Emojis: Como a Finlândia faz marketing de si mesma — sem dizer uma palavra ;-)

Os emojis são quase uma língua universal – são símbolos claramente compreensíveis pelas culturas. Contudo, a Finlândia criou um conjunto de emojis com características especiais: eles enfatizam de modo inteligente e divertido a cultura e a identidade do país. 

Petra Theman, diretora de diplomacia pública do Ministério Finlandês de Relações Exteriores, participou do programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM, que tratou do assunto. Mais adiante, no mesmo programa, Anna Blender, da BAC Consulting, deu sua opinião sobre a estratégia incomum da Finlândia para chamar a atenção e disse o que o país estava fazendo certo.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Em primeiro lugar, explique a ideia. Como foi que ela surgiu?

Petra Theman: Bem, tivemos a ideia quando pensávamos sobre o calendário de Natal que fazemos todos os anos: “Esta é a Finlândia”. Queríamos alguma coisa que funcionasse bem no segmento móvel, que fosse mais divertido e que falasse a um público mais jovem do que o público do nosso calendário tradicional. Esse foi o ponto de partida da ideia.

Knowledge@Wharton: Entre os emojis que vocês criaram, há alguns que estão relacionados à história da Finlândia. Outros, porém, não tenho ideia de onde se encaixam. Vamos examiná-los então. O emoji do fã de heavy metal, por exemplo, surgiu, pelo que li, porque há muitas bandas de heavy metal no país, certo?

Theman: É verdade. Esse emoji não podia faltar. Acho que temos mais bandas de heavy metal per capita do que qualquer outro país do mundo. Isso é um dado. Temos até bandas de heavy metal para crianças.

Knowledge@Wharton: Há emojis de saunas também, não é mesmo?

Theman: É verdade. Estamos trabalhando efetivamente com estereótipos aqui. No caso da sauna, porém, não podemos dizer que se trata de estereótipo, já que é verdade mesmo. Temos milhões de saunas no país. Elas são uma parte importante, não apenas da nossa história, mas da vida cotidiana. É um lugar de harmonia e de paz para nós. É uma coisa que significa muito pra nós.

Knowledge@Wharton: Um emoji que não compreendi, e tenho certeza de que muita gente deve ter lhe perguntado o que significa, é aquele em que um grupo de pessoas está em um ponto de ônibus.

Theman: Ah, esse, claro. Existe um meme que percorre a Finlândia há vários anos. É uma imagem mesmo, uma fotografia de verdade, em que se veem pessoas no ponto de ônibus bem distantes umas das outras, não sei quantos centímetros, porque não querem muita proximidade entre si. Elas estão atentas apenas aos seus celulares. É uma questão de espaço pessoal que se reflete aí.

Knowledge@Wharton: Qual a importância de tentar alcançar um público diferente? É claro que, em parte, isso acontece em quase todos os países do mundo. Refiro-me a essa tentativa de alcançar a geração dos millenials [nascidos entre 1980 e 2000].

Theman: Boa pergunta. Se nós a analisarmos da perspectiva da marca-país, veremos que é realmente importante porque, basicamente, as ideias que temos sobre os diferentes países do mundo se formam quando somos ainda bem jovens. Elas não mudam muito depois que chegamos à adolescência. Somente se visitarmos um determinado país, talvez a imagem que temos dele mude. Do contrário, essas perspectivas são formadas em idade tenra, o que acho muito interessante. A única coisa que podemos fazer é ser honestos, ser nós mesmos, e prestar atenção nas coisas que a geração mais jovem está fazendo. Ninguém vai querer parecer tolo diante dos jovens.

Knowledge@Wharton: Sob alguns aspectos, a elaboração anual do calendário é, de certa forma, uma campanha de marketing para o país. A utilização de emojis é uma forma de se comunicar com a próxima geração. É uma parte pequena, mas é um marketing dirigido tanto às pessoas mais jovens que estão no país e que visitam vários sites, bem como às pessoas que estão fora da Finlândia e que talvez desejem visitar o país.

Theman: Sem dúvida. O que achamos interessante nesse conceito de emoji foi o fato de que o SMS (mensagens de texto ou torpedos) foi inventado na Finlândia. Portanto, para nós, esse tipo de mensagem abreviada é muito natural. Acho também que os emojis, de certo modo, se encaixam nesse tipo de mensagem ― que não é muito verbal e tem como objetivo a precisão e a concisão em suas mensagens. Nesse sentido, os emojis são o futuro das mensagens e, obviamente, há emojis nesse conjunto que também funcionam em nível internacional e entre estrangeiros.

É motivo de satisfação para nós que a coisa não funcione apenas entre o povo finlandês. Há imagens que transmitem muitas coisas que são, por assim dizer, “universais”. Há uma imagem, uma das minhas favoritas: a de Martti Ahtisaari, ex-presidente da Finlândia, ganhador do Prêmio Nobel, que no emoji aparece transmitindo paz. Se pensarmos nas discussões bastante acaloradas que ocorrem online no mundo todo, seria interessante que o emoji da paz fosse usado às vezes nesse contexto.

