Até quando voará a Red Bull?

Aumenta a resistência física, acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reação, dá mais energia e melhora o estado de espírito. Tudo isso pode ser encontrado em uma latinha de Red Bull, a bebida energética que graças, em grande parte, a uma boa campanha de marketing, uma excelente distribuição e um bom projeto de embalagem, conseguiu chegar a quase 100 países do mundo. A marca do touro vermelho, criada por um empresário austríaco, tem como público-alvo os jovens e esportistas, dois segmentos atraentes e igualmente difíceis de lidar. Conseguirá a bebida que te dá asas continuar voando com a mesma energia de agora?

 

A Red Bull é uma criação de Dietrich Mateschitz, empresário de origem austríaca que descobriu a bebida casualmente. Aconteceu em uma viagem de negócios a Hong Kong, quando trabalhava para uma empresa que fabricava escovas de dentes. O líquido, baseado em uma fórmula que continha cafeína e taurina — entre outras substâncias estimulantes — causava furor no país. Mateschitz imaginou que uma bebida dessas faria um sucesso tremendo na Europa, onde não era conhecida. O mais importante, porém, foi que o jovem austríaco viu nisso a oportunidade de se tornar empresário.

 

Foi o que fez. Em meados dos anos 80, começou a difícil tarefa de conseguir a aprovação para comercializar o conteúdo da bebida a que deu o nome de Red Bull, isto é, touro vermelho. Tratava-se de um produto desconhecido com uma dose de cafeína três vezes maior do que um refrigerante comum. Mateschitz teve de esperar três anos para obter a licença para fabricação do produto na Áustria. Entretanto, esse contratempo gerou ansiedade nos distribuidores, a tal ponto que, aprovada a licença, em 1987, passaram a encomendar grandes quantidades de latas da bebida.

 

Curiosamente, uma pesquisa entre os consumidores mostrava que 50% deles desaprovava o sabor da Red Bull, porque o consideravam extremamente ácido e de paladar estranho. Apesar disso, graças à sua vasta experiência na área de marketing e aos estudos feitos no World Trade Institute, Mateschitz conseguiu tornar realidade seu sonho de conquistar a Europa e os EUA. “O poder da publicidade é muito mais forte do que as promoções a longo prazo”, teria dito o empresário, que hoje ocupa o 427o. posto na lista dos empresários mais ricos do mundo da revista Fortune, com uma fortuna avaliada em US$ 1 bilhão (845,95 milhões de euros).

 

Dois fortes ícones

Os jovens e o esporte foram os símbolos eleitos pela Red Bull para caracterizar sua imagem e veiculá-la em campanhas de marketing. Como nesses dois grandes universos encontram-se perfis diferentes de consumidores, os assessores de marketing de Mateschitz  sugeriram a ele concentrar-se nos esportes radicais e nos jovens que se identificam com riscos e desafios.

 

A idéia mostrou ser uma boa combinação. “Os jovens se entusiasmam com os riscos porque buscam novas experiências. Toda  atividade que um jovem possa desempenhar enquanto esteja vivo, desperto, com controle de si mesmo, lhe dá segurança, ao passo que o medo pode fazer com que dê um passo em falso e ponha tudo a perder”, explica Esteban Ferrari, professor da Universidade Católica Argentina (UCA) e assessor de marketing do Club Atlético Independiente de futebol.

 

Na hora de pôr em prática uma campanha de marketing, “uma excelente estratégia consiste em relacionar praticamente qualquer marca ao esporte. O esporte, em doses moderadas, provou que faz bem à saúde e melhora a qualidade de vida daqueles que o praticam”, observa Gerardo Saporosi, presidente do Franchising Group e vice-presidente da Associação Argentina de Marketing.

 

Contudo, John Hudson, coordenador da Graduate School of Business e professor de marketing estratégico da Universidade de Palermo (UP), ressalta que embora o esporte seja um bom nicho para se trabalhar, especialmente os esportes radicais, “talvez fosse o caso de perguntar se a Red Bull se conformará em ficar restrita, futuramente, a esse único segmento. O risco de um vínculo muito forte com esse nicho é que os consumidores podem não associar a bebida às demais coisas que fazem no seu dia-a-dia, durante as quais poderiam também recorrer à bebida energética, porque ajuda na concentração mental.”

