A próxima busca do Google: uma nova estratégia para a China?

Provavelmente era só uma questão de tempo para que a China e o Google colidissem de frente. De um lado, há um governo autoritário que se acha no direito de censurar as informações disponíveis aos seus cidadãos. Do outro, uma empresa de Internet da Califórnia empenhada no livre fluxo de informações.

O confronto começou em janeiro, quando o Google anunciou que hackers chineses haviam roubado parte dos códigos-fontes da empresa e invadiram as contas de Gmail de defensores dos direitos humanos do país. No início de março, o Google interrompeu a operação de seu motor de busca da Internet no continente chinês passando a direcionar os usuários para seu site de Hong Kong, que não é censurado pelas autoridades. As autoridades chinesas retaliaram no dia 29 de março bloqueando parte do serviço móvel de Internet da empresa.

De que maneira a atitude do Google influirá em seus planos operacionais de longo prazo na China? Que lições as multinacionais podem aprender com o desenrolar dessa história?

A Knowledge@Wharton entrevistou Marshall Meyer, professor de administração, e John Zhang, professor de marketing, ambos da Wharton, e pediu a eles que respondessem a estas e a outras perguntas.

K@W.: O Google transferiu seu motor de busca para Hong Kong, mas manteve no país outros negócios — vendas, pesquisa e outras operações. O que a empresa espera ganhar com isso?

Marshall Meyer: Não sei o que ela espera ganhar, mas acho que sei o que espera perder. Não é fácil fazer negócios na China. A participação de mercado do Google na China [antes do lançamento do Baidu, motor de busca chinês] era de cerca de 30%. Mesmo antes desse anúncio recente, o percentual já havia caído para 15%.

K@W.: O Baidu é o principal concorrente do Google na China?

Meyer: É a maior operação de Internet na China até o momento. A experiência do Google tem sido igual à da maior parte das empresas de Internet com participação de investidores ocidentais ou de países não-ocidentais, como é o caso da Joyo, Eashnet, Elong e 3721, que creio se tratar do Yahoo.

Na verdade, tenho alguma experiência com o Elong, que é um site de reservas aéreas. Tentei usar esse site antes do CTrip para fazer reservas de passagens aéreas na China. Lembro-me dos e-mails desesperados que mandei ao pessoal da Wharton dizendo que não conseguia reservar passagens na China porque eles não aceitavam meu cartão de crédito ocidental. A Elong não aceitava, mas aí descobri que podia fazer negócio com a CTrip.

Portanto, em se tratando de empresas chinesas, parece haver alguma vantagem para o time da casa — que é uma forma simpática de colocar a questão. Creio que com a mudança para Hong Kong, o Google se livrou de uma desvantagem, mas de uma só. Essa desvantagem, em primeiro lugar, consiste no fato de se tratar de empresa estrangeira. Muitas decisões são tomadas fora do país. Leva tempo. A resposta, nem é preciso dizer, não é imediata..

Há questões de proteção à Propriedade Intelectual [PI]. As regras chinesas são diferentes […] Além da questão de proteção à PI, existe a questão das restrições legais sobre divulgação — por exemplo, dos nomes associados aos diferentes números de PI. Foi isso o que causou problemas ao Yahoo em 2006 e 2007.

E há outra desvantagem para a qual eu gostaria de chamar a atenção: a interferência do governo chinês. Meus alunos me dizem que o serviço da sua conta do Google é interrompido quase que aleatoriamente. Circulam histórias em Pequim a respeito, mas não sei se são verdadeiras. Meus alunos me disseram que o Baidu monitoraria o Google para o governo. Quando o Google mostrava uma página que violava as regras da censura, o Baidu avisava a estação de polícia que, em seguida, interrompia o serviço tornando-o intermitente […] Ao mudar para Hong Kong, pelo menos esse problema foi resolvido. Outros poderão aparecer. Mas o fato é que ninguém vai avisar a polícia de Hong Kong para que desligue o plug do Google. Essa é uma explicação bem didática e resumida do que se passa.

John Zhang: Bem, é muito difícil para mim entender como o Google poderia ganhar alguma coisa na China. Acho que fora da China eles provavelmente ganhariam alguma coisa junto à opinião pública. Creio que é preciso prestar atenção também ao cão que não ladrou. Creio que o fato de as multinacionais não terem se levantado e se manifestado a favor do que o governo chinês fez […] diz muito sobre o que o Google vem fazendo na China. Creio que, sem dúvida, a empresa marcou um tento na área de relações públicas em se tratando de uma empresa ocidental.

