It’s Showtime! Sem censura, por favor!

Desde que Justin Timberlake rasgou a blusa de Janet Jackson  durante o show exibido no intervalo do Super Bowl deste ano, recrudesceu o debate sobre programas impróprios transmitidos pelas emissoras de televisão e de rádio dos EUA. Contudo, Matt Blank, presidente e CEO da Showtime Networks, o canal de TV por assinatura categoria premium, diz que sua emissora deveria ser poupada da fiscalização e da crítica dirigidas recentemente a outros shows. “Vale a pena lembrar que […] somos convidados a entrar nas casas das pessoas. Não é o caso da NBC, da MTV e da Oprah. Meus amigos em Washington dirão que eu procuro me escudar por trás deste argumento; eu, pelo contrário, digo que o convidado não tem por que se esconder.”

 

Os canais do Showtime oferecem programas de categoria premium, ou seja, os assinantes pagam um valor a mais  — em geral, cerca de US$ 12 dólares  — para sintonizá-los. Isto significa que eles têm consciência do tipo de programa que a rede exibe e que desejam recebê-lo, disse Blank perante um auditório da Wharton no início de abril.  E é verdade, embora o Showtime tenha a reputação de levar ao ar uma programação mais ousada do que a dos demais canais. Foi a primeira rede, por exemplo, a exibir uma série sobre personagens declaradamente homossexuais — Queer as Folk. Em 2004, chamou a atenção por levar ao ar um seriado de temática lésbica, The L Word.

 

“Se alguém acredita, conforme li no The Baltimore Sun recentemente, que John Ashcroft (procurador da República dos EUA) planeja interferir na programação dos canais da TV paga, digo “que venha”, afirmou Blank. “Não creio que um assinante do Showtime que pague mensalmente para assistir ao canal precise da mesma proteção de um espectador da NBC.”

 

O debate sobre indecência desencadeado pelo episódio envolvendo a cantora Janet Jackson respingou recentemente sobre as empresas de Blank. A Comissão Federal de Comunicações (FCC), responsável pela regulamentação do uso das ondas de transmissão, informou que pretende redobrar a fiscalização sobre as transmissões consideradas impróprias. Os legisladores federais já convocaram diversas audiências sobre o assunto; alguns exigem a adoção de leis novas. Do outro lado, um grupo composto por integrantes da indústria de mídia, comunicações, entretenimento e da área jurídica requisitaram recentemente ao FCC que revertesse uma decisão judicial contra o astro de rock Bono. A decisão considerou “indecente” e “profana” a frase dita por Bono — “f—– brilliant” — durante um programa transmitido pela NBC.

 

Algumas emissoras já estão reagindo ao que parece ser uma crítica crescente a cenas de nudez, sexo, violência, temas polêmicos e linguagem chula. A Clear Channel, proprietária de emissoras de rádio com sede no Texas, vetou a presença do polêmico radialista  Howard Stern em várias de suas emissoras. Um plagiador de Stern, que fazia um programa sob o pseudônimo de “Bubba, a esponja”, em Tampa, Flórida, foi demitido da rádio local.

 

Blank admite que tem passado muito tempo discutindo o assunto com sua equipe de gerentes e com colegas da indústria. A persistir esta situação, todas as emissoras terão atenção redobrada ao material que veiculam, uma vez que os riscos são grandes. “Tem muita gente disposta a exagerar”, explicou. O deputado Ed Markey, “presidente do subcomitê de telecomunicações na época em que os democratas controlavam o Congresso, disse-me certa vez: ‘O problema é que vocês não têm ninguém que os apóie — gente que faça a defesa da violência e da indecência. Por isso, quando vocês se metem em alguma enrascada, tornam-se um prato cheio para aqueles que acreditam que as pessoas não devem ter acesso a certas coisas.’ Trata-se de uma questão política bastante conveniente, já que ninguém escreve ao seu deputado e lhe diz: ‘Sou a favor da indecência.’”

