Como a Starbucks pode insistir em sua campanha “Raças Unidas” e corrigi-la

Howard Schultz, CEO da rede de cafeterias Starbucks, de Seattle, obviamente teve um retorno maior do que o esperado quando lançou, em 16 de março, uma campanha denominada “Raças Unidas” [Race Together] para estimular a discussão de questões raciais. O plano previa que os baristas da rede escrevessem as palavras “Raças Unidas” no copo dos clientes, mas muitos destes  interpretaram isso como intromissão em seu espaço pessoal. A revolta foi enorme nas mídias sociais, o que obrigou o vice-presidente de relações públicas da empresa a deletar sua conta no Twitter. No domingo, dia 22 de março, Schultz pôs fim à campanha. Segundo ele, na data planejada.

Americus Reed,  professor de marketing da Wharton, identificou o problema fundamental da campanha da Starbucks. “Tivemos aí intenção x execução”, disse. “Do ponto de vista do marketing, será sempre um desafio, porque o consumidor é cético e sempre acha que há um outro motivo por trás do que é apresentado a ele: estão tentando [me] vender mais café, ou então querem criar uma aura em torno da marca. Se a empresa conseguir superar esse primeiro momento e for capaz de criar um histórico de monitoramento crítico confiável e sustentável de forma autêntica, suas chances serão maiores.”

“Schultz, como CEO ativista que é, almeja ter um impacto na sociedade”, disse Kenneth L. Shropshire, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton e diretor do Projeto de Negócios Esportivos da Wharton [Wharton Sports Business Initiative]. “Ele entrou em uma conversa num momento em que ela já vinha se desenrolando há muitos anos: já tínhamos ouvido presidentes e outros falarem sobre a necessidade de conversar sobre raça. A iniciativa é elogiosa; mas é preciso fazer melhor do que isso.”

Reed e Shropshire discorreram sobre os resultados da campanha para a Starbucks e para as empresas de modo geral no programa da Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM. 

Para Reed e Shropshire, Schultz apostou em uma missão espinhosa com a campanha “Raças Unidas”. “É muito difícil dizer se ele deu o passo certo no que pretendia fazer”, disse Shropshire. “Não é fácil criticá-lo por ter dado um passo que muita gente não daria; muitas instituições também não o fariam.” Reed acrescentou: “É um desafio e tanto iniciar uma conversa de um modo que, obviamente, e para ser sincero, parecia muito mais um artifício de publicidade.”

Autenticidade, credibilidade e sustentabilidade

Para acertar em programas desse tipo, Reed disse que as empresas devem, em primeiro lugar, saber exatamente o que pretendem. “Qual o seu objetivo final? É começar uma conversa?’, indagou. “Ou seu objetivo é fazer avançar um conjunto de relações culturais?”

De acordo com Reed, a palavra-chave nesses projetos ativistas é autenticidade. “Uma das coisas que se deve fazer é criar um histórico de monitoramento confiável que mostre a participação da empresa nesse tipo de questão ao longo do tempo”, disse. “Isso abrirá caminho para que você pelo menos comece a conversar quando abrir a porta.”

De acordo com Shropshire, outro aspecto importante consiste em as empresas investirem num “esforço sustentado” em torno desses programas. “Você irá tropeçar bastante se prosseguir no assunto durante muito tempo”, disse. “É isso que realmente me interessa — será que a Starbucks vai insistir no tema conforme Schultz diz? Ele desistiu depressa demais no primeiro round. Portanto, veremos. A Starbucks é o tipo de empresa que pode realmente ter um impacto a longo prazo.”

Respingos de café

Os dois professores da Wharton apontaram outros equívocos na forma como a Starbucks conduziu sua campanha “Raças Unidas”. Pedir aos jovens atendentes da empresa que iniciassem uma conversa sobre uma questão complexa como raça talvez não tenha sido uma boa ideia, disse Shropshire. “Dá para imaginar o que fazer para vender uma xícara de café por US$ 5”, disse ele. Contudo, Shropshire  não mostrou o mesmo otimismo em relação à ideia de “resolver o problema de raça pedindo a baristas na faixa dos vinte e poucos anos, que talvez não entendam do assunto, que estimulem a discussão do tema.

É o que Reed pensa também. Para ele, a Starbucks “estava equipando as pessoas para falhar” ao esperar que jovens baristas começassem a falar sobre questões raciais. “Conversas mais profundas surgem nos contextos certos”, disse. E esse contexto não será o de uma manhã corrida quando alguém recebe um copo com a inscrição “Raças Unidas”.