K@W.: Contudo, o Google não saiu totalmente da China. Isso está correto? Acho que eles ainda têm um pessoal de vendas e de P&D no país.

Zhang: É verdade. Eles querem continuar a jogar de ambos os lados. No entanto, acho que no momento em que decidiram deslocar a operação de busca para Hong Kong, se rebelando contra as leis chinesas, talvez tenham envenenado o ambiente empresarial da companhia. Portanto, é difícil dizer se, no futuro, o cenário local não será difícil para o Google.

K@W: Marshall, se essa disputa perdurar durante semanas, ou meses, ou até mais do que isso, o que o Google pode perder se as autoridades chinesas forem bem-sucedidas em sua tentativa de censurar o motor de busca da empresa: o Google ficaria impedido de fazer negócios no país? E, em segundo lugar, o que a China coloca em risco mostrando ao mundo e a seus cidadãos que decidiu seguir uma linha dura — como no caso do Google, em que a situação pode ficar ainda pior?

Meyer: Bem, o Google perderá um mercado relativamente pequeno na China, bem como quaisquer lucros associados a esse mercado atualmente. A longo prazo, as perdas podem ser maiores — aliás, muito maiores dado o tamanho do mercado e ao apelo intrínseco do Google. Portanto, há um risco. A China também perderá algo. Em primeiro lugar, é claro, perderá a livre expressão. Para muitos chineses, creio que isso é um problema, mas não para muitos outros. Talvez o John queira falar sobre isso, já que a estabilidade social é um valor profundamente arraigado na China. As pessoas se preocupam excessivamente — todos — com a divulgação de rumores sem base e com a possibilidade de tumultos civis. Esse é um fato da vida na China, que talvez não seja totalmente compreendido no Ocidente. A maior perda para a China, na minha opinião, é a pressão do Google sobre os concorrentes domésticos. Em última análise, o Baidu não pode ser competitivo no mundo todo sem a pressão de uma empresa sólida como o Google. Acho que, comercialmente, essa é a maior perda que a China sofrerá a longo prazo.

K@W.: Haveria também uma perda de prestígio internacional? Parece óbvio que sim, mas essa conclusão seria apenas uma conclusão prévia?

Meyer: Bem, acho que é mais uma evidência que junta ao que as pessoas já sabiam há tempos, isto é, que no espaço da Internet, e dos serviços de telecomunicações, é muito difícil fazer negócios na China. Resta saber se os países ocidentais — ou, quem sabe eu deveria dizer, os países não-chineses — vão reagir ao marketing agressivo das companhias de telecomunicações chinesas. A Huawei e a ZTE, por exemplo, já fizeram investimentos globais, inclusive nos EUA. Acho que a Huawei está fora de operação no Texas no momento. Não sei se haverá retaliação. Contudo, me parece que aumentou um pouco o potencial de reprimenda em outros domínios.

Zhang: Concordo com o que Marshall disse sobre o setor de telecomunicações. Ele é, sem dúvida, um setor estratégico na China. O setor de Internet também é bastante estratégico para os chineses. Na verdade, a censura não desaparecerá, e a situação não vai mudar ainda por um bom tempo. Diante disso, é óbvio que o Google sofra a médio e a longo prazos simplesmente porque, conforme eu dizia anteriormente, a empresa envenenou o ambiente empresarial do ponto de vista de algumas possibilidades na China. Portanto, é provável que fique um pouco mais difícil para o Google fazer negócios na China. Esse, porém, é apenas um dos cenários possíveis.

Creio que há outro cenário possível. Há um ditado na China que diz o seguinte: se você brigar com alguém, provavelmente terá mais chances de se tornar amigo dessa pessoa. No caso específico do Google, existe a possibilidade objetiva de que o governo chinês decida não só manter perto seus amigos, como também manter mais perto ainda seus inimigos. Espera-se que o Google se beneficie dessa reação simplesmente porque, do ponto de vista do governo chinês, há um interesse real em garantir que as empresas multinacionais continuem a operar dentro da China, e com lucros, de forma que, em última análise, contribuam com a economia chinesa e tragam também novas tecnologias para a China. Creio que é esse, de fato, o interesse do governo chinês a longo prazo.

Se atentarmos bem para o Google, veremos que se trata de uma empresa muito inovadora. Ela é pioneira entre as indústrias da era da informação, além de ter muitos outros produtos inovadores muito apreciados pelos consumidores chineses. Diante disso, espero que, mais a longo prazo, o Google ainda possa se beneficiar do grande mercado chinês.

