Como as marcas podem construir programas de fidelidade melhores  

Hoje o consumidor faz parte, com frequência, de uma série de “programas de fidelidade” do varejo. Ele ganha pontos que pode resgatar sempre que gasta. Em muitos casos, não há recompensa extra para quem junta um saldo grande de pontos na conta. Por que, então, muita gente junta pontos?

Esse é o tema de estudo de Valeria Stourm, estudante do doutorado da Wharton e dos professores Eric T. Bradlow e Peter S. Fader em sua dissertação “Saldo de pontos nos programas lineares de fidelidade” (Stockpiling Points in Linear Loyalty Programs), publicado recentemente no Journal of Marketing Research. Na entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Fader fala sobre o que o trio aprendeu, o que significa para as empresas que adotam programas de fidelidade e como esse comportamento específico de acúmulo de pontos reflete um fenômeno que está no âmago da psicologia do consumidor. 

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Mais pontos, mesmo status

Hoje em dia, todo o mundo fala em programa de fidelidade. Não importa se você é um consumidor que esteja colecionando pontos para usá-los depois na hora de comprar alguma coisa, ou uma empresa que esteja oferecendo diferentes tipos de programas, nosso objetivo é entender o máximo possível como funcionam os diferentes tipos de programas. Por exemplo, em muitos deles — como os usados pelas companhias aéreas e várias outras empresas — quando a pessoa acumula um certo número de pontos, seu status muda ou o valor dos seus pontos é maior do que era anteriormente. Contudo, em muitos deles, nada disso acontece. São programas simplesmente “lineares”: o indivíduo recebe um certo número de pontos toda vez que gasta um dólar e pode transformá-los novamente em dólares quando compra coisas.

No entanto, nada muda de verdade. A pessoa pode acumular pontos, mas as taxas não mudam, seu status continua o mesmo. Portanto, os programas lineares não têm muito apelo, embora sejam extremamente comuns. Além disso, ocorrem fenômenos interessantes com eles.

Faz alguns anos, por exemplo, um dos meus alunos de MBA me procurou: sua família tinha uma rede de lojas de varejo na América Central e um programa de fidelidade linear muito tradicional. Ele observou uma coisa muito curiosa: nos programas lineares, o cliente deveria simplesmente gastar esses pontos. Não há benefício algum em acumulá-los. Não há nada a ganhar acumulando-os. A única coisa certa é que ele vai perdê-los, e isto quando a empresa não encerra suas atividades.

E mesmo assim, as pessoas acumulam pontos nos programas lineares. É curioso isso. Não é que elas jamais vão usar os pontos. De vez em quando, elas os usam, mas depois acumulam mais e mais e usam muito pouco para depois continuar acumulando. Portanto, por que as pessoas acumulam pontos nos programas lineares? O estudante que mencionei me apresentou esse enigma que acabou se tornando um programa de pesquisa muito interessante. Fiquei muito feliz em trabalhar com uma de minhas alunas do doutorado, Valeria Stourm, e um de meus colegas professores, Eric Bradlow, num esforço para criar um modelo estatístico que nos dará diversas explicações diferentes.

Por que as pessoas acumulam pontos nos programas lineares? Analisamos diversos fatores distintos, alguns deles psicológicos, outros econômicos, e tentamos organizá-los para compreender quais seriam as explicações mais plausíveis. É disso que trata o estudo.

Por que as pessoas não gastam seus pontos

Analisamos diferentes explicações. Talvez o consumidor ache incômodo checar os pontos e só o faça de vez em quando. Talvez ele receie usar todos os pontos porque então não ganhará ponto algum na transação que estiver realizando. Contudo, a explicação principal que nos foi apresentada foi do tipo que, sinceramente, nem sequer havíamos pensado antes, embora não falte a ela uma teoria psicológica muito forte. Trata-se da ideia de que, na mente das pessoas, há duas contas separadas. Uma é a conta corrente: quanto dinheiro eu tenho e quanto estaria perdendo se comprasse esse produto? Mas as pessoas têm também uma conta de pontos: quantos pontos tenho e quantos pontos ganharia ou perderia se comprasse esse produto, se usasse os pontos ou se não usasse os pontos? Portanto, as pessoas têm essas “contas mentais”. Trata-se de contas diferentes.

Não que pontos e dólares sejam igualmente intercambiáveis. Algumas teorias nos dizem que as pessoas seriam mais sensíveis à perda de dinheiro do que à perda de pontos — isto é, quando decidem resgatá-los.

Há duas contas diferentes e diferentes sensibilidades em relação ao modo de troca entre as duas contas. A ideia básica é a seguinte: a pessoa está pensando em fazer uma compra, então ela pensa em quantos pontos tem, quanto dinheiro tem, em quantos pontos ou dinheiro perderia dependendo de como a compra for feita […] por isso escolhe a conta que a fará mais feliz.

É a ideia da contabilidade mental que explica por que as pessoas acumulam pontos com frequência e não os utilizam, embora do ponto de vista econômico elas devessem usá-los o tempo todo.

