Beisebol, esteróides e ética nos negócios: como a quebra de confiança pode mudar o jogo

No momento em que o senador George Mitchell divulgou finalmente seu relatório desfavorável sobre o uso de drogas que melhoram o desempenho na Liga Profissional de Beisebol (Major League Baseball) em dezembro do ano passado, o presidente George Bush, que já teve seu próprio time de beisebol, parecia falar em nome de muitos fãs decepcionados quando disse: “Os esteróides estragaram o jogo.”

 

O Relatório Mitchell revelou os nomes de 89 jogadores, porém muitas das alegações feitas não eram novidade alguma para os fãs do esporte. Em 2006, Jogo das sombras [Game of shadows], livro com inúmeras revelações escrito por dois jornalistas investigativos, e Juiced, em que o jogador José Canseco faz um relato franco de suas memórias, mostravam como o mundo do beisebol profissional havia sucumbido às drogas de melhora de desempenho. O escândalo que hoje se vê, e que veio à tona primeiramente em fins da década de 1990, já se desenrola há dez anos, o que levou os analistas a rotular a década de “era do esteróide”.

 

Se os fãs sabiam desse comportamento chocante, por que a afluência do público aos jogos continuou a subir, atingindo picos históricos nesse período? Seriam os “consumidores” de beisebol impermeáveis a lapsos éticos? Não, dizem os professores da Wharton, porém o caso mostra como a predisposição das pessoas, a competição e a falta de supervisão podem trabalhar em conjunto para criar uma atmosfera ética tóxica em qualquer campo.

 

“O problema, em parte, é que os fãs do esporte não estão horrorizados. Sob vários aspectos, o conflito que sentem em relação a essa questão é legítimo. Talvez eles vejam o esteróide como uma questão pessoal, e não abstrata. O resultado, porém, é que o uso de esteróides não ameaçou seriamente a Major League”, diz Maurice Schweitzer, professor de gestão de operações e de informações da Wharton e estudioso de problemas relacionados à confiança e às fraudes.

 

Embora as alegações de uso de esteróide tenham vindo na esteira da competição por home runs entre os jogadores Sammy Sosa e Mark McGwire, em 1998, a MLB só passou a exigir a realização de testes em 2002, e mesmo assim, os primeiros jogadores pegos no ato ilícito tiveram punições brandas. Essas diretrizes foram reforçadas em 2005, mas os críticos continuam a dizer que Allan “Bud” Selig, presidente da MLB que solicitou a investigação feita por Mitchell, e outros, não se empenharam o suficiente para acabar com o uso de esteróides.

 

“A MLB não age com firmeza na questão dos esteróides, e isso se deve em parte ao fato de que os fãs não tomam uma posição firme a esse respeito”, diz Kenneth Shropshire, diretor do Projeto Wharton de Negócios Esportivos e professor de estudos jurídicos e ética nos negócios. Embora a atenção dada ao Relatório Mitchell possa impelir jogadores e executivos a adotar uma nova atitude de urgência, Shropshire diz que, no momento, “não se observa uma atitude de crise ética. Não se chegou ainda ao ponto de as equipes ou ligas nomearem um diretor de ética. Não creio que considerem o uso de esteróides como violação ética. Muitos ainda o vêem como meio de obter vantagem competitiva”.

 

Fãs: predisposição e ilusão

Em um novo estudo ainda inédito, June Cotte, professora de marketing, e Remi Trudel, estudante do doutorado, ambas da Escola de Negócios Richard Ivey da Universidade Western Ontário, mostram que o consumidor reage, sim, à informação ética a respeito dos produtos que compra: os consumidores informados que participaram do estudo se disseram dispostos a pagar mais caro pelo café produzido de maneira ética e, numa atitude ainda mais eloqüente, mostraram-se dispostos a penalizar as empresas que produzem café de acordo com métodos não-sustentáveis ou por meio de práticas desleais de comércio.

 

Schweitzer diz que a reação do consumidor aos lapsos éticos dependerá da intensidade com que a transgressão atinja o núcleo da missão da empresa. “A partir do momento em que ficou claro que a Arthur Andersen, empresa do segmento contábil, praticava atos ilícitos, a companhia perdeu valor”, diz. Por outro lado, Martha Stewart, ícone da mídia especializada em coisas do lar, voltou à cena depois de passar um tempo na cadeia por ter negociado vendas de ações de forma ilegal. Isso foi possível “porque ela explica muito bem como dobrar um guardanapo ou assar um peixe. A situação seria outra se ela se oferecesse para cuidar das economias para a aposentadoria futura do seu público”.

