As estratégias de três empresas americanas para conquistar o mercado hispânico

Em recente Conferência da Wharton sobre a América Latina, os participantes do grupo de estudos “A América em transformação” não precisaram lembrar ao público presente ao evento que hoje vivem nos EUA 40 milhões de hispânicos, os quais respondem por 14% da população americana. Eles são hoje o grupo minoritário mais numeroso do país, e o segmento populacional que mais cresce.

 

Isso todos já sabiam. Em vez de se estender nesse tema, os representantes do Citigroup, People en Español e Univision debateram como seus respectivos negócios — nas áreas de bancos, editorial e televisão — conquistaram os mercados latino e hispânico nos EUA por meio de programas e produtos destinados especialmente a esses segmentos.

 

Observou-se nessas três indústrias diferentes o surgimento de temas específicos com uma mensagem que se sobrepunha às demais: embora 60% dos hispânicos residentes nos EUA sejam oriundos do México, cada vez mais torna-se claro que se trata de um segmento populacional complexo, de múltiplas camadas, composto por diferentes nacionalidades latino-americanas e cuja integração à economia e à cultura americanas se dá em graus distintos. Embora a população hispânica esteja em processo de assimilação, o apego às origens e à língua nativa resulta em um mercado de consumo complexo e desafiador. Trata-se de uma “América em transformação” difícil de definir.

 

“Não estamos aqui para tentar convencer a quem quer que seja de que o mercado hispânico é importante e de que está em crescimento”, disse o moderador do grupo Fernando Valenzuela, membro da Society of Wharton Fellows e fundador e diretor do Instituto de Desenvolvimento Empresarial Anáhuac Del Sur (IDEAS), uma instituição que congrega o mundo acadêmico e dos negócios com o propósito de ajudar a América Latina. “Nosso objetivo é ir além. Trata-se de um mercado muito dinâmico e em constante mutação todos os dias.”

 

Tradicionais, biculturais e assimilados

Rebeca Vargas, participante do grupo de estudos, é vice-presidente do Citigroup e diretora de mercados hispânicos do banco. Vargas é responsável pelo empenho do gigante financeiro em desenvolver produtos e serviços que atendam às necessidades da população hispânica. O Citigroup tem consciência de que “há três grupos diferentes de hispânicos no país”, disse Vargas: os tradicionais, composto pelos recém-chegados, que só se comunicam em espanhol, preferem viver próximos de agrupamentos hispânicos, não utilizam os bancos e nem serviços bancários; os biculturais, hispânicos que moram nos EUA há mais tempo, falam as duas línguas, transitam entre uma cultura e outra e “possuem conta bancária própria, mas ainda recorrem a West Union para enviar dinheiro aos parentes”; por fim, há os assimilados, hispânicos que vivem há mais tempo nos EUA, falam sobretudo inglês, possuem um alto nível educacional e utilizam serviços financeiros semelhantes aos fornecidos pelo bancos disponíveis no mercado.

 

Os esforços do Citigroup em ajudar os hispânicos — principalmente os tradicionais e os biculturais — superaram o que Vargas chamou de “barreiras ao fornecimento de serviços financeiros à população hispânica […] como a falta de identidade e de comprovante de endereço. Eles desconhecem os produtos e serviços que o banco pode lhes fornecer porque não tinham acesso a eles em seus países de origem. Sentem-se intimidados ao ter de lidar com a instituição financeira. Culturalmente, têm por hábito viver em um meio que trabalha sobretudo com dinheiro em espécie. Os hispânicos, de modo geral, preferem a interação pessoal e costumam adquirir produtos recomendados por outros”.

 

Em vista disso, disse Vargas, o Citigroup “elaborou uma ampla estratégia dirigida a esses segmentos” que compreende, inclusive, o fornecimento de serviços e de material de marketing bilíngües; a aceitação de formas de identificação especificamente mexicanas expedidas por consulados mexicanos para a abertura de conta em bancos americanos; prestação de serviços que leve em conta a cultura financeira hispânica e proporcione explicações individualizadas para a comunidade; reconhecimento do papel de chefe financeiro do lar exercido pela mulher, dedicando a ela mais atenção, já que é ela também quem toma a frente dos negócios, contrata empréstimos e se preocupa com a hipoteca. Por fim, o banco lançou um serviço de remessa de dinheiro com o propósito de tirar proveito de um montante que o Pew Hispanic Center de Washington calcula em 30 bilhões em remessas expedidas anualmente pelos latinos residentes nos EUA para a América Latina. “Na verdade, para muitos imigrantes, a possibilidade de sustentar suas famílias por meio de remessas é um dos principais motivos que os leva aos EUA”, informou o Pew no relatório “Riqueza das famílias hispânicas: de 1996 a 2002”, de outubro do ano passado.