Principais lições

Agora que sabemos que as pessoas fazem essas contas mentais, constatamos que há todo tipo de implicações importantes aí. Em primeiro lugar, é interessante saber como as pessoas agem e conseguir predizer quem deverá resgatar com mais frequência os pontos acumulados e quando o fará. É muito importante para os varejistas ter alguma ideia sobre a forma desses resgates. Afinal de contas, como as pessoas estão acumulando pontos, elas estão construindo esse passivo no balanço patrimonial da empresa. A empresa vai querer saber em que momento esses resgates vão ocorrer, para que possa montar um programa que lhe permita ter o “número certo” de resgates. Não é interessante que todo o mundo resgate seus pontos o tempo todo, para que não se crie uma expectativa nesse sentido entre as pessoas. No entanto, não interessa também à empresa que as pessoas resgatem seus pontos com pouca frequência, para que não tenha esses passivos enormes de pontos em seu balanço.

Uma das principais lições do estudo é que a existência de múltiplas contas nos permite dar aos varejistas conselhos específicos sobre diferentes parâmetros do seu programa de fidelidade: quantos pontos devem ser atribuídos a cada dólar gasto? Quantos dólares valem os pontos no momento em que são resgatados? Podemos ajudar a empresa a formular a combinação certa para garantir um número confortável de pessoas resgatando pontos, mas não com muita frequência.

Fatores psicológicos

O que torna esse projeto especial, em primeiro lugar, é o enfoque bastante preciso nos programas lineares de fidelidade. Eles são extremamente comuns, portanto é surpreendente que tenham sido objeto de tão pouca pesquisa. Isso se deve, em parte, ao fato de que não são atraentes e tão espetaculares quanto os programas em que você tem de atingir determinados patamares. Quais são os mecanismos psicológicos que levam as pessoas a galgar esses patamares? Os programas lineares são enfadonhos — mas são parte importante do negócio.

Queremos empresas que compreendam melhor seu funcionamento, os mecanismos econômicos associados a elas e os fatores subjacentes que as impulsionam psicologicamente, que mostram de que modo as pessoas as usam, e como poderiam responder de forma diferente se as empresas tivessem de mudar certos aspectos do programa.

Outro aspecto importante da pesquisa é a ideia das duas contas mentais. Com frequência, quando analisamos os programas de fidelidade, tendemos a pensar que as pessoas são muito racionais e que fazem trocas utilitárias entre os pontos que têm e o dinheiro que possuem, e que estão sempre procurando a transação ideal.

Bem, isso não é verdade. Boa parte dessa “contabilidade mental” a que estamos recorrendo remonta a Daniel Kahneman e Amos Tversky, dois excelentes psicólogos respeitados no mundo todo. Daniel Kahneman ganhou o Prêmio Nobel por partes do seu trabalho. Essa contabilidade mental ocorre o tempo todo, inclusive em situações em que talvez não esperássemos que ocorresse, por isso é importante compreender que a maneira como as pessoas se aproximam de alguma coisa, cuja abordagem deveria ser econômica, com frequência é muito mais psicológica. Portanto, creio que a história por nós apresentada sobre essas duas contas diferentes e a maneira pela qual elas se diferenciam uma da outra, e como esse raciocínio conduz a uma solução bastante elegante para um enigma muito prático do mundo real é, por si mesma, uma contribuição muito interessante.

O que virá a seguir

O autor principal do nosso estudo é uma de minhas alunas do doutorado, Valeria Stourm. Ela se sentiu atraída pela ideia dos programas de fidelidade, pelos fatores psicológicos que os impulsionam e pelas implicações econômicas que suscitam. Este foi apenas um estudo que Valeria, Eric Bradlow e eu fizemos juntos. Valeria está trabalhando agora em sua dissertação, em um tipo diferente de programa de fidelidade de outra empresa em uma parte diferente do mundo — nesse caso, ela está tentando compreender a natureza de um programa de fidelidade de coalizão.

Com muita frequência, em vez de uma empresa apenas ter seu programa de fidelidade, há um programa de fidelidade do qual participam diversas empresas. Por exemplo, a American Express anunciou recentemente um programa chamado Plenty, que é um programa de fidelidade de coalizão, já que é possível acumular pontos de várias empresas diferentes, como AT&T, por exemplo, além de muitas outras, e usar esses pontos em empresas diversas, não necessariamente nas empresas onde os pontos foram obtidos.

O programa de fidelidade de coalizão é outra ideia de programa de fidelidade emergente, não tão comum, pelo menos nos EUA, quanto o programa de fidelidade tradicional das companhias aéreas, porém muito difundido no mundo todo. É importante compreender como desenvolver um programa desses, saber de que modo os parâmetros são fixados. Quais são as taxas de trocas? Elas devem variar? Em que circunstâncias uma empresa desejaria ser parte do programa de fidelidade de coalizão? Estamos apenas arranhando a superfície do assunto na tentativa de compreender os programas de fidelidade por dentro e por fora. À medida que nossa pesquisa sobre o assunto se expande, o número e a variedade dos programas de fidelidade se expande mais ainda. Isso significa que não será fácil ficar em dia com a indústria dos programas de fidelidade, mas estamos nos divertindo muito nesse processo de aprendizagem sobre esses programas.

 

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como as marcas podem construir programas de fidelidade melhores  ." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 July, 2015]. Web. [28 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-as-marcas-podem-construir-programas-de-fidelidade-melhores/>

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"Como as marcas podem construir programas de fidelidade melhores  " Universia Knowledge@Wharton, [July 27, 2015].
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