Os perigos ocultos e as vantagens da “precificação personalizada”

Sua empresa deve procurar conquistar os clientes dos concorrentes praticando preços inferiores aos deles? Quando é que convém, em vez disso, oferecer descontos aos próprios clientes? Em que condições esse método – conhecido como “precificação personalizada” – pode dar errado e abaixar demais os preços de todos?

 

Antigamente amplamente aclamada como uma panacéia, a “precificação personalizada” também tem sido condenada por muitos como um possível caminho para a ruína. Mas esse tipo de precificação é, realmente, ou uma panacéia ou um perigo? Uma pesquisa recente do professor de marketing da Wharton, Z. John Zhang, e vários colegas analisa a complexidade da “precificação personalizada” e sugere que, se por um lado esse método não é bom para todas as empresas, pode ser um instrumento eficaz nas circunstâncias adequadas. Zhang e seus colegas também apresentam sugestões para ajudar as empresas a compreenderem quando a “precificação individualizada” pode desempenhar um papel eficaz nas estratégias de marketing.

 

Como captar o dinheiro disponível

Por que a “precificação personalizada” chamou tanto a atenção dos profissionais de marketing? Segundo Zhang, porque permite que as empresas evitem a desvantagem da precificação clássica, uniforme. Como ele observou em uma apresentação recente, “com a precificação uniforme uma empresa sempre se defronta com duas possibilidades: ‘captar o dinheiro disponível’ e ‘lucro previsto’. Ou seja, tem de escolher entre volume e margem e, portanto, não pode aproveitar todo o valor que criou no mercado.”

 

A precificação personalizada, ao contrário, permite que as empresas “cobrem menos de novos consumidores sem dar descontos aos que não precisam ser induzidos a comprar da empresa”, diz Zhang. “As grandes empresas, com grande participação no mercado, valorizam de fato a flexibilidade da precificação individualizada porque permite que atuem como empresas de nicho. Quem não gostaria de fazer vendas incrementais?”

 

A boa notícia é que as promoções individualizadas agora são possíveis porque, como escreveram recentemente Greg Shaffer, professor da William E. Simon Graduate School of Business, e Zhang no trabalho “Competitive One-to-One Solutions”, “pode-se lidar com os consumidores individualmente e as empresas estão a par de algumas preferências de cada um deles”. Pela primeira vez na história, os profissionais de marketing podem reunir facilmente uma enorme quantidade de dados sobre cada consumidor e rapidamente analisá-los e obter informações que permitem compreender suas preferências e comportamentos de compra. Eles são capazes de automatizar um processo de promoções “individualizadas dinâmicas” que se concentre nas preferências e possa ser alterado à medida que as necessidades dos clientes mudam.

 

Mas então por que a “precificação individualizada se tornou tão polêmica? A notícia ruim para os profissionais de marketing é que o processamento de dados é uma faca de dois gumes. Também é a primeira vez na história que os consumidores podem reunir facilmente uma imensa quantidade de dados que lhes interessam sobre ofertas de preços de produtos ou serviços de várias empresas. Esse conhecimento adicional pode provocar todos os tipos de mudanças nas reações dos consumidores às promoções.

 

A pesquisa de Zhang faz uma sondagem das complexas e inesperadas armadilhas da “precificação individualizada” na era de rápidas mudanças da Internet. Utilizando uma combinação de teoria do jogo e experimentos comportamentais, a análise estatística de Zhang mostra como e quando a “precificação individualizada” pode provocar fortes sentimentos de “traição” e “ciúmes” nos consumidores fiéis que se sentem excluídos das promoções de preços oferecidas aos novos consumidores. Nesses experimentos, a equipe de Zhang montou cenários comportamentais de precificação individualizada e pesquisou respostas de estudantes a várias possibilidades.

 

O efeito de traição, relata Zhang, entra em cena quando os “consumidores passam a preferir menos sua empresa favorita se ela oferecer uma promoção aos consumidores volúveis ou recém-chegados”. O efeito de ciúmes, porém, é sentido quando os “consumidores dão uma menor preferência à empresa favorita se outra empresa oferecer uma redução de preço aos próprios consumidores fiéis.”

 

Por exemplo, a pesquisa de Zhang verifica de que forma os consumidores fiéis à empresa A reagiriam se ela oferecesse aos “volúveis” (novos consumidores) preços mais baixos e a empresa B não fizesse qualquer política de preços individualizada. Zhang concluiu que: “Quando as duas empresas recorrem a promoções individualizadas nesse mercado, o melhor seria dirigir-se aos próprios consumidores fiéis e não visar os recém chegados.”

 

Um grande perigo oculto da “precificação personalizada”, prossegue Zhang, é que esse método facilmente ignora (ou subestima) os fortes sentimentos de traição e ciúmes dos próprios consumidores. Como afirma Zhang, “se as empresas ignoram os efeitos de traição e ciúmes, ambas consideram, erroneamente, que podem se beneficiar mais se visarem os consumidores do concorrente, isto é, os volúveis. Essa falsa percepção faz com que as duas empresas não empreguem a estratégia ótima para atingir os volúveis.”

