Anuncie você mesmo: como construir uma marca pessoal através das redes sociais

Em 2007, Jim MacMillan estava no topo de sua profissão. Ele era fotojornalista e havia ganho um Prêmio Pulitzer, que compartilhou com outro colega, pelas fotos tiradas nas áreas de combates mais intensos do Iraque. Foi então que começou a se perguntar que futuro aquela profissão lhe reservava. Na redação onde trabalhava, na Filadélfia, a queda drástica de receitas havia acarretado a demissão de vários profissionais. MacMillan participou então de um congresso do BlogWorld e voltou decidido a se reinventar através das redes sociais.

Desde então, MacMillan tornou-se um exímio usuário das redes e com isso ganhou novos fãs para sua fotografia. Seu caso não é de forma alguma o único. Nos últimos anos, profissionais criativos — músicos, escritores e artistas, entre outros — descobriram que é possível alcançar um público qualificado dando acesso gratuito a suas músicas no MySpace. É possível também conquistar um público leitor no país inteiro através dos blogs. Agora que a economia está atolada na recessão, muita gente está se perguntando como fazer para espalhar notícias sobre si mesma e com isso descobrir novas oportunidades de emprego por meio das mesmas técnicas de branding usadas pelas empresas.

“Compreendi que o valor real de um novo perfil de mídia, ou melhor, de mídia social, consiste em compartilhá-lo com um público online”, diz MacMillan. Quando ainda era empregado do Philadelphia Daily News, MacMillan lançou um site pessoal —o jimmacmillan.net — para exibição de fotos com links para  as histórias publicadas no jornal. A exemplo de muitos outros profissionais, ele também criou um perfil no Facebook, Twitter e em todas as redes de que tinha conhecimento, isto é, cerca de 4o no total.

Por fim, fez um acordo com o jornal, recebeu um pacote indenizatório e apostou tudo nas redes sociais. Hoje, ele conta com cerca de 14.000 seguidores que leem seus posts no Twitter — um número que se iguala ao de algumas celebridades — e mantém contato com cerca de 475 amigos no Facebook. Em sua opinião, hoje ele atinge um público maior do que na época em que trabalhava no Daily News, mas admite que sua nova atividade gera um retorno financeiro suficiente apenas para a “despesa do almoço”, principalmente através de anúncios no seu blog (que recebe visitantes vindos dos seus posts no Twitter). Contudo, ao expandir sua rede, MacMillan diz que conta também com perspectivas promissoras de trabalho mais bem remunerado em empresas, inclusive em algumas que desejam receber orientação para atuar no segmento de redes sociais.

De acordo com Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, a utilização dos sites de redes sociais, ou de um novo empreendimento de mídia, como os blogs, pode ser muito útil para o profissional que pensa em reconfigurar sua carreira, de modo que ela adquira um novo perfil. “As pessoas vão passar a visualizá-lo nesse novo papel”, diz Berger. “Com a criação de links fora da empresa, você pode mudar seu significado para outras pessoas.

Sem dúvida alguma a recessão — que custou à economia americana mais de cinco milhões de empregos, inclusive cerca de 1,5 milhão no setor de colarinho branco — deu novo impulso à arte das redes entre os trabalhadores que veem seus empregos ameaçados. Conforme informou recentemente o New York Times, o interesse pelo encontro tradicional face a face pelos grupos de redes de executivos — mesmo entre aqueles que ainda recebem seu contracheque — disparou nos últimos meses.

As redes sociais são um fator raro na economia, já que parecem estar prosperando em meio à recessão. O Media Post informou que as empresas gastaram US$ 2,2 bilhões em redes sociais em 2008, cerca de duas vezes mais do que em 2007, principalmente com publicidade em sites populares como o MySpace e o Facebook.

Mudança de jogo

Embora não descartem o valor das redes mais tradicionais, muitos especialistas na arte do marketing pessoal concordam que a rápida escalada das redes sociais de Internet nos últimos cinco anos alteou o quadro vigente. Esses sites permitem às pessoas de gostos afins criar conexões não apenas no local onde almoçam, por exemplo, mas por todo o país e, às vezes, até no exterior, resultando em oportunidades sem precedentes para que indivíduos ambiciosos ampliem sua lista de contatos, gerem perspectivas de negócios ou até mesmo desenvolvam uma nova carreira.

Inicialmente, foram em grande parte as classes criativas que perceberam que o seguimento online poderia vir a se transformar num seguimento pago. Os músicos de rock, por exemplo, que antigamente passavam anos tentando fechar um contrato para um disco com um grande estúdio criaram páginas no popular MySpace, formaram vínculos com os fãs online através de downloads ou outros meios que contaram com a participação do público e, por fim, passaram a comercializar CDs ou músicas individuais junto a um público fiel.

Scott Kirsner, que escreve uma coluna diária para o The Boston Globe, analisou recentemente esse modelo emergente de negócios para um livro intitulado Fãs, amigos e seguidores: construindo um público e uma carreira criativa na era digital. Músicos ou autores conquistaram um público dedicado através de conexões sociais e de um diálogo contínuo pela Internet. Esses admiradores provavelmente comprarão o produto em questão, porque se sentem ligados pessoalmente ao artista, diz Kirsner.