K@W.: E quanto à forma como os consumidores e usuários chineses da Internet veem o Google e seus concorrentes na China? Eles o veem como motores de busca bastante similares, em que a opção de usar um ou outro depende do humor do usuário? Ou para eles se trata de duas empresas muito diferentes?

Zhang: Creio que a maior parte da clientela chinesa usa o Baidu, que obviamente está em chinês. Ele tem muitos recursos diferentes que os chineses apreciam. Mas o Google, sem dúvida [..] tem muito mais artigos acadêmicos, por exemplo, com muito mais informações. A busca em inglês, é claro, é extremamente importante para muitos intelectuais e acadêmicos do país. De certo modo, o Google vem brincando de pega-pega há algum tempo […] Concordo também com o que Marshall disse anteriormente — que o Baidu talvez esteja numa situação mais difícil agora que o Google saiu do mercado. Isto se explica pelo fato de o Google ter sido a empresa que mais se manifestou conta a censura e outras coisas. Se o Google se for, obviamente o Baidu sofrerá toda essa pressão regulatória. Por isso, creio que o Baidu talvez não esteja tão alegre assim com a saída do Google do mercado chinês.

Meyer: Nunca usei o Baidu, mas entendo que muita gente na China o use, principalmente para fazer download de mp3. Esse recurso não costuma fazer parte dos resultados do Google por causa das leis de PI ocidentais. Portanto, havia essa diferença entre os dois. As pessoas continuarão a usar o Baidu ou outros motores locais de busca para baixar mp3. Concordo plenamente com o último comentário de John. Acho que foi de um insight extraordinário — isto é, agora a pressão recairá sobre o Baidu. Acho também que, numa dimensão um pouco diferente, a decisão do Google não foi repentina. Examinei novamente a experiência do Yahoo na época em que foi repreendido no Congresso dos EUA por haver divulgado nomes de pessoas que teriam revelado segredos de Estado. A empresa foi processada e fez um acordo nos tribunais americanos recorrendo a uma lei obscura. Foi o caso Shi Tao — em que um chinês revelou num blog certas mudanças, creio eu, na regulação de pessoal. Coisas que não consideraríamos importantes, mas que foram tratadas como segredos de Estado lá. O indivíduo foi julgado e preso depois que o Yahoo revelou sua identidade ao governo chinês. A família entrou com processo nos tribunais americanos. A ação não foi julgada, creio que houve um acordo envolvendo um montante pecuniário substancial.

Seja como for, na época, o Google fez uma declaração de princípios, e me parece que a empresa se manteve fiel a eles. Eu mesmo escrevi parte do testemunho apresentado pelo Google ao Congresso americano. Cito um trecho do vice-presidente de negócios públicos da empresa: “Se, com o tempo”, o ano era 2006, “não formos capazes de atingir nossos objetivos na China, entre eles a ausência de censura, não hesitaremos em reconsiderar a continuação de nossas atividades naquele mercado”.

Portanto, não fiquei realmente surpreso com o que aconteceu. Imagino, pelas razões apontadas pelo John, que haja consumidores realmente desapontados ali. Contudo, gostaria de lhe fazer uma pergunta, John, sobre um assunto dentro de sua área de especialização. Você se lembra da Amway, aquela empresa de venda direta? Ela saiu da China […] Depois voltou. É possível tentar de novo?

Zhang: Sim, creio sem dúvida alguma que é possível porque […] pode acontecer perfeitamente de o Google ser convidado a voltar à China mediante termos mais favoráveis para ambos os lados. Acredito que se trata de uma possibilidade bastante objetiva. Desde que o Google continue prosperando e lançando muitas novidades, tenho certeza de que, no fim das contas, a empresa será bem-vinda em toda parte, inclusive na China.

Meyer: O governo chinês — não sei a data exata, talvez o John saiba — proibiu a venda direta na China.

Zhang: Não de trata de venda direta. Você pode vender diretamente para seus amigos; seus amigos podem vender para os amigos deles, e assim por diante. Dá para imaginar como isso poderia se transformar em problema para a China, simplesmente porque essas pessoas se organizariam. E não seria apenas por isso, mas também pelo fato de que o consumidor poderia ser penalizado por ter conseguido concluir sua barganha, enquanto o outro, não. No fim das contas, alguém seria sufocado no meio do processo. Por causa disso, obviamente por causa da necessidade de estabilidade social […] o governo chinês basicamente decidiu pela proibição da prática. Até onde eu sei, a Amway voltou à China. Não conheço os novos termos estabelecidos para a empresa, mas certamente ela opera atualmente na China.

