Excesso de informação: a prospecção de dados do consumidor foi longe demais?

Num mundo de compartilhamento infinito de informações, o consumidor se tornou produto. Plataformas como Google, Facebook, Foursquare e Twitter são o novo chão de fábrica, e o usuário online, que deixa migalhas digitais pelo ciberespaço quando navega pela Internet e participa das redes sociais, gera dados que podem ser comprados e vendidos. Todo tuíte, toda badge destravada, todo site pesquisado e botão de "curtir" clicado contribui para a ampliação de informações disponíveis sobre o usuário. Em seguida, os responsáveis pela prospecção desses dados classificam as informações, montam "pacotes" de dados e os vendem para empresas que assim podem canalizar melhor sua oferta ao consumidor.

"Até mesmo empresas tradicionais já descobriram que podem criar linhas completamente novas de negócios através da coleta e da utilização de informações sobre o consumidor", diz Andrea Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton. Supermercados, postos de gasolina e outros varejistas oferecem cartões de fidelidade que rastreiam as compras feitas. A administradora de cartões Visa registrou a patente de um método para envio de publicidade online dirigida ao consumidor baseado, em parte, em seus gastos com o cartão de crédito físico. E através de sites de mídia social como o Foursquare, as pessoas repassam informações sobre seus gastos no mundo real para o mundo virtual.

Os defensores da privacidade dizem que o acúmulo de dados já foi longe demais, explorando consumidores que têm cada vez menos controle sobre a forma como suas informações pessoais são distribuídas. O movimento a favor da privacidade digital vem se tornando cada vez mais forte já há algum tempo. Jon Leibowitz, presidente da FTC (Comissão Federal de Negócios, na sigla em inglês), acusou de "cyberazzi", em outubro, os coletores de dados digitais, e defendeu a criação de um mecanismo que impeça o monitoramento de dados, o que ajudaria o consumidor a controlar melhor as informações online que compartilha. O Facebook está perto de um acordo com o governo americano que o acusou de ter feito "mudanças retroativas substanciais" em sua política de privacidade em dezembro de 2009, tornando públicas, por definição, as informações sobre seus usuários sem o seu consentimento. Pessoas físicas e grupos diversos processaram empresas de informações, motores de busca e empresas de mídia social alegando violação de privacidade. Os legisladores introduziram diversas leis que tornam mais transparente a coleta de dados.

Outros dizem que essa montanha de dados derruba barreiras e abre portas, dando às empresas um insight sem precedentes sobre o que os consumidores desejam ajudando-as a lhes proporcionar aquilo de que mais precisam. De acordo com Anindya Ghose, professor visitante na Wharton e diretor adjunto do Centro de Pesquisa Econômica Digital [Center for Digital Economy Research] da Universidade de Nova York, o consumidor está se beneficiando mais do que nunca desse livre fluxo de informações. "As empresas podem recorrer à interação que tenho com meus amigos no Facebook para personalizar e adaptar com extrema precisão os produtos e serviços direcionados a mim", diz. Essa personalização levaria em conta não só os hábitos de navegação da pessoa, mas também o tipo de conexão que a pessoa tem em sua rede social.

Além disso, "as mídias sociais estão democratizando o mercado", diz Ghose, uma vez que a difusão viral de informações está forçando as empresas a se comunicarem melhor com seus clientes dando a eles, ao mesmo tempo, mais condições de se impor. Quanto mais rica for essa comunicação de via dupla, tanto melhor as empresas poderão atender à demanda do consumidor. "É pequeno o volume de venda explícita de dados. Os dados estão aí disponíveis, armazenados e reunidos à disposição de quaisquer intermediários que desejem usá-los de maneira eficaz […] Creio que a expressão correta nesse caso é compartilhamento de informação."

Essa é uma boa notícia para as empresas que abastecem os anunciantes que privilegiam os hábitos online do consumidor, que direcionam sua publicidade com base em seus hábitos de navegação, interesses e comportamento de compras. A publicidade na Internet está crescendo mais rapidamente do que em qualquer outro meio — uma média de 14,6% ao ano, de acordo com a ZenithOptimedia, agência de serviços de mídia. A publicidade online vai superar os jornais abocanhando 18,9% do mercado de propaganda mundial até 2013, tornando-se assim o segundo maior canal de publicidade do mundo aproximando-se bastante do total veiculado pela televisão, prevê a agência.