 

A Red Bull patrocina esportistas importantes do mundo que se dedicam à prática profissional de esportes como o snowboard, esqui, escaladas, ultraleve, kitesurfing, Fórmula 1 etc. Patrocina também atividades como o skating urbano, ciclismo e patinação, praticados por jovens fashion, ou seja, modernos.

 

A rápida expansão da Red Bull pela Europa e América tem como elemento de risco o fato de que a bebida se tornou mais conhecida por sua marca e imagem do que pelo produto em si. Muitos críticos da Red Bull gostam de ressaltar que a empresa não soube explicar, e isso desde o início, por que a bebida teria efeitos positivos sobre a atividade física e mental. Na verdade, esse problema obrigou Mateschitz a ter de esperar anos até conseguir aprovação para venda em diferentes países da Europa. Ainda hoje, muita gente não sabe o que vem a ser a taurina e que efeitos teria a cafeína.

 

Atualmente, a Red Bull dispõe de muitas informações a este respeito. A empresa explica que a taurina não é uma substância animal proveniente dos testículos do touro, uma lenda que sempre circulou de boca em boca. Na verdade, trata-se de um ingrediente sintético que ajuda a acelerar a eliminação de substâncias nocivas que se acumulam no corpo devido ao esforço físico e ao estresse.

 

Com relação ao mistério que cerca a bebida, Saporosi explica que “o marketing, diferentemente da política, não é um sistema de poder, e portanto precisa dele. Além disso, 99,9% dos consumidores ignora a composição de todos os alimentos e bebidas que ingere. É errado, e filosoficamente perigoso, achar que o marketing tem o “poder de impor um produto. O sucesso depende de muitas coisas como, por exemplo, da boa distribuição”.

 

Outros atributos

Além de direcionar a campanha de marketing aos jovens e aos praticantes de esportes radicais, Mateschitz concebeu seu famoso produto com a idéia de que sua embalagem o diferenciaria de outras bebidas. Para isso, contratou uma empresa de alumínio para que fabricasse latas de um tamanho especial, porém pequeno. Idealizou também um rótulo de duas cores: azul e prata, fácil de identificar ente outras latas.

 

“A embalagem é uma das variáveis de marketing mais importantes, mais importante inclusive do que as campanhas de publicidade. Há produtos nos quais não foi gasto sequer um centavo em propaganda, e que vendem muito bem graças ao seu aspecto externo”, garante Gerardo Saporosi.

 

Em apoio a essa opinião, John Hudson, da Universidade de Palermo, observa que a embalagem “constitui excelente instrumento de diferenciação (basta ver o que acontece na indústria de perfumes, por exemplo). No caso da Red Bull, não há dúvida de que a bebida se diferencia claramente de um refrigerante comum”.

 

O logotipo do touro vermelho e o slogan “te dá asas” também foram dois atributos bem escolhidos. “Acredito que se criou uma nova categoria, a do touro de fogo que voa, um animal que jamais fica tranqüilo. A Red Bull tem asas, voa, dá ânimo para a prática do seu esporte e para viver intensamente”, assinala Esteban Ferrari, da UCA. Contudo, como observa Saporosi, é importante que existam outras condições para que o produto seja bem-sucedido. Entre elas, uma boa distribuição.

 

“A indústria de bebidas depende de um fator de grande importância: a distribuição. A Red Bull precisa contar sempre com um bom sistema de distribuição para que possa crescer”, observa John Hudson.

 

As latas azuis e cor de prata podem ser encontradas nos supermercados e mercearias. Entretanto, outro desafio da marca foi o de atingir de forma objetiva a seus principais consumidores: os jovens e os esportistas.

 

Para isso, a Red Bull conta com duas estratégias muito específicas. Em primeiro lugar, a organização e realização de eventos urbanos para skatistas, patinadores, etc, onde a marca se faz presente e se distribuem latas do produto, sempre acompanhadas de um folheto explicativo ou de uma pessoa treinada para tirar dúvidas. Em segundo lugar, dependendo do país, a empresa dispõe de carros pintados com o logo da bebida que vão até os locais onde os jovens costumam se reunir — praias, praças e exposições —, e ali é feita a promoção e distribuição gratuita do produto.

