Da moda jovem aos Hershey Kisses, nenhuma marca escapa às novas formas de venda

Como vender para um público que vê com ceticismo a publicidade tradicional, entende muito de mídia e que só consegue prestar atenção ao que lhe dizem durante curtos intervalos? E como transformar um produto extremamente dependente de vendas sazonais em um produto com boas vendas o ano todo?

 

Esses dois tópicos foram tratados durante a Conferência de Marketing da Wharton de 2005. Também foi discutido na ocasião o tema “O que querem os adolescentes: como atrair a atenção do lucrativo segmento de jovens que seguem as tendências da moda”. A palestra principal ficou a cargo de Richard H. Lenny, presidente do Conselho de Administração, diretor-geral e CEO da Hershey.

 

Pouco importa se a meta de vendas das empresas são os 175 bilhões de dólares que 30 milhões de adolescentes americanos gastam anualmente em todos os segmentos — de roupas da moda a produtos eletrônicos —; ou se são os 65 bilhões de dólares que os consumidores dos EUA gastam com lanches todo ano, o objetivo é “jogar para ganhar”, enfatizaram os participantes da conferência. “Não importa sua área de atuação: marketing, vendas, operações ou até mesmo se o seu objetivo é conseguir a nomeação de um juiz da Suprema Corte, o que importa é jogar para ganhar.”

 

Um mercado volúvel 

Contudo, no caso do mercado voltado para os adolescentes, observaram os participantes que debateram o tema “O que querem os adolescentes: como atrair a atenção do lucrativo segmento de jovens que seguem as tendências da moda”, esse objetivo torna-se particularmente difícil. O adolescente, afinal de contas, pertence a um segmento único — volúvel, competitivo, em constante mudança e sempre em busca de coisas novas.  As empresas que quiserem fincar o pé nesse setor terão necessariamente de falar sua língua, detectar suas tendências mais recentes e descobrir os meios mais adequados de se dirigir a ele, seja através do download de músicas ou do envio de mensagens instantâneas, entre outras coisas.

 

“Esse segmento tem uma importância enorme porque é desproporcionalmente poderoso, cria e segue tendências desde muito cedo”, observou Keith Niedermeier, professor visitante de Marketing da Wharton e moderador do grupo que debateu o tema durante a conferência. “Além disso, o mercado adolescente é interessante porque gera valores que podem perdurar por muito tempo. Conquistá-lo e fazer dos adolescentes usuários fiéis de uma marca pode reverter em muitas décadas de retornos positivos. É um mercado incrivelmente lucrativo, mas exige muita fibra. Não há setor de marketing cujas pesquisas tenham vida mais curta do que esse.”

 

Contudo, embora o mercado adolescente seja bastante volúvel, está se tornando também cada vez mais sofisticado e desafiador, observaram os debatedores Michael Marquis, diretor de produto do grupo de negócios voltados para cuidados com a pele da Johnson & Johnson; Stacey Paddock, gerente sênior de produto da Frito Lay; Lisa Reiner, diretora de gestão de varejo da Beanstalk, responsável pelo desenvolvimento e gestão da marca Mary-kateandashley; e Melissa Lavigne, da consultoria  Intelligence Group, principal empresa da área de análise de tendências especializada na Geração X (contingente da população nascido depois do baby boom, nos anos 1960 e 1970), Geração Y (geração do final dos anos 1970 e princípios da década de 1990) e Tweens (termo relativamente novo usado em referência a pré-adolescentes na faixa dos dez anos para cima).

 

Os debatedores discutiram quais tendências devem ser levadas em conta pelas empresas que quiserem conquistar o mercado adolescente em franca expansão; dentre elas,  o ceticismo dos jovens em relação á publicidade tradicional, seu conhecimento de diferentes formas de mídia e o fato de se dispersarem facilmente. “Eles são o tradicional alvo em movimento”, disse Niedermeier.

 

De acordo com Marquis, da J&J, entre os 12 e os 19 anos, os adolescentes “gostam de ser tratados como adultos. Eles se sentem mais pressionados do que os próprios adultos. Têm de se preocupar em tirar boas notas, em entrar no time da escola, em ir para a faculdade — entre outras coisas. Eles se vêem como adultos, como indivíduos maduros. Se quisermos entender sua mentalidade, temos de explorar esse desejo de ser tratado como usuário sofisticado”.