Portanto, há emojis que, creio eu, podem ser usados sem nenhuma referência à Finlândia.

Knowledge@Wharton: Há quantos emojis no total nesse conjunto?

Theman: Em torno de 30 […] De certa forma, eles têm um apelo muito natalino e estão muito associados ao inverno, por isso planejamos criar um conjunto de emojis sobre a Finlândia, parte dois, por volta de maio ou junho que terá um aspecto mais de verão. Acho que somos bipolares ― como são, de certa forma, todos os países nórdicos. É como se fôssemos um país diferente no inverno e outro no verão por causa no influxo de luz etc. Por isso, precisamos realmente de emojis de verão.

Knowledge@Wharton: Imagino que quando vocês lançaram esses emojis exclusivamente entre os finlandeses eles tenham sido muito bem recebidos.

Theman: Fico muito feliz que tenham sido tão bem recebidos, porque nunca se sabe. Foi difícil. Houve um período de um mês entre o lançamento da ideia e o lançamento de fato dos emojis, e mais as discussões que ocorreram nesse período em novembro, que foi muito interessante: as pessoas faziam especulações, e houve até especulações mundiais. Os britânicos, por exemplo, especulavam indagando: “Como seriam os emojis britânicos?” Foi interessante explorar essa especulação. Tentamos levar tudo isso em conta na hora de escolher os emojis finais. Acho que um elemento fundamental para o sucesso foi que não estamos apenas tentando transmitir ideias sofisticadas ou divertidas. Isto é, o objetivo é que os emojis deem conta de diferentes sentimentos, por isso, é importante que todos eles sejam representados. Isso explica por que temos alguns que passam a ideia de ira e sentimentos desse tipo, e é por isso que foram muito recebidos pelos finlandeses.

Knowledge@Wharton: Joguei futebol quando estava na faculdade. Ainda acompanho esse esporte com bastante frequência, e um dos meus clubes favoritos é da Finlândia. Muita gente não sabe que há um time de futebol na Finlândia chamado FC Santa Claus [Papai Noel]. Acredito que seja uma das principais ferramentas de marketing da Finlândia na época do Natal.

Theman: É verdade. É muito triste que os americanos não saibam que o Papai Noel é originário da Finlândia. Esse é o maior erro que cometemos, sabia? Não sei por que as pessoas olham para o Polo Norte. Isto é, nós, finlandeses, sempre, durante gerações, há centenas de anos, sempre soubemos que há um certo lugar no norte da Finlândia, a Lapônia, em que há até mesmo uma colina, uma montanha, onde o Papai Noel mora. Portanto, não se trata de marketing nem de nada parecido. Existe realmente a crença de que o Papai Noel mora naquela montanha. Gosto muito dessa história. Não somos muito bons em futebol, sinto muito em lhe dizer, mas pelo menos temos ali um time com um nome muito bom.

Knowledge@Wharton: Vamos falar um pouco agora sobre o marketing dos emojis. Para isso, conversaremos com Anna Blender, vice-presidente da BAV Consulting. Anna […] quando você ouviu essa história, qual foi sua reação?

Anna Blender: Gostei muito. Achei que foi brilhante. É um país que se comporta como alguém que faz marketing da sua marca, que é exatamente como os países deveriam se ver. É uma coisa que a Coca-Cola faria, que a BMW faria. Por que não a Finlândia?

Knowledge@Wharton: Você acha que outros países adotarão essa mesma estratégia? Porque talvez no passado eles vissem isso como um limite que prefeririam não ultrapassar.

Blender: Acho que estamos vendo os países investir mais em tipos tradicionais de marketing, uma vez que há inúmeros trabalhos feitos recentemente provando exatamente o valor dele. Minha empresa, a BAC Consulting, vem estudando as marcas e estratégias de marcas durante os últimos 22 anos. Muito do trabalho que fazemos consiste em ligar a métrica de marketing à métrica de finanças e agir, essencialmente, como força propulsora por trás da diretoria de marketing tentando convencer a diretoria financeira a investir em marketing e a pensar nele como uma ferramenta que gera receita, e não apenas custo. A razão para isso é que investir em marketing, na verdade, mexe com coisas como, por exemplo, o desempenho das ações. Temos 22 anos de história que provam isso. Contudo, em relação aos países, não havia muitos trabalhos sobre o assunto. Nossa empresa vem acompanhando há muito tempo a marca-país de várias nações, bem como as marcas de várias empresas tradicionais. Observamos que havia, de fato, uma forte relação entre o PIB e a força da marca de um país.

Knowledge@Wharton: Fazer marketing com emojis é uma ideia diferente, mas em muitos casos, atualmente, é a maneira perfeita de atingir muita gente.

Blender: Exato. É uma coisa que chama muito a atenção das pessoas. Isso diferencia a Finlândia de outros mercados e cria um sentimento de participação. Uma coisa muito interessante em relação às marcas consiste em descobrir como se faz para atrair a atenção das pessoas. Em um mundo em que os indivíduos podem criar sua própria comunidade online, controlar sua exposição a vários tipos de mídia e publicidade, é cada vez mais difícil fazer valer o seu dinheiro, porque a atenção das pessoas está voltada para todos os lados.