Em 2011, o Facebook provavelmente totalizará US$ 3,8 bilhões em receitas com anúncios, prevê a empresa de informações digitais eMarketer. O peso pesado das redes sociais recolhe dados atualmente de mais de 800 milhões de usuários ativos que postam mensagens em 70 idiomas. O Google, gigante do setor de busca, que totalizou US$ 9,72 bilhões em receitas com anúncios somente no terceiro trimestre, tem um total de 96% de suas receitas oriundas da publicidade. Na apresentação dos documentos da empresa junto aos órgãos reguladores, o Google atribui seu lucro fantástico "à importância e à qualidade dos nossos resultados de busca e aos anúncios veiculados".

História antiga em nova versão

Não há nada de novo em usar as informações sobre o consumidor como produto, diz Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, para quem a discussão sobre a prospecção de dados online remete à mesma "história de sempre, só que em nova versão". O rádio, a televisão, revistas e jornais há tempos alavancam a audiência para atrair anunciantes. Durante anos, o marketing direto e as empresas de catálogos listaram telefones e malas diretas e os puseram à venda. "Faz tempo que as empresas exploram os dados do consumidor", diz Berger. Hoje, diz ele, o volume de informações simplesmente aumentou.

O montante de dados continua a crescer na medida em que aumentam os usuários online que abrem mão da privacidade em troca de conexões sociais. Um levantamento feito em junho de 2011 pelo Centro Nacional de Pesquisas da Consumer Reports constatou que 34% dos usuários do Facebook compartilhavam sua data de nascimento completa online e 21% compartilhavam fotos e os nomes dos filhos. Cerca de um em cinco não se incomodava em usar o controle de privacidade do Facebook.

"A personalização é algo que o consumidor espera; ele espera também desfrutar da sociabilidade que a rede proporciona, e por isso não hesita em compartilhar informações, geralmente em público, com outros online", diz Shawndra Hill, professora de gestão de operações e de informações da Wharton. "Na medida em que o marketing dirigido e os motores de recomendações se tornam, cada vez mais, parte da nossa experiência cotidiana, o usuário percebe que suas informações pessoais e comportamentais estão sendo usadas pelas empresas para veiculação de publicidade […] Há quem se preocupe com a privacidade digital. Contudo, muitas vezes o consumidor está disposto a abrir mão da 'liberdade de controlar seus dados' em troca de algo útil, desejável e supostamente grátis. Portanto, basicamente, o consumidor paga pelos serviços que recebe com seus dados pessoais."

Um vasto ecossistema de empresas foi criado para capturar, agregar, gerenciar e distribuir esses dados. O consumidor deixa informações sobre seu comportamento online através de cookies — pequenos arquivos de textos enviados pelo servidor do site e arquivados no computador do usuário ou em seu aparelho móvel. Os cookies permitem aos sites reconhecer o navegador sempre que o usuário volta a uma página visitada, permitindo a ele armazenar informações sobre o seu perfil em seus sites favoritos e manter as preferências da página inicial. Os cookies podem também captar informações sobre o comportamento do usuário, que os agregadores de dados, agências de propaganda e redes de publicidade usam na criação de anúncios dirigidos. Um único site muitas vezes se relaciona com uma série de terceiros que coletam dados em forma de cookies para fins diversos.

A indústria de publicidade online diz que não compra e não vende informações que identifiquem os indivíduos pessoalmente, tais como nomes ou endereços de e-mail, porém agrega dados anônimos para a criação de perfis de grupos de consumidores. "As boas empresas do setor não comercializam informações que possam identificar o indivíduo", observa Sherrill Mane, vice-presidente sênior de serviços para a indústria do Interactive Advertising Bureau, uma associação de mais de 500 empresas de mídia e tecnologia que produz 86% da publicidade online nos EUA. O objetivo é desenvolver uma segmentação de público mais sólida, diz ela, "e não pegar nomes de pessoas e persegui-las".