 

Em um trabalho intitulado “Do We Care What Others Get? A Behaviorist Approach to Targeted Promotions”, escrito juntamente com os colegas Fred M. Feinberg e Aradhna Krishna, ambos professores da Faculdade de Administração de Empresas da Universidade de Michigan, Zhang prossegue e cita uma grande variedade de possíveis medidas erradas:

 

  • Um “grau exagerado ou inadequado de atividade promocional”: as empresas utilizam ou não utilizam a precificação individualizada quando deveriam.
  • “Uma tendência a visar os volúveis”: as empresas visam os consumidores volúveis quando não deveriam visar nenhum grupo.
  • “Uma tendência a visar pouco os consumidores fiéis”: as empresas não visam nenhum grupo quando deveriam olhar os consumidores fiéis; e
  • “Um alvo equivocado”: as empresas visam os consumidores volúveis quando deveriam visar os fiéis.

 

O excesso de individualização e a personalização errada podem levar a guerras de preços destrutivas, como as que ajudaram a corroer as margens de lucros nos setores de telecomunicações e de linhas aéreas nos últimos anos. Zhang explica que: “a flexibilidade de preços pode se tornar um problema quando todos os concorrentes apostam nos mesmos consumidores. Nesse caso, a competição de preços se intensifica e todos saem perdendo”.

 

A análise de Zhang contribui para explicar o fim de tantos varejistas online cujas estratégias de vendas se reduziam a roubar consumidores da concorrência em vez de incentivar a fidelidade dos próprios consumidores habituais.

 

Empresas pontocom como a Buy.com, que cobravam sempre preços inferiores aos da Amazon.com, o mais importante sobrevivente dos varejistas online, sofreram grandes perdas mesmo quando conseguiram (e depois perderam) inúmeros novos consumidores. Um outro setor em que esta análise se mostrou útil é o da indústria de linhas aéreas, cujos “preços são tão flexíveis a ponto de existirem, literalmente, milhares de tarifas diferentes”, observa Zhang. “Esta é uma das razões que explicam os últimos problemas das linhas aéreas”. No passado, acrescenta ele, “as pessoas achavam que a precificação individualizada tinha sempre como objetivo utilizar os descontos para atrair os consumidores da concorrência. Mas isso nem sempre ocorre, pois essa prática pode levar à perda de clientes fiéis.”

 

Quando a precificação individualizada é oportuna

Em vez de descartar de imediato o marketing individualizado, a pesquisa de Zhang demonstrou que “algumas empresas podem obter vantagens com a precificação personalizada”. Oferecer preços mais baixos aos clientes volúveis, diz Zhang, “é algo que certas indústrias são capazes de suportar”. E menciona as condições a seguir: “quando o fluxo de informações tende a ser lento; quando há barreiras à livre troca de informações; quando os consumidores acreditam que prestar atenção às promoções não é interessante para eles; ou quando as empresas conseguem justificar as diferenças de preços por outros motivos que não o lucro.”

 

Uma marca forte e a reputação de possuir alta qualidade também podem proteger as empresas dos efeitos de traição e ciúmes. “As empresas que possuem produtos de alta qualidade e muitos consumidores fiéis podem ter vantagens em utilizar a precificação individualizada”, afirma Zhang. Afinal, os consumidores fiéis são menos sujeitos a se sentirem traídos ou com ciúmes quando a concorrência não é capaz de lhes oferecer a mesma “proposição de valor”. As empresas com marcas fortes, como a Sony, podem cobrar preços superiores aos da concorrência, mesmo quando esses preços podem ser rapidamente consultados pela Internet, acrescenta Zhang.

 

Zhang acredita que, devido a todas as armadilhas que acarreta, a precificação personalizada pode ser utilizada de modo eficaz em determinadas circunstâncias, para atingir os consumidores de outras empresas. Um ponto vital é “oferecer alguma coisa a todos, inclusive aos atuais clientes. É uma questão de ajuste.” Para ilustrar este ponto, Zhang cita o pesadelo de relações públicas vivido pela Amazon.com quando alguns de seus clientes descobriram que a empresa estava oferecendo livros por preços mais baixos aos clientes “volúveis” (novos clientes), mas não aos fiéis. “A televisão soube da história e houve um problemaenorme”, lembra Zhang.

 

Mas, segundo ele, isso não prova que a “precificação individualizada” para consumidores da concorrência seja uma oferta intrinsecamente falha. O problema não é o conceito de precificação individualizada, mas o modo pelo qual a Amazon.com o implementou. O erro da Amazon foi ter dado algo aos “volúveis” (novos consumidores) e nada aos clientes fiéis. “Todos devem ganhar alguma coisa. A Amazon poderia ter dado um desconto de 20% aos consumidores fiéis e um desconto de 40% aos novos. É preciso ajustar a proposta adequadamente.”