Portanto, os emojis foram o jeito inteligente que encontramos para ajudar a Finlândia a se destacar.

Acima de tudo, porém, eles são uma coisa tão intimamente associada à identidade finlandesa. Gostei do que foi dito aqui, isto é, que a Finlândia inventou o SMS. O fato de que ela esteja promovendo esse aspecto realmente social, inovador e empreendedor do país, e que faça promoção dele ― resulta em uma autenticidade que torna tudo muito mais crível, mais participativo e consolida ainda mais a força que a Finlândia tem como marca. Portanto, nesse sentido, é extremamente brilhante.

A estratégia também repercute em toda a região nórdica. Os países são conhecidos por sua autenticidade, sua transparência, o que contribui muito para a geração de valor na região. No estudo sobre marca-país que concluímos no último verão e que analisa 60 países classificados de acordo com 75 métricas diferentes […] sendo este o maior estudo do tipo […] feito em parceria com a U.S. News and World Report e com a Wharton ― constatamos que uma das coisas que mais contribuem para a criação de valor em um país é essa ideia de cidadania global, bem como a qualidade de vida.

Nessas duas métricas, os países nórdicos têm desempenho superior ao resto do mundo. Elas envolvem transparência, autenticidade e o fato de que uma marca como a Finlândia não se limita apenas à propagação de suas bandeiras e a mostrar os pontos positivos do país. Elas dizem também: “Sabe de uma coisa? Estamos de olhos fixos em nossos celulares quase que o tempo todo” ou “Não queremos trabalhar, queremos ir para um spa” ― o que é um exagero.

Knowledge@Wharton: Ou “Temos uma porção de bandas de heavy metal neste país “.

Blender: Isso também. Trata-se de uma comunidade, e o fato de que o país está sendo tão transparente, exibindo suas verdadeiras bandeiras, só contribui para esse imaginário positivo, o que não parece intuitivo, mas funciona. Da mesma forma a marca Patagonia, nos EUA, incentiva as pessoas a não saírem de casa para comprar roupas, mas a reciclá-las, além de tratarem com transparência os canais por onde passam as peças, quer estejam em boas condições, quer não. São práticas parecidas e que vemos em ação em países e empresas: honestidade e verdade, defesa daquilo em que se acredita e propósito no mundo da marca.

Knowledge@Wharton: De que maneira mudou nos últimos anos o fato de que os diferentes locais onde você comercializa uma ideia precisam ter o maior alcance possível? Não dá mais para prosseguir com os métodos tradicionais, quer você esteja vendendo o produto de uma empresa ou um destino de férias.

Blender: Você tem razão. A tevê e a imprensa ainda são importantes. São elementos que as empresas usam bastante, e têm de usar. Contudo, elas servem para coisas de âmbito mais amplo, como a consciência de marca e o simples fato de se colocar no mapa. Para uma empreitada mais significativa e para atingir públicos específicos, é cada vez mais importante ter um mix de marketing diversificado. Portanto, a mídia social, é claro, tem um papel importante a desempenhar nisso. Mas, a forma como você fala com as pessoas que estão no Facebook e com as que estão no Twitter, Tumblr, Instagram é diferente, porque as pessoas que estão em cada uma das mídias sociais e a forma como elas interagem são diferentes.

Cada vez mais, na verdade, a mídia orgânica cresce muito em importância. Voltamos ao exemplo da Patagônia: a empresa não gastou toneladas de dinheiro promovendo sua mensagem de transparência. Ela se posicionou a favor de uma causa na qual acreditava e conseguiu uma atenção imensamente positiva da imprensa com isso. Pense no que fez a CVS [rede americana de farmácias] ao acabar a venda de cigarros em todas as suas lojas. Quanto tempo ou quanto a empresa gastou promovendo essa ideia em comparação com a cobertura positiva que recebeu da imprensa? A Finlândia também está se beneficiando dessa promoção orgânica, o que é brilhante.

Knowledge@Wharton: Petra Theman disse que a Finlândia faz promoção através de um calendário, porém isso é algo de que o país teve praticamente de se afastar…

Blender: Ah, é claro. Sabe, o calendário sempre foi um fenômeno cultural interessante. Em Nova York, onde estou, temos o calendário dos bombeiros que rende um bom dinheiro. Há filmes inteiros sobre calendários. É uma coisa que remete a tempos mais tradicionais. Nesse caso, porém, ele vem associado a tecnologias muito modernas e também à ideia de que a Finlândia, em grande medida, é definida por seu calendário. Isto porque os meses de verão são claros e os meses de inverno, mais escuros, e o fato de que o país esteja incorporando esse aspecto da sua marca à promoção só reforça o sentido dela.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Emojis: Como a Finlândia faz marketing de si mesma — sem dizer uma palavra ;-)." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 February, 2016]. Web. [29 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-a-finlandia-faz-marketing-de-si-mesma-sem-dizer-uma-palavra/>

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"Emojis: Como a Finlândia faz marketing de si mesma — sem dizer uma palavra ;-)" Universia Knowledge@Wharton, [February 22, 2016].
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