Isso não significa que outras partes não possam usar os dados digitais para se dirigir a pessoas específicas, diz Lee Tien, advogado sênior da Electronic Frontier Foundation, empresa sem fins lucrativos de São Francisco especializada na defesa dos direitos digitais. "Os anunciantes […] estão interessados em nós apenas como possíveis consumidores e compradores, porém os dados disponíveis são fonte riquíssima de inúmeras informações. Há agências que podem estar interessadas em você de maneira mais pessoal", diz ele, assinalando que muitos sites de grande popularidade hospedam, em média, 65 rastreadores de terceiros. Empregadores ou seguradoras, por exemplo, podem negar emprego ou seguro de saúde com base em informações fornecidas pelos dados colhidos. "Não é o aspecto da publicidade" que preocupa, disse. "Nós nos preocupamos com o rastreamento das pessoas porque não sabemos para que fim serão utilizados os dados colhidos."

"Fator medo"

Os estudos mostram que a maior parte dos usuários online suspeita que seu comportamento esteja sendo rastreado, mas ou eles não se importam com isso ou não sabem como evitá-lo. Um levantamento feito em 2011 pela empresa de pesquisas nova-iorquina Harris Interactive e pela TRUSTe, empresa que assessora clientes como o Facebook, Microsoft e Apple e as ajuda a atender os requisitos de privacidade, constatou que 30% dos consumidores acredita que os anunciantes estejam obtendo informações pessoais — como número de telefone, e-mail e endereços físicos — sem o seu consentimento. Mais da metade (52%) acreditava que a navegação do seu browser havia sido compartilhada com vários anunciantes sem sua aprovação.

Contudo, embora 94% dos consumidores considerem a privacidade online importante, somente 37% recorrem efetivamente a medidas que protejam suas informações pessoais online, conforme mostrou a pesquisa. Somente um usuário em quatro optou por não ser monitorado online, e menos de um em cinco (19%) disse que havia baixado e usado um bloqueador de rastreamento.

Apesar da conscientização cada vez maior do monitoramento online, um certo "fator medo" toma conta do consumidor quando ele vê um anúncio em um site que reflete sua navegação em outro, sobretudo se o usuário do computador "não tinha a mínima ideia de que os dois sites pudessem conversar", diz Matwyshyn, da Wharton. "É cada vez mais forte a percepção do consumidor de que ele está perdendo o controle sobre sua identidade digital e suas informações online." Essa tensão crescente deriva, em parte, de um "conflito de visão de mundo entre o consumidor, que tem consciência de sua privacidade, e de empresários que defendem uma transparência radical", diz ela. O empresário do setor de tecnologia parte de uma mentalidade distinta da do consumidor médio: ele acredita que o compartilhamento ilimitado de informações é bom. Uma vez que o código dos computadores tende a transportar os valores de seus criadores, é natural que eles incorporem sua visão às plataformas. "Sem uma abertura completa da forma como as informações estão sendo compartilhadas, a maior parte dos consumidores não poderá compreender como o código funciona nos sites que utilizam, e assim sentem que estão sendo injustamente transformados em produto."

Contratos complexos e não negociáveis com o usuário de nada servem. Diversos contratos online permitem às empresas modificá-los mesmo depois de assinados pelo usuário, dando a ele pouca escolha de fato sobre o modo como seus dados são compartilhados. "Não conheço ninguém que tenha tempo de ler um contrato de 58 páginas numa tela de smartphone de três polegadas, mesmo que a vista da pessoa em questão seja excepcionalmente boa", diz Matwyshyn. Enquanto isso, a indústria segue pela via da autorregulação. A Aliança de Publicidade Digital, uma coalizão de anunciantes e de empresas de mídia, está adotando uma série de princípios tendo inclusive criado um ícone, o "Ad Choices", que poderá aparecer nos sites indicando ao consumidor que ele tem a possibilidade de evitar, se quiser, a publicidade direcionada.