“Houve uma mudança de hábito muito forte entre os consumidores que costumavam ver TV ou a comprar ingressos de cinema”, observa Kirsner. “Essa mudança representa o desejo de se ligar ao artista e de apoiá-lo diretamente.” Além disso, esses seguidores geralmente se tornam propagadores online, espalhando as novidades do setor através de redes sociais bastante extensas.

De acordo com Kirsner, um dos melhores exemplos de marketing pessoal é o de Jonathan Coulton, que descreve a si mesmo como um músico “nerd do rock”. Ele trabalhava anteriormente como programador de computador, mas construiu uma grande rede de seguidores online através da música. Coulton sempre oferece músicas de graça pela Internet, permite aos fãs criarem vídeos de música legais ou outras formas de arte em torno de sua música. Certa vez, permitiu que seus seguidores bolassem um solo instrumental para uma trilha que havia postado em seu site. Coulton “criou uma comunidade em que ele compunha enquanto outros faziam a publicidade da música ou criavam produtos, acrescentando ao processo um pouco de sua criatividade pessoal”, diz Kirsner.

Hoje, porém, as redes sociais não são mais feudo exclusivo das classes criativas. Milhões de profissionais de empresas participam de sites como o Facebook — plataforma que permite às pessoas compartilhar fotos, links ou informações com uma rede amigos e que conta com mais de 200 milhões de usuários ativos no mundo todo — e o LinkedIn, um site de redes com forte ênfase nos negócios e 35 milhões de usuários. O Twitter vem se tornando cada vez mais popular, com cerca de cinco milhões de usuários que trocam informações com sua rede ou com amigos através de textos limitados a 140 caracteres.

Eric Bradlow, professor de marketing e diretor adjunto do Projeto de Mídia Interativa da Wharton [Wharton Interactive Media Initiative], passou diversos anos estudando o marketing pessoal voltado para os profissionais da área de serviços financeiros — um dos setores mais fortemente afetados pela atual desaceleração da economia. Ele diz que o desenvolvimento de uma “marca” pessoal pode ser tão importante para um consultor financeiro quanto para um músico de rock. Bradlow é coautor de um livro que será publicado no próximo verão americano intitulado Marketing para consultores financeiros: monte seu negócio criando uma marca própria, conhecendo seu cliente e criando um plano de marketing.

“Nos dias de hoje, as pessoas precisam se diferenciar”, diz Bradlow, cujo interesse pelo assunto é de cinco anos atrás, quando soube que o treinamento para a formação de profissionais da área de serviços financeiros quase nunca incluía informações sobre marketing e promoção pessoal. Bradlow acredita que é imprescindível para o profissional do setor financeiro — sobretudo para os que trabalham sozinhos ou administram uma pequena empresa — criar uma identidade de marca que convença os clientes em potencial a escolher sua empresa em detrimento de um grande contingente de rivais. Ele aconselha aos profissionais de empresa que utilizem três palavras apenas para definir uma marca pessoal — palavras que descrevam um conjunto de habilidades especiais ou simplesmente a participação da comunidade.

“O mais importante é que haja coerência, isto é, que a marca seja coerente nos diversos canais”, diz Bradlow. Isto significa que um profissional que esteja querendo fazer propaganda de si mesmo deve usar a mesma mensagem quer mantenha contato com as pessoas no horário de almoço, quer esteja montando um perfil e se comunicando com amigos pelo Facebook. Também é importante compreender que os diferentes tipos de redes — tradicional ou novas mídias — contribuem com vantagens e desvantagens distintas. Por exemplo: planejadores financeiros que se concentram em clientes do segmento de “aposentados”, serão mais bem-sucedidos na construção de redes sociais no clube de golfe ou por meio de referências dadas por outros profissionais de confiança, tais como advogados, do que pelo uso intenso do Facebook ou do Twitter, que poderiam ser inclusive incômodos para os clientes mais velhos.

O LinkedIn é, de longe, a mais popular das redes sociais voltadas para negócios — com mais de 35 milhões de usuários registrados espalhados por mais de 170 indústrias —, embora seja apenas um site entre tantos outros em número cada vez maior. Há outros como o Ning, que permite a empresas específicas criar sua própria rede social de clientes, empregados e partes interessadas; a Ryze, que permite aos organizadores configurar melhor suas listas e escalas de contato; e o Xing, cujo objetivo é conectar gente de empresas com especialistas ou possíveis clientes.

É igualmente importante estar ciente das possíveis armadilhas dos diferentes sites de redes online. De modo especial, alguns especialistas se dizem preocupados com as redes de negócios do Facebook, porque permite que amigos e conhecidos postem livremente coisas que vão aparecer também na página de perfil do usuário. Com isso, corre-se o risco de que outra pessoa poste comentários inadequados ou fotos que acabem por afugentar os contatos profissionais.