 

A Yellow Rat Bastard, empresa nova-iorquina do Soho, é outro bom exemplo, diz Schweitzer. A badalada loja de roupas foi alvo de uma ação trabalhista impetrada pelo Estado em que era acusada de não pagar as horas extras trabalhadas, de pagar salários abaixo do mínimo previsto e de demitir funcionários de forma descabida, entre outras violações. No início de janeiro deste ano, a empresa chegou a um acordo pelo qual pagará 1,4 milhão de dólares em multas e salários atrasados. Mas como as roupas que produz ainda são consideradas fashion, a empresa não deverá experimentar um baque muito forte de prestígio por parte dos clientes, diz Schweitzer.

 

Thomas Dunfee, professor de estudos jurídicos e de ética da Wharton, diz que “em casos de comportamento antiético, as empresas costumam pôr a culpa em algumas poucas maçãs podres. Mas se o ato ilícito se generaliza, é sinal de que o carregamento inteiro de maçãs está comprometido”.

 

Esse é o tipo de “mundo paranóico”, diz Shropshire, em que viva Bonds, ex-jogador do Giants de São Francisco, conforme investigações de Game of shadows. “Ele olhou à sua volta e viu que muita gente tomava drogas para melhorar o desempenho, inclusive reis do home run, como Mark McGwire. A inocência de Bonds ainda é presumida, mas o livro diz que ele tomou drogas movido pelo seguinte raciocínio: “Tenho de fazê-lo se quiser competir.”

 

A raiz psicológica desse círculo vicioso é a percepção equivocada do ser humano, diz Dunfee. “As pesquisas mostram sempre que as pessoas se julgam mais éticas do que as demais. Isto faz com que elas superestimem o grau de comportamento antiético de terceiros. Assim, condicionam seu comportamento a esse falso raciocínio, o que é assustador: cria-se uma espiral negativa.”

 

Nas economias em que propinas e subornos são a regra, ou fazem parte do processo de “construção de relacionamentos”, há uma disfunção ética semelhante. Schweitzer relata o que ouviu recentemente de um homem de negócios em Moscou: “’O mesmo tanto que gasto em subornos gasto também com táxi. Não tenho escolha. Caso contrário, não há como competir.’ No momento em que esse comportamento se torna normativo, torna-se difícil rompê-lo: vive-se em uma atmosfera corrosiva.”

 

Phillip Bond, professor de Finanças da Wharton, discorre sobre o que chama de “corrupção persistente” — situação em que uma economia ou indústria fica estagnada em um estado em que todos se comportam mal porque o mau comportamento generalizou-se”. Bond diz que as empresas e as economias são especialmente vulneráveis a essas “ondas de crimes” quando o comportamento antiético torna-se relativamente difícil de identificar e os recursos para detecção são limitados. O caso do uso de esteróides no beisebol parece ser ‘bastante objetivo”, diz Bond. “Quando a aplicação da lei é frouxa, e os ganhos com trapaças, substanciais, é quase certo que haverá problemas.”

 

Punindo a quebra de confiança na empresa

Será que o escândalo do esteróide fez com que o beisebol perdesse prestígio? O que explica as multidões nos estádios?

 

“A pesquisa psicológica mostrou reiteradas vezes que as pessoas são egocêntricas”, diz Deborah Small, professora de marketing da Wharton e especialista em tendências do comportamento do consumidor. Ela cita um estudo dos anos 1960 feito com fãs de futebol de Dartmouth e Princeton em que um jogo importante foi gravado e reproduzido sem som. Os fãs de ambos os times receberiam um determinado montante em dinheiro se conseguissem deduzir corretamente as decisões da arbitragem. Apesar do incentivo monetário, as pessoas tomavam sistematicamente o partido de seus times. “De modo geral, as pessoas tendem a ver as coisas de acordo com sua perspectiva pessoal, mesmo quando recebem incentivos para agir com imparcialidade”, diz Small.