 

Todas essas ações são sempre desempenhadas por jovens promotores de aspecto saudável, ou por esportistas, o que reforça o conceito da empresa. “O destinatário recebe a mensagem da mão de um formador de opinião confiável, e não da parte de alguém que não se identifique genuinamente com o produto. É preciso estar na mesma sintonia”, explica  o professor da UCA.

 

O dr. Néstor Braidot, catedrático e integrante do Departamento de Administração e economia da Universidade de Salamanca, chama a atenção para outro aspecto: “Creio que em países bastante desenvolvidos, o tempo que as pessoas dedicam à prática de esportes é cada vez maior.”

 

Na opinião do professor Braidot, “o recurso a promotores jovens tem vários pontos positivos: permite a demonstração pseudo-eficiente (já que o promotor procura se assegurar de que somente o receptor recebe a amostra), e associa ao produto determinadas características pessoais dos promotores (boa aparência, roupas da moda) identificando-o também com os points do momento (lugares e horários preferidos dos jovens).”

 

Pode-se também encontrar a bebida em pubs, bares e discotecas. Isso não foi exatamente positivo para a publicidade do produto, já que uma das conseqüências negativas da venda da bebida nestes locais foi sua associação ao álcool e às drogas. Trata-se de um fato que escapou completamente às empresas fabricantes de bebidas energéticas, que nada podem fazer para evitar esse coquetel perigoso.

 

Perdurar ao longo do tempo

Uma vez conquistado o conhecimento da marca, o forte vínculo com o esporte e com a juventude, os especialistas se perguntam: “Até onde chega o poder energético da Red Bull?” Em primeiro lugar, John Hudson adverte para “a dependência da empresa de um só produto. Uma guerra de empresas no segmento de bebidas energéticas, por exemplo, pode ser algo muito perigoso”.

 

Outro fator de risco é a segmentação do grupo consumidor, “já que o público jovem não se comporta todo ele do mesmo modo. A geração X não é fiel a marcas, porém a geração com menos de 25 anos tende a ser mais fiel”, garante Saporosi. Para Braidot, “o público jovem não se distingue por sua grande fidelidade a marcas […] e no caso das modas, a moda jovem, por ser jovem, é menos estável e fixa,  por isso é uma moda que se caracteriza pela busca, como a personalidade do público-alvo da Red Bull”.

 

Nessa mesma linha de pensamento, Hudson observa que “há muitos livros sobre marketing e o segmento jovem, e nem todos os especialistas parecem analisar o caso de maneira unânime. Tradicionalmente, dizia-se que os jovens não eram fiéis às marcas, mas a pesquisa prova o contrário. A questão é que os jovens são fiéis tanto às marcas quanto às modas, e isso pode afetar a Red Bull positiva ou negativamente.”

 

Deixando de lado um pouco as dúvidas em torno da Red Bull, o certo é que ano após ano as vendas da empresa só fazem crescer. Entre 2002 e 2003, o aumento foi de 10%, passando de 114,7 milhões de euros para 126,1 milhões. São vendidas anualmente 1,5 bilhão de latas da bebida, um número nada desprezível para um produto que, no início, foi rotulado de estranho e pouco confiável.

 

Contudo, a Red Bull não pode correr o risco de fazer pouco da concorrência. Outras marcas fortes como Speed, Rocket Fuel ou Blue Demon podem se tornar inimigas, uma vez que já avançam no mercado e roubam consumidores da Red Bull. Estas empresas realizam também grandes promoções em pubs e discotecas para ganhar a atenção dos mais jovens. “No plano estratégico, a Red Bull pode tornar-se vulnerável a gigantes como a Coca-Cola e a Pepsi, que não estão de braços cruzados. Ambas poderiam decidir concorrer no mesmo segmento, e seria muito difícil lutar contra elas”, assinala John Hudson.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Até quando voará a Red Bull?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 May, 2004]. Web. [08 December, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/ate-quando-voara-a-red-bull/>

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