K@W.: Vamos falar um pouco sobre a experiência do Google e o que ela revela sobre a experiência de modo geral das companhias multinacionais na China. Esse é apenas o último capítulo de uma série de problemas persistentes que as empresas têm experimentado, ou o caso do Google é algo novo, diferente, mais ou menos significativo?

Zhang: Sempre gostei de história, por isso, se analisarmos a situação de uma perspectiva de tempo maior retrocedendo, digamos, à década de 1850 ou à época em que os países ocidentais começaram a se abrir par a China, vamos deparar com um termo muito usado na época: o sonho chinês. Acho que muitas companhias ocidentais tinham esse sonho. Não demorou muito, porém, para descobrirem que não era fácil fazer negócio na China. É claro que havia boas razões para isso. Sem dúvida a China tem uma cultura diferente, pessoas diferentes e uma forma diferente de fazer negócio. Há também o fato de o país ser comunista ou socialista com uma estrutura de governo diferente […] Isto significa que se você quiser ter sucesso na China, terá realmente de se adaptar e superar algumas barreiras existentes no país. terá de seguir as leis chinesas e fazer muita coisa que provavelmente não teria de fazer nos países ocidentais.

Portanto, é compreensível que muitas empresas multinacionais achem diferente o ambiente de negócios na China em comparação com o Ocidente. Acabam então descobrindo que fazer negócios ali não é fácil. Creio que esse problema deverá persistir por um bom tempo. Por outro lado, empresas como a GM, que vai mal nos EUA, está muito bem na China. Se soubermos operar, e estivermos dispostos a nos adaptar, veremos que há oportunidades na China. Algumas empresas poderiam, de fato, concretizar seu sonho chinês.

Meyer: Algumas, não todas. A GM tem se saído muito bem. Pode-se dizer que a Volkswagen tem se saído melhor porque agora conta com três joint ventures na China. A GM tem um joint venture de grande porte, mas a VW está no norte do país com a First Autowerks em Xangai e está abrindo outra unidade no sul, em Dongguan. É possível ainda que a VW já seja uma ameaça à liderança mundial da Toyota com todas essas operações na China.

A Procter & Gamble também tem tido um ótimo desempenho na China. Algumas outras empresas, porém, não têm tido o mesmo sucesso. É o caso da francesa Danone [produtos alimentícios] […] A empresa foi seriamente golpeada pela Wahaha, um fabricante de refrigerantes do Cantão. Não conseguiu, além disso, vantagem alguma nos processos judiciais em andamento nos tribunais, nem tampouco arbitragem diante das alegações de violações de contratos e de propriedade intelectual. Portanto, há muitos elementos fortuitos aqui. Não sei se há alguma regra pétrea para fazer, ou não, a coisa do jeito certo; para fazê-la, ou não, com o devido êxito. Varia muito.

Zhang: É quase como num jogo, e é claro que há vantagens para quem é de casa. Resta às empresas ocidentais reconhecer isso. Diante desse fato, é preciso levar em conta também que o ambiente para os negócios está se tornando cada vez mais difícil para as companhias multinacionais. Nesse caso, obviamente, é preciso fazer alguma coisa.

É evidente que a esta altura parece haver mais queixas de empresas multinacionais na China. O fato de que muitas empresas não tenham se manifestado e apoiado o que o governo chinês fez, instando ao mesmo tempo com o Google para que voltasse ao básico e obedecesse às leis chinesas e assim por diante, é um bom sinal. Mostra que algumas empresas talvez não estejam muito satisfeitas com o que está se passando na China.

O governo chinês, na verdade, está muito atento a isso conforme o que tenho lido no noticiário chinês. O governo vem mantendo contato com as comunidades empresariais dentro da China na tentativa de avaliar o que mais pode ser feito. Muitas empresas perceberam que, com o tempo, o mercado chinês parece ter se tornado um pouco mais nacionalista. Talvez por causa da crise financeira […] a situação esteja mais delicada para as companhias multinacionais, o que afeta também os interesses de muitas empresas chinesas dentro do país.

