Espaço para crescer: cadeias de hotéis dos EUA de olho na América Latina

Quando o Hilton Hotels & Resorts abriu seu primeiro resort de luxo no México, em 2 de outubro — o Puerto Vallarta Resort, com 259 quartos —, muitos americanos que viajam com frequência provavelmente reagiram com ceticismo, dadas as manchetes assustadoras sobre as guerras que o tráfico de drogas promove atualmente ao sul da fronteira disseminando a inquietação. Contudo, as notícias vindas do Hilton dificilmente podem ser consideradas um caso isolado de otimismo no tocante às perspectivas do setor hoteleiro latino-americano. No México, assim como em outros grandes mercados latino-americanos, as principais redes hoteleiras dos EUA estão ampliando sua presença em resposta ao forte desenvolvimento econômico e à crescente demanda de empreendedores locais e executivos que viajam a negócios.

No México, por exemplo, o Hilton Worldwide opera atualmente 27 hotéis diferentes do seu amplo portfólio de marcas segmentadas: Hilton Hotels & Resorts, Double Tree by Hilton, Hilton Garden Inn, Hampton Hotels e Homewood Suites by Hilton. O Hilton administra diretamente oito dessas 27 unidades, sendo as demais franqueadas. Paul Brown, presidente de marcas & serviços comerciais do Hilton Worldwide, diz que a empresa tem muitos planos de expansão programados. "Todas as marcas do Hilton Worldwide deverão operar no Peru, Panamá, Brasil, México, Costa Rica e Colômbia nos próximos anos", diz Brown.

A exemplo de várias outras redes de hotéis dos EUA, a rede Hilton também está crescendo no Brasil, o maior e mais populoso país da região. O Hilton assinou recentemente um contrato com investidores locais para a gestão do novo Hilton Barra do Rio de Janeiro, com 298 apartamentos. Será a primeira operação da rede no país. Como muitos outros hotéis, o Hilton Barra foi planejado para abrir antes da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016, no Rio. "Há um déficit enorme de apartamentos na rede hoteleira do Brasil", diz Felipe Monteiro, professor de administração da Wharton. O Sheraton, uma das nove marcas da Starwood, anunciou recentemente que tem planos de construir um Sheraton Hotel & Convention Center na Reserva do Paiva, no estado de Pernambuco, região nordeste do Brasil. A unidade, de 289 apartamentos, será o primeiro hotel cinco estrelas da Reserva, localizada a cerca de 30 minutos do litoral do Recife, no nordeste brasileiro. O hotel, que será erguido a uma quadra do mar, deverá abrir as portas em março de 2014.

"É uma grande oportunidade para todas essas grandes empresas, que já garantiram seu terreno", diz Monteiro. "Sabemos que a demanda será imensa durante esses eventos", e também depois, na medida em que a economia brasileira continuar a se expandir, não apenas nas cidades em que haverá eventos da Copa do Mundo e das Olimpíadas, mas também em outras regiões, como, por exemplo, na Bahia, no nordeste brasileiro.

O Marriott, por sua vez, tem hoje um total de 21 hotéis no México, inclusive os que levam a marca da rede: The Ritz-Carlton e o JW Marriott Hotels & Resorts no segmento de luxo; o Marriott Hotels & Resorts, o Courtyard by Marriott e o Fairfield Inn no segmento de preço médio. "O México é um dos mercados hoteleiros mais importantes da América Latina", diz Kevin Schwab, vice-presidente de operações da Marriott International no México. "Continuaremos a ampliar com força total nosso portfólio de hotéis na região." Entre os mais novos hotéis da região estão o JW Marriott Hotel Cusco, de cinco estrelas, em Cusco, no Peru, e o Renaissance Santiago Hotel, a ser inaugurado em Santiago, no Chile, em julho próximo.

Enquanto isso, o Wyndham Hotel Group inaugurou o Ramada Encore Hotel, em Guadalajara, no México, em setembro. É a centésima unidade na América Latina. O Wyndham opera um portfólio variado de mais de 40 hotéis naquele país através das marcas Ramada, Days Inn e Super 8. Entre outras unidades recentes do Wyndham estão o Wyndham Garden Hotel Mexico City Polanco, com 81 apartamentos, e o Ramada Ciudad Juarez, com 152 apartamentos, em Chihuahua. Na Colômbia, o Wyndham abriu em outubro o recém-construído TRYP by Wyndham Bogota Embajada, com 250 apartamentos.

