De grandes projetos a elefantes brancos: gestão das cidades tem regras novas

Em 14 de setembro de 2008, a Exposição Internacional de Saragoça fechava suas portas sem saber que o evento deixaria um déficit de 8 milhões de euros para a estatal EXPOAGUA Zaragoza 2008, mas com a satisfação de ter realizado uma das transformações urbanas mais impressionantes nas cidades espanholas de tamanho médio. Para o evento, a cidade renovou praticamente toda a sua infraestrutura, criou novos espaços para feiras e congressos, construiu um novo aeroporto e também novos edifícios de grife assinados por arquitetos de renome. Na ocasião, “Saragoça tinha a sensação de dispor de todos os elementos que os manuais de gestão urbana e city marketing consideravam importantes para competir com sucesso: uma cidade renovada que ganhou projeção mundial por ocasião de um evento internacional”, observa em recente pesquisa Gildo Seisdedos, professor de marketing do IE Business School e diretor do Fórum de Gestão Urbana e da Cátedra Madri Global de Estratégia Urbana Internacional. E acrescenta: “Faltava só o efeito pulsar, que neste caso se manifestaria pela irradiação do sucesso.” Contudo, passado apenas um dia, em 15 de setembro, o mundo era obrigado a digerir a notícia da falência do Lehman Brothers. Saragoça, disse Seisdedos, “acabava de se dar conta de que para ela, como para várias outras cidades, as coisas também acabavam de mudar de maneira radical”.

O professor se reuniu nos últimos meses com os gestores das principais cidades espanholas por ocasião do lançamento do mercoCIUDAD 2008 — ranking geral e setorial das cidades com mais de 75.000 habitantes e mais bem conceituadas na Espanha. Ouviu, então, de muita gente: “Tivemos a sensação de que no momento em que havíamos atingido a meta, mudaram as regras do jogo.” Como pôde constatar o professor do IE nas 78 visitas que fez pelo território espanhol, “as regras do jogo foram modificadas, e o que funcionava há alguns meses, já não funciona mais”.

O que há pouco eram projetos de primeira grandeza nas cidades se converteram, da noite para o dia, em elefantes brancos, observa o estudo. “Esses elefantes brancos urbanos compreendem desde edifícios de grife a eventos de envergadura internacional. Até então, uma cidade sem um elefante branco não devia ser levada a sério, isto é, não era governada por gestores ambiciosos, de visão.” Era isso o que ocorria no antigo Sião: quanto mais elefantes brancos o rei tivesse, mais alto era seu status. Contudo, conta a lenda que quando os reis da atual Tailândia não estavam contentes com um súdito, davam de presente a ele um desses animais. A alimentação de um espécime desses e a despesa que tinha de incorrer seu dono para permitir que as pessoas pudessem venerar esse animal sagrado podiam levar à ruína os que eram favorecidos com esse obséquio. Por isso, a expressão passou a ser utilizada em algumas línguas para descrever “bens que têm um custo de manutenção maior do que os benefícios que proporcionam, ou que proporcionam benefícios a outras pessoas e apenas problemas a seus proprietários.”

O professor do IE assinala que, hoje em dia, os cidadãos são cada vez mais críticos em relação aos projetos de grife e, instigados pela crise, indagam: “Que vantagem tenho eu como cidadão?” Essa nova sensibilidade, explica, instaura o dilema de seguir adiante com esses projetos ou de retroceder quando há tempo para tanto. O perigo está, diz ele, em que os cidadãos interpretem esses projetos como “elefantes brancos bulímicos”, ou de apetite voraz, o que, sem dúvida, terá seu preço em maio de 2011, quando serão realizadas eleições municipais em todo o país. Seisdedos pergunta: “Que políticas urbanas exige esse novo cenário?”

De 2007 a 2011

As cidades são governadas atualmente por prefeitos que venceram as eleições com programas elaborados em 2007, quando o urbanismo era o motor da economia espanhola e das finanças municipais. Era uma época em que, segundo Seisdedos, podia-se sentir o odor de um fim de ciclo de um ambiente saturado, mas isso não foi obstáculo para o crescimento exponencial dos elefantes brancos como bem demonstram as cidades temáticas, bairros ecológicos, exposições etc. Tudo isso veio acompanhado de trens de circulação local “e de generosas políticas diplomáticas públicas e urbanas, de city marketing e promoções”, destinadas a colocar as cidades no mapa.

Em 2007, esse era o modelo que “aparentemente” funcionava, já que como assinala o estudo, “o resultado final foram cidades feias e ecologicamente insustentáveis, povoadas de casas fantasmas de dimensões incertas: uma hipoteca — no sentido real e figurado — cuja digestão será incômoda e trabalhosa”.

Atualmente, o modelo se tornou insustentável porque, do ponto de vista financeiro, “o solo não é recurso econômico para nossas cidades e, certamente, não voltará a sê-lo nos próximos 40 anos”. Por outro lado, “os cidadãos reivindicam, subitamente, outras coisas: menos ambição, menos ânsia de pôr a cidade no mapa, menos prédios de grife e mais soluções para seus problemas — também em nível local”. Portanto, Seisdedos adverte que destinar recursos não relacionados diretamente à manutenção da competitividade da cidade ou ao cuidado com as necessidades sociais que a crise está gerando pode se converter em “erro fatal”.

O pensamento urbano masculino e feminino

Para fazer frente a esse novo cenário, Seisdedos diz que é importante criar um modelo que ajude a entender as transformações que estão ocorrendo. O professor descreve em seu trabalho como o modelo atual, até o presente momento, baseou-se em estereótipos associados ao masculino e à ética da justiça. Isto se vê na ambição de criar projetos de grife que se orientem para fora e se comuniquem de maneira global e maciça. Diante desse modelo surge um outro, “de perfil mais feminino e baseado na ética do cuidado: as políticas urbanas são agora menos agressivas e menos ambiciosas”. A cidade passou a ser vista com olhos maternos.

