cujo resultado é a eterna juventude para empresa, conforme explico em meu novo livro.

UK@W.: O que caracteriza fundamentalmente um fã?

E.A.: Não é apenas uma pessoa que clica em “curtir” na minha página em redes sociais, como o Facebook. Trata-se de um conceito mais amplo e implica que essa pessoa “fala de nossa marca e de nosso produto”, e que, “às vezes, o recomenda” e, quem sabe, o mais importante seja o fato de que “o defende ao máximo”. Em outras palavras, essa pessoa é capaz de uma confrontação ou de entrar em uma conversa subindo o tom, se preciso, para defender a marca ou o produto.

Por que nos tornamos fãs de algo ou de alguém? A fascinação é uma força de atração tão poderosa como a primeira fase do namoro. É o que os psicólogos chamam de “paixão”. De fato, não é algo lógico; na maior parte dos casos, é irracional. Tanto a fascinação quanto o namoro se originam da região límbica do cérebro em decorrência de um hormônio responsável pelos vícios: a dopamina. Portanto, a fascinação é gerada na mesma parte onde também se alojam outros estados básicos, sentimentos e emoções como a fúria, o êxtase, a tristeza, a excitação sexual, a fuga etc. Está em nosso “cérebro réptil”.

Em síntese, estamos preparados para nos apaixonarmos, para nos sentirmos fascinados e também para fascinar. Portanto, a fascinação é uma questão de sobrevivência. Para sobreviver, temos de fascinar.

UK@W.: É possível medir atualmente o nível de FÃscinação ou o número de fãs de uma marca? Essa medição é incorporada ao valor de marcas lendárias como a Coca-Cola etc., ou Inca Cola, só para citar algumas? Deveriam ser?

E.A.: A resposta é “sim”. É possível e algumas marcas já estão começando a fazer essa medição dada a importância disso para sua sobrevivência a médio prazo.

A fascinação é um estado emocional. Em 2014, no artigo “Um negócio emocional” [An emotional business] (E. Alfaro & G. Martin-Vivaldi & S. Urio), ficou evidente que é possível mensurar o negócio que se gera ao se produzir, por exemplo, uma emoção positiva em certa fase da “jornada do cliente” ou, pelo contrário, a perda de valor ao se suprimir uma certa emoção negativa dele. Portanto, é possível medir emoções, quantificá-las e aprender a geri-las.

Como consequência dessas medições, novas métricas começaram a surgir no âmbito da administração com o propósito de medir o estado emocional dos clientes. Já há, inclusive, trabalhos com um segmento emocional de clientes: de adversários a fãs.

Por exemplo, um estudo onde se mediam as emoções do setor bancário em três países da América Latina (Colômbia, Panamá e Equador), em 2014, mostrou que um estado emocional como a satisfação com a experiência do cliente de particulares do setor era superior (73,5 pontos em uma escala de 0 a 100) à mostrada na Espanha (55,8 pontos). Além disso, entre os países onde foi feita a medição, destacava-se em número de fãs o Panamá, com 39%, à frente de países como a Espanha, com apenas 10,8%. Possivelmente o setor latino-americano, à semelhança do que ocorre no asiático, é mais FÃscinante.

É claro que há países onde a experiência do consumidor e as métricas implicadas têm recebido boa acolhida. As razões são várias como, por exemplo, a existência de uma mentalidade de cultura de serviço. Há países mais próximos dessa disciplina, como EUA e países da Ásia, pioneiros em sua implantação (Starbucks, Disney, Linhas Aéreas de Cingapura, Ritz Carlton, Apple etc.) e outros que lhes abrem as portas acolhendo-os calorosamente (Colômbia, Panamá, Equador, México etc.).

UK@W.: Você poderia descrever ou enumerar quais princípios fundamentais deveriam ser levados em conta por uma marca ou empresa para formular ou construir uma estratégia FÃscinante?