Daniel del Olmo, vice-presidente sênior do Wyndham Hotel Group da América Latina, diz que o entusiasmo de sua empresa com a região é reflexo do crescimento constante que ela tem apresentado aliado ao surgimento de empreendedores em países como o México, Colômbia e Brasil. "O mercado mexicano é parecido com os demais mercados latino-americanos, em que se observa um crescimento significativo da classe média. Pessoas que há cinco ou dez anos não podiam se hospedar em hotéis de nível médio estão começando a fazê-lo agora." Não só a renda da classe média está crescendo, como também "as viagens aéreas estão mais acessíveis atualmente". Isso permite que as grandes redes ampliem sua atuação nos centros regionais, e não apenas nas grandes capitais.

No México, fora os novos hotéis dos resorts ou em cidades como Guadalajara — que atende tanto a executivos quanto a turistas —, o Wyndham planeja abrir hotéis em San Luis Potosi e Queretaro, cidades de porte médio no próspero distrito de Bajio, na região central do México. No Brasil, o Wyndham assinou recentemente um contrato com a empresa de desenvolvimento imobiliário EmCorp para o lançamento de suas marcas Super 8 e Wyndham Garden. Já foram concluídos os contratos para a abertura de hotéis Super 8 em diversas cidades de porte médio de Minas Gerais: Betim, Congonhas do Campo, Lagoa Santa, Pouso Alegre e Sete Lagoas.

Del Olmo diz quais são suas duas rotas de expansão. No primeiro modelo, o Wyndham transformará os hotéis locais em hotéis da marca Wyndham, fornecendo a tecnologia (offline e online) e o know-how de gestão hoteleira. "Não é algo que possam fazer sozinhos. Eles nos pediram para fazer parte da família Wyndham. Trabalhamos então numa relação de franquia logo depois de analisar a propriedade." No segundo modelo, "trabalhamos com as pessoas encarregadas da construção com o intuito de aperfeiçoar a propriedade" totalmente gerenciado pelo Wyndham em apoio ao investidor local. Empreendedores locais bem-sucedidos muitas vezes não têm o conhecimento necessário do setor hoteleiro. Del Olmo diz que "a infraestrutura e o sistema educacional são bons, e a existência do NAFTA facilita as coisas" no caso das redes hoteleiras globais que operam no México.

O déficit no setor de hotéis do Brasil

Com a chegada das grandes redes hoteleiras dos EUA, "teremos um cenário completamente diferente" no Rio, prevê Monteiro. Até o momento, o mercado brasileiro é dominado por diversas cadeias não americanas, como a Iberostar, Accor e Windsor. Há também numerosas pousadas tradicionais, herdadas de tradições culturais de origem portuguesa. Essas redes não americanas também planejam se expandir. O grupo Accor, com 169 hotéis no Brasil (16 no Rio), tem o maior número de projetos em andamento no país, entre eles 55 hotéis de nível médio da marca Ibis, de acordo com dados da Lodging Econometrics, empresa mundial de pesquisas. O grupo Windsor abrirá cinco novos hotéis no Brasil no decorrer dos próximos cinco anos, enquanto o Bristol informou que planeja duplicar os atuais 16 hotéis que tem no Brasil.

À medida que o setor hoteleiro se expande na América Latina e se torna mais sofisticado, as cadeias de hotéis planejam oferecer seus serviços para os vários tipos de hóspedes que frequentam as marcas do seu portfólio segmentadas por objetivo de viagem, orçamento e preferências. Isso significa atingir não só as pessoas em férias que procuram os resorts, mas também pequenos comerciantes e empreendedores, que proliferam no México e no Brasil e em outras regiões como consequência do forte crescimento econômico desses países.