 

Vargas e os demais participantes do grupo referem-se a essas famílias como “os sem-conta”, por isso o Citigroup elaborou vários produtos novos para testar esse segmento e tentar conquistá-lo. Um desses produtos é o cartão de crédito binacional ou “transnacional”, que permite aos hispânicos nos EUA compartilhar um montante de crédito disponível com parentes no México. O Citigroup cobra uma tarifa anual pelo uso do cartão que é emitido pelo Banamex, maior banco do México, afiliado ao Citigroup. Depois de abrir conta no Citigroup, o proprietário do cartão nos EUA — responsável pelos pagamentos e pela fixação do limite de gastos — escolhe uma pessoa no México que também receberá um cartão, o qual poderá ser usado mediante o pagamento de uma tarifa para retiradas em espécie em caixas eletrônicos no México.

 

Outro produto do banco voltado para as remessas bancárias é o chamado “cartão tricolor”. Trata-se, basicamente, de um cartão de débito que pode ser adquirido mediante o pagamento de 2 dólares — cerca de 25 pesos — em um banco do México e é administrado por um parente nos EUA. “O cartão tricolor é a primeira conta do segmento dos ‘sem-conta’ do México”, disse Vargas. Atualmente, acrescentou, a maior parte dos produtos transnacionais do Citigroup acham-se disponíveis apenas no México, porém o banco está trabalhando para que sejam viabilizados também em outros países da América Latina.

 

Revista para leitores espanhóis

Enquanto o Citigroup, ao longo da última década, posicionava seus serviços e produtos de modo que pudesse tirar vantagem da crescente influência latina, a tendência pegou a revista People de surpresa, segundo informações de um de seus principais diretores.

 

“Alguém sabe como foi que a People en Español começou há dez anos?”, indagou José Raul Perez, participante do grupo de estudos “América em transformação” e diretor de marketing do consumidor da People en Español, subproduto da People americana e hoje a revista hispânica de maior vendagem nos EUA, com mais de 4 milhões de leitores. “O início de tudo foi conseqüência de um evento em particular: o assassinato de Selena.”

 

De acordo com Perez, a Time Warner publicou e vendeu, em maio de 1995, um milhão de exemplares da revista People no Texas quando Selena — estrela da tejano music muito conhecida no México e na América Latina e que estava a ponto de estourar em  outros mercados — apareceu na capa da revista poucos dias depois de ser assassinada nas imediações de Corpus Christi. “Isso fez com que a Time Warner acordasse e se desse conta de que havia uma massa enorme de hispânicos à espera de alguém que lhes oferecesse um produto que atendesse às suas necessidades.”

 

Esse produto — People en Español — não é a mesma revista People simplesmente traduzida para o espanhol, observou Perez. “Em vez de tentar traduzir a revista, criamos um produto mensal totalmente voltado para o leitor de língua espanhola.” Isto significa que Tom Cruise e Jennifer Lopez não aparecem nunca na capa da revista. Por quê? “Ninguém dá a mínima”, disse Perez. “Nossos leitores estão interessados em suas estrelas de TV e nos astros da música do seu país de origem. Muitas celebridades se projetam para além das fronteiras dos seus países e, quando isso acontece, observamos que a vendagem diminui, porque as pessoas não se interessam mais em ler sobre elas.”

 

Segundo Perez, “a autenticidade cultural é o valor que mais prezamos”. Embora a People en Español contenha histórias sobre celebridades, moda e beleza — “que são a principal característica da People em inglês — ela traz também eventos atuais e histórias de interesse humano. “Aprendemos em nossas pesquisas que os leitores latinos gostam muito de histórias sobre seus pares que se tornaram bem-sucedidos nos EUA. Todas as edições trazem histórias sobre esses vencedores. Nós nos recusamos a apresentar o latino de forma estereotipada”.

 

A seguir, mais alguns fatores responsáveis pelo sucesso da People en Español, segundo Perez:

 

A marca tem uma importância enorme. A People en Español é vendida onde os latinos mais circulam, principalmente em lugares como Los Angeles, Nova York e Miami. Em 1998, quando a revista foi lançada, “a primeira coisa que fizemos foi nos certificar de que o produto estivesse presente nos caixas de supermercado e nos Kmarts das áreas onde os hispânicos vivem e fazem compras”.

 

É fundamental construir uma relação de confiança, sobretudo quando se depende do correio nacional dos EUA. “Um problema que tivemos de enfrentar foi o fato de que a população imigrante não confia no correio. Em seus países de origem, o serviço postal não funciona muito bem. Foi preciso educá-los nesse sentido para que a venda de assinaturas decolasse, garantindo-lhes que receberiam a revista em casa pelo correio.”

 

A revista é 100% em espanhol — e não em “spanglish. Esse é nosso primeiro diferencial em relação à concorrência (como ‘Latina’ ou ‘Selecciones’). Evitamos gírias. Utilizamos o espanhol colombiano na revista, porque é a forma mais genérica de espanhol. Temos de tomar muito cuidado com o modo como utilizamos certas palavras. Palavras que significam uma coisa no México podem ter outro significado em Cuba. Apanhei muito para aprender isso”.

