O jeito certo de fazer marketing para o segmento móvel

A economia móvel ─ da qual fazem parte, entre outros, o 5G, a Internet das Coisas, cidades inteligentes e carros conectados ─ deverá responder por 4,5% do PIB da América do Norte até 2020, de acordo com o grupo comercial de operadores móveis GSMA. Isso equivale a US$ 1 trilhão. Contudo, embora as pessoas e as empresas estejam gastando cada vez mais com aparelhos móveis e com tecnologia, os anunciantes ainda não acompanham devidamente tudo isso, disse Anindya Ghose, professor de informações, operações, ciências da gestão e marketing da Universidade de Nova York, que escreveu recentemente um novo livro: “Toque para destravar a economia móvel” [Tap: unlocking the mobile economy]. Ghose e David Bell, professor de marketing da Wharton, discutem as oportunidades e armadilhas do marketing do segmento móvel no programa da Knowledge@Wharton, canal 111 da Sirius XM. 

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Pela importância que têm os smartphones e o segmento móvel na economia americana, fico um pouco surpreso de que seu valor não tenha chegado ainda a US$ 1 trilhão.

Anindya Ghose: Sim, creio que a adoção tem sido mais lenta do que esperávamos. Se analisarmos o consumo de quem usa esses aparelhos e o montante real de dinheiro que está sendo despejado ali, veremos que há efetivamente uma grande diferença. Por exemplo, em relação ao ano passado, o consumidor estava gastando uma média de 25% do seu tempo diário nesses aparelhos, mas os anunciantes estavam despejando apenas 12% dos seus dólares em anúncios na economia móvel. Há um grande descompasso no setor, e uma ineficiência que leva a um potencial enorme de monetização. Falo a respeito disso no meu livro.

Knowledge@Wharton: De que maneira as empresas poderiam fechar um pouco esse fosso?

Ghose: O segredo aqui é o equilíbrio. Em outras palavras, o marketing móvel é uma estratégia poderosa da qual outras formas de marketing – anúncios em TV direta, frames, pop-ups e até mesmo motores de busca – nem sequer chegam perto. Contudo, a realidade é que no mundo digital muita gente acha a publicidade em aparelhos móveis uma coisa cansativa e invasiva. As pessoas não gostam nem um pouco desses anúncios que atrapalham a navegação ou a experiência de consumo.

A razão pela qual isso acontece é dupla. Em primeiro lugar, as marcas não têm informações suficientes sobre as preferências do consumidor, por isso mostram a ele uma porção de anúncios, mandam-lhe inúmeras ofertas como se estivessem jogando dardos no ar na esperança de que algum acerte o alvo. O que acontece, porém, é que as pessoas se sentem sufocadas e incomodadas com essas ofertas e as ignoram.

Em casos assim, a solução consiste em criar um equilíbrio ideal em que o número de ofertas seja menos frequente do que é atualmente, e ao mesmo tempo mais relevante e mais bem direcionado. É por isso que falo de comunicação dupla entre consumidor e marcas. Se o consumidor quiser partilhar mais informações sobre si mesmo, as marcas poderão usar o meio móvel como uma espécie de recepcionista ou mordomo, em vez de perseguir o consumidor.

Knowledge@Wharton: David, conversamos a esse respeito quando você esteve conosco da última vez, isto é, a maneira pela qual a conexão entre empresa e consumidor pode ser mais bem direcionada através do segmento móvel atualmente.

David Bell: Uma coisa que também é realmente fascinante aqui, Dan [Loney, apresentador do programa da Knowledge@Wharton] […] é que, em certo sentido, o que o marketing mais quer é que eu saiba quem é o Dan. Sei onde ele está neste momento. Ele está com seu celular. Tenho informações sobre seu comportamento passado, portanto, teoricamente, eu deveria ser capaz de direcionar para o Dan as coisas de que ele gosta, e com isso o índice de resposta tende a ser alto. No entanto, Anindya, não acho que seja isso o que estamos vendo. Estou curioso para saber o que você considera um bom exemplo de marketing móvel, e que retorno as empresas, de modo geral, obtêm quando, por exemplo, exibem seus anúncios em aparelhos móveis.

Ghose: O que está acontecendo se deve, em grande parte, conforme você disse, à desconexão entre as preferências do consumidor, profissionais de marketing e as marcas no tocante àquilo que as pessoas querem, quando querem e como querem. Há várias razões para isso. O atual ecossistema de tecnologia publicitária está extremamente fragmentado. Há centenas de players no ecossistema, e cada um deles basicamente cria e armazena dados em silos. Está cada dia mais difícil juntar os dados dos perfis desses consumidores. De vez em quando, alguma marcas conseguem fazê-lo, e quando isso acontece, os retornos são enormes e numerosos.