 

Nas campanhas de marketing dirigidas a adolescentes, Paddock, da Frito Lay, diz que as empresas precisam, “primeiramente, compreender os principais motores desse negócio e; em segundo lugar, casar as campanhas de publicidade com o público alvo”. Quando chefiava as campanhas de marketing da marca Doritos, da Frito Lay, voltadas para o público adolescente, Paddock firmou parcerias com a MTV durante a programação de primavera da emissora (MTV Spring Break) e com a MTV Vídeo Music Awards, Yahoo Music e Universal Music e, posteriormente, criou uma parceira entre a marca Doritos e o walmart.com para download gratuito de músicas mediante a compra de Doritos. Segundo Paddock, “tínhamos de pensar no que era importante para o adolescente: moda, e-mail, mensagens instantâneas, videogames, filmes. Diante de todas essas plataformas, escolhemos a música, porque achamos que era a que melhor se adaptava ao Doritos. Em 2005, oferecemos cinco milhões de downloads gratuitos nos pacotes do produto. Tivemos um retorno fabuloso sobre o investimento (ROI); foi um sucesso incrível”.

 

Uma vez consolidada a mensagem, é importante que ela continue sempre fiel a seu público, disse Reiner, da Beanstalk. No caso da mary-kateandashley e de produtos do segmento de estilo de vida, “permanecemos fiéis à promessa da marca: falar aos sonhos do jovem, ser acessível e adequado à idade do seu público. Adotamos essa estratégia de marketing em todos os lugares, e as tweens do mundo todo mostraram que as promessas da marca podiam transcender barreiras, embora tivessem nos alertado de que isso não aconteceria”.

 

Em relação às macrotendências, Lavigne, da consultoria Intelligence Group, identifica várias com implicações importantes para o marketing dirigido aos adolescentes. Em primeiro lugar, os adolescentes têm personalidades múltiplas e gostam de extravasar os diferentes aspectos dela: atleta talentoso, intelectual, membro de uma banda. “Nos anos 1980, o espectro era mais pulverizado e específico. Hoje, no caso da Geração Y, é perfeitamente aceitável ter uma personalidade de múltiplos aspectos como fator de identificação.”

 

Em segundo lugar, os adolescentes de hoje se definem pelo grupo a que pertencem. “A Geração X era egocêntrica; a Geração Y é uma geração que valoriza o contato social, em que os jovens participam de um grupo de amigos”, disse Lavigne. Essa dimensão adolescente foi alimentada, em parte, pelos recursos crescentes de comunicação colocados à disposição dos jovens, como mensagens instantâneas, telefones celulares e mensagens em forma de texto. “Há muitas maneiras de manter contato.” A adolescência, hoje, é algo intimamente ligado à “experiência — essa é a nova moeda social”, disse Lavigne. “Os produtos podem ser replicados ou pirateados, e são tantos os produtos hoje disponíveis que se torna difícil para o adolescente estabelecer uma identificação com aquilo que possui. É importante que o marketing leve em conta as experiências, como viagens, por exemplo, que os jovens fazem com sua família para a América do Sul. Esse tipo de coisas não pode ser pirateado. É real.”

 

Os debatedores admitiram a existência de subconjuntos importantes no mercado adolescente. Por exemplo, as jovens, os adolescentes globais e até mesmo jovens de 19 anos do sexo masculino foram identificados por Paddock como alvos específicos durante uma campanha da marca Doritos. Paddock deu um exemplo para mostrar que, nesse segmento, nem sempre é fácil acertar o público alvo. Em uma determinada campanha, alguns jovens espiavam por baixo das saias das garotas, porém a peça foi considerada ofensiva e saiu do ar no mesmo dia. “Achávamos que era assim que devíamos nos dirigir aos jovens de 19 anos, mas o problema foi que nos restringimos a 4% da população e ofendemos “ os outros 96%, disse ela. Campanhas de publicidade veiculadas recentemente, em que são oferecidos downloads de música, revelaram-se bem mais eficientes.

 

Marquis concorda que “a segmentação do setor é importante. Na área de cuidados com a pele, há um grupo de garotas muito seguras que se cuida sem exageros; há outro grupo muito preocupado com a imagem e que se preocupa com cada espinha minúscula que aparece na testa; há ainda um terceiro grupo que simplesmente não dá muita importância a cuidados desse tipo, bastam água e sabonete e tudo está resolvido. É preciso combinar a segmentação com a mentalidade e adequar a mensagem”.

