Como as parcerias público-privadas podem ajudar a construir as marcas dos países

As parcerias público-privadas (PPPs) ganharam popularidade em anos recentes como forma de lidar com problemas sociais e econômicos difíceis ou impossíveis de lidar para uma única entidade ─ coisas como o alívio da pobreza, maior acesso à educação ou a estruturação de meios de resiliência a enchentes.

Ajudadas com frequência por organizações multilaterais como o Banco Mundial ou o Fórum Econômico Mundial, as PPPs unem os governos nacionais, empresas privadas, organizações cívicas e doadores. O compartilhamento de recursos e de know-how para tratar dos problemas permite também a criação de marcas próprias ─ seja de empresas ou de países.

Esses benefícios dão sustentação à atratividade das PPPs formadas por múltiplos stakeholders, de acordo com Gilbert Probst, diretor gerente do Escritório de Liderança e de Assuntos Acadêmicos e administrador do Programa Global de Pesquisadores de Liderança do Fórum Econômico Mundial de Genebra. Probst trabalha na área de gestão do crescimento, organizações de aprendizagem e gestão do conhecimento e dá consultoria a empresas de grande porte no mundo todo. No podcast a seguir, David Reibstein, professor de marketing da Wharton, responsável por pesquisas exaustivas no setor de crescimento de marcas de nações, entrevista Probst e conversa com ele sobre os principais pontos das PPPs. A discussão antecipa o Congresso sobre Marca-Nação da Wharton [Wharton Nation Brand Conference], a ser presidido por Reibstein, no dia 28 de outubro na Filadélfia.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

David Reibstein: Gostaria de conversar com você sobre as parcerias público-privadas, já que você tem vários trabalhos nessa área. Como você definiria uma parceria público-privada?

Gilbert Probst: Prefiro não usar termos muito acadêmicos. De modo geral, há um novo paradigma de colaboração. Creio realmente que a colaboração é o paradigma do século 21. A origem da parceria público-privada remonta a princípios dos anos 90. No mundo todo, tanto nos níveis estratégicos quanto operacionais, os principais agentes do setor público, das empresas e da sociedade civil trabalham no sentido de descobrir como colaborar em parceria na busca de soluções de longo prazo para os problemas mais complexos que nos desafiam, não só no que diz respeito ao meio ambiente e aos problemas sociais, mas também no plano econômico.

Reibstein: Você poderia nos dar alguns exemplos?

Probst: Claro […] As parcerias público-privadas foram comumente associadas a projetos de infraestrutura mediante propostas e terceirização. Contudo, nas últimas décadas, observamos uma tendência nos agentes públicos e privados de lidar de forma mais participativa com os desafios sociais que um deles apenas não é capaz de resolver: áreas da saúde, educação, água e pobreza ─ onde precisamos da colaboração de todos os diferentes stakeholders.

No Fórum Econômico Mundial, há uma iniciativa denominada “Nova Visão para a Agricultura”, da qual participam 33 empresas globais, 19 governos, organizações e doadores internacionais, organizações da sociedade civil e associações de agricultores. A ideia é estruturar um compromisso de liderança com a ação, em que se tentará melhorar a produtividade, a sustentabilidade e as vantagens econômicas na agricultura. Haverá também um esforço no sentido de aperfeiçoar as cadeias de suprimentos, onde, normalmente, é preciso incluir todos os stakeholders. A maior parte dos projetos está localizado na Ásia e na África. Trata-se de uma rede comprometida de vários stakeholders cujo propósito é resolver o problema da segurança alimentar, o que inclui a necessidade de uma nova visão para a agricultura.

A Aliança da Floresta Tropical (patrocinada pelo Fórum Econômico Mundial) é um novo participante que segue na direção das parcerias público-privadas, onde, novamente, um país apenas, e também uma única empresa, não conseguem resolver sozinhos esses problemas.

Outras parcerias público-privadas estão preocupadas com a distribuição e com o uso da água. Trata-se de um problema universal e, provavelmente, um dos principais. A água será um tema muito mais importante do que o petróleo e o gás no futuro. Algo que, insisto, um país ou empresa sozinhos não poderão resolver.

