Novatos na política: vejam como o Twitter pode impulsionar sua campanha

Candidatos políticos, empresas e também indivíduos enfrentam dificuldades para saber que tipo de ROI [retorno sobre o investimento] sua marca pode ter com as mídias sociais. Uma nova pesquisa feita em parceria pela professora de marketing da Wharton Pinar Yildirim, Maria Petrova, da Faculdade de Economia de Barcelona, e Ananya Sem, da Faculdade de Economia de Toulouse, mostra que a adoção de uma nova plataforma dá um impulso financeiro àqueles que disputam um assento no Congresso dos EUA ─ mas só se forem novatos no segmento.

O estudo “Mídias sociais e doações políticas: nova tecnologia e vantagem dos já eleitos nos EUA” [Social Media and Political Donations: New Technology and Incumbency Advantage in the United States] constatou que políticos inexperientes que entraram para o Twitter tiveram um aumento de pelo menos 2% a 3% nas doações de campanha ─ particularmente de novos partidários.

Embora tais descobertas possam não ser boas-novas para as perspectivas dos políticos que já ocupam cargos, para Yildirim a pesquisa mostra que as mídias sociais podem diminuir as barreiras de entrada na política nacional para os novatos, já que eles, muitas vezes, não contam com capital elevado ou outros recursos à sua disposição, ou com tantas oportunidades para se comunicar com os eleitores.

“Há uma vantagem bem documentada para quem já ocupa cargo nos EUA: cerca de 90% dos políticos do Congresso tendem a ser reeleitos”, diz ela. “Estes recebem uma atenção muito maior da mídia, além de um número maior de donativos, e acredita-se que tenham uma qualidade superior aos demais.”

O político já eleito muitas vezes começa sua campanha com melhor acesso aos canais tradicionais usados para veicular sua mensagem durante a temporada eleitoral, isto é, anúncios caros na tevê ou no rádio e cobertura da mídia impressa. “Não há literalmente barreira alguma para a abertura de uma conta de mídia social que permita a comunicação com os eleitores”, diz Yildirim. “Talvez estejamos diante de um expediente que permitirá a realização de eleições de um modo mais imparcial.”

Novo, inclusivo e emocional

Os pesquisadores analisaram dados de 1.814 políticos que abriram uma conta pessoal no Twitter entre 2009 e 2014 juntamente com estatísticas de contribuição de campanha da Comissão Eleitoral Federal e informações sobre a penetração do Twitter em diferentes regiões do painel de busca da comScore.

“Não queríamos nos concentrar em pessoas muito visíveis ─ por exemplo, indivíduos que estavam se candidatando a presidente ─, uma vez que elas já recebem muita atenção da mídia”, ao passo que as disputas para o Congresso são, basicamente, de interesse local e regional, diz ela. Os pesquisadores se concentraram no impacto das contribuições da campanha porque esse era um mecanismo puro para identificação e mensuração do ROI a partir da abertura de uma conta no Twitter.

A soma das doações políticas para o novo político médio que abriu uma conta no Twitter aumentou pelo menos US$ 5.773, o que corresponde a 2,3% de todas as doações inferiores a US$ 3.000 levantadas durante a campanha, conforme apurado pelos pesquisadores. “O aumento no total de doações decorre, sobretudo, da contribuição de novos doadores (isto é, daqueles que nunca haviam doado anteriormente a esse político) e não de doadores frequentes”, dizem. “Isso mostra que os políticos podem ampliar a consciência sobre si mesmos e suas políticas através do Twitter e ganhar apoio dos que não os apoiavam anteriormente.” Candidatos inexperientes recebem um volume maior de contribuições quando seus tuítes usam “linguagem inclusiva” ─ palavras como “nós” ou “juntos”, em vez de “eu” ou “mim”. Ao uso de uma linguagem mais emocional correspondeu também um volume maior de contribuições. Os ganhos também foram maiores para os políticos que tuitaram mensagens com maior grau de informação ou aqueles oriundos de áreas com menor circulação de jornais. Por fim, os candidatos democratas inexperientes experimentaram um solavanco maior do que os republicanos inexperientes.

Além da política

Com relação ao que impulsiona a vantagem para os políticos inexperientes, Yildirim diz que uma explicação seria que os políticos já eleitos podem dedicar seus recursos e atenção às relações existentes com a mídia tradicional, em vez de se preocuparem com as plataformas sociais. Outra possibilidade é que os resultados reflitam a curva de aprendizagem, na medida em que os eleitores se informem sobre um candidato novo: enquanto os tuítes de desconhecidos políticos veiculam informações totalmente novas, a perspectiva dos eleitos talvez já seja familiar ao eleitor.

“Políticos experientes precisam se dar conta de que seus concorrentes estão, de algum modo, encontrando uma voz e os estão alcançando” através das mídias sociais, diz Yildirim.

A pesquisa também tem implicações que vão além da política ao indicar que marcas mais jovens terão mais sucesso se diferenciando por meio das mídias sociais, disse ela. “Embora nos concentremos na política, os resultados a que estamos chegando se aplicam diretamente às empresas jovens, bem como às empresas veteranas, uma vez que ambas enfrentam os mesmos desafios de comunicação através das mídias tradicionais e sociais.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Novatos na política: vejam como o Twitter pode impulsionar sua campanha." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 October, 2016]. Web. [29 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/novatos-na-politica-vejam-como-o-twitter-pode-impulsionar-sua-campanha/>

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Novatos na política: vejam como o Twitter pode impulsionar sua campanha. Universia Knowledge@Wharton (2016, October 04). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/novatos-na-politica-vejam-como-o-twitter-pode-impulsionar-sua-campanha/

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"Novatos na política: vejam como o Twitter pode impulsionar sua campanha" Universia Knowledge@Wharton, [October 04, 2016].
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