 

Um dos problemas do marketing voltado para o adolescente consiste em identificar aquele sujeito que “puxa” a tendência. O grande desafio, disse Lavigne, “é compreender que de cada 100 coisas que os adolescentes experimentam, só uma ou duas vingam. O indivíduo que adota logo de início uma certa tendência é considerado um ‘cabeça’ de tendência, mas ele não se importa muito com ela. Está imerso em seus vídeos ou em outras tecnologias e sabe perfeitamente o que há de interessante e o que vale a pena procurar. Em seguida aparece aquele sujeito que influencia os demais, que olha com atenção  para o que faz o ‘cabeça’ de tendência, porque ele mesmo não tem o preparo necessário para compreendê-la. Esses são os que ‘puxam’ a tendência, mas seu horizonte é limitado. É a esse sujeito que o profissional de marketing deve se dirigir, porque através dele as novidades sobre produtos e tendências se espalharão”.

 

O que pode um beijo

Quando Lenny, da Hershey, fala em “jogar para ganhar”, ele tem em mente o campo em que joga: o mundo dos “lanchinhos”, de 65 bilhões de dólares. Todo ano, cerca de 38% de todas as vendas vêm de confeitos ou doces. Lenny atribui à sólida “ligação emocional” que a Hershey mantém com seus clientes a primeira colocação em vendas no segmento de doces, com 29% do total dos negócios do setor. “Nossa marca é um ícone”, observou enquanto exibia fotos de barras de chocolate da empresa, Hershey’s Kisses e Reese’s Peanut Butter Cups, só para citar alguns. “Temos 14 marcas no valor de 100 milhões de dólares.”

 

Em 2001, quando começou a trabalhar na Hershey, Lenny se deu conta rapidamente de que a situação da empresa era apenas “razoável” — uma afirmativa pouco animadora baseada em sua avaliação de que os números não fechavam como deveriam. “Tivemos um crescimento de vendas e uma taxa de crescimento composto de 4%, renda líquida de 2% e lucro por ação de 5% […] Isto é sinal de que havia problemas a resolver. Em primeiro lugar, quando as vendas crescem mais rapidamente do que a renda líquida, isto significa que a empresa está sem alavancagem. Quando o LPA (Lucro por Ação) cresce mais depressa do que a renda líquida,  isto significa que o modelo de negócio está sem sustentação. Portanto, para nós, as prioridades estratégicas eram evidentes.”

 

Em primeiro lugar, Lenny trabalhou na reformulação da base de custos da empresa para obter o dinheiro de que precisava para reinvestir no negócio e investir na construção da marca. Os custos gerais indiretos foram reduzidos, as fábricas subutilizadas foram fechadas  e os negócios que não davam lucro foram vendidos. Contudo, a principal oportunidade de crescimento requeria “maior velocidade de inovação. Temos algumas das melhores marcas em confeitos e sorvetes.  Mesmo assim, nossos produtos apresentavam um histórico de sucessos desigual. Do ponto de vista do cliente, não estávamos investindo em inovação no varejo”.

 

O que havia de positivo nisso tudo, na opinião de Lenny, era o fato de que não faltava a Hershey “cacife para enfrentar a situação. Somos líder de mercado. Temos uma marca que é uma instituição nacional. Nossa primeira preocupação foi ampliar a clientela”.

 

Tome-se como exemplo o novo enfoque de marketing da empresa para os chocolatinhos com recheio de manteiga de amendoim da marca Reese’s (Reese’s Peanut Butter Cups), e também para os Hershey’s Kisses. Enquanto muitos viam no Reese’s apenas um chocolatinho com manteiga de amendoim, Lenny viu “neles uma plataforma bilionária, uma oportunidade significativa de ampliação do apelo do produto e de satisfação de inúmeras necessidades da franquia Reese’s. Trata-se, afinal, de uma das maiores marcas no segmento de confeitos, e, sem dúvida alguma, da marca mais importante da Hershey. Apesar disso, não estávamos aproveitando a oportunidade de crescimento que ela nos oferecia”.

 

Vieram então os produtos Reese de chocolate branco, Reese’s Pieces, Reese’s Bites e, em breve, Reese’s com creme de leite do tipo “fudge”, e Reese’s com caramelo. O Reese’s Peanut Butter Cups, com manteiga de amendoim, tem tudo a ver com os EUA, mas no Extremo Oriente e na Europa Ocidental, marshmallow ou avelãs são o recheio ideal. A idéia agora é começar a desenvolver uma plataforma global para o Reese’s, em vez de expandir a presença do produto nos EUA.