 

Os consumidores habituais não precisam necessariamente receber ofertas de descontos, adiciona Zhang. Para evitar os efeitos de traição e ciúmes, os profissionais de marketing podem oferecer aos consumidores fiéis uma série de serviços de valor adicionado e características especiais diferenciais. “É preciso estar atento aos consumidores. Eles poderão ser convidados a entrar em um clube com outras vantagens ou receber isenções de taxas de remessa ou de embalagens para presente”, como a Amazon.com tem oferecido.

 

Um dos setores relacionados ao consumidor em que a precificação individualizada está se mostrando particularmente eficaz é o de serviços financeiros, declara Zhang. As principais instituições, como a Wells Fargo e a MBNA, procuram chegar aos consumidores da concorrência não só com menores taxas de juros, mas também com inúmeros outros serviços “um a um”. Essas instituições utilizam recursos de detecção automática de padrões relevantes em um banco de dados (data mining) para obter informações detalhadas sobre os consumidores da concorrência e oferecer-lhes “milhares de produtos diferentes”, especialmente preparados para necessidades específicas, observa Zhang. “Eles reúnem todas as informações sobre uma pessoa e fazem uma avaliação de risco mais detalhada. Depois oferecem uma taxa de juros mais baixa, além de outros serviços, para conseguir a fidelidade dos novos consumidores.”

 

Quando bem administrado, esse tipo de abordagem pode melhorar as margens de lucro das instituições financeiras, mesmo quando reduz a taxa de juros média das carteiras de empréstimos. Isso acontece porque, segundo Zhang, a “precificação individualizada” permite que as instituições financeiras se concentrem em descobrir  e reter os consumidores de baixo risco. “Se não houver informações financeiras sobre os consumidores, é preciso oferecer a todos os clientes uma taxa média de juros. O seu concorrente sabe que um cliente de baixo risco está pagando muito e o de alto risco está pagando pouco. Mas agora você pode dar uma taxa menor ao cliente de baixo risco, que não vai lhe abandonar. E também pode cobrar a maior taxa do consumidor de alto risco que, se lhe abandonar, não vai ser fonte de preocupação.”

 

Por outro lado, afirma Zhang, quando um consumidor de alto risco abandona o barco por causa do banco do concorrente, ele se torna um problema do concorrente e não mais seu. Ao mesmo tempo você conseguiu segurar um consumidor de baixo risco com a precificação e os serviços personalizados.

 

Diretrizes para promoções agressivas e defensivas

Em vez de evitar a “precificação individualizada” por ser sempre muito arriscada, Zhang vê esse método como um instrumento que pode ser útil para eliminar a “perda de clientes”. Como Zhang e Shaffer relatam, “em vez de tentar minimizar a perda de clientes, a melhor maneira de controlá-la é fazer promoções agressivas e defensivas na proporção do custo marginal da individualização.”

 

Como calcular uma proporção adequada a sua empresa? Um bom modo de começar é estudar o que os concorrentes costumam fazer. “Quando se tomam decisões sobre precificação individualizada”, diz Zhang, “é preciso não deixar de perceber que a concorrência está fazendo o mesmo.”

 

As empresas também devem verificar minuciosamente a quantidade de informações sobre opções de preços ao alcance de seus clientes. “Em mercados como o das telecomunicações, todos têm as mesmas informações sobre a política de preços de várias empresas e todos são um pouco mais agressivos”, observa Zhang. Em outros mercados, entretanto, as informações podem ser mais difíceis de obter e os antigos consumidores estão menos sujeitos a se sentirem traídos ou com ciúmes se forem excluídos das novas promoções.

 

Uma outra questão é como conseguir um equilíbrio entre promoções agressivas e defensivas. “Mesmo com uma precificação individualizada agressiva voltada para os consumidores de outra empresa, também é preciso manter os próprios consumidores com programas de fidelidade e outros benefícios”, observa Zhang. As empresas que desfrutam de uma grande fatia do mercado devem “ser um pouco mais defensivas” no modo de balancear as promoções do que aquelas cuja maior preocupação é conseguir novos clientes e aumentar a participação no mercado.

 

De qualquer modo os profissionais de marketing precisam ser flexíveis e continuar atentos às necessidades de mudança dos consumidores. “Em muitos empreendimentos a avaliação ou justificativa do impacto dos esforços de gestão de relacionamento com clientes (CRM) é problemática”, diz Zhang. “Mas a ‘precificação individualizada’ pode produzir uma vantagem palpável, permitindo uma gestão de relacionamento com clientes mais eficaz.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Os perigos ocultos e as vantagens da “precificação personalizada”." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 May, 2003]. Web. [20 October, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/os-perigos-ocultos-e-as-vantagens-da-precificacao-personalizada/>

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Os perigos ocultos e as vantagens da “precificação personalizada”. Universia Knowledge@Wharton (2003, May 07). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/os-perigos-ocultos-e-as-vantagens-da-precificacao-personalizada/

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"Os perigos ocultos e as vantagens da “precificação personalizada”" Universia Knowledge@Wharton, [May 07, 2003].
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