Reed disse também que as empresas devem ser cautelosas quando se envolvem em campanhas de boca a boca. “É preciso estar atento à forma como a conversa se desenrola, como irá fluir e de que maneira se pretende geri-la”, disse ele.  “A Starbucks errou muito aí.”

Começando com um déficit

Quando uma empresa lança um programa com um fim supostamente social, “o desafio consiste no seguinte: […] o consumidor acha que você tem uma carta na manga”, disse Reed citando dados de pesquisa. “Você já começa com um déficit. O cliente não acredita na autenticidade da sua mensagem — ele acha que há um outro motivo por trás do que vê.” Reed disse que as empresas devem se esforçar mais para contornar esse obstáculo. Seria errado as empresas insinuarem um motivo empresarial juntamente com uma mensagem social, advertiu. “O objetivo da empresa é promover o diálogo, e não slogans.”

“É preciso que a empresa tenha um histórico de monitoramento confiável no que se refere à sustentabilidade mencionada por Shropshire e demais esforços indispensáveis ao projeto”, prosseguiu Reed. “É por isso é preciso que se tenha uma conta bancária que permita esses pequenos erros — os pequenos solavancos que ocorrerão no caminho —para que se possa continuar a seguir em frente com a conversa.”

É igualmente importante que se façam testes de marketing “em mercados pequenos e discretos para ver o que acontece”, disse Reed. O feedback resultante ajudaria a gestão da empresa a depurar sua mensagem e seu enfoque antes de lançá-la em nível nacional, acrescentou. “O objetivo geral seria o de se obter uma impressão.” Ele admitiu que as empresas teriam resultados variados em diferentes lugares dependendo do perfil racial da população local.

Refil

De que assunto a Starbucks deveria tratar em sua próxima campanha? “Não deixem a coisa esfriar”, advertiu Shropshire. “Agora vocês já conseguiram nossa atenção. Há uma grande oportunidade. Mesmo que vocês digam que precisam fazer reformulações e repensar o assunto, não desistam, porque o impacto pode ser muito significativo.”

O episódio da Starbucks poderia persuadir “e inspirar outras instituições a ter conversas desse tipo” , disse  Shropshire. “Esse sonho a respeito de uma conversa nacional sobre raça já veio à tona diversas vezes. Com que frequência se discute esse assunto quando não aparece na imprensa?”

Reed também acredita que Schultz não deve abandonar totalmente a campanha. “Recuar agora e pedir desculpas é um grande erro”, disse. “Contudo, dizer ‘Ei, vamos reformular tudo isso, vamos dar uma mexida, vamos seguir em frente porque é importante continuar se esforçando’ é um sinal de inteligência.”

Na verdade, Schultz não vai desistir. A campanha “Raças Unidas” estava em sintonia com sua promessa feita em um fórum aberto da empresa em dezembro do ano passado de “estimular a conversa, a empatia e a compaixão uns pelos outros”, disse ele em uma carta enviada no domingo aos “sócios” da Starbucks (como ele gosta de chamar seus empregados).

“Essa iniciativa, porém, está longe de ter chegado ao fim”, prosseguiu Schultz. Ele anunciou planos de contratar 10.000 “jovens com uma oportunidade” no decorrer dos próximos três anos, realizar mais fóruns abertos e dialogar mais com líderes comunitários criando “novas parcerias que promovam o diálogo e a empatia e ajudem a preencher a lacuna racial e étnica tão antiga em nossa sociedade”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como a Starbucks pode insistir em sua campanha “Raças Unidas” e corrigi-la." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 April, 2015]. Web. [27 January, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-a-starbucks-pode-insistir-em-sua-campanha-racas-unidas-e-corrigi-la/>

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Como a Starbucks pode insistir em sua campanha “Raças Unidas” e corrigi-la. Universia Knowledge@Wharton (2015, April 21). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-a-starbucks-pode-insistir-em-sua-campanha-racas-unidas-e-corrigi-la/

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"Como a Starbucks pode insistir em sua campanha “Raças Unidas” e corrigi-la" Universia Knowledge@Wharton, [April 21, 2015].
Accessed [January 27, 2022]. [https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-a-starbucks-pode-insistir-em-sua-campanha-racas-unidas-e-corrigi-la/]


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