 

A celeuma criada em torno do seio nu de Janet Jackson não é de forma alguma o único desafio que emissoras como o Showtime têm de enfrentar. A exemplo de praticamente qualquer outra indústria, o ritmo de mudança da mídia parece hoje mais rápido, à medida que novas tecnologias abrem espaço para novos concorrentes.

 

No início da carreira de Blank, nos anos 70, o cabo estava dando os primeiros passos; canais premium como o Showtime e seu concorrente direto, o Home Box Office (HBO), eram o principal veículo de exibição de filmes que haviam sido exibidos anteriormente nos cinemas. “Talvez ninguém saiba, mas se houver um Missão Impossível III, a exibição do filme na TV será uma exclusividade do Showtime. Mas ninguém se importa com isso, e sabe por quê? Porque primeiramente o filme foi exibido no cinema; depois, apareceu em DVD, ou talvez o espectador tenha preferido comprá-lo pelo sistema pay-per-view. A essa altura, provavelmente, já será possível fazer o download pela Internet. Portanto, dizer que Missão Impossível III será exibido exclusivamente pelo Showtime já não tem mais sentido algum para o consumidor.”

 

Essa não é a única modificação pela qual a indústria passou nas últimas três décadas. Nos primeiros tempos, os distribuidores do Showtime — as operadoras a cabo — eram monopólios dotados de “táticas monopolistas de marketing”, disse Blank em tom de brincadeira. “Não é preciso ser um grande profissional de marketing para vender um produto que não se pode comprar em nenhum outro lugar”. Os fornecedores da indústria, cerca de meia dúzia de estúdios de Hollywood, eram oligopólios, e a única concorrência direta vinha da HBO, que havia começado a operar algum tempo antes. Havia poucas fontes alternativas com programação diferente, portanto as opções eram limitadas. Não havia, porém, muita lógica em procurar outras fontes, já que a mensalidade era barata — cerca de US$ 8 a US$ 10 por mês pelo serviço básico de cabo e outros US$ 10 a US$ 12 dólares pelos canais premium.

 

Basta comparar com o que se tem hoje em dia. O número de distribuidores ficou menor ainda, à medida que as grandes empresas de mídia como a Time Warner e a Comcast foram se apropriando de pequenas operadoras a cabo. “Se voltarmos 15 anos no tempo, veremos que havia aproximadamente 20 grandes operadoras a cabo”, observou Blank”. “Hoje, esse número provavelmente não passa de seis, e ao menos duas deverão desaparecer nos próximos cinco anos”. A televisão por satélite compete hoje com o cabo, mas a indústria parece já ter se consolidado, uma vez que das seis companhias antes em operação só restaram duas — a DirectTV e a Dish. De acordo com Blank, cerca de 70 milhões de lares americanos têm TV a cabo; 20 milhões, TV por satélite; as demais famílias, 16 milhões de pessoas, continuam no segmento tradicional.

 

Tanto o cabo quanto o satélite têm pontos fortes específicos, portanto não se pode afirmar com certeza se um acabará prevalecendo sobre o outro. “O cabo pode oferecer às famílias serviço de banda larga, porque opera por meio de um canal de via dupla de alta velocidade. Embora o satélite forneça um sinal de altíssima velocidade, sua antena pequenina não lhe permite retransmitir. Portanto, o cabo pode oferecer benefícios maiores”. As operadoras a cabo oferecem também conexão à Internet em alta velocidade e há planos de oferecer inclusive serviços de telefonia via Internet.

 

As operadoras via satélite, porém, possuem uma vantagem de marketing. “Há 40.000 lojas em todo o país onde é possível comprar este tipo de serviço”, destacou Blank. “Se você for a uma Radio Shack ou a uma loja da Best Buy em qualquer parte do país, poderá comprar uma antena por US$ 199 dólares com direito à instalação grátis”. Tanto o cabo quanto o satélite devem beneficiar redes como o Showtime, porque ambos acirram a disputa pela programação, acrescentou Blank.