Monteiro diz que é difícil para as redes latino-americanas competir com as grandes redes globais americanas, a menos que ofereçam outros benefícios, tais como preços baixos, vantagens dadas pelos programas de fidelidade e muito charme local. À medida que as grandes marcas americanas ampliam sua presença na região, suas unidades poderão desfrutar de maiores benefícios integrando-se a essas redes do que os benefícios que desfrutavam no passado. Atualmente, os clientes regulares do programa de Hóspede Preferencial da rede Starwood (Sheraton, Westin, W, St. Regis, Meridien) dispõem apenas de sete hotéis Sheraton no Brasil pra escolher, diz Monteiro, portanto os membros fiéis do Starwood "não têm como reservar seu hotel favorito no Brasil", o que lhes permitiria desfrutar dos seus créditos de fidelidade ou acumulá-los para uso futuro. "Contudo, logo que as grandes cadeias tiverem estabelecido suas redes por todo o Brasil, esses benefícios passarão a vigorar" para um número cada vez maior de viajantes com destino ao Brasil, observa Monteiro. "Não tenho dúvida de que as grandes redes entrarão nas grandes cidades. A demanda é garantida. A coisa mais difícil de prever é se as cadeias americanas prevalecerão no Brasil ou se as redes locais de hotéis mais próximas do modelo português e espanhol prevalecerão."

"Os programas de fidelidade são extremamente importantes para a estruturação da fidelidade do cliente", diz Brown, do Hilton. Os 34 milhões de membros do Hilton no mundo todo podem resgatar pontos pelo uso de qualquer apartamento em mais de 3.900 hotéis e resorts no mundo todo. No ano passado, o Hilton lançou seu Shopping de Compras Online Global, que dá aos membros a oportunidade de trocar por mercadorias seus pontos HHonors, além de várias possibilidades de viagens. Disponível em 16 idiomas, o Shop-to-Earn Mall da empresa permite aos seus membros na América Latina e em outras regiões ganhar bônus através de compras no varejo de mais de 1.500 varejistas. Em julho de 2012, o Hilton fez aliança com o Multiplus, empresa brasileira que dá aos consumidores acesso a vários programas de fidelidade da empresa. Os membros do programa HHonors podem agora usar também os créditos dados pelo hotel para adquirir milhas em diversas companhias aéreas de grande porte na América Latina: é o caso da Aeroméxico e da Mexicana, do México; Avianca/TACA, resultante de um processo recente de fusão, LAN.com e GOL/Varig no Brasil.

A exemplo dos programas da concorrência, o programa de recompensas Marriott Rewards, da rede Marriott, vale para todo o seu portfólio — no mundo todo. O cliente pode usar os pontos que ganha nos EUA — ou na América Latina — para conseguir apartamentos grátis ou descontos especiais em qualquer um dos 3.800 hotéis da Marriott International no mundo todo.

Um amplo mix de viajantes

Na rede Marriott, diz Schwab, o mix de viajantes locais e estrangeiros depende da localização de cada hotel e do perfil do viajante típico. Schwab acrescenta que os hotéis Marriott, de Cancún, Los Cabos e Mexico City recebem um número maior de viajantes internacionais do que locais, porém "destinos como Puerto Vallarta, Puebla, Monterrey, Torreon e Tijuana costumam ter mais viajantes locais". No Hilton, Brown diz que no caso específico do México, "75% dos nossos hóspedes são de origem local ou regional vindos de países vizinhos da América Latina e que se hospedam em nossos destinos urbanos específicos. Os outros 25% são constituídos de visitantes estrangeiros, principalmente dos EUA. No caso dos que não viajam a trabalho, mais de 65% são estrangeiros que visitam nossos resorts em Puerto Vallarta e Los Cabos".

No Brasil, algumas cidades de menor porte estão se tornando destinos muito procurados pelos profissionais da região cujos salários não são tão elevados quanto os daqueles que trabalham em empresas gigantes como a Petrobrás e a Vale. No caso de Macaé, uma cidade a cerca de 160 km a nordeste do Rio de Janeiro, Monteiro prevê uma proliferação de hotéis para hospedagem do grande número de técnicos e profissionais do setor do petróleo empregados na próspera indústria da exploração e desenvolvimento das promissoras reservas do "pré-sal" brasileiro.

Os novos hotéis que estão sendo inaugurados nas grandes cidades do Brasil, México etc., diz Monteiro, estão voltados para o mesmo tipo de viajante que visita outros destinos internacionais pelo mundo afora. Como consequência, "não há grandes adaptações a serem feitas" em relação aos modelos consagrados na América do Norte, diz. Contudo, Monteiro questiona se não serão necessários ajustes culturais significativos no momento em que esses hotéis se expandirem no nordeste brasileiro, região menos desenvolvida, que tem uma cultura própria.