Do outro lado está o consumidor. As pessoas, em geral, receiam que seus dados sejam usados. Sempre que há algum sucesso, isso se deve ao fato de que a empresa se norteou por dois princípios: aviso e consentimento. É preciso que as marcas avisem o consumidor de que forma pretendem usar seus dados móveis e em que contexto. Consentimento significa que elas precisam dar ao consumidor uma escolha, isto é, se eles querem, ou não, tirar proveito dessas ofertas. Portanto, aviso e consentimento são os mantras a que o profissional de marketing deve recorrer. Depois que passamos a aplicar essa estratégia aos nossos estudos e projetos, tivemos um tremendo sucesso.

Bell: Há um estudo ─ creio que você é um dos autores ─ sobre como as pessoas reagem à publicidade em espaços extremamente confinados. Por exemplo, num vagão de metrô lotado num lugar como Tóquio, Nova York ou Seoul, ou qualquer uma das grandes metrópoles do mundo. Imagino que você deva ter descoberto alguma coisa muito interessante aí.

Ghose: Esse foi um estudo que fiz em parceria com Michelle Andrews, da Emory, e Xueming Luo, da Temple University, e foi um projeto realmente muito instigante. O que fizemos foi analisar o que chamo de uma das forças da economia móvel. Essa força é conhecida como “aglomeração” e significa basicamente o seguinte: qual o grau da aglomeração [física] no contexto imediato de proximidade do consumidor? Fizemos uma experiência de campo de grande escala nos metrôs lotados de uma cidade grande da China em que trabalhamos com a variação do aglomerado em relação ao tempo. Em seguida, mandamos ofertas de vários produtos e serviços às pessoas em seus smartphones.

À medida que o nível de aglomeração no contexto imediato das pessoas aumentava, elas se mostravam mais propensas a aceitar e a resgatar s ofertas que chegavam aos seus celulares.

Bell: Que mecanismo estaria por trás disso?

Ghose: O que acontece é que quando estamos rodeados de estranhos, não gostamos de tomar a inciativa de dizer alô. Procuramos então nosso telefone e praticamente mergulhamos nele. Aquele aparelho se torna nosso espaço privativo. É nosso espaço de fuga. Nos 20 ou 30 minutos que as pessoas passam no trem diariamente elas mergulham ostensivamente em seu aparelho móvel e dão às marcas uma atenção total. Se, durante esses 20 ou 30 minutos, elas conseguirem descobrir o que você deseja, é provável que prestem mais atenção às mensagens e, consequentemente, aceitem as ofertas feitas.

Knowledge@Wharton: Sou bombardeado com uma variedade de diferentes anúncios em meu celular […] Isso, porém, não significa que eu compre alguma coisa. Esse é o grande desafio que os profissionais de marketing têm de vencer.

Ghose: Essa é uma questão importante: a questão da atribuição. Observamos que o uso do celular resulta em cerca de 2% ou 3% de conversões finais, mas ele é responsável por até 40% das vendas. Devido a essa disparidade, muitos profissionais de marketing veem com ceticismo o segmento móvel, já que sua preocupação é saber até que ponto esse segmento funciona como gatilho imediato de conversão. Contudo, com frequência, a pessoa tem de ser exposta a um anúncio em seu smartphone ou tablet, mas pode ela pode ficar offline ou ir até o PC para fazer a compra.

Bell: Nesse caso, Anindya, há produtos ou serviços mais adequados ao marketing móvel ou a uma campanha publicitária? Se eu fosse a Virgin America e estivesse online, será que estaria em situação melhor do que a Bonobos tentando lhe vender calças? Há produtos ou serviços em sua pesquisa que se adaptam efetivamente aos aparelhos móveis, e por quê?

Ghose: Em meu livro, falo de várias indústrias diferentes em que observamos grandes ganhos no segmento móvel: varejo, serviços bancários ao consumidor, indústria hoteleira, linhas aéreas, viagens e turismo, comércio eletrônico etc. Esses são alguns dos setores que conquistaram em boa medida o segmento de aparelhos móveis e de aplicativos móveis entre consumidores e marcas. Alguns dos estudos de caso bem-sucedidos com que nos deparamos são oriundos dessas indústrias.

Não demora muito, porém, prevejo que esse não será um fenômeno só de B2C (da empresa para o consumidor). É algo que penetrará também o mundo das empresas. É só uma questão de tempo.

[…] Parte do meu livro é dedicada a essas nove forças que estão moldando a economia móvel. Começo falando do contexto, que é um tipo de superforça: por que seu cliente está aqui, o que ele quer e como se sente. Mas há também outros fatores como localização e tempo, clima e aglomerado, conforme mencionei. Para um varejista que esteja tentando conquistar um consumidor, ele precisa basicamente compreender esse conceito de “marketing de momento”. Quanto melhor você conhece o contexto do consumidor, seu “por que, o que e como”, e quanto melhor conhecer algumas outras forças, melhor você poderá combinar esses dados. A soma das partes é maior do que o todo.