 

No que se refere aos fornecedores, os grandes estúdios de cinema são hoje menos poderosos do que no passado, porque há muita gente oferecendo coisas bastante originais atualmente. A HBO, por exemplo, conquistou muito prestígio com séries como The Sopranos e Sex and the City. O Showtime também dispõe de um menu variado de programas originais (como as TVs a cabo e via satélite não utilizam ondas de transmissão pública, não estão sujeitas aos mesmos regulamentos impostos às demais emissoras).

 

Contudo, com o declínio do poder dos estúdios, o Showtime viu aumentar o peso da concorrência. Em outras palavras, há mais canais oferecendo outros programas. “TNT, TBS, Fox, A&E — são todos canais que competem conosco pela atenção do consumidor”, disse Blank. Acrescente-se a isso o fato de que os consumidores arcam hoje com mensalidades muito mais altas do que nos primeiros tempos da TV paga o que, na prática, torna mais difícil para as emissoras por assinatura conservar o seu público. “Em Manhattan, se o consumidor quiser um pacote que também lhe dê acesso de banda larga à Internet, terá de pagar US$ 120 por mês. O sujeito olha para uma conta dessas e chega à conclusão de que, se quiser economizar, terá de abrir mão da televisão paga, baixando em US$ 12 a mensalidade”. Este tipo de matemática tem obrigado o Showtime a reagir com uma enxurrada de programas e tecnologias que satisfaçam o cliente, disse Blank.

 

Desde o início, o Showtime procurou atrair uma audiência especial, como a de gays e lésbicas, afro-americanos, latinos e até fãs de boxe que não se sentiam totalmente satisfeitos com a cobertura das redes abertas. Faz parte também de sua estratégia a exibição de programas considerados polêmicos, como os de forte conteúdo político —  por exemplo, The Reagans —, ou filmes como Bastard out of Carolina, baseado em um romance premiado sobre crianças vítimas de maus tratos. “Não temos de nos preocupar com o índice de audiência das oito da noite de domingo, como a CBS”, explicou Blank. “Gosto sempre de dizer que o nosso negócio tem a ver com mentes e corações, e não com os olhos. Se conquistarmos as mentes e os corações do público, o número de assinantes aumentará.”

 

Nesse ínterim, o Showtime decidiu ampliar o número de canais disponíveis na rede. “Dependendo do lugar, é possível receber 20 canais pelo mesmo preço”. A rede tem procurado também estar sempre na vanguarda da tecnologia. A maior parte de sua programação original pode também ser vista em televisores de alta definição. Há pouco tempo, passou a oferecer também programas on demand. Até agora, dois milhões de assinantes já optaram pelo serviço que permite assistir a 150 programas no momento em for mais oportuno. “Constatamos que o cliente gasta 50% a mais do seu tempo diante da TV quando sintoniza programas pelo sistema on demand”, ressaltou Blank. “É um gol de marketing.”

 

Blank não revelou o valor das vendas ou dos lucros do Showtime. Disse, porém, que “se conversássemos com um dos principais analistas do setor, ele nos diria que, há sete ou oito anos, o prejuízo do Showtime beirava os US$ 100 milhões anuais. Hoje, ele provavelmente diria que a perspectiva de receita da empresa para 2004 é de cerca de US$ 1 bilhão e 300 milhões de lucros. Não posso confirmar estes números e nem tampouco negá-los. Acreditamos que somos um caso de empresa bem-sucedida. Neste negócio, as margens são altas. Se alguém questionasse o mesmo analista sobre nossas margens, ele diria que existe hoje um superávit de 30%. No nosso segmento,  a tecnologia e a concorrência constituem um desafio constante; contudo, estamos convictos de que o modelo da TV paga é bom.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"It’s Showtime! Sem censura, por favor!." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 June, 2004]. Web. [27 January, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/its-showtime-sem-censura-por-favor/>

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It’s Showtime! Sem censura, por favor!. Universia Knowledge@Wharton (2004, June 16). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/its-showtime-sem-censura-por-favor/

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"It’s Showtime! Sem censura, por favor!" Universia Knowledge@Wharton, [June 16, 2004].
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