 

Por causa dessa adesão prévia a um time ou a um jogador, as informações conflitantes — de que um jogador joga sujo ou não tem tanto talento quanto aparenta, por exemplo — criam uma dissonância cognitiva, diz Schweitzer. “Se acreditarmos que Barry Bonds é um herói, segue-se que temos uma idéia positiva a seu respeito. Nós nos identificamos com seu sucesso e o associamos à imagem positiva que temos de nós mesmos, ao nosso orgulho de sermos naturais de São Francisco. Anos depois, ouvimos rumores de que ele usava esteróides. Podemos até acreditar que ele seja trapaceiro e mentiroso, mas essa é uma mudança difícil de operar. Mais fácil seria supor que os rumores não têm fundamento, ou acreditar que tomar esteróides é parecido com ultrapassar a velocidade permitida na estrada — todo o mundo faz isso, não tem nada de mais —, ou podemos optar por ignorar a história. Procuramos ver o mundo de um modo simples.”

 

Algumas empresas talvez sintam inveja desse tipo de lealdade à marca, em que o cliente passa por alto as alegações de transgressão. Será que as empresas deveriam então buscar públicos que encarem a marca de forma tão pessoal e significativa quanto a que se observa entre os fãs e seus times?

 

Esse tipo de relacionamento com o consumidor talvez não seja possível para as empresas, diz Small. “Para o fã, o time é uma extensão de si mesmo, ao passo que a empresa talvez esteja distante demais dele.” Mesmo que a empresa pudesse estabelecer um relacionamento em que o cliente se identificasse em nível pessoal com a marca, tal relacionamento talvez não fosse desejável. “Se você tem a confiança de alguém e quebra essa confiança, isso pode ser muito prejudicial. O consumidor poderá punir a empresa mais severamente se tiver depositado sua confiança nela desde o início”, diz Small.

 

A pesquisa de Cotte e Trudel revelou que, efetivamente, os consumidores com altas expectativas éticas em relação a uma marca de café pagaram quase dois dólares a menos por libra do produto do que os que tinham expectativas mais modestas no momento em que foram informados que a marca estava envolvida em práticas antiéticas. Em outras palavras, quem eleva as expectativas o faz por sua própria conta e risco.

 

Portanto, será que estrelas do beisebol, como o lançador Roger Clemens, terão condições de se recuperar das declarações feitas por seu antigo treinador de que ele tomava drogas para melhorar o desempenho? A resposta talvez dependa da forma como Clemens e outros jogadores acusados lidem com as alegações. Em um estudo sobre o modo como jogadores de baralho reagem ao comportamento suspeito de seus colegas, Schweitzer descobriu que as pessoas desprezavam o mau comportamento puro e simples mais facilmente do que o mau comportamento encoberto por trapaças. Em outros termos, se você mentir sobre seus lapsos éticos, talvez tenha de percorrer uma trajetória mais árdua para recuperar a confiança das pessoas.

 

Essa dinâmica foi observada no capítulo mais recente do escândalo dos esteróides, em que o lançador dos Yankees de Nova York, Andy Pettitte, foi elogiado por ter dito abertamente que toma hormônios de crescimento, ao passo que algumas declarações de Clemens — de que tinha e ao mesmo tempo não tinha consciência de que sua esposa tomava hormônios de crescimento, por exemplo — foram ridicularizadas até mesmo por seus fãs. Esse tipo de manobra pode ser também a prova cabal que resultará em conseqüências legais. Bonds, por exemplo, foi indiciado em novembro do ano passado por perjúrio e obstrução da justiça por ter mentido sob juramento ao afirmar que não usava esteróides.

 

‘Você só tem duas saídas’

Quem é o culpado pelo lamaçal ético em que se encontra o beisebol? De acordo com uma declaração feita por Mitchell na época em que o relatório foi divulgado: “Todos os envolvidos com atividades relacionadas ao beisebol nos últimos 20 anos — presidentes de clubes, funcionários, associações de jogadores e jogadores — compartilham, de certo modo, a responsabilidade pelo advento da Era do Esteróide.  Houve uma falha coletiva em reconhecer o problema quando surgiu e não se lidou com ele desde o início.”