Reibstein: Muitas vezes, o que vejo é uma espécie de coalizão de países trabalhando em um problema específico […] como acordos sobre o meio ambiente. Estou tentando imaginar o papel das empresas aí também. No projeto “Nova visão para a Agricultura”, há empresas específicas envolvidas?

Probst: Sim. Há empresas como a BASF, Bayer, Cargill, bancos como o Rabobank e outros. Há também a Monsanto, Nestle, Unilever e Walmart. São todas elas grandes empresas que investem muito tempo, experiência e conhecimento. Há ainda países como o Vietnã, Indonésia, Myanmar, Filipinas e Índia. E mais: África, Tanzânia, Etiópia, Quênia, Ruanda e outros. Há plataformas globais e financiamentos que vêm de países como os EUA, Suíça e a Holanda. Também as organizações estão presentes: a FAO (Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura), a Força-Tarefa de Alto Nível e o WFP (Programa Alimentar Mundial). Há organizações da sociedade civil como o WWF (Fundo Mundial para a Natureza), Oxfam e GAIN (Aliança Global para a Melhora da Nutrição). Todos concordam que um só apenas não pode resolver os problemas. É aí que as parcerias público-privadas se tornam importantes.

Reibstein: Estamos lidando com grandes questões públicas nessas parcerias. Estou curioso: suas empresas participam desses consórcios por razões filantrópicas, de relações públicas ou há algum aspecto econômico nessas empresas que está por trás de sua motivação?

Probst: Bem, há um interesse econômico. Há, na verdade, diversos interesses distintos que convergem. Pode ser devido ao fato de que você tem experiência e vê que tem uma contribuição a dar. Ou então percebe que há uma necessidade. A necessidade pode ser uma resposta ao investidor ou às demandas dos acionistas. E isso é uma coisa que vem crescendo. Pode ser também que se dê pelo fato de que você quer atender aos requisitos do governo anfitrião. Talvez ainda você só possa financiar projetos em colaboração com um país. Mas isso também tem a ver com a criação de legitimidade, no sentido de proteger ou criar uma marca e uma reputação corporativas.

A propósito, eu poderia dizer o mesmo dos países. Pode ser que você queira se comprometer com valores e princípios e queira mostrar que está à altura deles. Um dos mais frequentes consiste em atrair e motivar empregados talentosos. Há vários casos em que pudemos observar isso ─ onde, no início, a empresa ou os empregados relutavam em trabalhar porque sentiam que isso, talvez, não fosse o negócio principal, ou que os projetos talvez não fossem os de maior visibilidade. Então, isso lhes dava uma maior motivação e inspirava sentimentos positivos. Além disso, havia um sentimento de que as empresas estavam dando sua contribuição.

Outro é a LET, ou Logistics Emergency Teams [Equipes de Emergências Logísticas], em que empresas de logística se reúnem para ajudar em casos de enchentes ou de qualquer situação catastrófica. (A LET é uma aliança formada por empresas de logística e de transporte como a Agility, UPS e Maersk e facilitada pelo Fórum Econômico Mundial em respaldo ao Programa Alimentar Mundial das Nações Unidas). Elas investem nisso porque têm acesso aos governos. Além isso, o investimento motiva seus funcionários. Eles podem desenvolver novos serviços ou novos procedimentos.

Reibstein: Tenho ouvido falar de multiplicidade de motivações, uma das quais é que a construção da imagem da empresa é algo bom ─ interiormente, para os empregados, fazendo com que se sintam melhor em relação à empresa para a qual trabalham, mas também externamente. Há países que participam dessas alianças porque é bom para suas marcas de países ou pelo fato de estarem associadas a esses empreendimentos?

Probst: Sem dúvida. Os países participam, é claro, quando há necessidade ─ quando há problemas de fato. Por exemplo, no caso de uma catástrofe, se há escassez de água e você pode resolver o problema, busca então uma parceria público-privada.