 

Há também o caso da marca Kisses, o “beijo” de chocolate da Hershey criado pelo fundador da empresa, Milton Hershey, há cem anos e que hoje vale 400 milhões de dólares. “Há, porém, um dado estatístico interessante, que podia ser entendido como um problema ou como uma oportunidade. Nós o encaramos como oportunidade”, disse Lenny, ressaltando que 60% do negócio do Kisses é sazonal, com maior incidência de vendas em feriados especiais. Por que não torná-lo um produto ideal para o ano todo? Pensando nisso, a empresa lançou o Kisses de chocolate escuro e de menta, de manteiga de amendoim e com recheio de caramelo. Recentemente, os “Kissables”, pacotes para consumo individual de Kisses da Hershey com cobertura confeitada, foram colocados à venda em lojas de conveniência. “Os pedidos estão superando nossas expectativas”, disse Lenny.

 

Ele citou outros exemplos de como a Hershey coloca atualmente  os produtos existentes em novos segmentos de consumo e de marketing. Por exemplo, a empresa:

 

  • Oferece biscoitos, barras de chocolate, produtos à base de frutos de casca dura (nozes, avelãs etc.) e chocolate quente Hershey em porções individuais em lojas de conveniência, e isto não apenas de olho na construção da marca, mas pensando também em explorar o crescente mercado de lojas de conveniência e as novas oportunidades no segmento de produtos alimentícios para consumidores com restrições alimentares.

 

  • Para proporcionar uma sensação de frescor, adapta gomas de mascar e balas de hortelã. É o caso do Ice Breakers Liquid Ice, por exemplo.

 

  • Comercializa marcas de produtos confeitados como o Jolly Ranchers, Kisses e Miniaturas Hershey no mercado hispânico em parceria com a cantora e atriz Thalia, bastante popular no México.

 

  • Cria produtos exclusivos para varejistas como Target ou Seven-Eleven, garantindo com isso promoções exclusivas de vendas, anúncios personalizados e suporte dentro da loja.

 

Os resultados? Lenny referiu-se ao que chamou de “crescimento espetacular” em vendas líquidas nos últimos 10 a 11 trimestres, com um aumento de 6,5% a 8% nos primeiros três trimestres de 2005. “É um desempenho muito bom, impelido sobretudo por inovações introduzidas em novos produtos”, disse. Os lucros por ação da empresa passaram de 5%, em 2000, para cerca de 13,5% no decorrer dos últimos quatro anos, e chegaram a 16% nos primeiros três trimestres de 2005.

 

Lenny deixou também algumas lições — sob o tema “Aumentando as vantagens” — “que podem ser aplicadas às atividades de cada um do ponto de vista da vida profissional”. Em primeiro lugar, aprenda com o passado; não viva no passado. “Eu fui o primeiro CEO de fora da empresa em seus 108 anos de história. Foi um choque para mim, e para a companhia também.” Em segundo lugar, entenda onde estão as verdadeiras vantagens competitivas de sua empresa. No caso da Hershey, Lenny mencionou a franquia das marcas, profundo conhecimento da área de confeitos e uma capacidade de vendas de alto nível. “Se me pedissem para escolher um dos três, eu ficaria com a superioridade da franquia de marcas. Sabíamos que nossas marcas tinham espaço para crescer, por isso investimos nelas.”

 

Em terceiro lugar, confie no insight do marketing dirigido ao consumidor e ao cliente. Em quarto lugar, “mantenha um pé naquilo que você conhece. Faz sentido a Hershey participar do negócio de biscoitos em um determinado segmento. Contudo, não faz muito sentido entrar fundo demais no negócio a ponto de não podermos mais tirar proveito de nossa vantagem competitiva. Há um velho ditado que diz ‘Vai longe quem fica sempre perto de casa’. Acho que isso se aplica às marcas”.

 

Em quinto lugar, em se tratando de liderança e de pessoas, “ignore aquele um terço (de profissionais) do meio. Um terço (deles está) ao seu lado; um terço está contra você e um terço está no meio. Preocupe-se em marginalizar a fração do meio. O ideal seria que você conseguisse deslocá-la para aquele grupo dos que gostam de você, que compreendem suas idéias e as apóiam, para que não se juntem ao grupo contrário”. Em sexto lugar, “entenda que tanto a marca quanto a liderança têm impacto sobre a indústria. Ou as marcas instilam energia no consumidor ou a roubam dele; o mesmo acontece com o líder”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Da moda jovem aos Hershey Kisses, nenhuma marca escapa às novas formas de venda." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 January, 2006]. Web. [27 January, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/da-moda-jovem-aos-hershey-kisses-nenhuma-marca-escapa-as-novas-formas-de-venda/>

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