“A diversificação das atividades profissionais do indivíduo pode acabar se misturando às contas de seus amigos pessoais. Com isso, ele fica exposto no momento em que alguém decide compartilhar uma informação a seu respeito ou postar algum comentário desabonador”, observa Andrea M. Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton. Ela recomenda a quem esteja procurando emprego que restrinja sua busca a sites voltados para negócios, como o LinkedIn, que dificilmente submeterá o indivíduo aos mesmos riscos.

Adeus à farra

Matwyshyn diz que a recessão — e o risco mais acentuado de demissões associadas a ela — pode tornar o Facebook ainda mais arriscado, na medida em que os gerentes que tomam decisões sobre demissões ou novas contratações se acham cada vez mais expostos aos perfis online. “Na atual fase de desaceleração econômica, as demissões são decididas com base na foto de alguém se divertindo na noite anterior [no Facebook] […] enquanto outra pessoa ameaçada de corte aparece em fotos juntamente com a família.” Contudo, Matwyshyn admite que ela mesma tem um perfil muito dinâmico no Facebook porque o considera um meio eficaz de fazer contato ou trocar informações com outros professores que atuam em seu campo de especialização.

Apesar dos riscos, muitos especialistas aconselham as pessoas a usarem a Internet e outras ferramentas para anunciarem a si mesmas. Eles observam que, até recentemente, os executivos e outros profissionais costumavam fazer publicidade de si mesmos através do seu currículo e dependiam em grande medida da reputação e do branding dos empregadores para os quais haviam trabalhado — algo que agora faz menos sentido numa economia nervosa e com tantas demissões e mudanças de emprego.

Peter S. Fader, professor de marketing da Wharton e diretor adjunto do Projeto de Mídia Interativa da Wharton, diz que a criação de uma marca pessoal é importante numa época em que os consumidores estão mais céticos e buscam tranquilidade e confiança. “Antes, as pessoas tinham um papel mais passivo e aceitavam um determinado produto porque ele estava ali à disposição. Agora, elas querem saber qual sua fonte de credibilidade e por que deveriam confiar em o fabricou.” Fader diz que esse ambiente permite a um jornalista investigativo, por exemplo, aderir a padrões profissionais de alto nível através do seu relacionamento com o público leitor de um modo que ele classifica de “popular. Acho isso ótimo.”

A construção de uma identidade online leva tempo. Berger observa que, inicialmente, distribuir algo gratuitamente sempre ajuda a conquistar seguidores — mesmo que sejam algumas poucas informações ou conhecimento pessoal transmitido por meio de postagens em blog ou através de comentários do Twitter.”As pessoas costumam aprovar esse tipo de iniciativa e até mesmo se dar conta de que pagariam por ela se a encontrassem em outro site.” De igual modo, uma personalidade online que seja atraente poderia ampliar sua lista de contatos a ponto de incluir nela também pessoas que poderão lhe oferecer oportunidades de trabalho mais adiante.

Bradlow acredita que é importante alcançar pessoas que influenciam outras, que recorrerão ao boca a boca para difundir informações sobre você e  sobre sua especialidade entre os contatos de suas inúmeras redes sociais — um conceito descrito por Malcolm Gladwell em seu livro O ponto de desequilíbrio: “Você tem de investir nas pessoas certas, construir um exército de boca a boca”, diz Bradlow. “Todo o mundo deveria ter uma lista de 20 a 30 pessoas que se comportarão como se fossem seus embaixadores.”

Para alguém — um profissional da média gerência de colarinho branco, por exemplo — que levante dúvidas quanto às suas habilidades especiais para criar uma marca pessoal, Bradlow salienta que tal esforço exige menos habilidades e mais treinamento especializado, quem sabe o envolvimento filantrópico na comunidade. Outra coisa que ele sugere a quem está chegando agora ao marketing pessoal, seja online ou não, é paciência. “O branding é algo que não vem necessariamente acompanhado de retornos de curto prazo Trata-se de um investimento de longo prazo. Por que a Coca-Cola gasta centenas de milhões de dólares com publicidade? Não se trata de aumentar as vendas, e sim de criar uma consciência de marca.”

Pergunte a MacMillan, que está fazendo publicidade de si mesmo e de seu site online premiado de fotografia. Ele sabe muito bem, e aprendeu a duras penas, quanto tempo demora para ter retorno financeiro. “Não estou tentando substituir a receita do meu trabalho com a receita obtida diretamente do meu blog, porque isso não está acontecendo”, diz. “O que há é uma receita secundária.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Anuncie você mesmo: como construir uma marca pessoal através das redes sociais." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 May, 2009]. Web. [09 March, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/anuncie-voce-mesmo-como-construir-uma-marca-pessoal-atraves-das-redes-sociais/>

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Anuncie você mesmo: como construir uma marca pessoal através das redes sociais. Universia Knowledge@Wharton (2009, May 06). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/anuncie-voce-mesmo-como-construir-uma-marca-pessoal-atraves-das-redes-sociais/

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"Anuncie você mesmo: como construir uma marca pessoal através das redes sociais" Universia Knowledge@Wharton, [May 06, 2009].
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