O que vimos com o passar do tempo é que esses varejistas que seguem o mantra do “aviso e consentimento”, e então combinam essa duas forças, têm uma taxa de resgate de 30% em suas ofertas móveis, diferentemente do que ocorre com a taxa genérica de resgate de 1%.

Bell: Anindya, acho fascinante que você tenha um aproveitamento tão grande se for realmente capaz de juntar essas nove forças do contexto. Portanto, faço aqui uma pergunta um pouco diferente: observamos uma certa transição na tecnologia móvel. Quando o celular apareceu pela primeira vez, as pessoas tinham sites móveis. Agora, estamos na economia dos aplicativos em que as coisas são extremamente direcionadas. Tenho um aplicativo para toda empresa com que me relaciono. Você está vendo ou prevendo alguma coisa interessante sobre a evolução da interface móvel que seja importante para nós conhecermos?

Ghose: Imagino que, no futuro, haverá aparelhos que terão aspecto de aparelho móvel ou se integrarão a eles, como aparelhos não variáveis. Haverá um ecossistema em que teremos realidade virtual e realidade aumentada embutidas nos aparelhos móveis. Haverá aparelhos variáveis que se tornarão semimóveis e se integrarão aos aparelhos móveis. Haverá também coisas que serão agregadas à nossa casa, como o Google Home ou o Amazon Echo. Esses aparelhos funcionarão em sintonia com os aparelhos móveis.

O mais fascinante é que em alguns anos, aproximadamente, à medida que essas coisas internas e os smartphones se tornarem cada vez mais comuns, haverá a oportunidade para as grandes e pequenas empresas de equipar de fato, e tirar proveito, dos nossos dados comportamentais.

Knowledge@Wharton: Você se preocupa com o grau de conexão a que estaremos sujeitos e com o volume de dados que tornaremos disponíveis?

Ghose: Eu diria que minha principal preocupação, ou apreensão, ou o conselho que eu daria às empresas é que fiquem atentas a esse equilíbrio. Conforme você disse, há evidências de que o consumidor está disposto a se manifestar e partilhar informações, mas é preciso que sejamos muito responsáveis, além de ganhar a confiança dele.

Nós, como consumidores, estamos dispostos a lhe dar a oportunidade de ganhar nossa confiança, mas se você cometer um erro, você a perderá. Há uma linha muito tênue entre agir como recepcionista e se tornar alguém que persegue o outro. Este é o meu conselho às empresas: sejam extremamente cuidadosas ao trilharem essa linha. A boa notícia é que se você olhar para o copo d’água meio cheio, há evidências suficientes agora, conforme observamos ao longo dos anos, que quando as empresas trilham essa linha com cautela, o retorno do consumidor é imenso.

Bell: Há desvantagens em toda essa tecnologia? Você já deve ter visto pessoas curvadas, talvez no elevador, ninguém olha para ninguém.

Ghose: Sim, sem dúvida. Sempre brinco com meus amigos que o celular está nos tornando preguiçosos. É verdade. Tudo o que temos e de que precisamos está basicamente em forma de aplicativo no smartphone. Não faz muito tempo, eu tinha de sair de casa, caminhar alguns quarteirões para comprar um litro de leite. Agora, basta pedir na Amazon Prime. O leite chega à minha porta em meia ou uma hora. Existe esse aspecto.

Há também o aspecto da conectividade, conforme você mencionou, que é aquele de um mundo sem celular. Eu provavelmente tentaria me apresentar a um estranho em um ambiente social e procuraria conversar com ele. Agora, não tenho mais o incentivo para fazê-lo porque tudo o que me interessa está nesse aparelho.

Knowledge@Wharton: Há um artigo interessante segundo o qual o celular dá emprego a cerca de 2,3 milhões de pessoas atualmente […] Obviamente, à medida que isso for crescendo, o número de postos de trabalho deverá continuar a crescer também.

Ghose: Correto. O segmento móvel contribui com 4,2% do PIB global, o que corresponde a US$ 3,1 trilhões em valores econômicos. Boa parte disso vem da criação de novos postos de trabalho e de novas fontes de emprego. Muito do que vemos na economia compartilhada, por exemplo, é possível graças ao celular. Andamos nos carros da Uber e da Lyft que chamamos pelo celular, e os motoristas estão conectados a nós. Vejo uma grande vantagem na criação de postos de trabalho e muitos outros benefícios sociais graças também à economia móvel. No entanto, é preciso que tenhamos em mente que a privacidade dos dados é um assunto importante que deve ser tratado com muita cautela pelas empresas.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O jeito certo de fazer marketing para o segmento móvel." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 January, 2017]. Web. [29 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-jeito-certo-de-fazer-marketing-para-o-segmento-movel/>

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O jeito certo de fazer marketing para o segmento móvel. Universia Knowledge@Wharton (2017, January 18). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-jeito-certo-de-fazer-marketing-para-o-segmento-movel/

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"O jeito certo de fazer marketing para o segmento móvel" Universia Knowledge@Wharton, [January 18, 2017].
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