O papel cada vez mais importante da Internet e das mídias sociais

Del Olmo, do Wyndham diz que, de modo geral, a América Latina sempre "esteve atrás dos EUA em relação ao uso da Internet, principalmente para reserva de apartamentos". Agora, porém, as grandes redes de hotéis estão usando um volume cada vez maior de estratégias offline e online direcionadas para vários tipos de viajantes, diz Brown. "Estamos ampliando nossas atividades nas mídias sociais no México e em outras partes da região através da marca Hilton Hotels & Resorts, com base em um plano específico para o país aliado a uma estratégia regional." O Hilton trabalha com uma campanha de publicidade cujo slogan é "Fique no Hilton. Vá aonde quiser", com fotos do Hilton Los Cabos & Golf Resort. "A campanha tem como objetivo chamar a atenção de quem viaja em busca de lazer em todas as regiões do mundo, com destaque para a cultura local em torno do hotel e o desfrute de uma experiência sem igual que atenda à expectativa do hóspede." A campanha é um bom exemplo de "uma campanha global que pode ser facilmente adaptada ao México e a outras partes da América Latina", diz Brown.

Como o viajante latino-americano se sente mais confiante agora para usar a Internet, o meio digital terá um papel vital na gestão do relacionamento com o cliente, seja através da publicidade, da reserva de apartamentos, seja pela coleta de feedback do hóspede. "A Internet é um meio excelente de fazer reservas", diz Brown. "Na medida em que a pessoa que sempre privilegiou a reserva offline começar a se sentir mais à vontade online, o Hilton Worldwide atenderá suas necessidades pela Internet através de diversos sites." O Hilton planeja também lançar versões em várias línguas dos seus sites no ano que vem, diz Brown.

Nos EUA, mais de 80% dos clientes do Wyndham consultam o Trip Advisor para se informar sobre hotéis específicos. Cada vez mais, o cliente latino-americano procura também esse site e seus concorrentes na região — no México, por exemplo, é o BestDay.com — para se inteirar do que disseram os visitantes anteriores de vários hotéis, além de deixar comentários sobre sua experiência. Del Olmo diz que o Wyndham transfere as avaliações e comentários do Trip Advisor para o site da empresa. "Não basta apenas ler as avaliações e as notas dadas. Queremos também que nossos gerentes gerais respondam imediatamente a cada cliente e aos comentários feitos", acrescenta Del Olmo.

Conforme diz Schwab, do Marriott, "Blogs e sites como o Trip Advisor são muito importantes para a indústria de serviços" na América Latina assim como nos EUA. "Agora que os blogs e as mídias sociais estão tão presentes no nosso cotidiano e em nossas atividades, as pessoas procuram saber a opinião de outros consumidores ao fazer uma reserva em um hotel, escolher um restaurante ou adquirir bens de consumo, em vez de confiar simplesmente em um jornalista ou na propaganda."

Brown, do Hilton, concorda. "A pesquisa mostra que o usuário online na América Latina procura na Internet avaliações e recomendações antes de escolher um hotel", diz. "Embora o Hilton.com e outros sites da nossa marca ofereçam uma "Garantia de Melhor Avaliação" e sejam muito procurados para reservas online em nossos hotéis, as pessoas, de modo geral, confiam muito no que dizem as mídias sociais e sites como o Trip Advisor. O feedback honesto dos nossos clientes é quase sempre a melhor maneira de refinar nossas ofertas e garantir que as necessidades dos nossos hóspedes sejam atendidas no hotel em que se encontram, mas também em qualquer outra unidade nossa." Os mexicanos usam com frequência a Internet durante viagens a negócios ou a lazer, diz, acessando também a Web em seus aparelhos móveis para se comunicar com as mídias sociais. "Por exemplo, as reservas feitas no Hilton.com tiveram um aumento significativo em julho de 2012 em comparação com 2011. O uso da Internet varia conforme o país, mas tem crescido significativamente em toda a região, sobretudo no que diz respeito às redes sociais, que são hoje parte significativa da experiência online."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Espaço para crescer: cadeias de hotéis dos EUA de olho na América Latina." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [31 October, 2012]. Web. [20 October, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/espaco-para-crescer-cadeias-de-hoteis-dos-eua-de-olho-na-america-latina/>

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