E.A.: Em meu novo livro, detalho mais de uma dezena de diferenças entre o que chamo de fórmula tradicional utilizada hoje em dia nas empresas e a que deverá ser usada pelas empresas que queiram ser FÃscinantes. Contudo, os princípios essenciais resumem-se nos seguintes:

1. Escolher a emoção principal da experiência a oferecer: As empresas terão de selecionar o estado emocional a ser gerado nos clientes e empregados para criar toda uma estratégia baseada em emoções e que seja diferente e sustentável ao longo do tempo. Tudo deve girar em torno da geração de emoções associadas ao comportamento que se pretende conseguir como, por exemplo, “que o cliente defenda ao máximo a empresa ou a marca”. Escolhe-se a emoção a gerar nos diferentes stakeholders (isto é, clientes, empregados, acionistas, fornecedores, distribuidores etc.) e se introduz a geração das emoções nos valores e crenças da organização. A Coca-Cola é um exemplo de como fazer isso. Há décadas a empresa prioriza um foco emocional: a felicidade. As novas gerações que não conhecem a história da Coca-Cola se surpreendem ao saber que ela foi criada em 1886 e ainda hoje parece uma empresa jovem, embora tenha mais de 125 anos de história.

2. Criar um halo místico em torno do líder, da marca ou do produto. Assim como em um movimento religioso, a figura do líder e da marca é fundamental. Às vezes, pode-se tratar de uma figura ou de um fato de cuja existência não se tem constatação, como o Papai Noel, ou o objeto do filme “A bruxa de Blair”.  Um exemplo no plano da liderança é Walt Disney, cuja empresa leva seu nome, e cujo corpo, segundo uma lenda, estaria congelado. Outro exemplo recente é do falecido Steve Jobs, da Apple, cujas apresentações singulares na empresa e seu desempenho pessoal na companhia levaram-na a criar uma era antes e depois de seu fundador. Deve-se gerar uma atmosfera cativante.

3. Dotar a estratégia de comunicação planejada de coerência, simplicidade e fio condutor. Preferimos o que é simples e o aceitamos com facilidade se for coerente. Por esse motivo, as empresas FÃscinantes darão atenção especial à humanização dos processos, se caracterizarão por serem empresas fáceis e flexíveis em relação as solicitações dos clientes e dos empregados. Suas métricas de qualidade se basearão nas percepções e emoções geradas. O Ritz Carlton, por exemplo, é pioneiro na quebra da rigidez dos processos no tocante ao que o cliente precisa: um empregado poderá abandonar seu posto de trabalho para atendê-lo.

4. Repetição e disciplina. As marcas FÃscinantes mantêm a constância e a repetição das mensagens até que se tornem parte do inconsciente das pessoas, uma vez que ali estiveram regularmente, em todos os seus momentos vitais. É importante que se repitam os valores da empresa, seus pilares básicos, que se gerem credos da marca, que haja comunicação através de histórias e narrativas, institucionalizando-as por meio de encontros ou de locais. As redes distribuidoras, como a Macy’s, sabem muito a esse respeito. Há anos praticam ações desse tipo, como o desfile do Dia de Ações de Graças. Outra marca de referência na geração de eventos que se tornaram indispensáveis é o desfile dos “anjos” da Victoria’s Secret.

UK@W.: Esses princípios são universais ou deve-se levar em conta as particularidades regionais? Você poderia discorrer sobre alguns pontos importantes para FÃscinar os consumidores latino-americanos. No que se deve insistir e o que se deve evitar?

E.A.: É preciso levar em conta as singularidades regionais, mas as bases da estratégia proposta dependem da essência dos eventos, cuja ocorrência tem uma história de milhares de anos na humanidade e, portanto, no modo de funcionamento do nosso cérebro réptil e emocional.

Creio que o caráter latino tende a se converter em fã. Nesse sentido, ele é bem parecido com o asiático. É entusiasta e se deixa fascinar, portanto a única coisa que se deve evitar, como em qualquer envolvimento afetivo, é a decepção: em outras palavras, o estado emocional que se produz quando as expectativas em torno de um desejo não se realizam.

 

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"A fórmula fascinante do sucesso através das emoções." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 August, 2015]. Web. [29 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-formula-fascinante-do-sucesso-atraves-das-emocoes/>

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A fórmula fascinante do sucesso através das emoções. Universia Knowledge@Wharton (2015, August 26). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-formula-fascinante-do-sucesso-atraves-das-emocoes/

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