 

A People en Español importa-se com a mulher latina. “É ela quem controla o orçamento doméstico, participa ativamente das compras mais importantes; portanto, se a ignorarmos, estaremos ignorando o maior filão de oportunidades. A mulher hispânica tornou-se nosso principal ponto de referência.”

 

É claro que a People en Español não se dirige ao “latino assimilado, ou mesmo ao latino fortemente aculturado”, disse Perez. “Nosso produto é destinado à primeira e segunda gerações de latinos.

 

Constatamos, porém, que há um intenso processo de inversão cultural em andamento nas comunidades hispânicas. A People en Español é um produto de grande repercussão entre as famílias de hispânicos e latinos que retomam o contato com sua língua natal.”

 

Entre dois mundos

Enquanto a indústria bancária e editorial busca novos meios que lhes permitam conquistar os mercados hispânicos, Peter Filiaci, outro participante do grupo “América em transformação” e representante de estratégias de marketing da Univision Communications, a maior empresa de mídia dos EUA em língua espanhola, disse ao público presente à conferência que “a conquista da população hispânica sempre foi nossa principal preocupação. Esse mercado não é palco de experiências para nós; ele é, na verdade, corpo e ama do nosso trabalho.”

 

O grupo de marketing estratégico da Univision — organização que opera estúdios de televisão (Univision, Telefutura e Galavision), estações de rádio (Univision Radio), um portal de Internet (Univision.com) e uma divisão de música — é responsável pela integração dos consumidores hispânicos e das marcas dos clientes com ativos da Univision, cujo objetivo é a criação de “plataformas integradas de marketing”.

 

Um dos nossos desafios “consiste em acompanhar o ritmo de crescimento da população hispânica e suas necessidades de mudança”, disse Faliaci, para quem as redes de televisão da Univision servem como “veículo de massa dirigido a um nicho da população”. De acordo com estatísticas da Univision, as transmissões da empresa atingem 98% de todos os lares hispânicos; a Telefutura, uma rede que transmite programas em espanhol 24 horas por dia, foi lançada há dois anos e atinge 79% dos lares hispânicos; a Galavision, rede de televisão a cabo em espanhol, atinge mais de 5,7 milhões de assinantes hispânicos residentes nos EUA.

 

“O outro desafio”, disse Faliaci, “é fazer com que os profissionais de marketing entendam que o consumidor hispânico não é diferente de outros. O que estamos tentando fazer, na verdade, é desmistificar os desafios e salientar as oportunidades. Em outras palavras, queremos mostrar a esses profissionais o impacto positivo que esse grupo de consumidores pode ter sobre os lucros das empresas.”

 

Filiaci reconheceu, porém, que a população hispânica dos EUA encontra-se “entre dois mundos”. Os hispânicos, disse, atingiram um “nível excelente no tocante à posse de imóvel residencial próprio, renda, capacidade de aquisição de veículos novos, além de recorrerem com bastante freqüência aos serviços sem fio. Também estão cada vez mais online. Seu gasto total com consumo é hoje superior a 600 bilhões, e deverá dobrar ao longo dos próximos 10 anos”.

 

Contudo, apesar da persistência com que a população hispânica persegue o sonho americano, é preciso que os anunciantes e os fornecedores de produtos e serviços compreendam que “parece haver um esforço igualmente determinado de não abrir mão da língua e da cultura de seus países de origem”, disse Filiaci. “Embora os hispânicos assistam à programação em inglês da televisão — e, de fato, isso acontece—, a programação em espanhol continua a bater recordes de audiência, não só por causa do idioma, mas também porque se trata de um produto único.” Tal como disse Perez em relação à People en Español,  Filiaci ressaltou que “não basta simplesmente traduzir o conteúdo para o espanhol. Se fosse assim, a concorrência seria maior ainda”.

 

Os três conferencistas defenderam a estratégia adotada pelos produtos e serviços monolíngües de suas empresas em relação ao mercado hispânico. “Não creio que nenhum de nós esteja em condições de afirmar que representamos 100% a população hispânica”, disse Filiaci. “Procuramos servir aquele segmento da população pouco atendido, e que deseja ver uma televisão 100% em espanhol.”

 

Perez observou que a People fez uma experiência “com algumas edições bilíngües, mas o fracasso foi absoluto. Não funcionou de modo algum.” Vargas, do Citigroup, disse que “mesmo no caso dos segmentos totalmente assimilados, percebe-se nas pessoas uma enorme satisfação no fato de a instituição tentar se comunicar com elas em sua língua materna”.

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"As estratégias de três empresas americanas para conquistar o mercado hispânico." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 February, 2005]. Web. [08 December, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/as-estrategias-de-tres-empresas-americanas-para-conquistar-o-mercado-hispanico/>

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As estratégias de três empresas americanas para conquistar o mercado hispânico. Universia Knowledge@Wharton (2005, February 09). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/as-estrategias-de-tres-empresas-americanas-para-conquistar-o-mercado-hispanico/

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"As estratégias de três empresas americanas para conquistar o mercado hispânico" Universia Knowledge@Wharton, [February 09, 2005].
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