Reibstein: Portanto, isso fica claro quando pensamos em alguns países da África e em episódios de escassez de água que possa haver, bem como de eletricidade etc.

Probst: Exatamente. Deve sempre haver um problema que você queira resolver. Mas pode ser também que você se dê conta de que é bom para a sua marca, para o branding do país […] Se pensarmos, por exemplo, na Comissão da UE, veremos que o presidente da entidade, Jean-Claude Juncker, em seu discurso do Estado da União de 2016, revelou o plano de investimento de 315 bilhões de euros através de financiamento em conjunto com o setor privado no Plano Europeu de Investimento. O plano faz parte de uma estratégia de construção de marca para a Europa.

O mesmo se dá no caso da sustentabilidade. A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) contribui com o branding da empresa, mas faz o mesmo para os países. Um exemplo que me vem à mente é o Grow Africa, uma plataforma criada em 2012 para promover a agricultura africana através de parcerias de desenvolvimento. A aceleração dos investimentos através das parcerias público-privadas ajuda, é claro, um país a parecer bom e a responder à indagação: “O que fazemos de fato? Qual a nossa contribuição?” É preciso recorrer também à plataforma multistakeholder para tais esforços.

Se pegarmos a plataforma Grow Africa ─ ali encontraremos a Unilever, a Heineken e a Cargill, mas o interessante é que essas são iniciativas que ajudam os países a obter uma imagem melhor ou uma outra marca. Eu me lembro de uma inciativa da Grow Africa chamada de Esquema de Suporte à Ampliação do Crescimento, aplicada na Nigéria. Akinwumi Adesina, ex-ministro da Agricultura e do Desenvolvimento Rural, investiu muito nisso […] para vencer a corrupção nos canais de distribuição de fertilizantes e de sementes. O objetivo era unir os agricultores privados através de tecnologias de telefones móveis e, com isso, evitar os intermediários. A iniciativa inovadora é um sucesso graças à agilidade da liderança do ex-ministro da Agricultura. (Adesina é presidente do Banco de Desenvolvimento Africano desde 2015).

Isso mostrou, é claro, que eles estão à altura do que haviam prometido. Contudo, ao mesmo tempo, criaram uma plataforma confiável que não apenas incentivava a colaboração e o desenvolvimento, como também criava muito mais transparência, Esse é, naturalmente, o impacto de uma marca nacional ─ ela ali está como resultado, mas tem, igualmente, um impacto.

Reibstein: É um exemplo fantástico. Imagino que tenha acontecido o seguinte: em primeiro lugar, a quantidade de comida disponível aumentou, e a um preço mais barato no Nigéria.

Probst: Exatamente.

Reibstein: Portanto, isso fez da Nigéria um país melhor devido à maior abundância, a cidadãos mais saudáveis e à maior acessibilidade aos alimentos. Nesse sentido, isso ajuda a marca Nigéria ─ não apenas a marca, mas também à população do país. Outros países participaram desse esforço?

Probst: Sim, creio que 16 países. Essa também é uma colaboração entre países que precisam de intercâmbio. Dei-lhe apenas o exemplo da Nigéria porque foi um país que também trabalhou diretamente, nesse sentido, em sua própria marca, ou criou uma marca muito mais forte.

Reibstein: Em muitas dessas parcerias, quem está realmente à frente? Estou tentando pensar na marca e na imagem resultantes disso. Todo o mundo tem seus próprios interesses, seja a BASF, que está interessada em tentar fazer algo de bom e de positivo, mas que está também preocupada com sua marca; ou a Monsanto, ou qualquer uma das outras. Depois, há também os inúmeros países. Portanto, quem está realmente a cargo do projeto? Todos trabalham de forma independente nas marcas dos seus países e empresas? Como isso funciona?

Probst: Se for um país, uma indústria ou empresas envolvidas ─ você cria um contrato ou uma parceria facilmente. O que se tem frequentemente ali é um corretor, que poderá ser o Banco Mundial ou o Fórum Econômico Mundial. Em geral, isso significa que o Fórum Econômico Mundial desempenha o papel de um corretor que reúne os stakeholders, criando estruturas e ajudando-os a construir um sistema de governança. Em seguida, o sistema segue por conta própria.