Há quem duvide de que esse mecanismo funcione. Um estudo recente da Universidade Carnegie Mellon intitulado "Por que é impossível evitar a publicidade: uma avaliação do uso de ferramentas para limitar a publicidade online ditada pelo comportamento do consumidor", mostrou que os consumidores que tentaram limitar o rastreamento com diversas ferramentas não conseguiram compreendê-las o suficiente para fazê-las funcionar. "Os resultados obtidos mostram que a atual estratégia de autorregulamentação da indústria da publicidade por meio de mecanismos que permitam ao usuário evitar a publicidade indesejada simplesmente não funciona", conforme mostra o estudo. "As expectativas e o conhecimento do usuário não encontram respaldo nos esquemas existentes […] Mesmo com mais instruções e interfaces de melhor qualidade, não se sabe ao certo quando o usuário poderá fazer escolhas realmente eficazes no que diz respeito aos rastreadores."

De volta ao consumidor

Peter Fader, professor de marketing da Wharton, acredita que boa parte da controvérsia em torno da coleta de dados decorre de um marketing malfeito. "Interpretar literalmente demais os dados leva a conclusões enganosas e envia mensagens que são não só ineficazes, como também assustadoras", diz Fader, diretor adjunto do Projeto de Estudos Analíticos do Cliente da Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative]. "Não haveria todo esse barulho sobre privacidade se as empresas aprendessem as lições que a história ensina."

No passado, os dados eram escassos, portanto as empresas se limitavam a analisar aquilo de que dispunham, observa Fader. Empresas como a Pillsbury e Procter & Gamble recorriam a especialistas para monitorar as compras recorrentes, ampliando a descoberta feita com dados e resultados demográficos de pesquisas caras. O setor de marketing direto elaborava listas que testava inúmeras vezes. As seguradoras aprendiam a classificar seus clientes em grupos de alto e de baixo risco. "As empresas lidavam de forma inteligente com os dados porque eram extremamente difíceis de obter", diz Fader. "Hoje, há montanhas de informação. Temos tudo, milhões de variáveis […] e os exploradores de dados querem usar tudo de que dispõem."

Na pressa de coletar e de conectar, acrescenta Fader, os dados se tornaram um fim em si mesmos, em vez de lançar luz sobre o consumidor. O indivíduo faz compras online por diversas razões que não levam necessariamente a um perfil significativo, diz Fader. "Até que grau de detalhe deve descer a mensagem? Levar a coisa para o 'corpo a corpo' é ir longe demais. Só porque temos duas ou três unidades de informação sobre um cliente isso não significa que nós o capturamos."

O mundo, porém, está se movendo na direção do aumento da segmentação, e não da diminuição, diz Joseph Turow, professor e decano adjunto de estudos de graduação da Escola Annenberg de Comunicação da Universidade da Pensilvânia. Autor de um livro a ser publicado, "Você no dia a dia: como a nova indústria da publicidade está definindo sua identidade e seu valor" [The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth]. Para o autor, estamos entrando em um mundo em que não só a publicidade, mas também outras formas de conteúdo serão direcionadas aos consumidores com base nos dados do seu perfil. "Com o tempo, à medida que formos avançando, o conteúdo das notícias e do entretenimento será variado, inclusive na televisão, com base em um modelo de consumidor criado pelos anunciantes, marqueteiros e sites onde os anúncios são veiculados", diz. "Estamos apenas no início dessa transformação."

Os argumentos tradicionais sobre privacidade estão mal direcionados, acrescenta Turow. As pessoas geralmente se preocupam com informações que possam identificá-las pessoalmente — nome, endereço — e acham que sua privacidade foi violada quando esse tipo de dado é compartilhado. Contudo, mesmo que continuem anônimas, ressalta Turow, "a reputação dessas pessoas está sendo construída […] Se uma empresa tem 100 unidades de informação a meu respeito no mundo digital, e isso afeta a forma como a empresa me trata no ciberespaço, que diferença faz se ela sabe ou não meu nome?"

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Excesso de informação: a prospecção de dados do consumidor foi longe demais?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [30 November, 2011]. Web. [22 June, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/excesso-de-informacao-a-prospeccao-de-dados-do-consumidor-foi-longe-demais/>

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Excesso de informação: a prospecção de dados do consumidor foi longe demais?. Universia Knowledge@Wharton (2011, November 30). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/excesso-de-informacao-a-prospeccao-de-dados-do-consumidor-foi-longe-demais/

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"Excesso de informação: a prospecção de dados do consumidor foi longe demais?" Universia Knowledge@Wharton, [November 30, 2011].
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