Meyer: Não se trata apenas de nacionalismo. As companhias domésticas recebem um certo subsídio […] No campo […] a maior preocupação sempre foi com o fato de o governo estar subsidiando, por exemplo, compras de grandes eletrodomésticos produzidos no país. Portanto, está se tornando mais difícil fazer negócios ali por inúmeras razões que vão além do nacionalismo.

K@W.: As empresas não-chinesas, que fazem negócio na China, poderiam se beneficiar de um movimento conjunto para requerer coletivamente, pressionando talvez o governo, para que fosse um pouco mais flexível ou facilitasse sua atuação no pais? Isso já foi tentado, ou nem sequer deveria ser?

Zhang: Não estou muito seguro de que essa seria uma boa estratégia. Sem dúvida isso não funcionaria para as empresas chinesas. De forma alguma as companhias chinesas podem, efetivamente, se unir e, de algum modo, requerer do governo que faça certas coisas de um modo aberto, o que acarretaria, provavelmente, algum confronto.

É evidente que tal estratégia não funcionaria para as empresas ocidentais. Quando muito, seria o caso de fazer algo nos bastidores — trabalhar, provavelmente, com seus contatos e discutir alguns dos interesses gerais de longo prazo com as autoridades do governo. Talvez essa seja a melhor estratégia para o governo chinês. É difícil realmente apontar um caso em que, de algum modo, a confrontação aberta tenha dado bons resultados na China. Creio que se trata de algo que a maior parte das empresas não pensa em fazer.

K@W.: Que rumo você acha que vai tomar a disputa entre o Google e a China?

Meyer: É imprevisível. E por quê? Em primeiro lugar, conforme o John disse, estamos lidando com um setor estratégico. Não estamos falando aqui de aço, automóveis etc. Estamos falando de comunicações, conteúdo, o que as pessoas ouvem e veem. Portanto, é de interesse especial do governo. Em segundo lugar, haverá mudança de governo daqui a alguns anos. Não se sabe ao certo quem serão os novos governantes. Sabe-se quem serão alguns deles, mas não todos, por conseguinte não sabemos que políticas serão adotadas. As mudanças de políticas podem tomar qualquer rumo. O atual governo parece ter apertado, mais do que o desejável, o controle das informações, o tratamento dos dissidentes etc. Quem sabe esse comportamento possa vir a ser relaxado. Talvez não seja, mas se for, creio que isso mudaria o ambiente para o Google, o que permitiria à empresa voltar com mais confiança, mesmo que aos poucos. O outro elemento desconhecido ocorrerá nos bastidores e será algo no sentido de deixar bem ambos os lados. É impossível prever como as coisas vão se desenrolar longe do olhar público.

Zhang: Acho que a censura é algo tão fundamental para o governo chinês que não vejo como ele possa abrir mão disso por causa de uma empresa específica. Como isso não deverá acontecer, a censura persistirá e, é claro, prejudicará o negócio do Google. Como o Google já tornou a questão pública, tendo tomado posição a respeito, a curto prazo as atividades da empresa serão afetadas. Já estamos vendo isso no mercado.

O fato positivo é que os acionistas não parecem se importar muito com isso, tanto que o preço da ação do Google não foi muito afetado. Isso, provavelmente, é bom para o Google. A longo prazo, a empresa deverá ser marginalizada dentro da China. Isso seria péssimo para o governo chinês se ele tomar medidas sistemáticas para sufocar o Google, porque o mundo está de olho no que se passa e várias companhias multinacionais estão acompanhando o caso com enorme interesse. Se o governo decidir agir corretamente, não tentará fazer algo que sufoque o Google.

Por outro lado, como a empresa retirou do país seu motor de busca e está concorrendo com várias outras companhias em muitos outros negócios, é muito fácil apagar seu impacto com o tempo e marginalizar a empresa a longo prazo. Esse é um desfecho possível. Mas, é claro, que se o Google continuar a inovar e a lançar tecnologias muito boas, inseparáveis de suas operações online, estou certo de que, no fim das contas, o Google voltará à China e se fortalecerá no país.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"A próxima busca do Google: uma nova estratégia para a China?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 April, 2010]. Web. [27 January, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-proxima-busca-do-google-uma-nova-estrategia-para-a-china/>

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A próxima busca do Google: uma nova estratégia para a China?. Universia Knowledge@Wharton (2010, April 21). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-proxima-busca-do-google-uma-nova-estrategia-para-a-china/

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"A próxima busca do Google: uma nova estratégia para a China?" Universia Knowledge@Wharton, [April 21, 2010].
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