O GAIN, a propósito, produto típico disso, é hoje uma grande organização. O Grow Africa é dos que ainda estão a meio caminho juntamente com o Fórum Econômico Mundial, mas que será governado posteriormente como uma aliança independente. No entanto, você está certo, o risco é de que alguém ─ digamos, países, queira assumir ou levar todo o crédito, ou que empresas queiram mais crédito. É preciso indagar: “Como é possível criar tal coisa?” E ainda: “Como você pode ter certeza de que a parceria continua a ser uma parceria, e que cada sócio continua nessa mesma condição e a dar sua contribuição?”

Reibstein: As parcerias público-privadas que lidam com grandes questões sociais estão aumentando? Ou isso ocorre apenas periodicamente?

Probst: Estão aumentando. Desde os anos 90, quando começaram, elas duplicaram a cada três ou quatro anos. Hoje em dia há um número enorme de parcerias público-privadas. Acho que é porque as pessoas veem a razão de ser delas, veem que há muito mais experiência e, é claro, há muito mais respaldo. Há um respaldo enorme. Se pegarmos o Banco Mundial, veremos que se trata do maior corretor, e são centenas as parcerias público-privadas . Se você for ao site das Nações Unidas vai encontrá-las ali. O mesmo se diga do Fórum Econômico Mundial, outro corretor típico.

Há, no entanto, muitos outros programas em casos menores. Há um sobre o qual acabamos de fazer uma pesquisa ─ o programa de resiliência alimentar de Zurique ─ em que uma empresa da cidade vai a regiões ou países como o Nepal que têm esses problemas. A propósito, isso inclui a Escola Wharton (O Programa de Resiliência a Enchentes é uma iniciativa que inclui a Zurich Insurance, a Escola Wharton, o Instituto Internacional de Análise de Sistemas Aplicados, a Federação Internacional da Cruz Vermelha, as Sociedades do Crescente Vermelho e a Ação Prática). A Escola Wharton foi levada a participar do programa porque se trata de uma instituição que enfatiza fortemente os aspectos comportamentais da gestão de risco. A Zurich Insurance tinha essa visão, e se deu conta de que podia fazer muito mais construindo parcerias público-privadas. Agora querem expandir. O exemplo do Nepal é muito bem-sucedido e a ideia é introduzi-lo agora em outras comunidades.

Reibstein: É interessante porque é possível identificar vários problemas que pedem a existência dessas parcerias. O mais recente deles que me veio à mente foi a questão das diferentes doenças que podem estar circulando pelo mundo atualmente. Existe o medo do zika vírus. Dá para se imaginar a Organização Mundial da Saúde trabalhando com várias empresas na tentativa de lidar com esse problema. Ele afeta a marca de certos países onde o zika tem maior predominância. As pessoas se preocupam com o risco que correm se visitarem esses países. Considero essa área muito interessante. Você tem trabalhado muito nisso e, conforme você diz, trata-se de um domínio em franco crescimento. Você tem contribuído muito ─ inclusive através do trabalho que você tem feito no Fórum Econômico Mundial lidando com algumas das questões aqui levantadas. Muito obrigado por conversar conosco e boa sorte com o seu trabalho.

Probst: Obrigado. Há muita coisa ainda de que poderíamos tratar. O branding de um país não é algo de que a maior parte das pessoas esteja ciente […] Contudo, acho que a governança pode fazer muita coisa nessa área. Ela pode ajudar os países a começar a dialogar com as empresas. Ela dá aos stakeholders melhores informações e coordenação.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como as parcerias público-privadas podem ajudar a construir as marcas dos países." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 October, 2016]. Web. [28 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-parcerias-publico-privadas-podem-ajudar-construir-marcas-dos-paises/>

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"Como as parcerias público-privadas podem ajudar a construir as marcas dos países" Universia Knowledge@Wharton, [October 19, 2016].
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