 

Para Dunfee, os líderes da MLB cometeram alguns erros básicos. “Uma das tarefas da administração é antecipar os problemas éticos. Se as alegações expostas no livro de José Canseco forem verdadeiras, a conclusão a que se chega é que o uso de esteróides já vinha ocorrendo há vários anos enquanto tanto o sindicato quanto os donos de clubes pareciam tomar medidas muito limitadas a respeito”, diz ele, acrescentando que apontar os culpados pode resultar na solução do problema. “Se os frutos podres forem os times, segue-se que eles são um ótimo lugar para a busca de soluções. Cada time é um negócio em si mesmo. A Liga de Beisebol poderia se pronunciar da seguinte forma: “Se o teste aplicado em um jogador der positivo, não importa por que razão, a contratação de novos jogadores ou a divisão de lucros e prejuízos entre os sócios poderá ficar comprometida — agora, radicalizando, talvez você só possa errar duas vezes [e não três, como é praxe no beisebol].’  Os times precisam de incentivos para colocar a casa em ordem.”

 

O poder do incentivo, para o bem ou para o mal, é evidente no caso da Sears Auto Centers — conforme aprendemos com freqüência nos cursos de ética nos negócios. Em princípio dos anos 1990, informa Dunfee, os funcionários da empresa ganhavam comissões sobre determinados consertos efetuados. “De repente, todos os carros passaram a precisar de alinhamento de direção”, diz ele. “A lição aqui é que se você recorrer a esse tipo de incentivo individual, terá de complementá-lo com um sistema de controle extremamente rigoroso. Sem dúvida os jogadores de beisebol são regiamente recompensados pelos home runs feitos. Usar esteróides pode render milhões de dólares. Foi difícil o beisebol perceber” que é preciso introduzir procedimentos rigorosos nos testes.

 

Embora poucos porta-vozes dos fãs tenham convocado boicotes aos jogos, há pelo menos uma petição online exigindo padrões mais severos. A petição, Tolerância zero no beisebol, recomenda um cronograma específico de penalidades para os casos em que os testes aplicados derem resultado positivo. Diz um signatário: “Joguem limpo! A cultura da droga tem uma longa tradição em campo. É preciso uma liderança com mão forte para pôr a casa em ordem.”

 

Restaurar a confiança, diz Schweitzer, tem a ver com o “comprometimento óbvio e inconfundível com princípios”, conforme demonstrou a Johnson & Johnson depois da crise protagonizada pelo Tylenol em 1982, em que diversas pessoas morreram depois de ingerir o medicamento adulterado com cianureto adquirido em cinco lojas de Chicago. Imediatamente a empresa fez um recall de 100 milhões de dólares em que foram recuperados 31 milhões de frascos do produto, relançado dois meses depois em embalagem à prova de manuseio. “No caso do beisebol, é preciso estabelecer um sistema objetivo e confiável, de modo que as pessoas confiem no processo e no jogo.”

 

Shropshire concorda, assinalando que em anos anteriores, “nem sempre estava claro o que significava ter vantagem competitiva e o que era antiético e ilegal. Gente boa foi pega em flagra, porque não sabia até que ponto podia ir”. Com tantas sombras pairando sobre o assunto e tão pouca supervisão, as decisões éticas são tomadas isoladamente. Pettitte, lançador dos Yankees, por exemplo, diz que parou de tomar hormônio para o crescimento porque não se sentia bem com isso — e não porque tivesse receio de ser pego. Uma política objetiva e severa ajudaria a fixar “linhas objetivas” de ética de que os jogadores necessitam, diz Shropshire.

 

Em vista da tendência própria dos fãs de pensarem sempre o melhor do seu time e de suas estrelas, Dunfee prevê que o beisebol sobreviverá à crise atual. “Quando meu neto de três anos pega sua bola de beisebol e dá uma tacada, ele ainda diz: ‘E agora, no taco, Barry Bonds.’”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Beisebol, esteróides e ética nos negócios: como a quebra de confiança pode mudar o jogo." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 March, 2008]. Web. [27 October, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/beisebol-esteroides-e-etica-nos-negocios-como-a-quebra-de-confianca-pode-mudar-o-jogo/>

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Beisebol, esteróides e ética nos negócios: como a quebra de confiança pode mudar o jogo. Universia Knowledge@Wharton (2008, March 05). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/beisebol-esteroides-e-etica-nos-negocios-como-a-quebra-de-confianca-pode-mudar-o-jogo/

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"Beisebol, esteróides e ética nos negócios: como a quebra de confiança pode mudar o jogo" Universia Knowledge@Wharton, [March 05, 2008].
Accessed [October 27, 2021]. [https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/beisebol-esteroides-e-etica-nos-negocios-como-a-quebra-de-confianca-pode-mudar-o-jogo/]


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