Enquanto a ética da justiça procede da premissa da igualdade — isto é, do tratamento igual para todos —, a ética do cuidado baseia-se na proposição de não prejudicar a quem quer que seja. Seisdedos diz que, tradicionalmente, as políticas públicas urbanas haviam considerado imoral a parcialidade e a satisfação da peculiaridade, o que pode resvalar perigosamente para o autoritarismo. Em outras palavras, não é necessário consultar ninguém, porque a imparcialidade leva em conta qualquer perspectiva possível. A ética do cuidado, por sua vez, considera importante conhecer todos os dados possíveis sobre o cidadão, bem como atender ao que lhe é específico e ao seu contexto.  Com isso, explica Seisdedos, os responsáveis pelas cidades passam a conhecer os cidadãos não de uma maneira hipotética e imaginária, “criando com cada um deles, em vez disso, uma situação de diálogo real”.

Seisdedos acredita que com a mudança de cenário e com o advento de cidadãos mais sensíveis, os elefantes brancos passarão a ser vistos mais como uma carga do que como motivo de orgulho e de alegria. E adverte: “Com a transformação dos grandes projetos em elefantes brancos, o risco político e a possibilidade de transformá-los em elementos de mobilização social são muito fortes num cenário como o atual.”

Tendências das mudanças

Seisdedos aponta cinco tendências observadas nas cidades que já se conscientizaram de que houve uma mudança, e que estão empenhadas em utilizá-la a seu favor:

1. “Não se entregue à nostalgia ou à melancolia. Aceite desde já que houve uma mudança nas necessidades dos cidadãos”. E acrescenta: 2009 é a última oportunidade de chegar a 2011 com algo novo e interessante para contarmos aos nossos cidadãos.

2. “Faça um monitoramento cuidadoso dos cidadãos. Se você já faz isso, analise as mudanças e compare-as com o que se passa nas cidades que você considera concorrentes ou parâmetros de referência.” Nesse sentido, diz ele, é fundamental identificar grupos de cidadãos, de destinatários de políticas urbanas. Recomenda-se também dar às empresas os mesmos cuidados dispensados aos cidadãos.

3. “Comunique-se imediatamente através do novo paradigma que você tem em mente.” A mudança de percepção dos cidadãos, explica, exigirá um deslocamento de recursos do hardware urbano (tijolos especiais,equipamentos culturais e esportivos etc.) para políticas soft que possam ser aplicadas a dois grandes grupos. O primeiro deles seria beneficiário de políticas do tipo social ou assistencial, como a formação e a reciclagem profissional dos cidadãos; políticas ativas de emprego em nível local, integração social de coletividades sob risco de exclusão e conciliação da vida profissional com a vida familiar. O segundo grupo seria alvo de políticas destinadas à melhoria da competitividade urbana. Para isso, Seisdedos recomenda promover a cidade de maneira eficaz e sensata, alimentar o tecido empresarial existente, estimular a criação de novas empresas, atrair investimentos para clusters de empresas etc.

Além do city marketing tradicional baseado em ações maciças — típicas de setores como o turismo e incentivo a investimentos —, estão surgindo novos conceitos relacionados à diplomacia pública urbana e à integração e criação de redes. Em alguns casos, Seisdedos recomenda promover as empresas mediante a formação de alianças estratégicas com organismos internacionais.

4. “As tecnologias da informação e o marketing digital são aliados que ainda não foram devidamente explorados por nossas cidades.” Por isso, Seisdedos recomenda o uso de blogs, comunidades virtuais ou redes sociais, como o Facebook. As eleições municipais de 2011, diz ele, “têm tudo para ser o divisor de águas no que diz respeito à utilização dessas ferramentas. Há dois motivos para isso: é na época de eleições que o conceito de comunidade requer menos tradução; é também nessa época que a diversidade e a escassez de recursos podem dar um salto maior em direção à inovação. Além disso, o grau de progresso e de maturidade da sociedade da informação oferecerá a massa crítica necessária”.

5. “Comece a trabalhar imediatamente no novo modelo de cidade para 2011.” Seisdedos recomenda o uso da Estratégia de Desenvolvimento Urbano (EDU), uma ferramenta reconhecida internacionalmente e que, em sua opinião, “é ideal para dar suporte à visão esquemática da cidade, que surge apenas depois de uma análise rigorosa, o que poucas cidades fazem hoje em dia”. O professor explica que a planificação espacial e estratégica das cidades na Espanha nunca foi levada em conta. A EDU tem um papel essencial nesse sentido, já pode coordenar perfeitamente esses dois aspectos.

“As EDUs permitem unir visão e ação; definem o futuro posicionamento da cidade do ponto de vista estratégico. Ao mesmo tempo, porém, realizam em seu espaço ações concretas que, a exemplo de uma acupuntura urbana, permitem tratar das linhas de atuação mais importantes para o município.” Isso tem a vantagem de permitir à cidade saber com clareza aonde quer chegar, convertendo-se em trajetória de ação do governo e “esqueleto básico que dá sustentação à coordenação sempre tão difícil”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"De grandes projetos a elefantes brancos: gestão das cidades tem regras novas." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 May, 2009]. Web. [19 September, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/de-grandes-projetos-a-elefantes-brancos-gestao-das-cidades-tem-regras-novas/>

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"De grandes projetos a elefantes brancos: gestão das cidades tem regras novas" Universia Knowledge@Wharton, [May 20, 2009].
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